文化工业视域下当下抖音短视频的发展问题

□ 李淑铮

文化工业理论

文化工业理论概述。文化工业的概念首次出现在阿多诺的《启蒙辩证法》中，在“文化工业：作为大众欺骗的启蒙”一章中，阿多诺对文化工业进行了详细阐述。文化工业产品是为了消遣大众而产出的伪艺术。文化工业产品的生产遵循了资本主义商业运行模式，具有非常显著的一致性，这反映了大众所需要的文化模式是单一的，标准化的。“文化工业”是法兰克福学派对于“大众文化”的重命名。

文化工业的特征。一、文化工业具有标准化的特征。阿多诺在《启蒙辩证法》中阐释，在文化工业中，对于伟大的艺术作品的模仿已经成为了绝对的模仿，文化工业中对于风格的模仿已经成为了对于社会等级秩序的遵从。当人们谈论文化时，发现文化已经成为了具有一致性的产品。阿多诺指出，文化工业的技术本身就是标准化、机械复制的技术，使得文化产品得以大批量复制生产。文化工业把艺术作品提升成为一种商品类型，从而失去了艺术的独创性，而大众在这种一致性的文化商品的渗透之下，逐渐失去了自身的鉴赏力。

二、文化工业具有娱乐性的特征。由于今天经济所行使的功能导致文化工业的技术实现了标准化的大众生产，文化工业提供给受众的都是虚假的、复制的伪艺术，其主要目的是为了消遣大众。这类伪艺术产品的出现是为了娱乐大众从而获取利益，所以文化工业仍具有娱乐大众的特点。文化工业正是通过这种娱乐性来确立其对于观众的影响，使得消费者对其趋之若鹜。

三、文化工业具有商品化的特征。阿多诺指出，文化工业将笨拙的艺术转化为消费领域的商品类型，并将其变成一种规范。在文化工业中，资本家的眼里只有金钱和利益，放弃了对于产品的质量和艺术高度的追逐，使得资本市场中的文化作品丧失了原有的艺术高度，艺术家的风格也趋于统一，受众慢慢失去了批判现实的能力，从而成为资本的附属品。

抖音短视频火爆的原因

碎片化传播模式。在短视频平台在市场上刚刚萌芽的发展时期，抖音APP官方严格控制上传视频的时长为15秒，其原因在于让创作者压缩作品时长，输出创作者认为最有观看价值的15秒钟内容。另外，从受众的角度来看，在当下泛信息化时代，将大众在微信公众号、微博中的碎片化阅读习惯转化到短视频的观看习惯中，以有限的时长吸引观众的注意力，在乘地铁、吃饭的这些碎片时间里深入大众的日常生活。在抖音积累了一定量用户之后，将可上传视频的时长逐渐放宽，先是允许高质量抖音号上传1分钟以上的视频，但观众在观看时需自行点击观看长视频才会从15秒货1分钟的视频跳转到长视频。在抖音用户整体稳定之后则放宽了这一限制，在最新更新后所有用户都可以上传随意时长的视频。

个性化推送。抖音APP依托其算法，给不同年龄段、不同喜好的观众推荐不同类型的视频。根据其智能推荐，如果一个用户喜欢的视频是萌宠类，那么这个用户刷到的视频大部分也是萌宠类，该用户所拍摄的视频也会推荐给其他喜好萌宠类视频的用户。打开抖音APP，与其他短视频平台不同的是，映入眼帘的就是给用户准备好的视频，而不是分格需要用户自行点击才能播放的视频，如果用户不滑走那么便会一直循环播放，这促使很多人出现一刷抖音就停不下来的情况。抖音短视频平台的这种播放模式从一定程度上使受众产生某种程度上的沉迷，从而达到资本家倾销文化工业产品的目的。

创作门槛低，全民创作全民传播。在抖音短视频平台中观察他人生活享受快乐的同时，不少受众从抖音的观看者成为了短视频的创作者。其前期视频时长限制15秒，拉低了短视频创作的门槛，早期火爆视频很多都不需要剪辑。抖音自身配备了视频拍摄制作的滤镜、音乐和字幕等，可以更快速、更便捷地帮助创作者制作上传视频，从而达到全民创作全民传播的目的。

明星官媒入驻，为其积累大量用户。近两年随着抖音的影响力日益增长，其官方邀请到了不少明星艺人的入驻，也有《人民日报》、四川观察这样官方媒体的加入，使得抖音从地下走到了地上。近期抖音平台监管严格，以官方的姿态揽下了不少死忠粉，抖音慢慢变得和微信微博一样，已经是人们生活中不可少的一部分。大众从这里看见了他人生活的美好，也在这里了解了时事政治、民生民情。

视觉化传达，与受众生发情感共鸣。在互联网信息时代，各大平台纷纷效仿抖音的视频模式收获了不错的效益。短视频之所以能在今天被受众广泛接纳，是因为其视频呈现方式超越了文字和图片带给人的震撼力。以视频为主要形式进行内容传播，在对文字理解较差的老人和儿童面前颇有优势。另外，用视频内容配以合适的音乐，从视觉上带给用户的冲击远远超越了文字信息和图片内容，更容易与受众产生情感上的共鸣，从而得到用户的转发分享吸引新用户的加入。

文化工业下抖音短视频内容的问题

软广告植入现象频繁。抖音的用户量日渐庞大，其流量带来的收益更是吸引了不少商家的青睐，于是便出现了植入在短视频当中的软广告。从文化工业的角度审视抖音的广告奇观，可以注意到某些商家会在同一时间内寻找多位抖音创作者发布软广告，给用户制造出某产品非常火，有很多博主在推荐的效果。同时，若某个抖音创作者发布了一条软广告，会通过他的粉丝效应促进该产品销量的提升。此时，如果有打假抖音号发布了这件商品的打假视频，某些商家会选择用金钱交换这个抖音号撤掉这条视频。此类现象在抖音平台频频出现，制造出来的效果蒙蔽了消费者的双眼，使得大家无法正确判断产品的真实情况，踩雷现象层出不穷。

近期，“完美日记”的新款蜜粉饼在抖音短视频平台寻找了多名美妆博主进行软广推送，而某些博主在推送时将“完美日记”旧款粉饼和新款蜜粉饼做对比，在受众看到蜜粉饼强大的遮瑕、隐藏毛孔的功能的同时，也看到了曾经抖音红极一时的“完美日记”旧款粉饼其实并不如当时宣传的效果一样好。同样的卫仕化毛球片，初期主打其化毛功效，在被专业宠物医生打假其产品其实不存在化毛功效后，主打补充宠物维生素的旗号继续宣传，后捐献了三箱37公斤的猫粮给抖音号宫猫图鉴，献爱心的同时也得到了宫猫图鉴抖音号为其品牌进行大力推广。

在一些软广视频的评论区甚至可以看到网民评论：“越是全网都在推的产品越是不敢买。”这样的评论说明有一些广告其产品本身的效果并不好，但全网推送的软广使得受众总是忍不住购买。商家在抖音软广告带来的巨大销量面前忽略了产品本身的品质，给消费者带来不好的体验。抖音广告市场在给商家带来巨大利益的同时，也需要得到官方的管控和约束，把好产品质量关，让消费者得到更好的体验。

直播带货盛行商家盲目跟风。2020年初，我国爆发新冠疫情，当全国人民不得不宅在家里无法出门时电子商务乘风而上，以抖音为主的直播带货平台借此东风大捞一笔。在李佳琦直播带货风生水起之时，许多明星也纷纷加入到直播带货的队伍中来，比如杨幂、陈赫、郑爽等人。也有地方政府为了缓解本地区疫情期间的滞销物资，纷纷走上直播平台。2020年4月8日，在武汉解封当天，湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村婷与抖音联合发起“湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划”。抖音开展了13场“市长带你看湖北”直播活动，帮助当地企业复工复产，向广大消费者推广湖北地方特产。当天直播“带货”商品的全网信息量均有上涨，其中武汉新农牛肉和仟吉西饼信息量上涨明显，新农牛肉的信息量较直播之前上涨了五倍多。从2020年2月至今，有几十位不同省市的县长、市长为了自身所在地区的发展，自己或邀请明星在抖音带货直播，收效颇丰。但也有部分地区政府部门邀请明星带货，在直播之前没有规划好本地区的优势，不了解本地区产品的特殊性，盲目将资金投资在明星的出场费上，收获寥寥无几。

在抖音直播盛行的今天，直播所需要的技术和策划成为了一门相对专业的学问。不是邀请了明星代言就能有好销量，带货也需要技巧和策划，需要在本场直播之前做好充分的准备工作，了解自己产品的特殊性，更多思考消费者的需求，而不是把资金和精力盲目的投放到明星身上，将所有希望寄于明星一身。

流量驱使抄袭现象频现。抖音一条视频的播放量可以破上千万，流量对于视频博主的吸引力巨大。在不能保质保量生产短视频的时候，部分视频博主抄袭他人视频。一些视频博主将他人视频中的文字或说的话进行同义替换，转眼间变成了自己的“原创作品”。尤其是一些粉丝量较高的博主抄袭粉丝量较低的博主的视频，使得一些较低粉丝量视频博主申诉无门。如果原创作者鼓动自己的粉丝去抄袭者视频下方评论进行攻击，从另一种程度上却增加了抄袭者视频的流量和评论量，为其引来更多的流量。还有另一种翻拍作品，使用他人的原创音乐配以自己拍摄的画面。对于翻拍作品大众是可以接受的，但仍会出现一些使用他人音乐或音效，借用他人视频中的“包袱”，假装是自己原创的视频欺骗受众。这样的视频停留在翻拍和抄袭之间的灰色地带。

然而，现在抖音平台对于抄袭现象并没有进行很好的管控。虽然视频可以被举报，但仍然可以看到抖音中许多视频博主为了自己的原创作品自发录制举报视频对抄袭者进行谴责，有些视频即使是举报也是无法被删除的。相反，有一些打假视频或为自己发声的短视频则时常被恶意举报下架，举报的理由千奇百怪。可见，当下抖音平台视频作者的原创意识仍较弱，视频是否被下架仅仅是由平台一方来做决定。对于抄袭和翻拍的定义和标准仅存在于受众的心中。尽早规范抖音平台的短视频市场规则，加大力度保护原创作者，鼓励原创作者生产出更优质的视频才是维持平台长久发展的基本准则。

营销号增多，内容缺乏知识性。抖音平台自称是一个旨在帮助大众用户表达自己，记录美好生活的短视频分享平台。随着时间的发展，更多的人在抖音产出优质短视频是为了博大家一笑，有些是为了博观众一份同情心，更有甚者则是在抖音拍起了系列剧情短片，这与抖音的初衷是相违背的。

如今抖音出现了两种短剧模式。一种是以第一人称视角拍摄剧情片，声称为真实发生的事情，在每一集的最后设置悬念，引导观众关注抖音号以观看后续。也有团队直接承认是摆拍的剧情，只是希望大家能够喜欢。另外一种是竖屏系列剧情短片，这种剧情短片只需要简单的演员道具和摄像灯光，不像网剧或电视剧那样要求严格，一般以系列剧的形式出现。主角是固定的，但每一集都是一个完整的小剧情。不管是以主观视角拍摄的系列剧情片，还是类似于网剧的竖屏剧情短片，最终目的都是通过抖音平台赚取利益。抖音短剧相对于电视剧甚至是网剧来说门槛低、流量高，由专业团队制作的抖音短剧目的是为了娱乐大众，在积累一定粉丝量之后通过做广告获取经济利益。观察抖音的短剧可以发现其套路都是相差无几的，这充分表现出文化工业产品的标准化特征。

由专业团队运营的营销号，其剧情内容娱乐性较强，缺乏知识性内容，观众看完之后仅仅觉得有趣，因为想要了解后续内容所以关注。大量的营销号充斥着抖音当下的市场，刷抖音看到的都是浮躁的无知识性的内容，这让很多人感觉刷完抖音之后什么也记不得，只是虚度了自己的时间。在抖音内容中有着极少数的知识性账号，比如无穷小亮的科普日常，作者是《博物》杂志的策划总监，账号认证优质科普自媒体。该账号于2019年11月份开始发布作品，约半年时间内积累了七百万粉丝，这显示出知识性内容在抖音未来的大好前景。在泛娱乐化内容充斥抖音的今天，做知识性内容可以更迅速地从大量视频内容中突出重围，另辟蹊径。

结语

抖音短视频具有较强的文化工业产品的特征，视频产品类型化、标准化，并具有商品化的特征，其存在的本质是为了娱乐大众。抖音之所以能够在短视频平台中脱颖而出，与其每个板块每个环节的精心设计都息息相关。新冠疫情的爆发使得民众很长一段时间内无法出门，这场疫情阻碍了许多产业的发展，却给抖音的发展制造了巨大契机。在隔离期间，人们在家中也可以像往常一样刷抖音，生产短视频。但与此同时，抖音短视频也暴露了不少问题。面对这些问题，大多数网民能够站在正义的一方，可以看出网络风气正在一步步地改善，大部分网民都拥有一个正确的价值观。