云南民族村文化旅游高质量发展策略

刘 帅 伊丽达乃·外力

云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明 650500

引言

《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》提出要聚焦产业转型升级和居民消费升级需要，扩大服务业有效供给，提高服务效率和服务品质，构建优质高效、结构优化、竞争力强的服务产业新体系。旅游业与服务业密不可分，因此构建优质高效、结构优化、竞争力强的旅游业能为此提供强大助力。2021年云南省召开的深入推进“旅游革命”暨“一部手机游云南”工作领导小组第20次会议上提到：要加快推进云南旅游业的转型升级、推动高质量发展。顺应新时代旅游消费变化，深化供给侧结构性改革，打造新产品、新业态，深化和拓展“旅游革命”新内涵。作为云南民族文化的缩影，云南民族村是展示云南26个民族社会文化习俗的窗口，也是国家AAAA级旅游景区、国家民委文化宣传司确定的民族文化基地以及CIOFF中国委员会确定的民间传统文化基地、国家民委全国首批民族工作联系点之一。景区内各民族独具特色的村寨建筑、生产、生活、宗教、风俗习惯都得到了如实的展示和演绎。在发展过程中，云南民族村紧抓民族文化这一主线，切实挖掘和提炼民族文化发展的精髓，深度开发其民族文化旅游资源，将资源优势转化为经济优势。“食、住、行、游、购、娱”六大要素在云南民族村景区内一应俱全。该景区在传承民族文化、推动民俗风情旅游发展、优化第三产业等方面起到了重要作用。但疫情的发生和蔓延使得门票经济模式下的民族村受到较大冲击。因此，推进云南民族村旅游高质量发展以及自身数字融合发展，是一个值得探究的问题。

一 云南民族村资源优势与疫情背景下旅游环境挑战

（一）资源优势

1 多样化民族特色

云南民族村的少数民族特色建筑与特色活动等是云南少数民族文化的有形展示与智慧结晶。云南民族村汇集云南主要的傣、白、彝、纳西、佤、基诺、哈尼、德昂、独龙等25个少数民族的村寨、民族歌舞厅、民族博物馆、民族广场以及激光喷泉、滇池大舞台等旅游配套设施，其多样化的民族风俗种类成为云南少数民族文化的缩影，给予旅游者丰富的体验空间，丰富多样的民族特色是其资源优势的重要组成部分。

2 市场定位经久不衰

1972年美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出了市场定位的概念，不同的市场定位会影响企业在市场竞争中的侧重点与停留在消费者眼中的市场形象。云南民族村以民族文化旅游资源为依托，一直将“弘扬民族文化、增进民族团结”作为立村之本和发展之源。充分打造“文化”品牌，对处理弘扬民族文化与经济发展的关系，对优秀民族文化进行保护与传承，都曾下了大功夫和大力气。其自身依托云南少数民族文化的市场定位不仅从建设之初就体现一种文化自信，更是在当下契合了“十四五”发展文化产业的要求，无论从民族建筑、民族风情展示还是民族歌舞艺术的发掘，都体现着一种对文化的追求。

（二）疫情背景下旅游环境挑战

席卷全球的疫情使得国内旅游业所有利益相关者无法独善其身，从旅游者旅游意识的转变到“十四五”的数字文化产业建设都在改变着旅游业的大环境。云南民族村包含了云南大部分少数民族的民族特色建筑与特色活动，为旅游者提供丰富多彩的旅游体验的同时，起到了传承少数民族文化的责任。但疫情的发生与旅游环境的改变也使得民族村面临诸多挑战。

1 门票经济弊端

云南民族村丰富的民族文化旅游资源使其具备巨大且独特的旅游吸引力因素，但从其建设之初经十余年的经营管理仍处于门票经济模式。门票经济的弊端之一—旅游市场的恶性竞争将被强化。景区门票价格若盲目提升，会倒逼旅游利益相关者开启价格博弈，会对市场秩序的稳定造成冲击。民族村实行门票模式在一定程度上不仅不利于景区方与旅游者建立良好客户关系，同样制约着云南民族村市场秩序的优化。在门票经济模式下，过度依赖景区门票收入，势必会影响旅游产业链中其他环节的发展。当门票收入来源受到制约，景区的经济压力也将增大。由于旅游资源具有文化性等特征，旅游景区还兼具历史教育与民族文化教育的功能。云南民族村民族文化的厚重性与丰富性兼具研学性质，然而在门票经济下一部分人的旅游愿望难以实现，既有损公平也不利于景区社会责任的承担。旅游业从门票经济向产业经济转型升级的过程中，旅游六要素发挥着极其重要的作用。旅游产业内各要素的相互关系，客观上需要综合发展，这必将推动旅游产品的创新和产业链的延伸，从而带动区域经济结构的自我完善。民族村丰富独有的特色化产品将集聚强大的旅游吸引力。这不仅需要民族村拥有足够的旅游吸引力，不断完善景区服务设施和旅游配套设施，也迫使景区管理者更为深入挖掘其文化内涵，提高旅客的参与感与满意度。伴随着成本的增加和资源的市场化，云南民族村的门票经济模式必然对其自身的深层次挖掘形成制约。

2 全国旅游业萎缩与产业环境变更

旅游业对产业环境非常敏感，极容易受到内外环境中各类危机事件的影响。一旦发生，旅游业的正常运行秩序会被打乱，旅游目的地的正常经营活动受到干扰，旅游设施受到破坏，旅游目的地形象受到损害。此次新冠肺炎疫情就使民族村的收入呈现断崖式下降。旅游的本质是审美和愉悦，这使得旅游消费对各种外生变量具有较高的敏感性。随着疫情的发生以及其可能成为常态化公共卫生事件给予旅游业巨大冲击并制约了相应旅游产业环境，全国旅游业萎缩仅为疫情所带来的一大显性影响，伴随而来的必然有产业环境的变更。旅游市场一旦形成，与一般市场将不可分割，疫情的发生更使得这一现象产生质变。疫情发生后的旅游市场成为一个“莫比乌斯环”市场—既为旅游市场同时又是一般市场，经济不可分割、公共卫生要求更不可分割。疫情所带来的全国旅游业萎缩必然成为云南民族村旅游振兴与高质量发展的一个重大阻碍。业务流失、经济压力增大必然使其寻求可行应对策略，而这只是疫情发生引发的被动性反应，疫后云南民族村于2020年3月21日恢复开放。因疫情防控工作需要，民族村在线上开启预约制度，严格控制每日入园人数，控制游客时段，实行间隔性入园，严控人员聚集，限制景区日接待量不超过9000人，游客量和经营收入的断崖式下降，对全年经济效益产生巨大影响。同时数字时代与AI智能的推进发展也在悄然改变旅游业的产业环境。

3 旅游者旅游意识转变

新时代旅游者在体验性、独特性与文化性上拥有更高的要求，他们期望在同样的消耗上获得更高效益。现在旅游过程中人们旅游的目的不局限于观光游览，更多是为了在旅游中追求休闲和体验感。显然，相较于走马观花的游览，旅游者若能参与其中，在切身体验中进行感受与思索，更能产生共鸣，更能使人们体验到大自然的美好和民族文化的内涵。但疫情发生使得人们不仅仅需要对自身安全负责，同样需要共同维护公共卫生安全，这就使得降低出游率、个人旅游安全意识与要求提高、消费欲望降低成为普遍现象，重游率大大降低，消费者敏感性增强。现有旅游设施与服务反馈的短板进一步凸显，旅游者旅游意识的转变通过重游率与出游率的变更影响着景区的收益，处于门票经济模式下的云南民族村在这样的旅游者意识转变的情况下，所面临的第一个威胁就是客源下降进而导致的经济收益回落。旅游者旅游体验要求的提升也在向云南民族村的发展提出挑战。

二 基于产业融合的民族村寨旅游高质量发展策略

（一）数字融合与多产业融合发展

旅游是一个“知识”性产业，市场对旅游资源及其产品的需求具有很强的可“创造”性，这也意味着旅游业发展具有更大的竞争性和不稳定性。由于云南民族村还富含厚重的文化性，使其产业发展的竞争力得到有力提升。但旅游业的关联性较强，旅游业与其他行业之间的相互联系与制约是并存的。突如其来的新冠疫情，对各个旅游景区的旅游人次、旅游收入、旅游形象、旅游就业等均形成了较大影响，但是并没有对旅游景区的基础设施等形成破坏。因此，在疫后重建高质量发展的过程中，根据时代的变化，云南民族村综合其丰富的少数民族文化资源、依托“食住行游购娱”六要素构建多产业融合的复合型旅游综合体，不仅有利于其经济收益的回升、满足更多游客更为丰富的旅游要求，还能使游客成为有效的“宣传器”。

第三次工业革命以来，消费者对于网络的依赖程度逐年上升，并且消费者从网络上接受的数字化信息越来越频繁。数字科技传达的信息超越了时间和空间的制约，裸眼3D技术的应用也成功使旅游业的吸引力得到提升。短视频、直播等社交媒体作为当前最年轻态的传播媒介成为了旅游景区宣传的重要窗口，拥有最广大的受众和消费群体。云南民族村具有丰富的民族文化旅游资源，与数字文化产业融合后将在保留它原有文化性特点的基础上，赋予其更强的体验性与更广阔的传播渠道。因疫情而产生的空间滞留旅游者也能通过“云旅游”体验民族村的特色性旅游资源。

（二）主题公园+遗产+研学旅游

主题公园项目是吸引人来进行体验的关键因素，随着时代的发展与科技的进步，利用现代科技开发的沉浸式项目为人们提供了更强的娱乐与交互式体验。主题公园要求其有明确的主题，而云南民族村从建设之初就一直围绕云南少数民族文化的主线进行经营管理，同时少数民族文化凝聚着整个民族的智慧与经验，可称为“非物质文化遗产”。以云南少数民族文化资源为主线开发的主题活动与产品依托现代科技能够迸发出更多的可能，既能满足人们的娱乐体验，又能为研学活动的展开提供便利，深化文化资源的研学教育意义，巩固民族团结。通过现代科技打造的旅游项目具有全体验性、高个性化的特点，为疫情所造成的低落市场注入全新的活力。

（三）产业延伸转型升级

产业延伸对降低产业创新成本、减轻产业创新和产业转型的风险具有积极作用。云南民族村作为国家AAAA级景区与“云南少数民族文化的缩影”，在巩固民族团结、传承民族文化方面起到示范作用，但从其发展来看旅游业的市场模式、转变趋势必然是门票经济模式向产业经济模式转变，云南民族村的门票经济模式随时代的发展在旅游市场中已经处于相对滞后的状态。云南民族村拥有丰富的旅游和民族文化资源，在产业延伸与项目开发上有巨大的潜力，但门票经济模式制约了它的收益来源，疫情的发生严重冲击了景区的客流量，转型升级逐步摒弃门票经济模式，进行高质量低密度的产业发展才能有效减弱疫情对客源冲击的影响。利益相关者中消费者是景区质量的监督者和反馈人员，对景区的旅游形象和质量评价起到举足轻重的作用，在产业链长度与宽度上的延伸也能为景区拓展丰富的收入渠道，缓解疫情带来的经济压力，满足人们在旅游六要素方面深入的体验要求，间接宣传景区旅游形象，提升质量评价效果。

（四）智慧景区建设

通过互联网技术对旅游景区票务、地理位置、景区设备、工作人员、景区行为轨迹、景区服务等实行数字化智能管理，实现旅游景区应用最大化，优化整体景区业务流程，同时保障景区真实性与完整性的智慧景区建设是许多旅游景区提升自身核心竞争力和促进可持续发展的重要手段。在疫情防控常态化的背景下，各地景区景点、旅游企业落实“限量预约错峰”要求，使“无预约，不出游”成为人们旅游出行的新常态。预约制度对于民族村而言，有助于实现客流量的监控与监管，提高管理效率，更重要的是，能够保证自然景观、文物及其他财产的安全，更好地实现了景区的可持续发展。对于游客而言，可以引导游客错峰出游，保障自身健康和安全，智慧景区的建设是提升民族村旅游形象与旅游质量的重要举措。

三 结语

丰富的民族文化资源是云南民族村的有力优势，同时也是其赖以发展的主题资源，在民族文化的发展上有巨大的开发空间。拓展民族文化的教育性与体验性、结合现代科技的旅游活动是提升景区旅游吸引力与旅游质量的有力手段，但民族村的门票经济模式使得其在受到疫情影响后缓解经济压力的难度增大，如何解决疫情带来的负面影响并助力民族村旅游高质量发展值得探索。对此，本文从资源优势、项目建设与融合发展方面进行探究。从其资源优势出发，结合市场环境与突发事件制约因素，融合多产业发展探析其旅游质量的提升。