茶企赞助体育营销的路径研究

杜文杉

（海南医学院，海南 海口 570102）

现下，全民体育意识明显增加，各大热门体育赛事、活动层出不穷，而我国在体育赛事举办方面，也获得了较大的自主权，相继举办了奥运会、世界杯、冬奥会等等，知名度较高。由于这些赛事规模较大，具有较好的宣传作用，茶企可以充分利用这一特点，积极开展赞助体育营销，进一步提高自身品牌价值与知名度，适应激烈市场竞争，获得优势地位。因此，联系实际分析茶企赞助体育营销的可行性，并依据具体情况提出有效路径，对于促进茶企发展而言是十分必要的。

1 体育赞助与营销概述

1.1 体育赞助与营销简介

体育赞助主要是指企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为，获利包含多个层面，如提高知名度、扩大宣传、直接经济收益等，属于一种较为有效的营销模式。从商业层面上来看，现下国际上诸多知名品牌，均会通过体育赞助与营销，比如碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐，服装品牌耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝、李宁等，这些品牌均会在不同程度上赞助大型体育赛事，提高自身知名度与影响力，进而开拓品牌市场。

1.2 体育赞助与营销优势

从现如今体育赞助与营销的实际情况来看，其优势愈发明显：其一，体育运动往往具有激情与活力，尤其是经济体育，不仅具有较强的观赏性，还能激发人们的生理欲望，当比赛获得胜利时，往往能在精神上鼓舞群众，产生愉悦之感。因此，体育赛事、活动受众较多，涵盖了不同年龄段、不同阶层的观众群体，这也就决定了，体育赞助与营销，具有覆盖面大、多元性的优势，可针对不同阶层、不同年段人群宣传、营销产品，再借由新闻报道、多媒体、报纸等途径进行播报，可进一步扩大营销覆盖范围，具有得天独厚的优势。

其二，公益性、社会性优势，体育承载着人类最朴素、最热情的情感，具有很强的亲和力和感召力，同时蕴含着团结、拼搏、奋斗、紧张、激动的情绪，在观看比赛时，群众的注意力不仅集中在比赛上，还较为关注体育精神。企业利用体育来进行赞助和营销，能够恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又能够巧妙地借用公众视线的余光，让赞助商的公众形象与体育运动的内涵相结合，做到最大范围地传播和推广。

2 茶企营销的主要特征

茶企是基于中国传统茶文化发展起来的企业，虽然在发展过程中更加注重经济收益，但仍然与传统文化之间有着密不可分的联系。营销时往往具有以下特征：（1）地域特色鲜明。中国茶产业发展现状仍体现了以农业经济形态为主，传统文化路线是营销的主要侧重点，进入新时期后，逐渐突破传统束缚，与新时代对接，且受我国区位因素的影响，不同地区的茶企往往具有各自特点，销售的产业产品种类、特征都不尽相同，口味也存在较大差异，营销时销售产品通常为本地区特色产品，地域性十分鲜明；（2）具有品牌内涵特性。茶道、茶文化，均是在历史发展进程中演变而来，民族特色鲜明，茶企在营销过程中，不仅会展现出茶叶产品本身，同时也会对茶叶品牌的精神内涵进行较好宣传、营销，通过传递与目标消费者相关的地位、个性、利益与价值观等信息，塑造自身独有的品牌气质，便于消费者有针对性、目的性选择；（3）利用整合营销方式，完成宣传销售全过程，同时积极与消费者进行有效沟通，而传统媒体、新媒体也能够较好结合在一起，工艺技术、生产包装等也能通过视频、图片等形式展现在消费者、群众面前，使其更好地了解茶企品牌，实现可持续发展。

3 茶企营销困境

茶文化在我国历史悠久，在漫长发展过程中，逐渐形成产业，传递着健康文化，也是人类文明演变的重要体现。这些均为茶企发展创造了有利条件，以茶文化为载体，开发茶叶产品，对于营销工作也有着较好促进作用。然而，随着我国经济体制日益完善，茶企需面对较为复杂的市场，营销困境逐渐暴露：

3.1 存在虚假宣传情况

近几年，我国茶叶产业、市场走向良好，经济状况迅速提升，呈良好态势，受众、客户群体明显增多。然而，在一片繁荣下，多样化宣传、包装充斥在茶叶流通的各个档口，盲目、夸大茶叶产品外包装与功能的情况屡见不鲜，虚假宣传现象尤为严重。虽然，在短时间之内，这种虚假营销模式能够为茶企带来较大利润，获得较高收益，但长久下去，消费者对茶企品牌的信赖度就会有所下降，不利于茶企长久发展，应加以制止。

3.2 营销体系不健全

我国地大物博，茶叶种类较多，且功能性有所差异。从现下茶叶产品的销售情况来看，不论从文化层面还是健康价值层面茶叶都得到国内外消费者的青睐。国内外具有饮茶习惯的人口基数巨大，茶文化的传承与茶品消费市场前景广阔。然而，现下国内茶叶实体市场、电子商务销售等，在宣传、营销、售后等方面较为混乱，而产生这一情况的主要原因就在于缺乏健全的营销体系。茶农、生产方、管理方、流通方、销售方的经济利益不能得到有效地保障，茶叶生产、销售等各大优势无法充分体现，在这样的情况下，茶叶市场很难持续发展，茶企自身经营也会受到影响，延缓全新茶叶品种开发与创新，市场生命力逐渐衰退。

3.3 品牌竞争力不足

与国外知名的茶叶品牌相比，国内茶企品牌在茶叶质量、品牌效应、市场地位、资源保护、品牌营销等方面，均有所不足。虽然，现下国内知名茶叶较多，如安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等，但在国际上，仍无法占据优势地位，竞争力不足。现如今，国内茶企已经认识到，体育赞助对品牌的积极作用，并开始着手参与竞标，通过多种有效途径，宣传茶企品牌，提高产品知名度，取得初步效果，还需在今后迎合时代发展潮流，不断优化、完善，促进企业国际化发展。

4 茶企赞助体育的可行性分析

在我国，茶文化历史悠久，随着历史发展形成了系统且庞大的茶叶产业链，然而从实际情况来看，目前国内并没有形成影响力、品牌力较强的茶叶品牌，茶企知名度明显不足，且各个企业之间通常各自为战，鲜少合作，导致我国茶企在国际上难以立足，缺乏足够竞争力。体育事业作为国家重点事业，在世界范围内均备受关注，且体育赛事规模大、观看人数众多，茶企可以通过赞助体育的方式，达到营销目的，以获得国内、国际认可。

首先，茶企赞助体育，能够有效提高企业的影响力与认知度。对于一些体育活动来说，主办方为分摊成本、盈利，通常会招标，选择一些企业作为体育活动、赛事的赞助商，根据体育活动级别不同，选择标准也不尽相同，不仅要求企业具有雄厚财力，还应具有一定美誉度，符合体育活动的正面、积极形象。茶企作为一种依托传统文化发展起来的企业类型，品牌内涵、企业文化，均与茶文化、传统文化有着密切关联，既可以对企业产生宣传作用，同时也可以输出文化，在世界范围内，较好宣传中国茶文化，使茶企、茶文化的知名度均能有所提升。

其次，茶企赞助企业，能够较好培养消费者的忠诚度，更好锁定客户群体。体育与茶企之间，本身存在内在关联，不管是体育项目，还是茶叶，都能体现出受众群体热爱生活、注重健康养生，且对生活有一定追求，注重生活品质，二者在客户群体的覆盖范围上有较多交集。因此，茶企通过赞助体育活动的方式开展营销，可深入发掘受众群体，扩大消费人群，有助于培养忠诚的消费者，对茶企品牌产生深刻认知，为茶企发展积累宝贵的客户群体资源。

5 茶企赞助体育营销的有效路径

基于上述分析，可以了解到茶企品牌文化中，融合了较多茶文化，与体育赛事、活动有着较高契合度，通过赞助体育达到营销目的，有效性较高。因此，在今后发展中，茶企必须积极做出改变，采取有效的营销手段，促进茶企发展。

5.1 科学评估体育赞助价值

通常情况下，价值评估是赞助的开始，能够为茶企是否参与体育赞助提供参考，帮助茶企较好规避潜在的赞助风险。国外有研究学者，将赞助赛事价值评估，摆在了企业营销的第一位，即茶企若是想要较好开展体育赞助营销，就必须根据茶企、体育赛事的实际情况，做好评估分析，避免出现茶企无法获利的情况。首先，关注茶企自身品牌文化与内涵，茶叶产品与体育，本身就存在一定内在关联，茶企可借助体育赛制阳光、娱乐、积极等正面影响，对企业品牌形象进行推广，而茶叶本身具有健康、养生的特性，代表了人们对于生活品质的追求，展现了积极、乐观的生活态度，与体育精神存在契合点，具有可行性。

其次，关注体育赛事的影响力，体育赛事是评估的主体，茶企应通过多元分析，较好判断体育赛事是否具备较强的推广与宣传作用，能否吸引观众目光，评估指标应包括赛事市场关注度、赛事规模及主办方，缺一不可，全面了解体育赛事实际情况，保证评估结果真实可靠。

最后，茶企应对自身的资源配置情况进行分析，茶企作为规模企业，资金运用、推广安排均需要提前设计、规划，在评估时，应将这些要素考虑其中，在赞助期间，是否有充足的人员、资金，支撑完成赞助，避免盲目决定赞助事宜，为企业经营带来较大压力，发挥体育赞助营销的积极作用。

5.2 具备“大营销”概念意识

“大营销”主要是指，为了进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。新时期下，茶企若是想要较好应对激烈的市场竞争，就必须更新传统营销观念，增强对“大营销”概念的认知，充分利用线上营销、线下公关、授权使用赛事、场内广告位等方式，开展多元营销活动。线上营销，可利用互联网、短视频、赛事转播等方式来进行，茶企还可以利用电商平台，宣传体育比赛，销售产品，尤其是微博，现下大多数人们都会通过微博来获取信息，茶企可发起超话，吸引网络大众，提高知名度；线下活动，则是要利用体育活动，邀请尊贵客户进入VIP席位观看比赛，或利用体育赛事开闭幕式、官方会议活动，展示产品，宣传品牌商标，通过授权来使用体育赛事的字样及logo进行产品营销。

5.3 灵活变通营销策略

在营销策略选择上，茶企应具有灵活性，而不是选择单一的营销策略，要结合企业自身实际情况、体育赛事、环境变化、受众关注度等情况，灵活运用营销策略，实现利益最大化。第一，目前体育赛事合同普遍具有合同条款不明确的这一特点，在赞助、合作过程中，极有可能出现企业自身权益无法保证的情况，而茶企规模有限，影响力难以与知名品牌相比，很容易陷入危险境遇。因此，必须要针对主办方、体育赛事赞助合同条件进行评估，利用“埋伏式”营销策略，尽可能减少茶企可能面对的经济损失，避免出现毁约情况。即通过提供相关评估因子，完成营销效果评估，同时规避被赞助商与茶企需要承担的风险。

第二，部分茶企整体规模较小，不具备充足资金赞助、支持体育赛事，这时就应另辟蹊径，开展与体育赛事相关的营销活动，充分利用社会大众对于体育赛事的关注度、热情，保证设计科学、合理性。比如，在世界杯期间，茶企可以设计一些纪念套盒、纪念罐、纪念牌等，在包装上予以创新，形成特色纪念品，同时具有足球与茶叶的双重特色，根据国家队伍不同，设计差异纪念套盒，消费者可预测最终冠军，而后购买自己支持队伍的专属纪念套盒，数量有限。通过这种方式，刺激受众群体，在最终揭晓冠军后，冠军队伍套盒的所有者，将会获得额外奖励，以达到营销、宣传目的。

5.4 实现资源有效开发与利用

茶企赞助体育赛事，不仅是在资金上赞助，同时还要充分利用资源，进行资源整合、开发与利用，在降低宣传、营销成本的同时，实现利益最大化。一方面，应对媒体宣传资源、场地广告资源、证件资源、服务资源、赞助产品资源、明星资源、隐形资源、其他赞助宣传资源等进行优化配置，尽可能减少资源浪费现象，保证资金物有所值。另一方面，茶企可以借助体育赛事、体育活动热度，对产品进行宣传，或者与主办方共同开发新的茶叶产品，发布体育赛事专属纪念套盒、纪念茶具或特色纪念品等，在获得经济收益、宣传力、影响力的同时，创新产品，延伸产业链，促进茶企可持续发展。

6 结语

综上所述，进入新时期后，我国市场呈现多元化趋势，人们在基本物质生活得到满足的基础上，对精神层面更加关注。体育、茶叶均是以健康养成为核心的精神产品，能够在一定程度上代表社会大众的生活品质，茶企可通过赞助体育的方式，开展营销工作，以提升知名度、培养忠诚的客户群体。具体而言，茶企可通过科学评估体育赞助价值、具备“大营销”概念意识、灵活变通营销策略、实现资源有效开发与利用等方式，积极开展营销活动，保证营销有效性，最大程度上规避潜在的营销风险，实现利益最大化，为茶企可持续发展、进军国际市场奠定基础。