基于短视频营销的拉萨旅游前景分析

解艳玲 霍龙龙 刘福生 田奔兴

西藏大学财经学院，西藏拉萨 850000

引言

2013年，“短视频”这个概念才进入大众的视野，这是一个海外舶来品的新概念。在接下来的几年里，短视频用户数量呈指数型上升，短视频平台的数量也是大规模的增长，这也为拉萨旅游景点的宣传提供了一个重要渠道，可以通过短视频博主的拍摄来吸引更多国内外用户的关注。据《2019中国网络视听发展研究报告》27日在成都发布，截至2018年底，我国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占总体网民的87.5%，其中短视频用户以6.48亿的规模占据“C位”（核心位置）。

短视频作为一种纯娱乐消遣的时代已经过去，事物的发展是要顺应客观规律的，既需要符合当下时代发展的趋势，又要满足广大用户的需求，现阶段短视频的内容越来越多样化和商业化。虽然全国的旅游业取得了一定的发展，但对于西藏还存在很多挑战，如拉萨旅游景点的活力不足、旅游营销模式不完善、人力资源招收系统滞后等问题，综合导致很多景点无法吸引更多的客流量，所以如何借势利用好短视频这个平台显得尤为重要。

一 短视频营销现状分析

对短视频营销简单的理解就是一些企业利用短视频平台能被大众广泛接受、有较大人流量的特点，与其进行合作来进行相关产品的销售。更容易理解的一种说法就是“企业和品牌主”借助于短视频这种媒介形式用以社会化营销（SocialMarketing）的一种方式，主要包括短视频商品橱窗、直播带货、接商业广告、卖号等商业模式。

（一）短视频发布的内容

短视频发布的内容随着时间不断地改变。在短视频发展初期短视频的发布内容大多以搞笑、毒舌吐槽、截取的视频、段子为主。随着科学技术的发展，互联网4G时代的到来，人们对于休闲娱乐模式的要求也在不断地提升，短视频发布内容更加大众化、多样化，逐渐丰富，加入了记录用户个人日常生活、情感生活、美食制作、分享语录等各个类别的内容。随着短视频被广大用户接受，各类短视频平台如雨后春笋般出现，如快手、抖音、小红书、B站、微视、西瓜视频等。平台的出现也就表明有资本企业的投资，短视频的发布不再是单纯的娱乐，而是具有了商业性质。商品的短视频宣传、直播带货、网红景点的宣传等也逐渐成为短视频主要盈利手段，大多数短视频用户都有一定的粉丝基础，短视频播放有流量的加持，有用户观看，这就为短视频具有商业性质营销模式的兴起做了铺垫。

（二）短视频传播平台

随着时代的发展，短视频的传播平台紧跟潮流，不断地趋于多样和完善。目前，我国用户数量排在前列的传播平台有抖音、快手、小红书、B站、西瓜视频等，它们有各自的传播特点。下面以抖音、快手两个比较有代表性的短视频平台来介绍。

具备网红数量多、带货能力强、引领潮流的短视频平台“抖音”是一个面向各年龄段的音乐短视频的社区平台。从2016年9月20日上线起，用户规模日益渐增，截止到2020年12月抖音平台的日活用户已超1.5亿，月日活用户已超3亿。目前入驻抖音的政府机关和媒体数量超过500家，其中包括人民网、央视新闻、国资委等权威机构。抖音的投资来源众多，这也为短视频带货和宣传提供了资金的支持，也提供了更多广告品牌的支持。

快手短视频传播平台是在2011年3月上线的，但是在早期我国的互联网技术不够先进，智能机的使用也并不普遍，以至于快手短视频是一款制作、分享GIF图片的应用。2015年以后短视频市场的兴起也带动了快手的发展。快手和企业网购平台进行合作，在发布娱乐休闲视频的同时进行商品推销。由于快手平台上线的时间较长，在国内外都有较广阔的市场，对于我国商品的推销有较大推动作用，快手2020年全年营收587.8亿元，市场预期593.82亿元。2021年2月5日，快手正式在港交所上市，融资规模为54亿美元。

以上通过对短视频传播内容以及传播平台的分析来看，拉萨旅游要想突破发展过程中的瓶颈期，克服传统宣传方式的滞后难题，必须与短视频新型的营销模式相结合，带动国内外游客量，进而实现短视频变现，实现资金的内流，达到经济效益最大化。如果短视频营销和拉萨旅游业市场能有机地结合起来，游客的数量和规模也会如期扩大。不仅国内的游客会更加向往拉萨，而且对国外的游客也是一种吸引，进而实现短视频变现，实现西藏地区消费资金的内流。

二 拉萨旅游业现阶段发展现状以及存在的问题

随着科技的发展进步，短视频作为旅游宣传的一个渠道，带动大量其他地区特色景点的发展，重视短视频营销对于拉萨旅游业所带来的发展机遇是难能可贵的，我们可以利用短视频营销市场的优势来拉萨旅游业发展的不足，进而实现旅游业的高速增长。

我们从拉萨的一些旅游景观现状和存在的问题更直观的感受采取新型的宣传模式的必要性，以布达拉宫、罗布林卡、大昭寺为例。

（一）布达拉宫

布达拉宫历史悠久，是一座城市的象征，但是由于经济、技术的落后，缺乏科学的监督管理机制以及旅游运营机制致使后期宣传促销过程中出现了一系列问题。

布达拉宫的很多安保人员、人流疏通人员、管理引导人员等大多都是当地人，与前来拉萨旅游的人交流沟通、介绍有关的景点等都有一定程度上的困难，降低了旅游者的景点体验，降低了景点重游的可能性，间接地不利于布达拉宫的宣传和发展。布达拉宫的旅游管理也是缺乏长远的规划，管理环节薄弱，对于管理还是仅止步于保护这一层面，没有上升到利益相关者管理理念，专业知识人员、先进思想的缺乏，不利于旅游业的发展。

（二）罗布林卡

罗布林卡是一种园林公园性质的旅游景点，发展中存在的最大问题是基础设施不够完善、传播渠道不够先进。基础设施的改进离不开当地政府的支持和建设，支撑设施完善的前提条件是客流量的提升，进而可以有旅游收入。客流量的增加就需要把景点向国内外宣传，但是缺乏实体传播的渠道，不能让旅游者感受到罗布林卡独特的景色，富有民族风俗特点的活动，而短视频平台下直播有效地弥补了这一缺点。

（三）大昭寺

大昭寺是一种具有寺庙性质的参观景点，是西藏重要文物保护单位和世界文化遗产之一。因为寺庙具有宗教色彩，特殊的环境，特殊的政策，对于景观的宣传有很多的限制。在网上的一些旅游攻略里，对于大昭寺的展示宣传也只有简单的照片和视频，而且时间也都是几年之前的，没有新意。短视频平台下，可以实时更新大昭寺的最新信息和景观图，使短视频用户有更为直观的感受，欣赏到更为立体的景观效果。

三 短视频营销市场下拉萨旅游业发展前景的分析

为了实现拉萨旅游业的长足发展，我们要不断地创新，去积极地寻求在西藏这个高海拔地区，实现旅游业的更高效、更大众化、更易接受的新旅游营销模式。在二十一世纪正是互联网、大数据时代，对于拉萨来说正是一个难得的发展机遇。拉萨地处西南边陲的青藏高原，基础的交通设施落后，市场营销人才不足，宣传理念和方式欠缺，很少有企业将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告宣传、官方宣传等传播方式整合为一个拉萨特有的品牌进行宣传营销。对于西藏政府而言更应该遵循现阶段旅游业发展的规律，转变思想观念去采用新型的线上宣传营销方式。

（一）拉萨旅游业通过短视频平台宣传的现状

1 分析视频的发布的种类和短视频用户的倾向

在短视频平台上，通过输入西藏关键词弹出的很多视频中选取前一百个视频为研究对象，可以归类得出大多数的视频内容60%左右为西藏旅风景，这说明了用户对于拉萨风景的喜爱程度，15%为用户的日常生活，关于西藏当地的风俗民情的仅占6%，拉萨美食内容所占比例也不是很多，但是这些数据只是简单表明短视频用户对于拉萨地区更倾向于哪些方面，更体现出与西藏有关的抖音号中最受欢迎的是旅游方面，因此拉萨旅游业未来发展趋势可观。

2 分析短视频的话题讨论

西藏自治区主要分为7个地区，而拉萨则作为首府和旅游胜地被人们所熟知。 据统计结果显示，短视频平台下与西藏有关的话题大部分是在拉萨，拉萨的话题量远远超过了其他的六个地区。西藏的总话题量高达5.1亿次，是区内的大多城市的好几倍。而在几年前内地对西藏并不了解，对于拉萨的认识也只是停留在布达拉宫、“日光城”、海拔最高的城市等一些大众别称而已。目前短视频对于拉萨的宣传影响作用显著，增加了拉萨名词的热度，加深了更多的游客对拉萨旅游景点的了解，进而推动大量的游客对景点的向往。

从以上的分析中可以得出短视频用户对于西藏的向往，更多地倾向于拉萨的一些自然景观、人文景观。随着网络技术的发展，短视频被广大用户所接受和使用，短视频营销市场的开拓和模式的逐渐发展完善，对于拉萨旅游业的日后的发展起着巨大的推动作用。

（二）短视频平台下对拉萨旅游业发展前景的分析

首先我们有国家政策的支持。在“互联网+”背景下，国家出台了一系列的“互联网+旅游业”的相关政策，有利于传统旅游业模式的升级。对于拉萨地方政府2019年就发展拉萨旅游业就曾颁发地方性规范文件，首先强调的就是加快发展旅游业是富民强区的大战略，旅游业作为拉萨的朝阳产业是促进西藏经济高速发展的重要方式，也是向世界宣传西藏、介绍西藏、展示西藏的一个重要窗口。再有就是发挥市场资源配置的基础性作用，全力推进旅游业基础设施和配套设施的建设，全面建设促销有力、结构合理、稳定活跃的旅游市场体系，把旅游业培育成富民强区的主导产业。

其次被短视频主导的营销市场已然崛起，通过视频用户主导的，各种平台的加持，最后各种商业性质的企业合作，形成一个完整的营销体系，对旅游业来说是非常好的一种宣传方式。拉萨的基础设施欠缺，宣传方式不足，而短视频的营销方式恰恰可以补其不足，也可以通过生动形象的视频方式，向世界各地的人展示拉萨独特的魅力，此外通过短视频的方式还会降低宣传成本，更高效、更节省人类物力财力。

再有西藏经济的长足发展离不开首府拉萨的经济，拉萨的经济长足发展离不开旅游业的发展。而组成旅游业的不仅仅包括旅游资源，还有旅游设施、旅游服务等方面，现在兴起的短视频的营销市场不仅可以使旅游资源得到充分的宣传，提高客流量，间接也带动了相关旅游设施的不断完善与改进，如旅游交通设施、旅游住宿设施、旅游餐饮设施、旅游游乐设施等。随着旅游业的快速发展，政府也会加大对拉萨旅游设施的建设力度，加强旅游设施的管理防护制度。旅游设施的提高必然会带来相关服务业质量的提升，满足游客的服务需求。

四 结语

旅游业对于拉萨来说是一个关键词，拉萨的经济增长主要是依靠当地旅游业而发展起来的。因此在相对落后的青藏高原地区，当地政府更应该加大对旅游业的重视力度以及投入力度，抓住旅游业发展的机遇。 短视频市场是发展和推广拉萨旅游资源的重要方式，其优点足以弥补当地交通设施的不足、宣传方式的滞后、与外界交流渠道的欠缺等。

拉萨旅游业的发展和宣传需要不断地注入活力，当地政府和相关旅游企业及专业团队可以通过抖音快手直播、发布短视频的方式，把线上的互动交流和线下的传播资源有效地串联起来，打造配套的旅游营销模式，抓住现代化市场营销模式机遇，多方位地推动拉萨旅游业可持续发展。