毛家食品伴手礼盒包装设计研究

罗俊敏 吴丰羽

湘潭大学

一、设计背景和意义

（一）伴手礼盒包装设计背景

韶山是全国著名革命纪念地、全国爱国主义教育基地、国家重点风景名胜区、中国优秀旅游城市。毛家饭店，一个孕育于革命圣地韶山的湘菜卓越品牌，始创于毛泽东同志故居对面的汤瑞仁女士家中，以1.7元钱起家，从卖绿豆稀饭开始，在“招待好毛主席的客人”这一朴素心愿的强力支持下，开启了创业征程，自此毛家集团与红色文化紧紧联结在了一起。创办至今，来韶山旅游的客人都品尝着毛主席生前爱吃的家常菜，追忆着毛主席的丰功伟绩，带走独特的“毛家礼物”送给亲朋好友，然而毛家食品在年轻群体中的知名度却并不如意，因此开拓年轻群体市场，提高其在年轻人心中的地位愈发重要。毛家食品种类繁多，口感极佳，即时包装的旅游特产主要有三大类：肉类、酱菜类、糕点类，其对现有的产品包装进行创新的同时，也面临着产品年轻化和拓展销售渠道的挑战。

（二）伴手礼盒包装设计创新的目的与意义

毛家集团弘扬主席情怀、打造主席食谱，以独特的美食佳肴和饮食文化成为全国具有代表性的湘菜龙头企业。而毛家食品现有产品并不能满足年轻群体的需求，没有与年轻群体形成链接，通过研究市场现状以及年轻消费者的喜好，决定在毛家食品现有基础上结合“伴手礼”这一文化，真正将毛家的味道、湖南的味道带到全国各地，让从未品尝过毛家菜的人们，特别是年轻群体有机会品尝湘菜味道，这也是对毛家集团“湖南的味道，让世界尝到”这一主题的具象表达。同时通过食品伴手礼这一形式，打开情感联结的话匣，在外旅游、读书、就业的人们与亲友相聚，通过食品伴手礼盒将红色基因真正传播出去。

二、毛家食品包装的现状及现存的问题

在毛家食品的前期调研中，笔者做了一定的分析和发掘。以下旨在对毛家食品包装的现状及现存问题进行分析，探寻基于红色文化的毛家食品伴手礼包装设计新思路。

（一）毛家食品包装的现状

毛家食品线上售卖的均为价格单一的酱菜、肉菜的单品，其销量因口味差异和大众接受度的不同有上下浮动，同时产品的包装设计均以红色底黑色字为基础形态，无法给消费者留下深刻的印象，从而直接影响了产品的销量。

（二）毛家食品包装现存问题

笔者通过调查，发现毛家食品的包装设计主要存在以下几点问题：第一，产品包装过于花哨，不够简洁、美观；第二，红底、黑字、写实照片的包装形式缺少产品特征和记忆点，无法吸引消费者的眼球；第三，产品信息过于杂乱，没有简洁明了的标语、口号，在清一色的红色系包装或地方特色食品包装中很难脱颖而出。

三、设计调研分析

（一）设计调研的过程与方法

在进行包装设计之初，需要对消费者的偏好进行调查和分析，从而确定目标受众。在充分掌握消费者心理与习惯后，设计出符合其偏好的产品包装，这样才能真正打动消费者，才能在市场中占有一席之地。调研主要运用以下三种方法：第一，文献资料分析法。通过在毛家食品官网上查阅相关文献，为包装的绘图等方面设计奠定了坚实的理论基础。第二，实地调研法。对湘潭步步高、天虹等超市的伴手礼盒包装进行调查和分析，总结考证其优劣点，帮助了解消费者的偏好，有针对性地进行毛家食品包装设计。第三，问卷调查法。通过线上发放相关调研问卷进行分析研究，了解受众群体偏好，以此明确包装设计方向。

（二）问卷调研分析

在笔者的前期调研中，发现目前毛家食品销售中的年轻群体份额极其稀缺，因此将受众群体锁定在80后～00后之间，并且主要是具有审美需求与文化素养的大学生与在职人员。这类人群注重生活品质，同时有一定的文化情怀，有助于毛家食品伴手礼盒打开消费市场。

问卷调研主要针对的是在校大学生和在职人员，其中参加调研的在读大学生占到了总人数的73.56%，为伴手礼盒设计创新的主要人群。经过线上问卷调查得出，该群体除去对产品口味的要求外，同样看重外观、质量、价格、健康方面。另外，年轻群体在选择伴手礼盒时更加偏向具有本地特色并富有文化性、实用性、方便性、审美性的产品。在关于受市场欢迎的包装风格的线上调研过程中得知，相对于中式风格和卡通风格，这一受众群体更喜好简约风格，选择该风格的人数比例为66.67%。在年轻群体对各类湘菜感兴趣程度的问卷调研中， 选择酱菜类的人数比例为47.7%，排名第一位；其次是肉类食品，红烧肉占比47.13%、腊肉占比44.25%；另外，烘糕占比31%，灯芯糕占比28.16%。根据大家感兴趣的食品调研结果可知，酱菜类中的贡菜脆椒、霉豆腐最感兴趣；肉类食品中的红烧肉、乡里腊肉最受欢迎；糕点类产品中的烘糕、灯芯糕感兴趣人数最多。因此，综合分析后，将伴手礼盒选定为三类产品：酱菜类、肉类、糕点类，为这三类产品提供具有企业文化、红色文化精神的简洁、实用的伴手礼盒包装。

四、“品六味”伴手礼盒的创意阐述与设计

（一）“品六味”伴手礼盒创新应用定位

从发放的问卷中可知，外地人来湖南的理由大多是就读、工作、旅游或其他，大家非常乐意购买一些具有当地特色的伴手礼回去送给家人或朋友，因此“品六味”伴手礼盒的受众定位是来湖南的非本地年轻人群。“品六味”系列主打伴手礼盒将受众群体锁定在80后～00后之间，秉承“一次一袋，亲友分享”的理念，打造属于年轻人的毛家食品分享礼盒，礼盒中可品尝到六种最受欢迎的毛家食品，符合当代年轻人追求的口味多元、分享体验的生活观念。希望通过送礼人与收礼人间的互动来让这一代表湖南味道的“品六味”传播起来，从而将湖南的味道传遍世界。

（二）插画折页设计与展示

在毛家食品包装设计中，笔者提取“毛家特色菜肴”的制作流程，将毛主席爱吃的菜肴特色通过插画的形式传递出来，为包装增添文化内涵，也是对“招待好毛主席的客人”这一理念下坚持健康、无添加的概念的表达。

通过对“毛氏菜系”的提炼，将菜肴的制作流程绘制成插画，利用版画的风格特征及表现形式，手绘出“毛氏菜系”健康、无添加的制作流程，体现出毛家食品制作的用心、诚心，如运用单色剪影形体现沙子岭猪质朴的熬煮过程，体现烘糕制作的用心与真心，粒粒分明的优质稻米传递毛家食品的品质，通过产品传递文化。在插画折页排版上，利用纯度较低的加粗字体，在交代制作流程的同时丰富画面，使画面摆脱空洞之感。对红色基因中毛家文化的提炼，赋予插画折页文化性、民族性，从而体现出独特的产品特性（如图1）。折页以精致卡片的形式放置于产品内盒中，因此折页的绘画风格应与包装风格相统一，并且选择环保、有质感的材料，从而减少资源的浪费。

图1 插画折页设计

（三）包装字体设计分析与展示

包装的字体设计在整体呈现中占有较大的比重，相较作为丰富外包装的元素插画，字体则是直接进入消费者视线的主要元素。设计通过对产品名称中单字的提取，选取贡菜脆椒中的“椒”、霉豆腐中的“豆”、红烧肉中的“肉”、腊肉中的“腊”以及烘糕中的“烘”、灯芯糕中的“芯”字作为包装内盒的主体元素。运用独具特色的书法字体转化为视觉图像，利用流畅的书法笔触进行排列和组合，凸显产品的简洁、大气和品质感。字体元素选择金色为主色，与底色中的绿色与白色相搭配，添加粗糙的肌理效果，在体现高级感的同时为产品增添文化感，从而拉近与消费者的距离。

（四）组合包装设计分析与展示

色彩在包装陈列展示中起关键作用，它决定着产品是否能在第一时间吸引消费者的眼球。因此，我们从“健康”这一理念中提取了传达这一概念最直观的绿色，而绿与金的结合恰好体现了产品的简洁与高级，在跳脱中保留了产品的稳重感，凸显出品质感。在毛家食品组合包装设计中，还需要注重包装材料的选择和造型结构的设计，融入企业文化与红色基因的食品包装才能真正体现其品牌文化与人文内涵。不同类型的产品采用不同的包装和形式，将其分为袋装、盒装、罐装与组合包装的形式。

1.袋装

为了方便消费者携带与食用，产品设计了环保、简洁的袋装食品包装，它由两层材料构成，内部为真空的食品里袋，外部采用简洁大方的白金环保、可降解材料，这种材料密封性强，可降解，既不会对环境造成污染又简洁、实用。

第一种袋装尺寸为220mm×180mm，为撕开包装后加热便可食用的简洁包装，非常适合对生活有要求却少有时间做饭的学生党或上班族；第二种袋装尺寸为90mm×40mm，该包装为糕点分装小袋的尺寸，分装的形式更方便亲友间的分享和携带，避免了大袋无法吃完而浪费的情况。

2.盒装和罐装

在盒装和罐装设计中，根据酱菜、糕点大小的不同，设计了两种不同的包装：第一种包装尺寸为100mm×90mm×90mm，是根据酱菜罐身大小进行设计的；第二种包装尺寸为120mm×100mm×90mm，是糕点包装外盒的尺寸。

3.组合包装

组合包装中大盒的尺寸为400mm×220mm×110mm，内放置两个尺寸为100mm×90mm×90mm的盒装与两个尺寸为120mm×100mm×90mm的盒装以及两包尺寸为220mm×180mm的袋装。

五、总结与展望

随着人们消费需求的更新迭代，对于毛家食品而言，与年轻的血液进行融合是必要的，找到食品包装中打动年轻群体的关键因素是包装设计过程中不断实验、实践的重点。将毛家食品包装设计与毛家集团的企业文化和红色基因相结合，找到其中的平衡点是真正吸引消费者眼球、进入年轻消费市场的关键。毛家食品伴手礼盒包装设计希望最大限度地发扬毛家集团的企业文化、传扬“毛氏菜系”，传承毛主席嘱托与红色基因，真正将湖南的味道传遍世界，推动红色文化传播，携手将湘味延续。