价值共创视域下体育旅游产业发展策略

银 玲

三亚理工职业学院，海南三亚 572000

引言

价值共创是由Prahaladetal提出的企业经营理念，他认为在未来激烈竞争环境下，企业必须要将消费者纳入进来，要结合消费者的消费需求以及一些合理化建议来提升企业价值，或者与消费者联合为社会作出更多贡献。这改变了传统消费者定位，对于新时代企业经营而言是一种创新。在体育旅游创新当中，因为体育旅游具有空间性产品属性，故而需要在价值共创上将政府、消费者、企业（体旅企业、文创企业等）融入进来，在信息技术之下实现各主体信息共享，能够共同改善体旅产业结构，让创新的项目更具有吸引力和体验性。

一 价值共创对体育旅游产业的重要性

价值共创源自于国外经济领域专家的研究成果，其主张的是企业和消费者互动联合，一同来塑造价值。这种理念改变了过去消费者被排挤在价值创造者之外的短板，给予了消费者价值创造的主动性。而实际上，消费者作为消费环节重要一环，本身的确具有价值创造能力，将其纳入到价值创造者队伍之内，是非常合理的。

（一）政府决策更具有实用性

体旅产业在2015年进入高速发展状态，国家为了促进体育旅游产业健康发展，在2016年先后印发了关于休闲产业与体育产业、康养产业与体育产业的文件，并面对从业者给出了指导意见。在价值共创之下，政府在制定有关政策时，会以市场调研、从业者调查、消费者对话等形式来寻求依据，从而保证政策的实用性。

（二）企业产品更具丰富性

传统旅游项目主要以观光旅游、文化旅游、节日旅游、乡村旅游为主。这些旅游虽然能够满足不同群体旅游需求，但随着时间推移旅游者想要更具有浸入式的体验。例如，一部分高端消费群体对滑翔、骑行、高尔夫等高端体育旅游有了更强烈的需求。在传统行业环境下，消费者的这种需求传导缓慢，而在价值共创之下，企业会很快获知消费者需求并竭尽全力满足，提高了消费者的体验水平。

（三）消费者消费具有主动性

在价值共创之下，消费者从传统被动地位向主动地位转变，甚至于随着行业竞争加剧，企业纷纷争夺消费者，会将消费者的消费习惯、消费途径、消费额度等调查清楚，更会建立信息管理平台和消费者互动。通过这些具体举措，消费者的消费主动性会加强。其实，体育旅游产业的诞生，便是因为经营者发现了旅游爱好者对体育旅游的需求而做出的调整。事实证明体旅产业的消费趋势越来越强，我国政府在2019-2025体育旅游产业规划当中提出，2020年体育旅游总消费规模将突破1万亿元。中国明确旅游消费目标：2020年旅游消费总额达7万亿元，而其中体育旅游（航空运动、水上运动、山地户外运动）会实现9000亿元。这其中和消费者由被动消费向主动消费有着莫大关系。

二 价值共创视角下体育旅游产业主体现存问题分析

（一）政府存在的问题

第一，政策方面问题。为了发展体育旅游产业，特别改革了传统部门架构，将体育总局、文化旅游部（原国家旅游局）作为了行政主体，关于体育和旅游的文件一般都由两个部门联合发文。2016年12月22日，当时体育总局、国家旅游局联合发布了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，其中指出体育旅游产业是以体育运动为核心，以观赛、参赛、参观旅游为主要形式，目的是满足人们休闲旅游、健康娱乐、运动体验需求。具体业态包括了休闲健身、体育比赛以及表演、装备制造、基础设施建设等。除此之外，还有其他文件分别出台了具体的激励政策。但是顶层设计的政策在不断下沉过程中出现了走形、变形等问题。尤其是在一些补贴、补助发放过程里，个别部门出现了克扣等行为，让国家政策被人为打折，严重地影响到了从业者的积极性。

第二，政府窗口服务问题。我国2015年提出了“放管服”改革，要求地方政府各部门需要建立信息化管理平台，能够做到一个窗口办完所有手续，以这样的方式方便于民，方便企业。但到目前为止政府各部门统一平台建设仍然不足，造成了窗口服务效率低。

第三，在执行政策、制定政策时缺乏详细调研。个别部门在制定地方体育旅游产业发展规划时，缺乏足够充分的调研活动，无法清晰地掌握本地民族体育种类、民族体育活动特点、非遗文化现存情况等。在面对从业企业展开调研分析时，没有进一步扩大范围，采集数据不具有代表性，这注定了即便如何分析也难以找到影响地方体育旅游产业发展的根本症结。

（二）企业存在的问题

第一，和消费者互动差。从业企业缺乏价值共创意识，缺乏与消费者交互的思维，这也决定了体育旅游产业当前仍然以观光旅游为主，没有在康养、休闲、观赛、参赛等方面投入更多精力和资源。这也造成了消费者消费体验差，消费者回头率低的问题。

第二，文化融入差。在体育旅游产业融合创新的大环境下，需要积极地将文化产业融入到产业链内，发挥文化产业具有的策划、创意等功能，能够让体育旅游项目得到创新。但目前我国缺乏专业从事体育旅游产业策划的企业。

第三，与地方政府互动差。在价值共创当中，需要参与者之间形成公平、公开的沟通环境，能够保证信息共享。但是现阶段体育旅游从业企业和政府在沟通上存在障碍，这种障碍源自于政府有关部门仍然以传统思维开展工作，缺乏服务意识。这也是政府在行业调研当中难以获得精准数据的一个原因。

（二）消费者遇到的问题

第一，消费者体验差。目前体育旅游产业当中的具体项目难以满足消费者多样性的需求。目前高端旅游者在高尔夫、垂钓、骑行、攀岩、蹦极、保龄球、网球等方面的要求较高。他们希望在旅游地能够有这些具体的设施，可以随时体验项目。这些高端旅游者也希望能够结合商业洽谈等活动，可以随时随地享受高端体育项目带来的愉悦。目前，这些高端体育项目基础建设水平低，存在项目稀少配置不足等问题。这些都严重地影响到了消费者的消费体验。

第二，消费者意见难以上达。这一点也是源于企业受传统经营理念影响，主观上将消费者排挤在了价值创造者群体之外。即便是消费者提出意见，例如写意见簿或者现场提出建议和意见，但最终都不太可能被经营者采纳。

三 价值共创视域下体育旅游产业多维度发展策略

站在价值共创视角下来创新体育旅游产业，需要针对政府、企业、消费者三个主体来给出创新策略。

（一）政府角度：制定合理政策、提高基础建设水平

政府有关部门需要认真解读中央有关于体育旅游产业的各类文件以及精神，能够充分认识到体育旅游产业对地方经济的拉动作用。

第一，提高政策的可执行性。首先能够将中央政府提出的各类指导文件作为依据，来对本地旅游资源展开排查，充分论证康养、参赛、观赛集中形式和本地匹配性。需要对本地体育旅游从业企业的现状展开分析，了解这些企业在体育旅游领域的特长和不足。力求发现体育旅游产业当中的空白，然后积极地制定政策，向资本方向空白区域靠拢，以这种方式来活跃体育旅游产业集群，确保休闲健身、体育竞赛以及表演、装备制造、基础设施建设等方面都有主体具体负责。最终目的是保证国内外旅游者多种需求获得满足。其中可以从税收、金融等角度入手，为新入企业提供便利条件，提高新入企业的积极性。除了中央提供的激励政策之外，地方政府需要站在本地区视角给出地方扶持政策，并保证政策在执行过程中处在全面监督之下，能够保证各类补贴、补助顺利进入从业企业账户，避免相关部门以任何理由克扣。

第二，积极落实“放管服”改革。首先，地方体育及旅游管理部门要实现信息互动，能够联合制定进入标准，通过这种统一标准来减少企业进入时存在手续复杂的难题，能够提高审批效率。两部门需要构建专业的服务平台，提供在线咨询服务，有效实现行政审批线上线下互动。其次，建立流动检查机制，对于线上线下服务展开评价，对于给人脸色、服务态度恶劣的主体提出批评，对屡教屡犯者进行严惩。必须通过提升窗口服务态度、服务效率来提升从业企业或者资本方对政府的良好印象。这是保证政府未来市场调研能够获得从业企业积极配合的根本前提。

第三，做好调研分析，为政策制定执行提供参考。主要是提前建立数据库，能够将本地区体育旅游产业有关的各类资源录入系统之内，例如地方民族数量、民族体育项目名称以及发展史、地方体育旅游基本建设情况、非遗文化融入体育旅游产业的情况等。在调研分析过程中，不可以少数量企业作为样本，必须要加大调查范围，能够形成大样本调研，力求调研信息和实际相符。在具体分析当中结合大数据分析、专业专家分析、行业企业分析三个角度，来最终锁定影响体育旅游产业创新发展的问题，并最终给出解决方案。这其中包括以政府资源增加地方性赛事，包括全运会、地方民族节日性运动会等，达成政府搭台企业唱戏这一目的。在调研过程中还需要关注体育旅游产品价格问题、群众反馈的各类信息，这些都是下一步政策制定不能缺少的参考对象。

（二）企业角度：做好沟通工作，融入文化产业实现全面创新

第一，在政府引导下能够让地方文化产业融入到体育旅游产业之内，为该产业可持续发展赋能。地方缺乏该类机构时，可以向省外市场以招投标形式来吸引该类企业，必须要提升该类企业在体育旅游产业当中的比重。在文化产业助力下，让地方民族体育运动、民族体育景观融入进来，赋予当地体育旅游产业独特的竞争力。

第二，企业经营者改变经营观念，能够主动建立信息化管理平台，积极地与消费者沟通交流，尽可能通过大数据、云计算以及地面调研分析还原出最贴合实际情况的消费者脸谱。企业在营业场所设置各类反馈机制，鼓励消费者反馈信息，对意见中肯且具有利用价值的要给出一定的奖励。除了体育、旅游两个领域的服务之外，企业还需要提供交通工具等服务。甚至于可以创新服务理念，延长旅游路线，将乡村旅游、红色旅游、森林采集、民族地区体验项目等纳入进来，不断地丰富产品内容。

第三，联合政府不断提高基础建设水平，要合理增加地区内高尔夫、网球等高端场所。要构建体育旅游经典路线，能够让消费者骑行、攀岩、爬山、探险等特别的体育旅游需求得到满足。更可以与省外同类企业建立合作，能够确保旅游者随时随地前往他地享受海边度假、冰雪之旅。

（三）消费者角度：建立全域体育旅游意识，创设良好消费空间

因为本地区群众同样属于体育旅游的受众，这部分群体和外来游客共同形成了消费者群体。对于外来消费者而言，本地群众不仅是消费群体更是体育旅游产业当中的一分子。他们的言行会影响到外来游客以及体育爱好者的消费体验。所以，地方政府、从业企业必须要重视本地区群众的情感联络，要让他们加入到价值创造者阵列当中，并能够让他们得到一定的利益：首先，让地方群众通过多样性的体育旅游项目得到就业机会，能够提高家庭收入水平。其次，能够让地方群众围绕体育旅游项目形成本地特色产品加工、销售，并鼓励该种手工作坊等不断扩大规模，以带动更多群众进入创业大军当中，提高当地群众对政府的信赖感。只有当地群众信赖政府，才能在后续的地区性民族体育运动项目建设中发挥主体作用。再者，培养地方群众成为信息反馈媒介。在地方体育旅游产业运行期间，外来旅游者会越来越多，这些旅游者对项目的感受不能被经营者第一时间捕捉，但是却可以被分布在景区内、项目里的群众获知。群众通过倾听、观察可以了解消费者进一步需求，或者获得大部分游客对项目的意见。然后将这些意见反馈给政府或者从业企业，便于后二者调整工作方式，不断提升体育旅游项目质量。

换言之，地方政府、从业企业需要积极响应“全域旅游、全民健身”号召，能够将本地群众团结在周围，共同来塑造具有地方特色的体育旅游项目。通过优惠价先让本地群众体验项目，并对本地群众作出的介绍项目、引导消费行为给出激励手段。这是保证本地群众积极成为政府、从业企业与外来消费者沟通媒介，向外来消费者积极推荐项目、介绍本地特点，同时向政府及从业企业反馈信息的必要手段。

四 结语

体育旅游产业本身关联到了政府、从业企业、消费者、本地群众等主体，所以以价值共创角度来分析它们之间的关系，剖析目前各主体存在的问题，能够方便各主体更好自我定位并提高本身工作质量。总而言之，地方政府、从业企业、当地群众、消费群体彼此间实现信息交流，形成良性互动，例如地方构建体育旅游项目并将其打造成为品牌产品。政府在其中需要发挥主导作用，要引导本地体育旅游企业与群众、受众良好沟通，同时根据从业企业、群众的反馈积极地完善基础建设，投资高端以及具有特色的体育旅游项目。