广电媒体深度融合中的“移动优先”战略

□ 肖叶飞

根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民规模达10.07亿，移动互联网的快速发展给传统媒体带来巨大的机遇。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见强调，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，把新闻报道的重心转移到互联网，传播新闻信息，加强舆论引导。

广播电视媒体“移动优先、一体发展”的目标任务

2020年11月，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，通知强调，坚持移动优先、一体发展，坚持多屏互动、矩阵传播，建立具有强大影响力与竞争力的新型广播电视主流媒体。传统广电媒体深度融合当务之急要突破思维、内容、技术、平台、经营等瓶颈，将更多人财物向互联网倾斜，快速提升主流媒体的信息聚合能力、内容生产能力和技术引领能力。

建成一批具有强大影响力和竞争力的新型广电主流媒体。与传统主流媒体相比，新型主流媒体必须运用新技术、新机制与新模式，技术先进、功能齐全、产品多元、全面覆盖，通过媒体、渠道、平台与终端融合，占领舆论的制高点，传播正能量，弘扬主旋律。从媒体形态来看，新型主流媒体除了传统终端之外，包括新兴媒体矩阵；从传播内容来看，包括文字、声音、图片、音频、视频等不同形态的内容；从传播终端来看，包括手机、电视、电脑、PAD等常用终端，也包括微信微博、IPTV、DVB、OTT、APP以及网络视频等新兴平台；从影响力来看，在重要事件的新闻报道中具有强大传播力、引导力、影响力和公信力。

新型主流媒体在新闻报道、舆论引导、思想引领、文化传承、公共服务等方面牢牢占据传播制高点。例如，中央电视台实现电视与新媒体一体化生产，依托中央电视台的强大报道资源，创建全国融媒体平台“央视新闻移动网”，在新闻移动直播领域抢占新高地，增强了新闻报道的现场感和互动感，以开放平台吸引用户参与新闻信息生产传播，把主流媒体自主平台打造成能以海量信息、丰富功能吸引受众的生态级平台。中央人民广播电台构建“中国广播云”为平台的融合新闻生产，广播云平台包括云采编、云媒资、云发布等三大板块，从采编业务、内容资源、发布渠道三个层面提升传播力、公信力和影响力，聚合全国优秀的音视频节目资源，抢占移动互联广播市场。

建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。以内容建设为根本，推进内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，制作更适应互联网传播的新闻精品。以先进技术为支撑，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。创新管理模式，建成多形态、多终端、多平台、全覆盖的“一云多屏”全媒体传播体系。

中央电视台谋划构建一体化协作生产、全媒体精准传播、多平台协同分发、多终端互动呈现的全媒体传播体系。一体化协作生产就是实现传统电视、互动电视和移动新媒体的一体化采集、生产、制作与发布；全媒体精准传播通过大数据平台采集各种终端用户的数据，为节目的选题、策划与评价提供技术支持，为节目提供智能化推荐；多平台协同分发将电视和新媒体内容通过直播电视、互动电视、OTT、IPTV、移动客户端以及社交媒体公众号（微博、微信）进行协同传播分发；多终端互动呈现就是通过电视与手机呈现相关信息，通过手机实现互动。中央人民广播电台以央广新媒体为核心，以央广之声、央广视讯公司、银河互联网电视为三大支柱，依托中广网、央广广播电视网络台、央广手机台、央广银河TV四大平台，围绕各种平台与终端，开展新闻报道、信息服务、广告营销、技术服务与版权服务等业务，布局新媒体领域。

构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。主流舆论格局的构造应从舆论场、舆论引导力及意识形态传播这三个关键维度出发，分析舆情信息变动背后的社会机理和动因，探讨全媒体背景下舆论场域的传播元素、逻辑、机理，并构建切实可行的舆论场域绩效评测指标体系与评估模型，从受众—内容—渠道多维视角展开实证测量。主流媒体要秉承“做有品质的新闻”的理念，为用户传播真实、客观、公正、权威的新闻，构建网上网下主流舆论格局。

新华社围绕建设“国际一流的新型世界性通讯社”目标，提出“一体化发展，移动端优先”的战略，打造具有通讯社特点的融合发展新路径，搭建“magic”智能生产平台，构建多层次、立体化网络传播矩阵。新华社“New China”账号使用19种语言在 Twitter、Facebook、Instagram、优兔、连我、VK 等六大国外社交平台发稿，粉丝数超过1亿，主账号发稿量、浏览量、互动量等核心影响力指标跻身世界主流媒体前列，构建内宣外宣联动的主流舆论格局。

广播电视媒体“移动优先”的路径

广电主流媒体要明确功能定位，立足实际，根据自己的资源禀赋大胆探索各自的媒体深度融合“移动优先”发展路径，在信息内容、技术应用、平台终端等方面做出特色、体现优势，实现集约化、差异化、高效率发展。

构建聚合类移动平台的融合路径。中央级媒体具有内容优势、资源优势、人才优势与技术优势，做强传统媒体的同时，构建聚合类新媒体客户端，供全国各类媒体、政府机构、企事业单位乃至优质自媒体进驻，构建平台型媒体。例如，《人民日报》推出“人民号”，着力打造具有强大影响力与公信力的移动新媒体聚合平台。新华社推出“现场云”直播平台，旨在与全国媒体共享“直播新闻”服务平台，入驻机构用户超过5000家。广播电视媒体需要让优质分散资源向互联网主阵地聚合，向移动端倾斜，建立技术先进、用户众多的新型音视频聚合类平台。

中央电视台创建了移动直播和新闻视频分发的“央视频移动网”，为国内广电媒体提供融合发展平台，定位为“有品质的视频社交媒体”，涵盖了短视频、长视频与移动直播等内容形态，成为综合性视听新媒体旗舰平台。中央电视台还创建了央视影音、央视新闻、央视体育、央视财经等客户端与央视网，形成了新媒体的传播矩阵。其中，央视影音是中国网络电视台主打构建的视频客户端，聚合了中央广播电视总台与全国几十家广播电视台的节目，提供直播与点播服务。

中央人民广播电台构建“中国广播云”为平台的融合新闻生产机制，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放平台资源，聚合中央台、地方台等广播系统的内容资源，实现台与台之间的互联与资源共享，满足用户站点的内容统一发布、资源统一调配、平台统一管理、用户统一定制等需求，提升内容生产的核心优势，抢占移动互联广播市场。

构建立体化客户端传播集群的融合路径。广电媒体需要加快推进媒介融合进程，坚持移动优先战略，构建融媒体矩阵，实现整体转型升级，发挥在新闻资讯、政务信息、公共服务等多方面的功能，全媒体延伸，全方位覆盖，立体化传播。

上海文广集团主打“看看新闻Knews”与“阿基米德FM”等视听新闻客户端。前者是上海广播电视台官方新闻客户端，以视频新闻为特色，以具备新闻性的直播互动为产品亮点，以原创视频深度报道为核心竞争力，开设有新闻、看点、直播等三大板块，主打原创视频新闻品牌，在国际新闻、财经新闻领域具有内容优势。阿基米德FM是移动社交音频客户端，全国百余家省市级广播电台正式入驻使用，内容覆盖全国新闻、故事、体育、财经、音乐、戏剧、脱口秀等海量节目，强化生产经营者、用户之间的互动性，聚合形成40多个万人社区，为全球用户提供高品质广播节目与个性化推荐服务。

湖南广播电视台构建湖南卫视与芒果超媒双平台互补模式，形成“一云多屏、两翼齐飞”的媒体融合战略。内容方面，实现湖南卫视、芒果TV双平台的采购、制作与播出的融通，芒果TV手机客户端凭借庞大收视群体，对湖南卫视的版权付费反哺；经营方面，建立新的组织架构与商业模式，实现一体化运营；渠道方面，融通传统电视、IPTV、OTT、Pad、移动端等所有终端。另外，湖南广播电视台打造“芒果云”客户端，凭借省级主流媒体的内容优势和品牌优势，以短视频和直播为基本特色，构建一个集新闻、政务、服务于一体的信息互动平台。

江西广播电视台构建了手机江西台、今视频、视听江西与江西卫视等客户端矩阵，推进媒体从“相加”到“相融”，构建全媒体主流传播体系。江苏广播电视总台建立以“荔枝新闻”“荔直播”“我苏”客户端为龙头的全媒体矩阵，“荔枝新闻”深入实施全国化战略，“荔直播”实现了电视直播、移动直播、短视频的有效融合，“我苏”成为展示江苏、感知江苏的网络平台。

构建跨级云技术平台的融合路径。“媒体云”就是依靠云计算技术提供媒体服务与媒体应用的新兴媒体服务，用户可以在“媒体云”中分布式存储和处理多媒体数据与信息，而不需要在媒体终端安装软件，减轻用户在软硬件设施的成本。将云技术引入到媒介融合生产，旨在整合媒体资源，打通媒介壁垒，聚集用户力量，促进资源共享与跨屏互动，提高资源利用效率与生产效率，同时将政务服务与民生服务融入到媒体云平台，利用大数据与人工智能，打造具有高度综合性和智能化的平台。“媒体云”是各省融合新闻生产的理想平台，云平台在内容、用户、技术、数据、平台方面实现融通共享，实现省、市、县三级媒体横向联网，形成统分结合、纵横联通、互为支撑、协同发展的高度综合性和智能化的融合云平台。比较典型的有湖南的新湖南云平台、湖北的长江云平台、江西的赣鄱云平台、天津的津云平台等。

湖北广电“长江云”打通了不同媒体与不同地域的界限，融通了新闻报道、政务服务和民生服务的端口，成为区域性生态级智能化媒体融合平台、舆论引导平台、政务信息平台、网络民生服务平台。浙江广电创建“中国蓝云”，统一整合浙江广电集团广播、电视和新媒体报道力量，基于租户的设计理念，实现了集团内各业务单位及外来媒体单位“拎包入住”的构想。

山西媒体“智慧云平台”由山西广播电视台和山西日报报业集团共同构建，具有多媒体云端生产与分发、媒资托管、互联网直播、指挥调度、舆情分析、大数据智能处理等服务功能，纵向涵盖省市县三级媒体，打造新型主流媒体集团。赣鄱云平台构建可支持500个站点的“中央厨房”联网模式，以移动互联网技术与云计算技术为支撑，以移动化、平台化、智能化为目标，以云端“中央厨房”统一供给资源为保证，由移动采编、信息加工、信息分发、集控管理等四个系统组成，全省一张网，构建跨越省市县的融合新闻生产的云平台。

构建跨媒体传媒集团的融合路径。跨媒体集团整合报纸、广播电视以及其他新媒体，以集团化的方式实现集约化的融合新闻生产。跨媒体集团拓展盈利模式，强化资本运营，拓展经营领域，特别是在户外广告、金融投资、文化地产、文化物流、教育、酒店等产业领域开展多元经营，延伸产业链，提升集团实力。省级传媒集团层面，天津市将报刊与广电整合成天津海河传媒中心，实现资源重组，提高生产效率。市级传媒集团层面，如大连、芜湖、银川、佛山等城市建立市级传媒集团。县级融媒体层面，建立县级融媒体中心，将报刊、广电融合到一起，精耕本地内容，服务地方百姓，建成本地主流舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台。

天津海河传媒中心是省级跨媒体所有权融合的代表，整合了广播电视与报纸，其中“津云”是直辖市层面的融媒体平台。“津云”平台以“中央厨房”为技术支撑与指挥枢纽，集纳天津市各主流媒体优质资源，平台实现信息、内容、技术、平台、人才、资金、终端等全要素打通，重构一体化的“策采编发”流程，建立报、网、声、屏、端集约化发展的新媒体矩阵。

市级媒体建立跨越广电与报纸的融媒体集团，统筹市级主流媒体的资源，减少同质化竞争，提升市场竞争力，在融合资源、资本、平台和渠道的基础上，促进集团集约化发展。例如，宁夏银川新闻传媒集团整合银川报纸与广电，形成了报纸、广电、网站、新媒体的全媒体现代传播体系。辽宁省大连市建立大连新闻传媒集团，统筹大连的报刊、广电以及其他的单位，打造具有竞争力的媒体群与产业群。

资源禀赋比较好的县自建传媒集团，整合广播电视、报刊、两微一端等媒体资源，创建自己的客户端，建立“中央厨房”融媒体生产。例如，浙江长兴传媒集团、安吉新闻集团建立媒体集团，江苏邳州等地构建融媒体中心，甘肃玉门广电建立“一中心四系统+爱玉门APP”。县级融媒体不仅是新闻报道、舆论引导平台，而且是政务发布、公共服务的平台。

广播电视媒体移动优先的机制构建

媒体深度融合可持续的发展关键是体制机制改革，改革内部组织架构，确保采编资源和生产要素能有效整合，重塑采编流程、建设平台终端、优化管理手段等，形成“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的全媒体传播机制。

新闻生产方面，广播电视媒体深度融合需要构建“中央厨房”为枢纽的融合新闻生产机制。“中央厨房”是新闻采编和运营管理的神经中枢系统，又称为“超级编辑部”。在中央厨房融媒报道中心，文字、图片、视频、技术、网络等多个工种协同作战，在信息资源、平台终端、人才队伍、技术应用等方面共享融通，满足TV端、PC端、手机端、车载端等多终端的分发传播需要，为多平台和多终端提供在线音视频直播和新闻推送服务。

中央电视台建立“中央厨房”全媒报道平台，优化采编流程，形成适应融合发展要求的体制机制，构建多平台、多终端的“一云多屏”全媒体传播体系。中央人民广播电台发挥全台融媒体指挥中心的“中央厨房”的功能，构建多平台与多终端策划、采编、发布的融合新闻生产机制，开展新闻报道、广告营销与版权服务等业务，促进媒体深度融合。

采编流程方面，重构采编流程，推进内容生产供给侧结构性改革，让优质分散资源向互联网主阵地聚合，向移动端倾斜。充分利用“企业流程再造管理”理论，对传统的新闻生产流程进行根本的再思考与再设计，强调多部门、多岗位、多人员、多环节整体配合，进行策、采、编、审、发的流程优化与智慧升级，形成线上线下全媒体实时互动的立体传播格局。例如，“长江云”平台承载了新闻采编、节目制作、新闻播发业务，形成全媒体新闻指挥调度、移动新闻采编、多渠道信源聚合、云模式融合新闻生产、演播室大屏和移动多平台直播等全流程生产，为融合新闻生产提供了技术与平台支撑。

以融合新闻生产为中心重新规划流程再造包括如下几点，内容生产方面，实现传统电视和新媒体的一体化采集、生产、制作与发布，打造优质“PGC+UGC”内容汇集平台；智能推荐方面，利用大数据、云计算、人工智能等技术，为节目的策划、选题、生产与传播提供技术支持；多终端呈现方面，运用微视频、动漫、H5、AR/VR等技术提升传播效果，通过多终端协同传播满足用户需求。

组织结构方面，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。一体化组织架构需要通过资源整合、部门打通等方式，弱化行政架构，打破横向壁垒，构建更加精简、扁平的组织架构，探索“工作室”“项目制”模式，灵活组织人员与调配资源，构建高度整合与深度融合的组织架构。“中央厨房”全媒体生产与传播的联网运行机制，包括总编调度中心、采编发联动平台、效果监测反馈、全媒体资源库、技术支撑体系等五大系统，实现“策划、采访、编辑、评论、发布、运营、反馈”的一体化运营。

中央电视台建立融合媒体一体化组织架构，推动电视与新媒体的融合，全台成立媒体融合发展领导小组，各中心、各频道成立新媒体部门，打通内容、频道、台网平台，构建融合报道机制，将融合理念融入到节目的生产、播出全过程，实现电视与新媒体一体化策划、个性化生产、全平台运行、多终端分发，以项目制的灵活方式自由组队，开展内容创新，发挥主流媒体的主导作用。

商业模式方面，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，延伸产业链，增强自我造血机能。媒体深度融合需要提升主流媒体的市场竞争力，拓展盈利模式，丰富创收渠道，增强用户黏性。广电媒体在巩固主业、升级实体经济、强化资本运营等方面深耕细作，拓展经营领域，延伸产业链条，发展多元文化产业，提供专业化、高品质、特色型的用户服务。

“新闻+政务服务商务”的运营模式意味着构建“四大平台”，包括以新闻、智库、文图影音等全媒体产品生产分发为核心的内容平台；以电子政务、新闻发布、媒资体系、形象宣传、舆情引导为核心的政务平台；以智慧社区、水电消费、数字生活、教育医疗为核心的服务平台；以数字营销、活动策划、信息化项目、文化产业、危机公关、红色展陈为核心的商务平台。例如，“津云”不仅是新闻资讯的窗口，同时也是地方政务与公共服务平台，通过“问政”功能打造阳光政务，市民可以通过平台向政府提问、建议、投诉，并可查看反馈结果。民生领域，市民可以随时咨询法律司法、财务税收、经营许可等民生问题。

媒体深度融合是一个系统工程，除了构建中央厨房、建立云平台、重构采编流程、打造新媒体矩阵之外，需要各级党委与政府的支持，资金与人才的保障，评估与考核机制的配套等，实现媒体“移动优先、一体发展”的深度融合。