短视频电商渠道中图书营销实践的思考

史靖靖

（浙江教育出版社集团有限公司，浙江 杭州 310007）

图书零售渠道的变化意味着图书消费者注意力的转移，也代表着用户与流量的转移。根据 《中国移动互联网发展报告 （2021）》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿。短视频平台基于急剧汇集的用户与流量，积极发力、布局，成为了电商平台。例如，以抖音、快手为代表的短视频平台联结多元场景，简化消费流程、缩短卖场与用户之间的距离，使消费者能够实时与商家互动，从而诞生了新型零售渠道——短视频电商。短视频电商不单依赖于短视频，而是一种综合了“短视频+直播+电商”的全新营销、消费模式。短视频电商基于“货找人”的运行逻辑，这也是它与基于“人找货”逻辑的传统货架电商最大的不同。凭借成熟的推荐算法和用户标签，短视频电商大多数情况下不需要用户主动搜索，用户在“逛”的过程中就能完成购物过程。短视频电商的全新玩法和增量空间吸引了各行各业积极探索这一全新的营销渠道，这使得充分利用短视频电商风口、打开图书营销新渠道、全面提升图书营销效果成为了图书营销面临的新课题。

一、短视频电商渠道下的中图书营销模式细分

短视频电商渠道的营销本质是平台和用户基于内容带来的公域或私域流量，通过流量变现获取收益的过程。根据目前对短视频电商渠道中的图书营销案例分析，短视频电商渠道的图书营销模式可以分为交易推广型和情感关系型两大类型。

（一）交易推广型图书营销

交易推广型图书营销是基于平台用户规模的商业价值衍生出收益的一种公域流量营销方式。一般的交易推广型图书营销是从媒体导向型内容出发，强调内容的优质性和专业性，用以吸引大量关注，满足用户娱乐、猎奇、休闲等心理需求。该类图书营销模式多是通过宣传广告和导流来实现图书的销售，图书营销方会在短视频信息流中加入广告性质的优质短视频、定制站内挑战话题等进行图书宣传营销活动。例如，人民文学出版社曾在抖音平台为莫言开通抖音账号，推出与新书 《晚熟的人》相关的短视频，使“莫言入驻抖音”一度登上抖音热榜；在抖音发起的“寻找晚熟的人#挑战赛”话题播放量超10亿次，“晚熟的人”话题播放量达到1.2亿次，打造出了全民性图书营销话题，《晚熟的人》在三个月内，销量超过了15万册。此外，2021年由江西科学技术出版社出版的《减糖生活》，其营销方联合官方和其他用户平台，以矩阵的方式发布优质短视频内容，迅速火爆抖音电商平台，实现了较高的销量。

（二）情感关系型图书营销

情感关系型图书营销是基于用户情感信任关系所带来的用户价值，由此衍生收益的一种私域流量营销方式。从社交导向型内容出发，部分短视频平台账户通过社交关系或发布的优质内容沉淀大量用户，成为了短视频平台的“KOL”，这些“KOL”将公域流量进一步转化为私域流量，并基于情感信任的关系进行一系列营销活动。据相关数据统计显示，52%的用户在消费前会选择参考“KOL”的推荐，33%的用户会在看到“KOL”的推荐后进行消费。近年来，基于情感关系型的“KOL”营销在整个市场的占比逐年增长，平均年增长率超过40%，由此可见，“KOL”对产品与品牌的推广效果远超传统的网络营销模式。由于“KOL”在短视频领域不容小觑的影响力和号召力，基于“KOL”私域流量的情感关系型营销方式受到众多出版机构的青睐。例如，2021年3月举办的北京图书订货会上，图书编辑、营销编辑们排队等待进入图书直播“KOL”王芳的直播间介绍自己社出版的图书，仅2021年3月31日一天，王芳直播间的图书销售额就达千万元。据统计，王芳在2020年的成交总额超过2亿元，销售图书约3000万册，相当于一家头部出版机构的体量。

二、短视频电商渠道图书营销的优势

（一）轻量化视频表达辅以精确算法推荐

无论是抖音电商提出的“兴趣电商”，还是短视频电商提出的“内容电商”，事实上都是利用成熟的算法推荐技术，通过优质短视频内容让用户发现自身对商品的需求。与传统电商中用户主动搜索商品不同，短视频电商通过精确地绘制用户画像，以轻量化的短视频内容向不同的用户精准地推送他们感兴趣的商品，从而实现了精准营销。

由于多数图书在选题策划时就明确了目标读者，因此，短视频电商这种“货找人”机制在图书营销中的运用大大提升了宣传效率。2019年，以 《狼道》《墨菲定律》等为代表的励志类图书开始在短视频平台爆火，这正是基于对用户兴趣精确把握下的信息分发机制，让这类图书找到了与之相匹配的读者。

（二）突破感知的内容和即刻满足的消费闭环

图书行业本身就是内容产业，图书既是商品也是内容。图书相较于其他日用商品有一定的消费门槛，图书短视频可以依托图书内容制作出精致的短视频内容，并结合高频热点集中吸引用户注意力，在满足用户娱乐感与感官体验的同时，也缩短了图书与读者的距离，降低了图书消费的门槛。由于短视频电商渠道中的营销链条愈来愈短，碎片化特征也日趋明显，这使得传播链条从To B发展至To C，转变为现在的人人可分销、人人可带货的局面，商品橱窗、购物车、抖音小店、卡券、秒杀、支付通道、退换货等功能逐步完善，场域的无限延伸打破了空间壁垒，大大简化了从商家“种草”到用户“拔草”的过程，这种即刻满足的消费闭环也大大提高了图书营销转化率。

三、短视频电商渠道图书营销现状

（一）爆款频出，爆款贡献率突出

短视频平台从最初的引流、营销模式发展成为了现在的电商闭环模式，爆款频出成为短视频电商渠道图书营销的突出特点，例如，以 《狼道》为代表的励志类图书曾日销数万册，《趣说中国史》也曾在短视频电商渠道月销超10万册。目前，短视频电商渠道中的图书占比有限，但是根据开卷数据显示，该渠道中销量超10万册的品种码洋占总码洋的20.14%。

（二）童书品类比重高，整体折扣偏低

短视频电商渠道的图书销售品种主要集中于少儿、生活和大众读物，该特征与整个线上渠道一致，比如在抖音电商平台中，童书品类的销售约占整体图书码洋的50%。由于促销活动是线上营销渠道的常用方式之一，短视频电商作为新兴渠道，亟需快速吸引注意，因此低价促销便成了最直接、有效的手段。根据开卷数据显示，2021年上半年，短视频电商渠道中的图书折扣低至4折，该折扣明显低于平台电商和自营电商，其中，短视频电商销量前20名的图书中就有14种是低于4折的。

四、短视频电商渠道图书营销建议

（一）打造出版机构IP，构建私域流量池

随着短视频电商流量红利的逐渐消失，公域流量获客成本不断上升，私域流量价值逐渐凸显。出版机构为了得到更好的营销效果，纷纷寻求与私域流量可观的“KOL”合作。但是这种营销模式难以使图书消费者形成复购，导致出版机构品牌的提升有限。此外，“KOL”选品严格、佣金高昂、销售折扣低，严重压缩了出版机构的利润空间。这种营销模式对整个出版机构的运营生态会产生不良影响。因此，出版机构应该重视运营自己的短视频账号、打造自己的IP，以此增强用户黏性和忠诚度，挖掘用户价值，从而提升品牌影响力。

（二）整合渠道营销资源，构建多维度营销矩阵

图书零售渠道不断深化，图书发行也不再是“上架、发货、回款”的模式，整合多渠道营销资源，形成跨平台、多维度营销矩阵，成为触达更多用户、增强品牌影响力的的重要方式。因此，在短视频电商渠道图书营销中，既要注重营销短视频与在售图书平台的无障碍连接，又要尽可能地联动微信公众号、微博、短视频、小红书等平台进行引流、宣传，从而实现跨平台导流，最大限度地提升营销效率，增强营销效果。此外，出版机构还可以通过线上大数据描绘精准的用户画像，有效为线下营销提供参考，通过线下营销渠道的深耕为线上营售渠道引流，最终形成全渠道、多维度营销。

（三）加强内容创新，开展精准营销

短视频电商作为具有内容属性的电商平台，开展营销时更强调通过优质内容解决用户的潜在购买需求和半确定性消费需求。在短视频电商兴起之初，根据渠道“开场即高潮”的玩法，图书营销短视频多追求短、平、快，从而出现了一些类似PPT翻页的形式，这类短视频带货形式也曾取得不错成绩，但是由于后来出现了大量跟风模仿的短视频，导致难以取得预想的成绩。因此，要精选适合短视频电商渠道的图书，选准营销方向，利用短视频电商成熟的算法推荐技术，锚定“准客户”，并在内容和营销形式上进行创新，从而提高营销。

五、结 语

图书营销渠道不停的变革，在传统电商渠道流量触顶的当下，短视频平台携巨大流量与全新打法进军电商领域。图书种类丰富、客单价低、既是商品也是内容，是短视频电商吸引流量的绝佳工具；对图书行业而言，短视频电商使图书展示更加生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛。此外，短视频平台日渐成熟的推荐技术，结合用户、商家、商品实现更精准的“人货匹配”，在满足消费者潜在需求的同时，带来更高的转化率与复购率，为进一步挖掘潜在的图书市场增量提供了可能。