企业从零到一如何做公关

李国威

资深公关人士

企业公关部多在成熟企业，但是，企业在从零到一的阶段需要公关吗？是不是等到业务稳定，开始面对负面舆论的时候才应重视公关？

换句话说，公关能否帮助企业完成传播的“冷启动”？再直白一些，初创阶段没有媒体投放，公关能对业务增长发挥作用吗？

当然能！

从零到一做公关，要找到一个让公众愿意参与讨论的小话题。话题可以来自创始团队过往经历，或者解决顾客痛点的产品话题，然后通过有影响力的机构媒体和自媒体传播出去。

初创阶段，话题往往从创始人为什么要做这件事开始，他如何离开曾经服务多年的大公司，投资人如何连PPT都没有看到就拍板投了一个亿，创始人在技术大拿公司楼下等了三天终于能跟他喝上一杯咖啡，技术大拿听到新公司的愿景后当场决定加入，或者又喝了10次咖啡以后终于决定加入，这些直接或曲折的故事。

“异常性”是媒体不遗余力在寻找的，也是特别能产生主动分享、免费传播的基础，公关能发挥作用的题材。

如果说这几年人们对上述故事感到疲惫，产品话题则是初创企业永远应该专注的。

国潮护肤品牌“林清轩”的创始人告诉我，当年他们投入巨资研发山茶花润肤油，产品做出来，没有推广费用，找了几个媒体朋友喝茶，跟他们讲原料、工艺、功能、情怀，送他们产品试用，第一轮传播就这样“冷启动”。

接着，他们找到腾讯新闻，在报道中国明星参加戛纳电影节的时候，希望做点产品露出。当然没钱让明星代言，腾讯工作人员把产品通过明星的助理送给他们，媒体采访明星，问起用什么护肤品，明星自然地拿起手边的国货林清轩，说这个天然护肤油用起来不错。对明星来说，产品确实好用，在国际场合推广一下国货，体现一下自己的身份，也非常得体。

在著名的《广告的没落 公关的崛起》一书中，里斯提出“公关建立品牌，广告维护品牌”，就是强调公关在冷启动阶段的重要性。

公关和广告的区别，前者是让别人说自己好，后者是自己说自己好。从这个角度，可以看到企业在创始阶段需要产品信誉，在快速扩大销售的阶段则用广告轰炸。

在初创阶段，找到公众愿意参与讨论的话题，更直接的方法是发现并传播企业的“核心故事”，故事是最容易转述，最容易打动人的内容。

小米从零到一的核心故事是“100位梦想赞助商”，第一批MIUI内测用户100人帮助小米不断完善产品，发展到几亿用户。“参与感”“用户创造”的核心信息在核心故事中有了完美的载体。

英国果汁品牌Innocent天真，来自3名剑桥大学毕业后从事过广告咨询的校友。1999年他们花6个月时间去研究了smoothie鲜打原果的配方，在伦敦西郊的一场音乐会上摆了一个果汁小摊，摊前两个丢弃饮料杯的桶上分别写着Yes和No，他们问买果汁的顾客，如果喜欢我们的果汁，支持我们去创业，就把喝完的饮料杯投入Yes桶，否则就投进No那个桶，结果一天下来，Yes桶堆满了饮料杯，No桶空空如也，3人从此创业，公司后来被可口可乐收购，成为可乐年收入10亿美金的一个品牌，这段摆摊经历也成为媒体和口碑传播的品牌“核心故事”。

核心故事需要跟品牌要传递的核心信息密切相关。技术咖主动参与的系统开发，夏季音乐会上被人赞誉的果汁，远远胜于很多企业创始人挂在嘴边的创业如何艰难，办公室连桌子都没有的那种传说。另外，创业初期的核心故事也需要随着公司发展不断演进。

从零到一，特别需要公关，想到创业早期没钱的样子，更需要公众愿意参与讨论的小话题，需要那种自带传播力的品牌核心故事。