新媒体视阈下传统戏曲的传播断层及对策分析——以山东柳腔为例

□葛健

当下大多数民间戏曲几乎都面临着后继无人的现状，曾经备受欢迎的剧种随着时间的推移，在现代化进程中丧失了发展生机。大剧种如京剧、昆曲、黄梅戏等凭借政府的扶持而有所发展，而一些仅在小范围流传的地方剧种往往因为没有从根本上解决其自身发展的困境，一度陷入了“无人问津”的窘境。随着经济的发展，人口结构的变化、人们审美水平的变化、西方文化的入侵、戏曲作品缺少创新、演员继承乏力等问题使得戏曲发展举步维艰。

柳腔是山东胶东文化的代表，唱出了田间大地的豪迈与激情，其产生与发展深受当地经济、文化与环境的影响。柳腔极具地方特色，有着较大的开发空间，然而随着新媒体时代的到来，方言被破坏、受众断层等因素的影响，加之疫情的出现与剧团老龄化的现状使得柳腔的出现了戏班发展停滞、台下观众寥寥、年轻受众难以触及、推广方式陈旧以及无人传承的现状。本文试在分析以上问题的同时，以新媒体环境为切入点进行对策分析，通过新媒体矩阵的建立、特色产品的衍生以及名人助力推广等方式，助力柳腔得以更好的传承和发展。

柳腔在新媒体环境下的传播现状概述

柳腔是在青岛的母亲河——大沽河河畔诞生发展起来的戏曲，其覆盖范围主要在胶东半岛流域。在此区域，生产方式以农耕为主，柳腔作为当地的特色戏曲广为流传，自然而然成为当地广大劳动人民喜爱的文娱艺术。这样的受众基础使得早年间形成了许多民间戏曲班社，大都由相近的村镇中爱好柳腔的民众组成，并在节假日或重大节庆时自发组织进行表演。随着城镇化的发展以及机制的改革，“文化下乡”等活动大力进行，政府积极着手进行管理与扶持。然而由于民间戏班社多而散，政府难以实现点对点的管理。据资料显示，目前柳腔国营剧团和转企剧团仅有两个，民营剧团和民间社班共有50个，无法准确统计的民间业余戏班多达200多个。由此可知，柳腔的发展力量主要在民间，民间戏曲班社是柳腔传承的主力军。民间戏曲班社大都由业余爱好者组成，他们在农闲之时或自己的工作之余自发组成团队，进行义务演出。这是传承的一种重要表现形式，他们将祖辈的精神与爱好传承了下来。但民间戏曲班社由于是业余组队，大家面临的问题更多的是不稳定性以及受众单一，尤其随着新媒体时代的到来，自主发展的民间戏曲班社显然跟不上时代的脚步。面对现状，当地政府出资扶持给予演出费以及场地支持，使得除国营、民营等有组织的剧团外，各村落的民间班社、戏班等都有希望继续生存下去，为柳腔的发展继续助力。

青岛市即墨区作为柳腔的中国非物质文化遗产申报地区，其相关单位也出台了很多针对保护与传承柳腔的措施。最为瞩目的是2013年即墨古城在原址上启动改造，历时五年和游客见面，在建成后有相当多的“非遗”入驻，使得即墨古城新旧交融热闹非凡。而在即墨古城的中央，有一座戏台矗立于此，这里就是专门为柳腔表演而打造的。在节假日都会有剧团在这里表演，是宣传柳腔戏曲文化很好的方式。但是笔者在节假日以及日常生活走访调查中发现，除节假日吸引的游客年龄分布较为平均之外，在平日里驻足观看或是专程预约来听戏的绝大多数为老人。

政府助力扶持是给予柳腔的第一层保障，而柳腔的传承推广与观众的喜爱程度也密不可分，因此观众的支持本是柳腔发展的第二层保障。然而，如何吸引更多、更年轻化的观众却成为了一大难题。如今大众特别是年轻一代接触戏曲的机会很少，且也不太愿意主动接近戏曲，而戏曲本身也缺乏有力度、有广度的普及宣传活动，剧团与相关文艺组织缺乏年轻活力注入，滞后的传播方式与新媒体时代的传播格局也显得格格不入，这就造成戏曲在传播过程中阻力重重。吸引更多的观众，招收更多的戏曲学生成为柳腔传承的主要策略。

从剧团组成来看，目前剧团成员大多数是70岁左右的老人，并且是业余时间参与剧团活动，每年度的表演活动（在不受一些如疫情的客观因素影响的情况下）平均为200场左右，面向的群体也是社区或乡村的老年群体。与此同时，方言的流失以及剧目种类的陈旧，使得柳腔在当下毫无吸引力，形成了受众单一的传播链条，而面向相对年轻的受众群体，除了个别喜好柳腔的家族之内有的群体传播之外，较为年轻的群体几乎接触不到柳腔。演员和观众的老龄化趋势明显，形成了明显的传播断层，柳腔的传承与发展逐渐式微。

从新闻媒体宣传的角度来看，对于柳腔的相关报道也是极度缺失的，青岛当地的各种报刊很少有对柳腔剧目的评论、柳腔演员的介绍等。经过走访调查，剧团以及相关部门也没有成立官方宣传机构，宣传力不足导致流传度不足。电视台也没有固定的“非遗”“戏曲”或“柳腔”等诸如此类的专属频道，更没有诸如《绝对有戏》《相约花戏楼》《九州大戏台》这样的固定戏曲节目，致使柳腔难以在当地的主流媒体上传播，严重影响了柳腔在当地的发展。

柳腔在当下传播中面临的生存困境

随着新媒体时代的到来，传统媒体如广播、电视等传播方式受到极大冲击，以现场表演为主要传播形式的传统戏曲更是深受影响。当下，短视频成为最主流的传播途径，传统文化搭载着这辆迅猛发展的快车可以进行有效传播。习近平总书记提出，要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局。京剧、昆曲等广为流传的剧种，由于传承人数多、受众基数大、国家及政府扶持等诸多因素，搭载上了时代快车，在抖音、快手、微信公众号以及微博等新媒体平台大量宣传推广，获得了极高的关注度。

然而，柳腔这些相对地方传统剧种就显得尤为小众。在柳腔的传播渠道当中，“传什么”“怎么传”都是难以解决的大问题。传播者老龄化问题严重，他们自身接触这些自媒体、新媒体的机会就少之甚少，因此出现了无人上传也无人查看的困境。“传什么”的核心问题是重中之重。面对当下快节奏的生活与碎片化的传播环境，互联网中的信息包罗万象，要在这个庞大的互联网世界脱颖而出，最重要的就是做到内容为王。然而柳腔面对的是戏曲种类单一、词调陈旧，不符合当下大众审美，也难以吸引年轻受众，加之传播渠道的单一化，使得传播者、传播内容和传播渠道层层受阻，柳腔的传承与推广不容乐观。

柳腔的代表剧目是“四京”“八记”，这些作品都是通过刻画一些质朴的女性形象，讲述一些家长里短、善恶有报的故事，以方言唱段进行表达，呈现出浓厚的地域特色。然而，绝大多数题材都是围绕着这一类似的主题展开，导致剧目单一且同质化严重。经过走访调查，目前剧团里传唱的大多数曲目还是上一辈创作的，而进入新世纪以来的创作相对较少，难以与时俱进。当下几乎人人都有手机，人人都拥有话语权。人们每天打开手机可阅览的讯息成千上万，若不及时抓住机会，柳腔的传播极易淹没在这互联网信息的海洋之中。相反，若相关部门抓住互联网发展机遇，在“内容为王”背景下的互联网上产出优秀作品进行传播，演出团体把控传统剧目与创作新剧目的关系，立足传统积极创新，多方积极配合，打造出爆款作品，将极大提高柳腔的传播力和影响力。

秦腔作为汉族最古老的戏剧之一，富有陕北特色并且具有一定的流传度，随着2016年华阴老腔剧团与谭维维在春晚合作的《华阴老腔一声吼》的播出，秦腔与华阴老腔瞬间爆火，这个创新点激发了传统戏剧与流行歌手合作共赢的方式，传统戏曲走上创新之路已经是大势所趋。传统戏曲所面临的问题几乎都是相似的，曲目的创新以及传播渠道的拓宽一定程度上能够拓展受众群体，打开传统戏曲的新路径。

新媒体环境下柳腔的发展对策分析

首先，依托新媒体平台，打造新媒体宣传矩阵。新媒体作为当下重要的传播媒介，而戏曲作为传统文化的符号象征，两者的交汇、融合能使传统戏曲得到新的生机，不仅是时代、受众、未来的必然要求，也是它们自身和共同发展的客观需要。移动短视频凭借其碎片化、易传播、低门槛等特征获得迅猛发展，其提倡全民参与、全民制作的优势吸引了广大普通用户的积极参与，用户黏性不断增强。以抖音为例，其涉及领域广泛，如娱乐、学习、科普、旅游、萌宠等，形成了覆盖全面的传播体系，吸引了各行各业不同领域的个体或团体入驻。因此，戏曲艺术可以搭载抖音平台迅速传播，表演形式及传播平台的特性使得相关戏曲类的短视频也能受到广大年轻人的关注，点燃了大众对传统戏曲的热爱之情。

正是由于短视频传播门槛较低的特点，使得人人都可以成为自媒体，出现了传播内容良莠不齐的现象，而戏曲艺术历史悠久，内涵丰富，符合当下时代对“内容为王”这一目标的渴求。多年来，政府虽然出台多种政策扶持戏曲的发展，但效果并不显著，而短视频的快速发展在当下应当引起足够的重视。相关文化部门应当做好策划，帮助相关剧团、民间戏剧社或业余戏班进行媒体宣传，拓宽其传播渠道，自上而下创建官方媒体账号、演员分享账号、剧团账号等，打造新媒体矩阵，将戏曲艺术与短视频相结合，实现创新型传承。

在账号推广方面，利用新媒体广泛的传播渠道扩大受众群体，从单一的中老年群体爱好者扩展到各个人群，特别是对新媒体运用占多数的年轻人。通过这种传播力争各种人群都能够接触了解到戏曲。戏曲表演者也可以开直播，例如通过抖音、快手等直播同步表演戏曲，让观众有亲临现场的感觉。通过新媒体的传播方式，受众有了信息自主权，能够积极参与戏曲的信息发布和接收。相信广泛运用新媒体的传播优势，戏曲可以被广泛传播和发扬。

其次，根植于当地特色，打造戏曲精品。柳腔是山东省的传统戏剧，是胶东半岛的区域文化，理应根植于这片沃土，发展出属于自己的特色文化。可以对柳腔的剧团、民间戏曲班社以及业余戏班进行规制和有效管理，在队伍当中择优挑选编剧，加强曲目创作。编剧应当结合柳腔特色，打造专属的舞台风格和戏曲效果，在传统的基础上创新，激发本地受众对乡音的热情，增加外地及广大网络受众对柳腔的好奇心。同时要深度培养传承人，当下戏曲演员以及受众的老龄化是传播断层的巨大困境，要深入到幼儿园、小学等进行戏曲传播、教学，创办戏曲爱好社，吸引不同年龄层次的受众，让戏曲文化的种子散落出去。政府要加强对地方戏曲的关注和扶持，广泛选取优秀的戏曲作品进行改编，将地方性优秀作品积极推广出去，打造出脍炙人口的戏曲精品，更有利于戏曲的传播。

最后，借助名人效应，有力宣传拓宽市场。由于当下新媒体的快速发展，大众的视野更多地聚焦在“快餐式”的作品上，其特点为即时性强、内容多样但同时也很难记忆深刻，能记住的大都是很多明星所涉及到的周边产品，如《白毛女》、张国荣主演的《霸王别姬》、林黛主演的《宝莲灯》，京剧名角梅兰芳、豫剧名角常香玉、越剧名角王文娟等艺术名人来识别不同的剧种，现代影视及名人名角对戏曲传播具有很大影响力，对于地方小剧种来说，这也是一个可以学习的传播模式。

柳腔诞生于青岛，可以联合青岛的影视明星进行相关戏曲的影视化宣传，打造令人熟知的戏曲名角，从而拓宽柳腔的传播渠道及市场。同时借助本地影星的号召力和宣传力，提高知名度，逐渐走出即墨，走出青岛，走出山东，最后走向全国，将柳腔这一地方小众戏曲做大做强，走出一条属于自己的发展道路。

结语

传统戏曲的发展在当下有着各不相同的发展状况，但又有着极为相似的困境，新媒体时代的到来对传统戏曲的发展可谓是喜忧参半，在时代快车前进的过程中，传统戏曲若能与时俱进一样可以迸发出新时代的活力。无论是政府还是剧团，都应该意识到戏曲艺术的保护和传承是当今的重中之重。当然，更重要的是改变保护和传承的方式，可以是纸质的剧本文学来传播，也可以是影像方式，更可以是口传心授的唱腔表演。

在新媒体视域之下，传统戏曲的推广结合新媒体的巨大优势，可以迸发出新的火花；新媒体与传统戏曲的融合与交汇，能够实现共生，开拓出新的发展前景；新媒体的出现，可以填补传统戏曲相当一部分的受众空白。由此可以得知，新媒体在传统戏曲的传播过程中，起到了至关重要的作用，传统戏曲要搭载时代快车，可以达到“完整的、原真的、全面的”对戏曲艺术的传承保护。传统戏曲在发展的过程中绝不可能是孤立的、僵硬的，要不断创新，不断突破自我，要坚持与时代同步，结合新媒体的发展，打造戏曲精品，真正实现对传统戏曲的传承与保护。