如何为ESG传播，找到靠谱的NGO伙伴

仲佳伟

爱德曼中国副总裁

经常有客户问我：怎样选择一个合适、靠谱的NGO组织（编者注：非政府组织），来落地ESG传播？

讲真，这是个略带尴尬的话题。做ESG传播，的确需要借助NGO等伙伴来承载项目、提升专业度。在爱德曼历年的信任度报告中，NGO也长期被公众评为最受信任的机构。但对负责传播的同仁来说，这是个苦差事，有太多的需求要权衡。

如何以低成本建构有腔调的合作关系，从而展现企业ESG实践的差异化与影响力？恐怕这才是对本文标题任务的完整表述。

笔者在此分享三条选合作方的标准，以供业界朋友参考：1.专业上，能帮助挖掘企业ESG实践的潜力与价值；2.经验上，有成熟的项目管理及与大企业合作的经验；3.传播上，自身有可挖掘的故事，哪怕没有太多媒体资源。

先说最重要的第一条。当开始找环保、公益等领域的第三方组织时，你可能会发现这个圈子其实也是鱼龙混杂。一问及他们对行业ESG实践的看法，要么是掉书袋子，要么支支吾吾只能等专家有空来解答，总之很少能上来就拎清逻辑的。

然而，在当下做ESG传播，第三方机构最重要的价值就是帮助企业挖掘实践与价值的机会。比如，大家看到很多企业都通过种树来讲ESG实践，但其实并没那么简单。上半年，某知名科技公司也在燕山山脉种了树，项目落地在河北丰宁，选的是樟子松，可抵御北沙南侵，也助力乡村振兴。同时，还为其在中国的合作伙伴，与FSC森林认证建立联系，更好融入国际合作中。

这背后，是中国绿色碳汇基金会、世界自然基金会及FSC这样头部专业机构的充分合作与创造。过程中，这些机构对该科技公司所在行业及业务，以及他们手上项目与该企业的匹配度，有充分的考量；同时，还创造性地盘活资源，将种树的项目变成与中国合作方加深互动的机会。这样的合作，绝非有颗公益的初心就能做到的。

再来看落地经验。这看起来像是常识，但因为很多NGO人力有限，做活动的经验也不多，很有可能立意很高的活动，最后在落地时成了一地鸡毛。笔者自己有一条很朴素的经验，那就是看对方是否能准时开会、并主动总结会后的任务，这是基本的项目管理意识，如果对方做不到，那就要重新评估。

笔者曾有幸参与过一次获得CIPRA案例金奖的项目，当时的合作方是SEE基金会，国内生态保护领域内的头部NGO。打动我的不只是他们的专家与专业，更重要的是整个项目团队在推进项目时条理与人情双双在线，既能给出到底请哪位当地政府领导出席活动合适这样的建议，也能处理诸如瓶装水、交通碳排放等看似“小”实则“大”的问题了。

最后来看传播力。我们不能奢求NGO自带很多媒体资源，毕竟，在流量的世界里，NGO也在苦苦争取获得公众的关注。也正因为此，我们在评估NGO时，一定要考虑对方是否足够能挖掘出故事，以促进传播。

我至今记得在上述项目中，SEE基金会的青年专家在雅安大相岭自然保护区里，踏着残雪给我们普及熊猫、树种等科学及轶事，让我及现场的嘉宾与媒体深受感动。我看到一位经销商总经理一直在录像，后来才知道他是要回去将生物多样性的理念讲给团队听——而这正是故事得以被传播、受众被打动的源动力。

上述三条标准虽不高深，但都指向ESG项目合作时，专业、顺畅地做出有代表性的项目。当然，能同时符合这三条的合作方也不多。每每这时候，我会提醒自己与客户：对ESG传播来说，相比做活动时的吹毛求疵，让行动发生，比什么都重要；为此而互相成就，比什么都重要，是吧？