粉丝经济视阈下以虚拟偶像IP为基础的品牌营销策略分析——以KDA为例

□ 马凝珂

选题背景及意义概述

近些年来，随着粉丝文化的发展“粉丝”一词逐渐泛化，互联网圈掀起以粉丝经济为基础的营销狂潮。各种粉丝名层出不穷，华为有“花粉”，苹果有“果粉”，就连吃火锅也有海底捞“捞派”和大龙燚“龙妹”的不同粉丝取向。打造自己的粉丝社群并将其规划统一，已经成为了各种品牌的共识。然而仅仅构建粉丝团体已经不能满足创新运营思路的需求。近年来，品牌方纷纷把眼光从IP具化到虚拟偶像的打造上。虚拟IP形象，即依托明星或某一内容形象具化创作的二次元动漫画像。

在粉丝经济的庞大市场体量下，虚拟偶像市场体量也不可小觑。智研咨询发布的《2021-2027年中国虚拟偶像行业发展前景预测及投资战略研究报告》显示，2020年我国虚拟偶像行业市场规模约5.08亿元，同比2019年的4.06亿元增长了25.12%。同时，中国二次元用户规模已达4.9亿，而据业内预估2020年，中国动漫行业总产值将超过2000亿元。

实际上，对于虚拟形象的商业价值探索早在2011年就有品牌施行。Gucci曾先后两次与著名虚拟偶像IP《JOJO的奇妙冒险》联名，以此推出了多个系列新品，同时改造全球70多家门店作为JOJO的主题店铺。这是最为早期的品牌对虚拟形象的商业营销转化。而近年来，品牌愈发倾向于研制推出自己原创的虚拟形象，而非使用现成的二次元偶像。例如去年韩国SM娱乐推出首个AI形象企划组合aespa，以4名真人成员和她们的AI形象（被称为ae成员）组成组合，其阿凡达式的与异世界沟通并战斗的形象策划让其出道的首支MV点击量突破1亿次，为经纪公司创收预计超一百亿韩元。

反观国内，不少艺人也相继推出自己的虚拟形象，但与国际由本人团队主导打造长久的虚拟形象不同，国内多以品牌为主导的单次营销为主。如在迪奥2021春季大秀上，艺人Angelababy发布其虚拟形象“Angel3.0”当日登顶热搜；演员刘涛也推出”刘一刀“这一虚拟形象作为其直播带货的形象。

显而易见，在视频泛滥、同人文化兴起、KOL群体初具规模等多重因素带来的连锁效应下，虚拟文化的市场培育已经初步完成。虚拟偶像无论是动漫现成的、品牌自创的、艺人营销的，他们的塑造都已经成为互联网品牌营销的新思路、新趋势。

粉丝经济的本质与IP文化的变现规律——虚拟偶像营销起势的背后逻辑

粉丝经济的本质。早在1989年John Fiske的《理解大众文化》中有了粉丝经济的定义——一种游离于文化工业和官方文化之外的“影子文化经济”。2002年，Matt Hills的著作《Fan Cultures》里首次系统总结了粉丝经济的相关研究，“在媒介消费研究中粉丝现象应该作为一类非常重要的研究课题。粉丝积极主动参与到文本传播与再创造中，其对文本解读的狂热投入甚至超越了明星、编剧及制片人对作品的理解。”

粉丝经济作为粉丝文化生产和消费作用的形式，其内涵是商业文化中的一种形态。通过专业手段运营不断加深粉丝的印象，通过各种物料、资源的放送对粉丝施加持续的情感刺激，同时允许粉丝加入到传播环节，增加粉丝黏性，让粉丝生产和消费行为不断主动化、扩散化，从而实现艺人或品牌热度的持续变现。从本质来看，粉丝经济属于大众消费时代互联网圈的全民娱乐和集体狂欢的表现。

IP文化的变现规律。IP文化则是粉丝经济运营中的具象化手段，近年来逐渐成为粉丝经济运营的核心。在流量场上，无论是品牌还是艺人，时间都是最为公平的度量衡。如何在短时间内有长久的热度，凝练出具有共识的价值符号？打造一个IP无疑是最为合适的答案，IP能够以一个完整的思路在用户层和商业价值之间相互转化。

简单来说，当内容创作者生产出传播内容后会通过各种渠道推送给用户，用户根据自己不同的关注点会和自己感兴趣且优质的内容产生情感共鸣。这是IP作用于用户的第一环——有效触动受众。当共鸣达成随着受众的情感认同越来越深，IP的背后价值也越来越大。此时会涌现一批用户作为该IP的内容生产者（即UGC），丰富IP的资源和物料内容（俗称产粮）。普通受众则会对原有内容不断进行主动传播（俗称安利），扩大IP的追捧群体以寻求圈层认同。在这种循环中，IP在受众心中的记忆不断深化，地位也不断提高，当这种IP增值到一定程度时就会引发直接的商业变现。受众将会具备购买其周边、系列产品的消费冲动，同时也更倾向于主动搜索该IP的相关内容，反复强化记忆。

而虚拟偶像是IP文化的一个具象化分支。IP可以是一个梗、一本书、一部影视作品，但当其简化为一个人物形象时，可以用最少的传播内容承载更多的文化内涵——营销方可以赋予虚拟偶像各种各样的人设与背景故事来表达IP核心。偶像这一产业生态也衍生出更多可延展的空间，给予虚拟IP兴起的舞台。背后有一定的人工智能、深度学习算法的技术支持，是优化虚拟IP交互设计的有力支撑。

拳头公司KDA爆火——粉丝经济赋能的电竞文化营销

KDA是什么？KDA是由拳头公司推出的以游戏《英雄联盟》中的角色为范本的二次元女团，初代主要有阿狸、伊芙琳、卡莎、阿卡丽等成员。在2018年的S8总赛季总决赛中，拳头公司结合四位女歌手的真人现场演绎和AR全息投影带来了KDA首个表演舞台，在当时风头一度盖过了S8赛季总冠军IG。

作为二次元虚拟偶像团体，其出道歌曲POPSTAR的点击率达三亿次，出道即在世界杯体育馆内演出。在全球“流行数位歌曲销售”“数位歌曲销售”榜单中分别拿下第十名、第三十名的好成绩。《英雄联盟》还及时更新上架了KDA女团的新版游戏皮肤和专属特效，引起了一大批玩家购买和追捧，预计为《英雄联盟》和拳头公司创收70亿美元。至今，KDA女团的微博主话题阅读量已破十亿次。

KDA营销的基本逻辑——“粉丝经济+”。虽然KDA女团本质上是电竞文化的产物，是《英雄联盟》游戏角色的塑造与强化，说到底是为《英雄联盟》的游戏角色服务，但其背后运营的逻辑却是真正的粉丝经济思维。

一、人设打造与物料跟进。与以往游戏角色不同，KDA每位成员都具有详尽的人设和故事背景。对于角色的介绍重点不在于其技能的说明、装备的攻略，而是致力于打造一个鲜活的“人”。在团体运营的过程中，人设方向也不再以游戏角色“远程魔法输出（apc）”“远程物理输出（adc）”等英雄职业作为分类，而是像女团一样有主唱、领舞等不同分工。在官方公布的人设背景中，也可以看到很多粉丝文化的特征：例如阿狸被评选为“流行音乐界的最美面孔”，这与娱乐圈年年掐架、“互撕”的“世界最美100张面孔”的评选相呼应；卡莎靠着是前偶像的妹妹得以出道，但仍有“倒贴知名选手Uzi”等“黑料”，更被工作人员爆料耍大牌、争C位，甚至有成员被“父亲”爆料学习成绩、居家习惯等细节。成员关系和各个成员的喜好、家庭背景都清楚明了。在塑造人物的侧重点上，KDA女团就有如法炮制真人女团而非介绍游戏人物的趋向。

此外，为了深化在受众心中的印象，丰富人物的内涵，光有文字叙述骨架是不够的。KDA在出道之前就已经放出了大量预告物料，从成员的自我介绍到练习片段，拳头公司致力于像真人偶像一样，持续不断地制造热度，甚至大有“黑红也是红”的意味。从可视到可感，人物立体化、多维化的塑造让英雄角色无限贴近真实人物。

二、热点事件的模拟炒作。除了人物塑造之外，出品公司在事件炒作上也下足了功夫。比如最让人匪夷所思的成员整容事件，实际上是模拟粉圈的操作。按常理来说，KDA作为游戏角色本不应该有整容的嫌疑，但经由画师放出角色初代版本，粉圈对其前后不一的形象进行二创，将虚拟人物整容这一本不合理的话题变成饭圈“爆料”，更放出成员的近景访谈，其并不丝滑的表情变化和稍显僵硬的五官也被评论戏称为“整容失败”。

2020年加入新成员的操作更能看出这一点。在粉丝文化中，团体人员人数一直都是一个比较敏感的话题。人数的增或减，都会引发一部分粉丝的情绪跳动，甚至会衍生出“ANTI”等恶性集体抵制行为。新成员Seraphine的加入思路也与之基本一致——在初代MV中就有预告、物料放送、作品展示。而这位新成员在宣发时期，也和其他真人偶像的情况一样——并不被“团粉”所接受，甚至喊出“永远唯四”（只爱前四位成员）的口号。

三、粉丝运营和平台运用。KDA作为虚拟偶像有着“永不塌方”的特点，也有着匠心独运的项目策划。KDA首创“应援月”概念，在应援月内创办“KDA女团挑战赛”，邀请全世界的专业舞团、歌手、粉丝对KDA的单曲进行翻跳、翻唱、填词、cosplay等。借助平台运营，详细划分了同人创作、我要出道、为爱应援、一键参与等板块，一经推出就引发了广泛参与和二创狂潮。日前，“KDA女团挑战赛”的热搜话题阅读量已达2.3亿次，累计作品达21.2万条。

此外，KDA也模仿真人偶像在微博、抖音等平台开设“KDA工作室”账号，账号内容覆盖了从商务合作、采访视频、日常活动、粉丝问候等多个方面。平时也会创建互动话题，邀请粉丝一起DIY限定桌面，发售限量周边等。微博账号的博文都使用各个成员的第一人称，回应微博里各类解散、恋爱、争吵等话题，与真实偶像的微博营销并无二异。

虚拟偶像IP的营销策略——未来品牌营销的蓝海

核心——情感点与价值观共振。无论是KDA这一品牌型虚拟偶像，还是“刘一刀”这类单次营销型虚拟偶像，其核心都在于抓住与受众情感共振之处，这是打造虚拟偶像IP的基石。比如刘涛的“刘一刀”，其取名就来自于直播购物砍价“砍一刀”的说法，更同时推出了“砍价宝典”，让人瞬时能将“刘涛＋直播”两个元素集合成“刘一刀”这一个虚拟人物并广为传播，用最少的信息体量承载更多的核心内涵。

除了朴素的情感共鸣之外，虚拟偶像也应具备一定正向的价值取向。光有情感核心开发是不够的，大众更需要持久长效的输出，而非昙花一现。比如KDA各个成员分别代表隐忍、坚毅、勇敢等不同品格，配合对其家族背景的阐述，让人物不仅外在美更有内涵，形象也更立体，粉丝在追随的过程中也就不会感到价值层面的空虚。

形象——精美与内涵并存。如果说共振点是虚拟偶像IP的基石，那么形象就是其基本单元。当今时代越发讲究个性化、创新型发展，千篇一律的建模已经很难满足受众的审美需求，动辄会有”炒冷饭“之嫌。当今人工智能技术能够持续赋能虚拟偶像的形象塑造，比如运动智能技术可以结合真人动作资源拆解、AI、深度学习为一体，捕捉形成完备的动作资源库。当今模拟算法越来越高效，虚拟人物的动作也会越发流畅自然，更为高级的制作环节可以通过拆解人体骨骼和肌肉结构，在此基础上设计虚拟IP的运动节点，通过训练使其有如拥有“自主意识”——可根据客观环境、直接指令等做出自然的反应。再如语音合成技术TTS（Text to Speech），通过神经网络算法将语音智能转化为自然语音流。比如KDA的各个成员起码会三种以上的语言，中文、英文、俄语不在话下，比起真人偶像就能面向更多、更广阔的受众，更具市场潜力。

演绎——赋能扩容与连结。简单来说，不管是二次元还是三次元，讲好一个IP故事都是最为根本和长久的运营办法。故事的多元演绎，除了运营方本身需要拿出源源不断的物料为虚拟偶像填充血肉，更需要广大受众的再次演绎。与上文所描述的IP作用机制类似，将受众变为粉丝，将粉丝变为忠诚度、热情度极高的“真爱粉”“死忠粉”，就需要最大开发粉丝粘性，即欢迎粉丝对IP进行延伸和再现。

众所周知，文化产业内容为王，但现实是很多好的内容都被劣币驱逐良币式的消散在市场里，被低级流量吞噬，被资本流量侵占份额。如果能很好地将粉丝群体也纳入开发、运营环节，积极带动粉丝主动传播、UGC生产内容，或许是解决优质内容但市场黏连度低、曝光率不足的一个较为低成本但高效率的办法了。

结语

在文化传播全球化、互联化的新时代，打破线上与线下的壁垒，突破时间这一度量衡的界限，是一个永恒的难题。想要长久站在舞台中央，就要细细研究营销与策划的技巧。随着技术的不断升级和文化IP的不断开发，相信未来会有越来越多的优质IP、虚拟偶像IP出现在大众视野中。营销各方应合理合规地运用粉丝经济思维，把握核心、故事、演绎三个环节，达成品牌营销的目的，实现文化产业的生态建构和持续发展，这对于推动中国由文化资源大国迈向文化产业强国大有裨益。