旅游者对旅游生态标签认证的态度差异及影响因素

姚治国

(1.丽水学院 商学院，浙江 丽水 323000； 2.天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

0 引言

新发展理念下，生态旅游方兴未艾。生态标签是一类认证诠释自然与社会环境状态、显示环境绩效表现的标签符号[1]。旅游生态标签是生态标签的一种，特指确保旅游活动行为符合环境影响最小化标准的象征、徽标或凭证，旨在为消费者提供认证对象的环境表现信息[2]。20世纪90年代以来，可持续发展背景下旅游生态标签认证研究逐渐成为一个热点话题[3-4]。基于消费者对旅游生态标签认证的正面响应，欧洲等地区的国家和旅游组织不断推进旅游生态标签认证计划，制定可持续环境标准和认证准则，形成了良好的市场营销效应，为旅游可持续发展做出了积极贡献[5]。旅游生态标签不仅能减小旅游业产生的负面环境影响，也能增强旅游企业核心市场竞争力，成为吸引环境敏感型旅游者的独特卖点。因此，旅游生态标签认证既是环境管理工具，也是市场营销手段[6]。

旅游生态标签及其认证机构在20世纪90年代广为发展，欧洲很多旅游协会组织在此期间对旅游可持续性高度关注[7]。目前在全世界范围内，大概有超过100个生态标签授予旅游目的地、旅游服务接待单位。国际上影响较大的旅游生态标签有21世纪绿色全球、世界生态酒店、生态酒店、奥杜邦国际、蓝旗计划、可持续旅游认证等[8]。国内常见的旅游生态标签项目有绿色饭店、绿色生态景区、环境教育基地、低碳旅游示范区、可持续目的地等。旅游生态标签认证是一个对照既定标准的合规审计过程，该标准包含设施、产品、过程、服务和管理系统等方面指标[9]。旅游者环境态度经常用于预测环境行为[10]。随着环保规则的增加，人们的环保意识不断增强，旅游者更愿意入住生态友好型酒店。因此，酒店业积极利用生态标签认证强化运营的“绿色元素”[11-12]。

在可持续旅游范式中，旅游者对生态标签的感知、态度、意愿和行为对环境与旅游可持续能力具有重要影响，因而必须充分考虑这些因素[13]。消费者对生态标签认证产品的认知、态度、意识在旅游决策中发挥着重要作用[14]。旅游者对环境友好型行为的态度直接影响其是否选择入住绿色酒店[15]。根据社会认同理论(social identity theory)，消费者对环境问题的关注程度与为绿色计划支付意愿之间存在显著正相关，绿色酒店形象能激发消费者积极的购买意愿[16]。芬兰、英国和德国的实践表明，旅游生态标签认证情况反过来也影响利益主体对认证对象的感知、态度、行为[17-18]。

虽然旅游生态标签认证研究在国际上广受关注，但关于消费者环境认知、环境态度、亲环境行为之间的关系模型尚未出现[19]。发达国家在旅游生态标签认证过程中存在一些问题：利益主体对旅游生态标签认证的反应取决于生态标签在社会、政治、经济上的内涵[20]，如果生态标签难以理解、认证费用和标准设置过高，则利益主体会产生旅游生态认证的障碍性感知与态度[21-22]，经营者不愿意为生态标签认证支付更多费用，市场对生态标签认证需求不足，旅游生态标签激励机制失灵[23]；另外，虽然很多酒店实施了生态标签认证计划，但消费者参与亲环境行为还是略显被动，环境态度与实际行动之间存在不一致现象[24-25]。基于消费者“认知-行为”“社会认同”等理论，本研究以对不同属性旅游者的生态标签认证态度进行异质性分析，了解旅游者对旅游生态标签态度分异的内在规律，为提升旅游生态标签认证支持度和信号传递效应提供理论支撑。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本研究选取国内“绿色饭店”和实施“绿色节能”计划的星级酒店消费者作为旅游生态标签认证研究案例，具体调查地点包括位于三亚市、海口市、万宁市、合肥市、杭州市、黄山市等地的共计64家酒店，设计问卷进行旅游者生态标签认证态度的数据收集。研究数据主要来源于2017年5月8日至14日、2018年7月10日至17日、2021年10月7日至9日3次集中调研，剔除无效数据后的总样本为2 529份，样本有效率达到92.53%，符合研究要求。

在旅游生态标签认证态度问卷设计中，根据研究目标与思路，通过文献分析和专家咨询选出42个态度题项，与接触了旅游生态标签认证的旅游者进行一对一访谈，并对部分访谈问题进行前后对比性复查。实际访谈中旅游者对态度陈述的支持度采用李克特量表进行描述，“非常同意”“同意”“一般”“反对”“非常反对”的赋值分别为5分、4分、3分、2分、1分，得分越高，表示旅游者对该项旅游生态标签认证影响描述的支持态度越强。一般而言，李克特量表的等级评价平均值介于1.0～2.4表示反对，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示赞成[26]。

1.2 研究方法

采用SPSS 19.0统计软件包进行相关变量的基本频数分析、因子分析、卡方检测、独立样本t检测、单因素方差分析、聚类分析等数理统计分析，包括验证样本数据的信度与效度、提取旅游生态标签认证态度公因子、根据态度差异划分旅游者类型，深入了解旅游者经济社会属性与态度因子的内在关系，为增强旅游生态标签认证信号传递效应提供理论依据。

2 研究结果与分析

2.1 信度与效度分析

对旅游者生态标签认证态度评价数据进行信度与效度的检测，信度检测的目的在于测度态度因子的稳定性、可靠性和一致性，通常采用Cronbach’sα信度系数进行变量数据的信度测量，一般要求α信度系数大于0.7，α信度系数越大，表明量表数据越可靠。被访旅游者态度公因子的Cronbach’sα值均大于0.7，最小值为0.79，说明测量量表具有较好的可靠性与稳定性(表1)。效度分析是量表达到测量指标准确程度的分析。为了检测研究量表的科学性与有效性，采用Bartlett球形检测值和KMO检测值进行样本效度分析，测得KMO=0.856，大于0.7的一般推荐标准值，表明样本数据效度良好，Bartlett球形检测值为270.39，自由度为316，检测的显著性概率为0.000，说明变量之间存在较强的相关性，量表题项存在公因子，适合进行因子分析。

2.2 旅游者对旅游生态标签认证态度的因子分析

归纳旅游者对生态标签认证态度主因子，降低变量维度，便于后期的相关性研究，这是影响因素研究的基础。采用探索性因子分析法，进行方差最大正交旋转处理，剔除旋转后因子载荷小于0.4的题项，从剩余的态度因子题项中筛选出8个特征值大于1的公因子，公因子累计方差贡献率为81.84%，8个公因子的信度介于 0.79～0.92，说明公因子内部具有较好的一致性，测量量表的信度较高，可靠性较好。

根据因子载荷矩阵，对公因子进行命名，分别为“F1支持全面实施旅游生态标签认证”“F2支持旅游生态标签的国际化扩展”“F3愿意购买旅游生态标签认证产品和服务”“F4旅游生态标签具有市场营销效应”“F5促进旅游生态标签认证产生市场激励作用”“F6对申请旅游生态标签认证保持中立态度”“F7旅游生态标签不具有环境公信力和教育作用”“F8反对全面实施旅游生态标签认证计划”。其中F1～F5为正面因子，描述旅游者对旅游生态标签认证影响的积极态度，旅游者对正面因子的赋分均值较高，分别为4.10，3.87，3.65，3.46，3.89，公因子F1的赋分值最高，生态标签认证计划推广前景较为乐观。F6～F8为中性或负面公因子，描述旅游者对旅游生态标签认证的中立或消极态度，此类因子的赋分均值较低，分别为3.23，2.69，2.35，对公因子F8赋分值最低，完全反对生态标签认证的意愿并不强烈。正面态度因子得分高于负面态度因子得分，说明旅游生态标签认证获得旅游者支持潜力较大(表1)。

表1 旅游者对旅游生态标签认证态度的因子分析

2.3 旅游生态标签认证态度差异的聚类分析

不同类型旅游者对生态标签的认知态度特征各异，例如新西兰的生态中心主义旅游者对旅游生态标签兴趣十足，旅游行为更倾向于环境友好模式[2]。与城市旅游者相比，生态旅游者具有更为坚定的亲环境信念[27-29]。日常生活中环境意识越强、环境友好型活动参与度越高、生态友好态度越强烈的旅游者选择绿色酒店意愿更高[30]。为了检测旅游者对旅游生态标签认证态度的分异程度，采用快速聚类分析方法，基于旅游生态标签认证态度差异对旅游者进行聚类分析。参照相关研究结论[31-39]，分别尝试二类、三类、四类等聚类分析，将旅游者分为3种类型，即“积极的支持者”“理性的支持者”“激烈的反对者”，三类旅游者对旅游生态标签认证态度差异显著，对旅游生态标签认证态度赋分值的显著性水平均小于0.01，说明将旅游者划分为三类的聚类分析方法具有较好的理论解释效果，对应的方差统计结果可靠有效。

第一种类型“积极的支持者”占比为36.14%，他们对正面态度因子赋分比另外两种类型旅游者要高，而对负面态度因子赋分相对要低，这类旅游者认为旅游生态标签认证有利于环境保护和形象提升，积极作用大于消极影响，持积极乐观态度。第二种类型“理性的支持者”占比为45.27%，对正面态度因子赋分高于负面态度因子，但是差距没有第一种类型大，对旅游生态标签认证显示出一种理性的支持，他们既关注其正面影响，也关注潜在负面影响。第三种类型“激烈的反对者”占比为18.59%，此类旅游者倾向认为旅游生态标签认证具有显著负面效应，对负面态度因子赋分高于正面态度因子得分(表2)。

表2 基于旅游生态标签认证态度差异的旅游者聚类分析结果

3 旅游者对生态标签认证的态度

已有研究表明，不同人口统计特征的消费者和酒店经理对旅游生态标签及绿色营销的感知、态度存在显著差异[40-41]。采用单因素方差分析和独立样本t检测，深入分析旅游者经济社会变量与态度公因子的关联，探索旅游生态标签态度差异的影响机制。

3.1 不同性别旅游者对旅游生态标签认证的态度

不同性别旅游者存在认知习惯、社会角色、思想观念等方面的差异。已有研究表明，女性旅游者更关心旅游业产生的环境问题，对绿色旅游生态标签认证更为认可[42]。结果显示，不同性别旅游者对公因子“F4旅游生态标签具有市场营销效应”“F7旅游生态标签不具有环境公信力和教育作用”“F8反对实施旅游生态标签认证计划”的态度差异显著(p<0.05)，在这几项因子赋分上差距明显；对公因子“F1支持全面实施旅游生态标签认证”“F2支持旅游生态标签的国际化扩展”“F3愿意购买旅游生态标签认证产品和服务”“F5促进旅游生态标签认证产生市场激励作用”“F6对申请旅游生态标签认证保持中立态度”的态度上未体现出显著差异(p>0.05)，旅游者对此类因子的态度比较一致。从不同性别旅游者均值得分差值的分布情况看，女性旅游者对正面态度公因子F1，F2，F3，F4，F5的得分比男性旅游者分别高0.76，0.39，0.52，0.64，0.39；相反，女性旅游者对负面公因子F6，F7，F8的得分均值比男性旅游者分别低0.32，0.12，0.15。从整体上看女性对生态标签认证的正面态度更为强烈，对旅游生态标签认证的潜力更加乐观(表3)。

表3 不同性别旅游者对旅游生态标签认证的态度差异Tab.3 Comparison of means for attitude of tourism eco-labels by tourists’gender

3.2 不同年龄旅游者对旅游生态标签认证的态度

年龄不同的旅游者在知识、能力、见解和人生阅历上有差异，将旅游者按年龄段分成6个小组，对不同年龄组旅游者的生态标签认证态度差异进行检测，结果显示，6个年龄组的旅游者对旅游生态标签认证的态度呈现出一定差别。不同年龄旅游者对态度公因子F4，F6，F7，F8的态度差异显著(p<0.05)，这几项公因子的均值赋分存在差距。相对地，对态度公因子F1，F2，F3，F5的态度未出现显著差异(p>0.05)，各年龄段旅游者在此类变量上态度较为一致。态度因子赋分在年龄群组内部也存在一定分异，“40～49岁”“30～39岁”“20岁以下”3个年龄组旅游者对公因子F4的态度较为积极，得分均值分别为4.41，4.32，4.12；“40～49岁”“60岁及以上”“20～29岁”3个年龄组的旅游者对公因子F6态度较为强烈，得分均值分别为4.12，3.86，3.18；“40～49岁”“50～59岁”“20岁以下”3个年龄组的旅游者对公因子F7态度较为强烈，得分均值分别为4.22，3.89，3.56；“30～39岁”“50～59岁”“40～49岁”3个年龄组的旅游者对公因子F8的态度较强烈，得分均值分别为4.31，3.93，3.65。整体而言，年轻旅游者更倾向认可旅游生态标签认证正面影响效应，同一年龄组之内正面因子得分与负面因子得分大多具有互耦性，显示了年龄与态度之间具有复杂化关联的特征(表4)。

表4 不同年龄旅游者对旅游生态标签认证的态度差异Tab.4 Comparison of means for attitude of tourism eco-labels by tourists’ age

3.3 不同职业旅游者对旅游生态标签认证的态度

职业类型是重要的经济社会变量，与文化程度、专业水平、思想态度等因素息息相关。采用单因素方差分析，根据态度因子F统计值的显著性判断职业类型对旅游生态标签认证态度的影响。结果显示，不同职业旅游者对3个公因子F3，F6，F8的态度差异显著(p<0.05)。而不同职业旅游者对公因子F1，F2，F4，F5，F7的态度未呈现明显差异(p>0.05)，在这几个态度因子上具有较强的一致性。以差异显著的态度公因子为重点，研究得分均值在不同职业群体中的分布。结果显示，“学生”“商贸人员”“离退休人员”对正面公因子F3的态度较为强烈，得分均值分别为4.30，3.85，3.76；“其他职业人员”“商贸人员”“离退休人员”3类群体对负面公因子F6的态度较为强烈，得分均值分别为4.24，3.84，3.83；“企事业单位人员”“离退休人员”“商贸人员”3类人群对负面公因子F8的态度较为强烈，得分均值分别为4.32，3.85，3.70。职业不同的旅游者对其他几个公因子的态度差距不很明显，但得分均值在群组内部也存在一定分异，也即职业类型与态度因子具有一定相关性，在实践中需要充分关注旅游者职业类型，以获得最佳的认证运营效果(表5)。

表5 不同职业旅游者对旅游生态标签认证的态度差异

3.4 不同文化程度旅游者对生态标签认证的态度

文化水平在一定程度上决定了人的视野、价值观、认知水平，因此，旅游者的文化程度也势必影响其对旅游生态标签认证影响的看法和支持态度[34]。不同文化程度旅游者对公因子F3，F6，F7，F8的态度差异显著(p<0.05)。而对公因子F1，F2，F4，F5的态度则未体现出显著差异(p>0.05)，不同文化层次旅游者对除F3之外的正面因子的态度较为一致。进一步分析因子得分均值在不同文化层次旅游者中的分布。结果显示，“研究生及以上”“大专或者高职”“大学本科”3类接受了高等教育的人群对正面因子F3的态度强烈，得分均值分别为4.09，3.90，3.87；“大专或高职”“初中及以下”“高中或中专”3个学历层次的旅游者对公因子F6的态度较为强烈，得分均值分别为4.23，3.88，3.56；“初中及以下”“高中或中专”“大专或高职”3个学历程度的旅游者对负面公因子F7的态度较为强烈，得分均值分别为4.23，3.55，3.01；“大专或高职”“初中及以下”“研究生及以上”3个学历层次的旅游者对负面公因子F8的态度较为强烈，得分均值分别为3.72，3.47，2.82。不同学历旅游者对旅游生态标签认证态度公因子的关注有所侧重，高学历者对旅游生态标签认证的正面态度较为明显，低学历者则对旅游生态标签认证的负面影响态度显著，显示出旅游者文化程度与态度因子之间存在一定内在关系(表6)。

表6 不同文化程度旅游者对旅游生态标签认证的态度差异Tab.6 Comparison of means for attitudes of ourism eco-labels by tourists’education

4 结论与讨论

4.1 结论

旅游者对旅游生态标签认证的态度呈复杂化多元特征，国内旅游者对正面态度因子的赋分高于负面态度因子，旅游生态标签认证支持度较高，愿意购买授权认证产品与服务，旅游生态标签认证计划的可行性较强。

依据旅游者对旅游生态标签认证的态度差异，将旅游者分为3种类型，不同类型旅游者对旅游生态标签认证的支持度不同，“积极的支持者”对正面态度赋值较高；“激烈的反对者”对负面态度赋分较高，人数占比最低；“理性的支持者”对正面态度和负面态度的赋分比较接近，人数占比最高，显得比较理智与审慎。

不同性别、年龄、文化程度、职业类型、收入水平的旅游者对旅游生态标签认证态度呈现出一定群体差异。这个结论与国内外现有研究结论相近。

4.2 讨论

旅游者经济社会属性与生态标签认证态度具有交互式双向影响机制。一方面，旅游生态标签及其代表的“绿色形象”能激励旅游者的购买行为，强化旅游者的正面支持态度；另一方面，旅游者态度直接影响生态标签认证的信号传递效应，正面环境态度有利于增加经营者申请旅游生态标签认证的可能性。

对生态标签认证的态度本质上是一种生态价值观的体现，旅游者从“理性的支持者”转向“积极的支持者”，或者从“激烈的反对者”转变为“理性的支持者”，反映的是利益主体的价值观重塑和再造，现实运营中完全具备可行性，旅游管理部门应积极通过教育宣传和“绿色营销”等手段，培育更多旅游生态标签认证计划的关注者、参与者、支持者，扩大“绿色旅游”的群众基础。

生态标签认证是一种有效的市场政策工具，其信号发送机制能否有效运行主要取决于消费者态度偏好。不同属性旅游者对旅游生态标签认证的态度差异明显，在市场营销推广的过程中，可以按照“市场分层、消费分级、产品分类”的靶向策略进行精准营销，重点关注态度积极的细分市场，为旅游生态标签认证初期突破提供有效实施路径。