NFT热潮之下，传统媒体如何玩转数字藏品？

文_杨继栋 梁千石

2021年，随着巨型拼贴NFT（Non-fungible Token,即非同质化代币）作品《Everydays:The First 5000 Days》以6900万美元的天价在顶级拍卖行佳士得成功拍出，以及无聊猿项目（Bored Ape Yacht Club）的横空出世，引来包括体育圈、音乐圈、游戏圈在内的流行时尚界的狂热追捧，一跃成为NFT市场的“头部蓝筹”，全球NFT热潮就此拉开帷幕。2021年也因此被业界称为NFT的破圈之年。随着NFT概念的热度持续升温，进入2022年，国内也开始了基于NFT的本土化尝试，由此演化而来的数字藏品迅速风靡。面对具有浓厚文化IP属性的互联网新宠，国内外传统媒体纷纷入局，不断推出NFT数字藏品项目。本文将简析NFT发展历程以及传统媒体布局NFT的原因，梳理国内外NFT数字藏品的发展现状和各类形式，分析国内传统媒体在数字藏品上的实践案例和发展不足。

一、国内外NFT发展现状

1.NFT是如何发展起来的

从诞生到火爆全球，NFT技术的发展并非一蹴而就。随着区块链技术的发展，2015年7月30日，全新的区块链平台以太坊系统（ETH）正式上线，标志着区块链技术由1.0时代进阶到2.0时代。2017年，一家来自加拿大的手游公司幼虫实验室（Larva Lab）利用自主研发的一款头像生成器，生成了一万个风格各异的像素化头像，并将其写入到以太坊合约中，由此诞生了全世界第一款NFT——加密朋克（Cryptopunks）。同年6月9日，这一消息被发布到各大热门论坛，起初并没有引发关注，即使免费赠送也几近无人问津。正当这些NFT即将石沉大海的时候，一家颇具影响力的科技媒体Mashable对于这种新尝试非常感兴趣，经过深入采访之后，发表了一篇名为《这个基于以太坊的项目，也许会改变我们对数字艺术的认知》的报道。文章一经发出，便在加密货币圈里引起了不小的动静，不少人对这样“通过区块链技术，用密码学保证艺术品的稀缺性”的新事物表现出浓厚的兴趣。不出几日，一万个头像便被一抢而空，并迅速在二级市场开始交易流通，NFT的出现为区块链领域开辟出一个全新的市场。

在这之后的几年里，出现了很多类型的NFT项目，如Dapper实验室开发的加密猫（Cryptokitties）游戏项目，将培养虚拟宠物作为NFT的玩法，用户培养繁殖的虚拟宠物可作为NFT进行交易。彼时，基本上所有的NFT都与金融属性高度绑定，除了少量的游戏性，再无其他附加元素。玩NFT也仅是单纯的逐利行为，成为一项“击鼓传花”的游戏。所以2017年之后的几年里，NFT依旧局限在加密货币圈内，处于不温不火的状态，许多NFT项目都在用户流失、价值归零后惨淡收场。

2020年，Dapper实验室获得NBA的官方授权，研发出名为NBA Top Shot的NFT交易平台。简单地说，NBA Top Shot可以理解为一种NFT电子球星卡，这是NFT第一次被赋予了文化属性，成功跨界体育行业。NBA Top Shot的成功，无疑给NFT带来了全新的开发思路，不少公司开始尝试NFT与各种文化IP相融合。佳士得拍卖行于2021年3月以6900万美元拍出的插画艺术家Beeple作品《Everydays:the First 5000 Days》以及2021年4月上线的极致体现美式潮流文化属性的项目——无聊猿，便是这一波NFT热潮下的大赢家。此时，NFT已不再仅是加密货币圈金融炒作的产物，而一举成为流行文化全新的数字载体。

2021年末至2022年初，全球最大的综合NFT交易平台OpenSea（成立于2017年11月）先后进行A、B、C三轮融资，分别融得2300万美元、1亿美元和3亿美元。凭借资本力量的加持，NFT迎来了正式火爆出圈的契机。疫情的持续、线下娱乐的颓势，使得人们对于虚拟数字娱乐的需求日益增大，元宇宙概念恰好在此时兴起，人们渴望一个具有完善社会功能的虚拟世界来满足自己的精神追求，NFT的特质恰好与元宇宙高度契合。如果说元宇宙是现实世界的数字映射，拥有唯一性、永久性等诸多特性的NFT便是现实商品在元宇宙中映射的最佳载体。热衷于收藏NFT的玩家，都坚信在未来元宇宙真正成熟普及的时候，自己收藏的这些NFT将会成为数字世界中最宝贵的资产。

2.国外NFT项目：价值共识下的社区文化

NFT概念从2017年的加密朋克开始，经历了多种尝试，最终在2021年火热出圈。打开全球最大的NFT交易平台OpenSea，用户可以将自己随手创作的一张图片，比如画作或者照片点击上传，再支付几美金的铸造手续费，即可生成用户专属的NFT作品。

NFT的生成方式虽已非常便捷，但并不代表每一款NFT作品都具有价值，市场已逐渐形成对NFT作品的价值共识，只有真正蕴含文化内涵且具有较强故事性的项目才能被大众所认可。如目前业内热度靠前的几个项目大多与PFP（Picture for proof）头像图片相关，这些NFT头像在发布之初就被设定了独立的世界观，它们的背后不仅仅只是一张图片，还包含了一系列该世界观下的用户身份权益，这些权益包括：加入社群的权限、免费发放的衍生代币、衍生元宇宙游戏的测试资格、其他联动NFT项目的优惠购买资格，甚至有些项目直接开放了NFT作品的所有商用授权，如可以将NFT图像用于潮流品牌的打造等。具有日式动漫风格的NFT项目Azuki（红豆）就用其10000个头像作为其社区“豆园”的会员通行证。“豆园”是一个艺术家、建设者和元宇宙爱好者聚会的互联网社区，旨在共同创造该品牌的各种衍生项目。

NFT不仅仅能在区块链应用中使用，更多的传统互联网平台也开始尝试开拓NFT的应用场景，像社交平台推特，用户可从自己的区块链钱包中选择一个NFT图片作为头像，点击用户头像可以查看该NFT图片包括创作者在内的所有信息。此外，经过验证的NFT头像将以独有的“六边形”样式出现在用户的个人资料上，而不是普通的圆形，以便与其他用户的头像区分开来。

3.国内数字藏品项目：国潮趋势下的文创再赋能

NFT概念进入国内，由于国家相关政策和监管的要求，其金融属性被淡化，而文化属性得以强化。2021年6月23日，支付宝联合敦煌美术研究所，在“蚂蚁链粉丝粒”的支付宝小程序（鲸探APP前身）上全球限量发布了16000件名为“敦煌飞天”和“九色鹿”两款 NFT作品。紧随其后，腾讯也在2021年8月2日上线了其NFT交易平台APP并取名为“幻核”，首期限量发行300枚“十三邀”的黑胶唱片NFT作品。这三款NFT作品的发布，也宣告了国内头部互联网公司正式在NFT产业开始布局。为了使国内NFT作品的市场定位以及发行意义区别于海外，经过本土化的创新和改造，这两大头部平台发售的NFT作品在2021年10月23日之后全部改名为数字藏品。

不同于国外的NFT基于公链发行，中国的数字藏品发行平台基本都是由联盟链提供底层技术支持，如蚂蚁链为支付宝、阿里等平台的数字藏品提供技术支持，腾讯至信链为幻核提供技术支持，两者均属于联盟链。联盟链是由多个组织共同合作维护的一条区块链，每个组织都具备相应的带有权限的限制访问，第三方也可通过该区块链开放的API（应用编程接口）进行限定查询。

由于国潮文创与数字藏品有着天然的高匹配度，国内的数字藏品都不约而同地选择与传统艺术相结合。将传统艺术品利用数字藏品的形式存于每个人的移动设备中，使得传统艺术触手可及，随时随地可以观赏，大大降低了艺术品的收藏门槛，也有效拓宽了数字藏品的用户规模，更多的文创作品被重新赋能以全新的姿态进入年轻人的视野。

2022年以来，国内的数字藏品如雨后春笋般不断涌现，从互联网业到餐饮业、从艺术圈到时尚圈，各行各业都涌入数字藏品赛道。2022年7月6日，由国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室区块链版权应用中心主编的《数字藏品应用参考》发布。据不完全统计，目前国内大大小小的数字藏品平台已经多达上千家，由于相关政策的大力支持，数字藏品的热度还将持续。

二、传统媒体布局NFT数字藏品的原因探析

拥有丰富文创资源的传统媒体在数字藏品的布局中一直走在前列，人民日报、新华社、央视网三大央媒都早早开始不同形式的数字藏品的开发尝试。如人民日报在2022年五一劳动节推出头版数字藏品、新华社跨年推出2021记忆链、央视网春节推出虎年数字藏品等，满足了用户日益增长的收藏需求。今天的新闻就是明天的历史，新闻内容在数字藏品的加持下，可以更便捷地升级成为文创IP。数字版面、数字新闻摄影，除了能带动用户的收藏热情，同时也通过区块链对新闻内容进行了知识产权的链上认证，可谓一举两得。对传统媒体而言，NFT或将为其带来全新的发展机遇。

一方面，由于重内容轻社交的属性，传统媒体在社交平台、自媒体、MCN等的冲击下，在用户社群运营上陷入瓶颈，无法有效建立起高黏性的社群，亟需探寻一个新的破局切入点。NFT恰好给了传统媒体一把摆脱社群运营困境的利器。传统媒体作为主流文化内容的汇聚平台，本身就拥有大量的文化IP资源，开发NFT具有得天独厚的优势，精心盘点筛选出用户喜爱的文化IP进行NFT化，同时建立起功能完善的NFT平台不断吸引用户前来购买、收藏以及交易，用户便在一次次的鉴赏、购买、交易等行为中不断与NFT平台以及媒体本身高度黏合，自然而然形成一个用户黏性极高的社群。对于用户来说，媒体不再只是获取信息的渠道，而是可以收获数字资产以及与其他用户进行实时交流的互动社区。

另一方面，自媒体的崛起，使得传统媒体独家内容的版权安全性受到严峻挑战，精心制作的独家新闻内容被随意抄袭、转载，作者和读者均难以溯源。NFT的诞生无疑给传统媒体在数字版权问题上提供了一种全新的解决方案。媒体仅需将独家内容在区块链上认证便可获得数字版权保护。借NFT之手，一定程度上可以遏制泛滥成灾的互联网媒体内容抄袭乱象，也可以为日后相关IP的授权使用和版权收益提供技术性支持。

作为一项虚拟资产，NFT是文化创意和区块链技术融合发展的产物，其金融属性也承载着大众化的投资预期，如果能依法对其进行科学有效的监管，对促进国家经济和文化发展也具有积极意义。培养社群文化、数字版权认证、收获经济效益等或许就是传统媒体争先恐后入局NFT的重要原因。

三、媒体NFT数字藏品的主要类型

1.新闻内容类数字藏品

新闻内容类的数字藏品是媒体最先着手也是最容易打造的类型，媒体只需将自身已有的新闻内容，如报刊头版、摄影图片或者专栏文章进行数字化并在区块链上认证即可发行相关的数字藏品。打造过程虽然容易，如何让数字化后的新闻内容更具收藏价值，需要精心的策划和挑选。

例如，2022年1月，美联社与区块链技术提供商Xooa合作推出了一个基于区块链技术的摄影NFT平台——“市集”（The marketplace）。在“市集”中，美联社把最具有核心竞争力的新闻摄影作品打造成NFT作品进行不定期发售，购买到的用户可以随时在平台上自由定价出售。

2022年6月19日，人民网旗下子公司人民科技自主研发的人民科技数字藏品平台（简称人民数藏）正式上线，并同步发行首款数字藏品——《人民日报》头版数字藏品·新中国第一个特等发明奖授予袁隆平团队，藏品以公益形式面向公众免费限量发行，向杂交水稻之父致敬。

此类藏品中，那些重要的历史资料通过区块链技术的方式被重新创建，然后在公众手中再次面世流通，并可作为原始的、真实的资产在虚拟的展览馆中展示和查看，成为真正不可篡改的数字资产，这就是新闻内容类数字藏品的正向价值。

2.结合重大节点设计推出的数字藏品

媒体本身就具有强大的文创能力，结合重大节点进行数字藏品IP的打造也是媒体品牌软实力的体现。在重要节点挑选合适的新闻内容进行数字化，用户的参与度也会大大提升。

例如，2022年2月，趁着冬奥会的热潮，中央广播电视总台携手腾讯音乐，推出了北京冬奥会数字藏品“十二生肖冰雪总动员”数字纪念票，以其首个原创国潮IP“十二生肖福娃”，巧妙结合冰雪运动，缔造此次冰雪盛会极具中国特色的专属纪念。

3.跨界合作互动项目下的用户奖励

除了单一发售的形式外，有不少媒体也选择通过跨界联动的方式，根据相关主题合力打造出一个新媒体互动产品，将数字藏品作为其游戏奖励推出，在增加活动奖品丰富性的同时，也增强了新媒体产品的品牌影响力。

2022年1月26日，腾讯新闻、科技日报联合中国航天神舟传媒发起“2022，太空寻宝”活动，腾讯新闻利用VR和手机重力感应技术，创造用户在太空中“寻找宝藏”的互动方式，用户每完成一个太空搜寻任务，即可获得开启宝藏的机会，宝藏中除一些现金红包等常规奖品外，还包括航天纪念限量款数字藏品。

四、国内媒体数字藏品发展中的不足

1.藏品获取方式存在弊端

国外优秀的NFT项目在发售前很长一段时间内会率先成立社群，所有对项目感兴趣的用户都可以加入其中，提供创作上的支持、对项目建言献策等，项目方会根据用户在社群内的活跃程度、贡献程度把一部分用户列入白名单，白名单用户在NFT发售时拥有优先购买权甚至免费购买权。但是国内的媒体在数字藏品发售上基本不太重视社群的培养，发售方式也基本以秒杀、抽奖为主，这样大部分藏品会被投机者薅羊毛，增加了炒作风险，而真正有收藏需求的用户却无法获取数字藏品。

2.藏品使用场景过于局限

由于自身客观条件的限制，许多媒体会选择第三方平台或者是单一的H5页面发布其数字藏品，与媒体自有生态完全分离，用户获得数字藏品后，能做的互动行为也只能是通过第三方渠道进入到藏品页面进行观赏，甚至有些平台由于疏于维护，端口直接关闭，用户拥有的数字藏品将再也无处找寻。这使得大量初次接触数字藏品的用户体验不佳，从而对数字藏品失去信任与热情。

3.缺乏后续运营计划

打造一个可以出圈的全新IP需要有完善的运营计划，数字藏品的价值需要在不断的营销行为中持续累加。但目前大部分媒体在热潮之下跟风发布数字藏品，都仅仅只是单次的运营行为，再无后续。对此，媒体应充分挖掘自身的媒体资源形成较为完整的用户生态，在自有媒体应用内常年保持醒目的数字藏品入口，保持适当的数字藏品发布频次，同时赋予收藏者一定的权益，如在媒体应用内进行特殊身份标识、对参与活跃的数字藏品持有用户定期发放相关福利等，让数字藏品的使用场景不断拓宽，让用户可以真正感知数字藏品背后的价值。