融媒体环境下广告从业人员法律素养提升路径研究

王丽娟 刘文皓

（唐山学院，河北 唐山 063000）

一、绪 论

（一）研究背景

随着传媒技术的进步和媒介形态的更新，互联网广告的内容越来越广，形式也越来越多，导致了违法广告的出现。在此背景下，提升广告从业人员的法律素养，从源头上减少甚至杜绝违法广告，对促进广告行业健康发展，营造良好的社会法治秩序意义重大。

（二）文献综述

业界和学界围绕广告行业监管和广告伦理建设，进行了大量的研究，以“广告监管”“广告伦理”作为关键词在中国知网搜索，发现这些研究主要是从以下三个角度切入的。

1.对新 《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的研究。新 《广告法》颁布实施后，业界和学界围绕法律解读、案例分析等进行了大量的研究探索，成就颇丰。比如，程远的 《广告法理论与实务》，马明虎的 《网络法典型案例评析》等，分类列举了新 《广告法》实施以来的违法广告典型案例，对人们深刻认识新 《广告法》及相关广告法律法规，起到了积极的引导作用。

2.对广告伦理问题的研究。法律是他律，道德是自律，广告行业的健康发展，离不开广告从业人员的自律。比如，程星的 《媒介融合背景下广告伦理失范问题研究》总结了广告失范表现，并从技术、法规、从业人员认知等角度分析了广告失范的原因。

3.对广告市场监管技术的研究。该类研究着眼于技术层面，对互联网广告市场监管进行了深入研究，比如，杨文婷的 《智能化广告监测系统技术与应用探讨》，提出了广告市场监测监管系统建设的思路，以及提高广告产业运营智能化发展方向的设想。

但是，对融媒体环境下广告从业人员法律素养的研究较少。本文旨在研究提升广告从业人员法律素养的路径，从源头上减少甚至杜绝违法广告，这对促进广告行业的健康发展，营造良好的社会法治秩序意义重大。

二、融媒体时代广告行业违法现象分析

本研究采取文本分析法，对新 《广告法》修订后，国家市场监督管理总局网站公开的违法案件进行了梳理，检索到公开的典型案例近300件，且涉及行业广泛、内容庞杂、违法形式多样。

（一）违法广告数量多

在纳入统计的违法广告案件中，数量最多的是互联网广告。2019年国家市场监督管理总局公开曝光的90起典型违法广告中，互联网广告占比高达73%。这主要是因为新媒体平台多、广告资源丰富、广告投入成本低，且传播频次较高，因此，相当一部分广告主倾向于通过互联网来宣传自己的产品。此外，互联网广告传播存在隐匿性，市场监管难度较大，也是造成违法广告频发的重要原因之一。

（二）违法广告涉及行业广泛

互联网违法广告主要涉及保健品、医疗药品、食品、金融、房地产、化妆品、餐饮、家居、教育等行业，这些行业与人们的日常生活关系密切。虽然我国对这些领域的广告监管也十分严格，出台了专门的法律法规来规范这些行业的广告活动，但是，由于利益的驱使，这些行业的违法广告依然较多。

（三）违法广告内容多样

互联网违法广告内容多种多用，比如，河南某公司违反新 《广告法》第九条“禁止使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”的规定，发布含有“万庄新肥、领导关怀”文字、党和国家领导人与企业代表合影的广告；某电视台违反新《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定，发布宣称能治病、除病的非涉医减肥产品广告；某饮料品牌违反新 《广告法》第九条“广告中不得含有淫秽、色情、赌博……”的规定，广告内容过度追求感官刺激，违背了主流价值观；广西某食品厂违反新 《广告法》第二十八条关于“虚假广告”的规定，发布“有抗衰老、抗癌及美容作用，有降血脂及减肥作用，可辅助治疗高血脂症状”的虚假广告宣传内容。这些涉法违法广告不仅严重损害了消费者的切身利益，也破坏了社会主义市场秩序。

（四）违法广告内容隐匿性强

媒体技术的进步使得广告发布平台越来越多。据调研，公开曝光的违法广告主要是通过网站、微博、微信、自媒体平台等形式发布的，隐匿性较强。然而，新 《广告法》并没有对互联网广告管理作出具体规定，现有的 《互联网广告管理办法》也只是属于行业规章制度，约束监管效率较低，从而导致违法广告层出不穷。

三、广告从业人员法律素养提升路径

（一）完善广告法律法规

我国第一部广告行业法律 《中华人民共和国广告法》出台于1995年，后来经过不断修订，新 《广告法》于2015年9月1日颁布施行。新 《广告法》更多是对传统媒体发布广告的行为进行了规范管理，对互联网广告管理的规定不多，只在第四十四条中做了原则性规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法”。融媒体环境下的广告活动与传统媒体有较大的不同，广告主体不断扩展，广告表现形式更加多元，广告经营模式越来越现代化，这就导致互联网广告违法或“擦边球”行为较多。近年来，虽然各级监管机构陆续出台了 《电子商务法》 《互联网广告管理办法》等一系列法律法规，对互联网广告加以规范和管理，但是，从法律效力来看，这些规章制度，对违法广告活动的约束和监管效果有限，仍需进一步完善互联网广告监管的法律法规。

（二）加强广告道德建设

在加强互联网广告行业法律法规的同时，还应从加强广告从业人员的道德建设入手。《广告道德规范》《中国广告协会自律准则》规定，要促进广告行业从业人员遵守社会秩序，提升自身职业素养，增强广告道德意识，自觉维护良好的社会风尚，避免一味追求经济效益、眼前利益而忽视了社会效益、长远利益。具体来说，广告经营商要遵守社会主义精神文明建设的要求，在广告作品中呈现正确的道德观和良好的社会风尚，运用恰当的艺术形式表现广告内容，广告发布要按照相关法律法规要求，对广告内容进行认真审查，避免违法广告作品流入市场；其他广告从业人员也应加强自身职业道德建设，共同维护广告市场秩序，促进广告行业健康发展，对消费者负责，对社会负责。

（三）净化广告行业法律环境

融媒体环境下，广告形式多样，传播链条更加复杂，这就对各级各类市场监督管理机关的行政执法能力提出了更高的要求。在此背景下，相关监督管理机构应紧紧围绕互联网广告市场监督工作的重心，潜心研究涉法违法广告行为特点，适时制定或完善相关法律法规，统筹推进互联网广告市场治理工作；应进一步提高自身执法能力。对违法广告进行坚决、精准、有力的打击；应在依法履行广告监督管理职责的同时，营造良好的法治环境，积极开展法律宣传，定期举办普法宣传活动，让广告法律知识深入人心，引导行业良性发展。

（四）优化广告专业教育过程

开设广告专业的高校要提高教师的专业能力，在授课过程中，要注重将专业知识与学生思想政治教育相融合。在教学方法上，可变教师主导课堂为学生主导，通过案例引导引发学生思考，从而加深学生对法律条文的理解，使大学生知法、懂法、守法。

四、结 语

总体来说，融媒体环境下，市场监督管理机构应完善互联网广告市场监管地法律法规，依法规范互联网广告市场行为；广告从业人员也要努力提高自身法律素养，共同构筑良法善治的广告市场环境。