新媒体视域下老字号的品牌革新——以中医药老字号为例

文>陈晓环 范瑞瑞

老字号包含着历史沿传下来的思想文化、道德风俗和艺术、制度，蕴含典型的民族个性与智慧。笔者以中医药老字号为例，分析如何运用新媒体，为老字号品牌创造更大的传播效果和品牌价值。

老字号品牌形象设计面临的问题

1.品牌传播滞后。老字号如今存在品牌意识薄弱、不注重品牌概念的提升等问题。

2.新媒体应用不足。大部分老字号品牌媒体推广策略较为单一，也不善于利用新媒体进行形象塑造和品牌传播，新时代的市场营销理念更是严重不足，不能充分结合和利用市场的整体大趋势，从而在一定程度上制约了品牌的发展。

3.用户体验设计缺陷。近些年，有一些老字号通过建立品牌博物馆、国家级非物质文化传承馆等方式来完善用户体验，但真正了解以上品牌体验的用户却寥寥无几，因此在建立体验系统的同时还需配备良好的品牌营销。

新媒体视域下中医药老字号品牌形象设计举措

1.更新品牌设计。以广誉远为例，自2012年开始，广誉远重新塑造了品牌形象，在更新了标志设计的同时，为龟龄集、定坤丹、牛黄清新丸、安宫牛黄丸设计了全新的产品包装，塑造了其皇家养生精品中药的品牌形象。标志设计是依据品牌定位理念，把企业或者产品的内在精神和气质转化成直观的视觉形象符号加以呈现，是企业和品牌差异化的外在体现，是企业品牌视觉形象设计的灵魂。

2.塑造IP形象设计。例如同仁堂通过构建产品IP形象，进行品牌宣传。2021年9月1日，同仁堂推出了京制牛黄解毒片专属形象IP“京小牛”，深受网友欢迎。这种IP形象推广方式加深了公众对产品的印象,实现产品特性的灵活表达。在恪守产品研发规则的同时，要大胆思考、不断创新，用符合时代潮流的方式将产品融入到用户的需求中去，这是保持品牌活力与优势的重要方式。中医药老字号品牌可以通过开发IP形象，挖掘年轻群体的情感细节，为传播中医药文化、讲述中医药故事打下基础。

3.互动营销，跨界联名。对于老字号企业而言，跨界一方面可以跨出行业的界限，另一方面可以与其他品牌合作创造新的价值，来帮助自身企业提高经济收益以及品牌声誉。例如杭州方回春堂携手王的手创在端午节联合举办方回春堂&王的手创端午文化节暨方回春堂老物件征集启动仪式，展示了十二生肖香囊盲盒，契合当下年轻人的“新玩法”。香囊兼具中医药理及民间艺术特色，为香囊注入中医内核，也是中医药传承的意义所在。

中医药老字号品牌与吃出新养生的跨界联名不止于此，众多中医药老字号品牌纷纷与现代元素跨界，为中医药“药食同源”领域加入了时尚的元素。同仁堂的养生咖啡，东阿阿胶的“咖啡如此多胶”，以及市场上喜闻乐见的网红中药月饼等，均以中医药为主打，将传统文化和现代元素相结合，其产品正源源不断地进入大众视野。

中医药老字号品牌要在数字经济时代中走出低谷实现重生，不仅要维系忠实顾客，同时通过跨界营销，让品牌焕发新生，努力探寻和年轻消费者之间的情感话题，与受众开展互动交流，并在激烈的市场竞争中求同存异，提升品牌的知名度和好感度。

老字号品牌形象设计的未来创新思考

1.为品牌精准定位，适时更新品牌设计。老字号品牌所蕴含的深厚且独特的品牌文化是进行形象设计开发的优势条件。老字号品牌在强调其历史悠久的形象时，还应该系统化地搭建品牌形象，提升品牌以及产品的活力，在讲述品牌文化以及行业文化的同时还应注重情感传播，赋予行业崭新的形象，开拓消费市场。同时，老字号品牌还需要梳理出各自的品牌优势，在进行品牌形象设计中树立品牌特色。在基础的品牌设计上，老字号形象也应该随着时代发展适时更新。

2.充分利用新媒体讲述品牌故事。新媒体就是要“新”在时代潮流。站在老字号品牌的角度，就是抓住当前大家关注的那些问题、难题，站在专业的角度给出具体意见和方法。抓住人们日常生活中最为关注的情感、情绪、欲望，引爆成社会焦点，形成受众自发式的传播链，让所有感受到困扰的人都能找到解决方法。因此，老字号品牌应该通过品牌形象设计，找到合适的方式，通过更容易让人接受的形象、文字去讲述文化，传播知识。

3.积极打造鲜明的IP形象。面临困境时，老字号需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予品牌新的生命力。打造IP是老字号品牌“年轻化”的一种创新尝试，一方面IP是增强品牌与消费者密切联系的重要方式之一，是在消费市场保持品牌新鲜活力的方式，另一方面老字号与IP塑造拥有高契合度。在IP形象设计中，首先要考虑消费受众是否乐于接受，能否让受众读懂IP设计中所传达的信息；其次从受众对产品消费中的需求去凝练IP形象的特征等；最后在运用IP形象进行后期延展设计中，无论是创作故事、制作动漫视频还是进行IP周边的推广等都应留有极大的拓展空间。

IP具有强生命力和延展性，有持续性生长的空间、有独特内涵，可做更多延伸内容和品牌故事，从而更加丰富品牌文化，这些都是中医药老字号品牌形象下一步发展应考虑的实际问题。

4.有效推动品牌跨界联名。当代消费观念不再只是追求物质方面，还需要得到精神上与产品的思想共鸣。将品牌IP联名，进行文化融合，为受众带来一个不一样的消费新体验，从而提升消费者对品牌更高一级的文化价值认同，这是当前的一种趋势。在流量为王的时代，品牌联名带来的文化冲击可以引起消费者更多的关注度和讨论度，随之品牌的新流量也在不断地提高，而流量是消费的最佳来源。所谓品牌跨界即是跨界营销，其精髓就在于互相利用双方累积的品牌资产，为自己的品牌调性带来一点新的元素，这也是许多老品牌年轻化的有效营销方式。

如今的跨界，品牌更加看重与年轻消费群体的互动模式，寻找差异，借此制造流量。通过品牌跨界，能够强化消费者对品牌的认知，并因此带来更多更长久的消费经济。品牌跨界拥有多种类型，老字号品牌跨界重在吸引更多新生代消费群体，可以考虑和潮牌联名，合作推出潮牌产品，激发品牌活力，这不仅能带来大量的媒体关注，还能和新生代消费群体手牵手，让品牌形象更加年轻化；另外，为了显示老字号品牌的深厚文化底蕴和古典气质，可以考虑和博物馆联名，提升品牌内涵，比如联合故宫、敦煌博物馆等艺术典藏机构推广中医药文化；也可以通过和日用品、化妆品联名的方式，走进人们的日常生活；为了助力国货复兴，还可以考虑和经典品牌联名，与自身调性相似的国货品牌联名，助力国货的同时又能够唤起消费者的情怀。

结语

面对新时代新市场新特点，老字号应该在创新营销方式中追求品牌突破。老字号本身具有浓烈的文化遗产特色，其产品传承了传统文化，是品牌形象构建的巨大优势。在新媒体视域下，老字号品牌应该抓住新媒体平台所带来的便利性，通过为品牌精准定位、适时更新相关品牌设计、打造特色鲜明的品牌IP、推动跨界联名等方式，建立起现代消费人群的关注度，适应现代市场品牌的发展需求。