被引导的舆论与非理性焦虑

赵明

乐信CMO

中风和意外事故、龙卷风和哮喘、得病和意外、意外和糖尿病，以上每组中两两对比，哪种致死的人更多？人们的印象与真实数据差距悬殊：中风致死的数量几乎是所有意外事故致死总数的2倍，但80%的受访者却判断意外事故致死的可能性更大；人们认为龙卷风比哮喘更易致死，但后者的致死率是前者的20倍；得病致死的概率是意外死亡的18倍，但两者却被认为概率相等；意外死亡被认为是糖尿病致死率的300倍，但真正的比率却是1∶4。

心理学家Paull Slovic和Sarah Lichtenstein试图通过上面的研究案例说明，风险其实不是客观的，认知是可以被引导而改变的。

道理显而易见：人们对死亡原因的估测，因媒体报道而改变。报道往往偏向新鲜和尖锐的事。媒体不仅影响公众兴趣，也受到公众兴趣影响。

关于意外或风险的媒体报道，总能抓住部分公众的注意力，注意力会变成（对意外与风险的）焦虑，这种情感会推动媒体跟进报道，继而会令人产生更大的焦虑，这个循环常常会因为议题设定或操纵而加速运行。媒体/自媒体竞相制造吸引人眼球的头条新闻，会推动所有人退无可退导致危险升级。此时，如果一些科学家和专业人士试图抑制这种焦虑，恐怕会收效甚微，不但不能达成初衷，反而会激起敌意，让大众觉得所有宣称“风险有夸大其词成分”的人都有“欲盖弥彰”的嫌疑。

公共关系要抵挡的，很多时候就是这种非理性焦虑。就是要通过媒体，调试公众认知。

调试公众认知，就要了解公众认知——人的大脑认知风险往往会限于二元：要么完全忽视风险，要么过于重视风险，没有中间地带。

2002年诺贝尔经济学奖获得者、美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授Daniel Kahneman有一个经典论述：从心理学角度看，认知与选择往往受到问题所激发的大脑工作模式控制，甚至在同样的问题下，大脑采用不同决策模式，其最后选择结果大相径庭。

为了区分同一个头脑中的两种思考模式，他把以经验、直觉行事的思考方式命名为系统1，系统1往往根据语境启发性、联想和过去固有存在大脑的图景来决定选择，通常会简化所面临的问题来进行回答，有时以移情方式类比同样问题或者根据暗示点来决策。系统1体现的是不加思考的快速，显示了人类在长期进化过程中对于风险的一种经验判断，它花费时间少，反应迅速。

系统2是与系统1相对应的另一种大脑思考决策方式。其决策速度慢，注意力更加集中，可以决定是否接受系统1的观点和感觉，甚至否决系统1的结论。不过它往往更加懒惰，除非局面复杂或者问题严重，它才启动思考与计算。否则，多半情况下，系统2都把活推给系统1。

心理学家Shane Frederick有个直观举例：“如果5台机器生产5个部件用时5分钟，那么100台机器生产100个部件用时多少？”看到这道题目，许多人头脑中会跳出一个不假思索的答案，100分钟（系统1）→（错误答案）；深思熟虑若干时间（系统2）→5分钟（正确答案）。

我们的大脑有很多局限，往往对自己认为熟知的事物确信不疑，轻易得出认知结论，思考模式已经潜移默化地融入我们的生活，这就是世间为什么会有大量的谬误和偏见。

很多情况下，主导思考和决策的主角，并非被人们广泛接受的“理性”，而是“直觉”（非理性），直觉对我们的观点和行为有无所不在的影响，却存在不可避免的错误和偏颇，我们对可能性和不确定性的主观臆断导致我们过分自信和决策失误，对于同一情境做出的不同反应依赖于我们思维中已然的存在。糟糕的是，我们不知道我们不知道。