社群营销的思维转变与策略研究——以小红书为例

王华芳

（河北经贸大学，石家庄 050062）

本文以跨境电商的内容平台“小红书”为主要研究对象，从营销思维和营销策略两方面探究智能互联网时代的营销变革，为企业和品牌未来营销策略提供可行性借鉴。

一、智能媒体时代营销生态变化和小红书社群营销发展现状

智能媒体背景下，营销环境发生了天翻地覆的变化。“社交+媒体”的商业模式具有广泛的用户触达，同时提高了用户体验并降低获客成本，受到品牌和企业的青睐。小红书凭借敏锐的洞察力率先搭建起了具有竞争优势的内容矩阵，打造出品牌独有的内容社区，成为社媒营销的先驱者和领路人。

（一）营销环境的变革

互联网时代的到来，使得消费者能自主能动地参与到产品的研发、生产、营销等各个环节，为品牌方和用户之间建立起全新的沟通和消费模式。一方面，消费者可以通过这种便利及时反馈并满足自己的需求；另一方面，企业可以通过直接获取消费者的需求来更新迭代新产品和新技术，从而实现盈利。

变革一：产销方式的变革。传统营销内容的生产体系和商业运作模式中，内容的生产者和消费者相互分离，二者互不影响。而随着网络技术的发展，互联网具备了一个新的特征：自产自销。消费者在诸如微信、小红书、微博等社交平台分享的兴趣爱好和产品偏好会反过来影响内容的生产环节。“自产自销”这一过程中还衍生出了“体验经济”这一概念，产品的日趋同质化也让消费者追求私人定制，在营销中如果企业抓住消费者这一心理，即使不付出实际成本，也能让消费者在DIY定制中获得精神与心理满足。

变革二：内容分发形式的变革。内容分发时的整齐性使得信息单向传播，并且受众接受信息的方式十分被动。而移动互联网赋予了每个人平等发声的机会，消费者的普遍追求也从“吃饱穿暖”的纯物质满足，转变成了对个体价值的追求，这赋予了社交平台以价值。小红书的内容产出模式给用户提供了自我展示的舞台，消费者在分享音频、视频、图文的同时传播生活态度并博取关注，从而实现自我价值的满足。

变革三：用户消费结构的变革。在经济学中，需求的金字塔由低到高转变：首先最低层级是生存和食物的需求，消费完全都围绕温饱展开，不会有额外需求和消费；其次为稍高层次的非必需物品，如衣服、鞋子等；接着是自身价值的实现。根据已有的国家统计局记载数据可以发现我国消费需求和消费结构较之前有了质的突破，消费核心已不再是之前的生存类需求，取而代之的是发展类需求。从而消费方式也发生了翻天覆地的变化。越来越多的冲动消费使得消费习惯以“刚性消费”为主向“弹性消费”的转变。淘宝天猫双十一成交额逐年飙升，优惠券、满减、拼单成为人们消遣的方式。如今营销不仅要靠产品打动消费者，更要迎合消费者心理，刺激其购物欲望。

（二）小红书社群营销发展现状

消费者获取产品、促销信息的渠道随着互联网的普及逐渐发生改变，社群的崛起、手机等终端的便利性使消费者的购买欲和分享欲得到满足。“人”和“货”相互依存的关系更加明显，即：人随着社群中的关系产生延伸，产品由于人们口中好或者差得到信用背书，而购买产品也不仅仅局限于相同空间、时间，随着社群的深入而逐渐多元。

小红书这一应用从成立之初，吸引的用户数量呈爆炸式增长，站内用户的活跃度也逐渐飙升。小红书这一出圈的现象得益于其对于用户心理的掌握，能够让用户产生对于产品的体验感，从良好的品牌社区氛围中获得归属感和认同感。小红书在社群营销方面展现出了巨大的潜能。意见领袖和明星们能靠着独特的内容和定位促进社群的活跃程度，从而带动经济。

作为典型的社区平台，小红书有着一些天然优势，比如拥有非常明确的受众用户、用户粘性强等，但也存在着女性用户明显多余男性用户、商品种类偏少、物流没有保障等问题。同时作为跨境电商平台，小红书的竞争主要来源于大型综合电商和海外购平台，他们不仅品类齐全、售后保障和物流水平强大，还占据了大多数的市场份额，而且在电商信息高度发达和开放的今天，跨境电商产品同质化问题愈发明显。

二、互联网时代下社群营销思维之变

正如前文所述，面临当前社会营销生态的巨大变革，若不在产品类型更新和传播渠道技术方面作出改变，就很可能落后于他人。如果我们能深扒当今互联网时代社会在产销、传播、消费等方式上的变化，改变产品和营销的底层逻辑，在大数据和互联网的加持下，实现品牌社群的营销实践，定能对品牌生产、塑造与营销进行颠覆式重构。

（一）渠道分发转变为社群分发

营销内容从传统的广播、电视等渠道分发转变为社群内部分发，可以在消费者和品牌之间建立一座桥梁。传统营销渠道只能做到使广告露出，并没有针对性的触及到目标群体，转化率非常低。社群传播就很好的避免了这类问题，能在根本上改变广告传播的效果，并降低受众可能产生的排斥心理，相比较传统渠道，社群有着以下几方面优势：

首先，社群目标用户针对性强，有利于针对不同的目标客户进行市场细分。在久远的时代，人们仅仅根据地缘和亲属血缘聚集在一起，形成部落。而随着现代互联网的普及，社会结构不再封闭，一些虚拟的网络社群根据不同的信仰、兴趣、爱好悄然产生，这类新生社群不受时间和空间的限制，由此产生的新的需求和产销模式给了社群营销以发展空间。

其次，社群更容易实现自产自销，和用户消费者一起创建品牌文化和调性价值。在以品牌为主创建的社区中，品牌直接与消费者进行对话，这让消费者在互动的同时得到个性化的体验和定制化服务，对于品牌而言，这种面对面的交流与沟通，可以更直接的听取消费者的心声，从而测试新品是否有吸引力，更甚可以引导消费者购买。

再次，社群可以在互联网传播链路中扩大产品的影响力，这正是营销广告最为在意的，用户的盲从心理给产品广告营销以有利的土壤，促使消费者有“融入集体”的感觉。通过精准的KOL发挥广告效应来替代低效的传统广告。

最后，消费者负责内容生产、传播和买单，这使得广告的成本小之又小，很多时候甚至没有成本，用户在互联网上没有成本的获取信息，极大的减少了营销中所需的人力物力，这和传统营销划清了界限。

（二）经验感知转变为精准数据

传统电视广播广告营销通过广告自身的创意、促销内容本身和用户进行沟通，着眼于广告片和广告语的艺术设计，而互联网大数据的出现使任何用户的浏览记录和浏览偏好都被检测并记录下来，而这些精准数据比经验感知更为准确和科学，具有分析的意义。

首先，需要对用户的日常行为进行分析以得出用户的偏好，这一环节的作用是为了品牌能够更加精准的明确消费者的实际需求，由此来预测用户最有可能购买的产品类型，给品牌精准营销提供可靠的信息。而这种精准营销可以大大降低无用广告的数量，并剔除掉劣质广告，从而针对消费者的实际需求来精准投放，提供符合消费者预期的定制化内容，从而尽可能刺激消费者购买，达成交易。

其次，互联网大数据能反推出用户的需求，品牌预测了消费者的实际需求才能使需求转化为消费。通过分析大数据追踪的消费者行为习惯，可以直接向有强烈购买意向客户推送精准广告，在这个过程中还可以收到消费者的反馈，例如是否满意此次精准推送，以此来倒逼优化产品服务，快速迭代新产品。有时候还会有意想不到的新需求市场的惊喜，这些都是大数据分析的结果。

最后，整合内容生产同样需要大数据的参与，通过分析消费者行为方式来指导和决策。生产内容的角度出发，大数据不是单纯的用户消费行为的简单记录，更为重要的是消费者在购买行为的同时会对内容有讨论、建议等行为，这些内容的价值甚至超出了营销内容本身的价值。从内容运营的角度出发，系统可以通过消费者喜欢或者不喜欢某一商品和内容的行为来反馈给系统，进行自身的优化升级。

（三）产品差异化转变为体验沉浸化

以前的企业都太过于重视4p营销中产品的重要性，而忽略了超出产品价值本身的与消费者的互动。在如今的社区时代，产品变得没有那么重要，取而代之的是消费者赋予产品的情感价值和消费者的个人认知。因此在现代品牌新型营销模式里，如何满足消费者的个性化心理显得比产品本身更加重要。

在物资缺乏的年代，产品信息闭塞，消费者更加重视产品体验，而品牌也最为重视产品差异化，但是现代网络时代产品日趋同质化，显然产品创新已经不能完全满足消费者的场景需求了。小红书发现这一点，抓住了海淘过程中假货频出、清关步骤困难的痛点，设计了消费者可以吐槽问题，拼单拼货的聊天社区，得到了广大用户的认可。

在用户的购买感方面，上文说到传统营销模式下广告效率过于低下，电视广告中接受到广告到切入产品销售页面再到付款下单链路过于冗长，很容易在任何一个流程使消费者失去耐心从而放弃购买行为，这会流失部分用户。新型营销针对这一问题创建了场景化营销模式，转化率低的问题迎刃而解，降低了用户接受产品信息的成本。

小红书中KOL在发布视频货图文的过程中和用户进行互动，并在内容下方挂上购买链接，如果消费者通过喜欢的博主进行了种草，或是单纯对内容中的产品种草，都可以直接点击链接转到产品详情页面进行购买。在这个过程中，消费者不仅为产品本身买单，也为他喜欢的意见领袖买单，这种追随可以减少用户理性思考的时间，促成“冲动消费”。意见领袖对于产品的介绍也不局限于官方的产品性能的正式讲解，而是实际使用、测评等方式，更加融入生活场景，减少消费者抵触广告推广的情绪，使营销内容更容易被采纳。

三、互联网催生下的营销策略之变

传统广告营销在互联网时代下逐渐失灵，很多抓住新型营销模式的品牌如同搭上了顺风车，成长速度之快令人咂舌。而小红书软件也不拘泥于海淘这一个功能，快速成长为集海淘、交流、互动于一体的跨境电商平台。而品牌也应从中获取灵感，适当改变营销策略，顺势而为。

（一）精准定位用户，创建品牌自有社群

互联网环境的极大体量对于品牌来说是把双刃剑，一方面，零碎的信息阻碍品牌寻找精准目标客户；另一方面，若品牌能从庞大的信息量中提取有用信息，建立自有数据库，则可以准确的识别消费者偏好，精准投放广告。因此无论是借助已有社群，还是开创品牌自有社群，都可以以社群氛围为突破，找到消费者的共鸣之处，加强和用户的交流和沟通，毫无痕迹的为产品和品牌进行推广。

（二）创造空间消费场景，实时触达消费者

传统4p营销四要素中，“营销渠道”很容易和“消费场景”混淆。这里的空间场景并不是单纯指用户可以看得见摸得着的实际产品，而是通过社群将不同时间空间的消费者联系到一起，让用户产生自己搜索、讨论的真实感，避免强营销带来的抵触心理。

（三）以自媒内容引导用户购买

笔者口中的“自媒内容”非传统广告，是利用有趣好玩有实际意义的内容将用户留住，把这些对产品有兴趣的用户聚集起来，形成一个社群，利用这种社群中良好的讨论、分享氛围来潜移默化的完成产品销售，在这个过程中内容转化为了用户信息，从而促成购买下单行为。这种量体裁衣的内容形式更加具有针对性和影响力。

四、总结与展望

营销的本质是品牌和消费者建立联系的过程，这是无论时代如何改变都亘古不变的本质。任何的营销过程都是寻找目标客户、和目标客户产生联系、影响并促进消费者进行消费的过程。不同的是，互联网时代赋予了每个环节更加丰富的内涵。寻找目标客户的过程更有针对性，和目标客户产生联系的过程更加精准，促进订单的过程更加有人情味。因此笔者认为以下三方面是未来营销的具体形态：第一，精准定位用户，创建品牌自有社群；第二，创造空间消费场景，实时触达消费者；第三，以自媒内容引导用户购买。

未来经济将逐渐摒弃同质化规模经济，消费者也会逐渐改变被动角色，更多的参与生产和营销中。企业思维不能只局限于聚焦自身投资回报，只关注如何在需求上进行沟通、如何进行销售转换和经济上的回报，还要更多的感知消费者利益，与消费者站在一起，更多的推动营销环境和人类社会进步。因此市场营销是动态的探索之路，没有一劳永逸的方法论，要紧跟时代步伐，不断推陈出新，才能不被市场和消费者遗忘。