光大银行信用卡央视广告片《为爱付出》

申报单位：中青旅联科（北京）公关顾问有限公司 获奖情况：企业品牌传播金奖

项目简述：

光大信用卡要作为央视国资典范品牌形象亮相央视，展示企业温暖正能量的品牌形象。

我们为其打造了一支15S创意广告片，结合光大信用卡的品牌理念“你懂世界，而我懂你”，关联信用卡刷卡支付这一消费动作，提炼出本次创意的核心关键词“懂你”“付出”“在乎”，同时梳理本次故事内核，光大信用卡懂你人生不同阶段的在乎，也在乎你生命中的每一次付出。

当接到光大信用卡15秒央视广告片的需求时，我们探讨了如何用15秒最大化品牌的记忆点，得到了这个答案——聚焦礼物，以物寄情。毕竟无论何时温柔的细节才是最难抵挡的力量。

人生就像一场旅行，不同的站点会邂逅不同的风景，独居生活的小确幸，可能就是一个慵懒的午后，收到知己好友分享的一本好书；二人世界的小欢喜，大概会是结婚纪念日，享受爱人精心准备的仪式感；三世同堂的小欢愉，应该会是某个周末，阖家团圆的欢声笑语。退休生活的小惬意，也许就是相濡以沫，陪你重拾初心。

影调风格上，追求文艺小清新的电影感。整体色调选择了饱和度较低的高级感配色凸显画面的质感。画面中巧妙运用光源的暖黄色，突出阳光感，既以隐藏线突出光大信用卡的品牌温度，也更利于营造情感故事的走心和暖心。

“久违的好书 深情的仪式 团圆的欣喜 相守的默契 为爱付出 每一笔都是在乎 你懂世界 而我懂你 中国光大银行信用卡”故事旁白演绎人们在不同生命阶段、不同状态下的美好瞬间，呈现了光大信用卡为更懂用户所需全力付出的探索与满足。“为爱付出，每一笔都是在乎”将故事与品牌巧妙连接，赋予光大信用卡明确且独特的品牌符号，强化巩固品牌“你懂世界，而我懂你”的理念追求。

项目背景：

“品牌强国工程”将依托中央广播电视总台各平台，通过全媒体传播品牌强国战略，助力培育能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。“品牌强国工程”分为强国品牌、TOP品牌、领跑品牌、国资典范品牌四个层级。光大集团作为国资典范品牌，在央视财经频道投放广告宣传央企品牌形象。光大信用卡作为集团重要一员，积极响应集团号召，筹划拍摄一支能代表其品牌理念和形象的广告片。

执行时间：2021年4月

执行地点：北京

项目策划：

目标：借助央视媒体权威背书树立国资典范央企品牌形象。关注用户情感需求，建立与目标用户的情感链接目标公众：关注央视CCTV-2财经频道的80、90后；

主要信息：用温暖走心地创意表达传递光大信用卡品牌理念“你懂世界，而我懂你。”

媒体计划：7月30日登录央视CCTV-2套广告

项目执行：

初版提案的文案，用量词“一”串联了人生的四个阶段，也和“每一笔都是在乎”有前后呼应。“一本少有人知的好书，一场满心欢喜的期待，一次小别重逢的欣喜，一份相濡以沫的默契。”，受限于15S时长要求，又需要诠释光大信用卡从一人阶段起步的用户陪伴属性，我们最终精简了四个阶段的文案解读。

15秒的广告最终呈现的是4组不同的场景。背后实际是一天的棚拍，8个场景、7位演员的不同组合，同步完成了两组客户买单创意。最终客户选定这支投放央视。

香港著名导演马楚成探班片场，对创意和拍摄置景给予肯定和指导。

后期工作也在紧张的制作周期内尽量配合满足客户需求，最终呈现效果客户十分满意。

项目评估：

登陆央视后在微博以#为爱付出，每一笔都是在乎#为话题引发了一波讨论，话题阅读达1244.3万，讨论4050次。营销号带动了光大信用卡本次上央视的全网关注度。

项目亮点：

好的故事，以情动人。结合光大信用卡的品牌理念“你懂世界，而我懂你”，关联信用卡刷卡支付这一消费动作，提炼出本次创意的核心关键词“懂你”“付出”“在乎”，同时梳理故事的内核，光大信用卡懂你人生不同阶段的在乎，也在乎你生命中的每一次付出。

通过收到礼物时人物状态的刻画表现人与人的情感连接。不同关系、不同场景下收到礼物的不同反应，表达的是时光陪伴的幸福，是被人惦记的温暖。每一笔消费都是因为在乎。

故事从礼物交付的动人时刻串联，诠释了光大信用卡目标用户从一人阶段到成家立业、相濡以沫的成长轨迹。围绕主线衍生出四个不同人生阶段的小美好，影片完全采用电影的拍摄手法，运用镜头交代每组故事中的人物关系和情感动线。

影调风格上，追求文艺小清新的电影感，让爱的表达真切又纯净。整体色调选择了饱和度较低的高级感配色凸显画面的质感。画面中巧妙运用光源的暖黄色，突出阳光感，既以隐藏线突出光大信用卡的品牌温度，也更利于营造情感故事的走心和暖心。