基于涉入理论的体育赛事消费者行为构成要素研究

杨星星，王梦阳

前言

体育竞赛表演产业作为体育产业发展的重要引擎，受到了国家政策的大力支持。2018年《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中指出要推出高知名度的体育精品赛事，增强赛事消费者的消费意愿，实现到2025年产业总规模达到2万亿元的目标[1]；2021年10月，国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》中强调要构建自主品牌的体育赛事活动体系，培育体育赛事消费的新模式、新业态，促进竞赛表演产业升级[2]。而要促进体育竞赛表演产业的健康发展和体育赛事消费的持续扩张，最根本的是要把握好体育赛事消费者的行为特征。随着体验式消费的来临，消费者日益重视在消费过程中所得到的快乐和满足，即越来越涉入化。本研究基于涉入理论对体育赛事消费者行为的构成要素进行分析，不仅提供了新的研究视角，也为了解消费者对于体育赛事的真实感受并引导消费者主动进行体育赛事消费提供参考价值。

1 理论分析与研究方法

1.1 要素构建的理论准备

涉入(Involvement)是指个体对某种刺激或情景感受到的与其自身的相关程度。基于涉入的概念，Flynn & Goldsmith(1993)提出了涉入理论的模型结构，阐明了涉入前因、涉入程度和行为结果之间的直接联系。基于涉入理论模型，本研究从“体育赛事消费者涉入前因”、“体育赛事消费者涉入程度”、“体育赛事消费者行为”三个维度分析体育赛事消费者行为的构成要素。

1.2 研究方法

1.2.1 内容分析法

对中国知网最近5年关于“体育赛事消费”、“消费者行为”、“体育涉入”等方面的文献进行检索，得到的202篇相关文献。通过梳理发现，当前研究的热点多集中在促进体育产业及体育消费的高质量发展和探究消费者的消费模式、消费意愿等方面。而对于本研究主题，学者们多是将涉入程度作为一个中介变量或前因变量来研究其与购买意愿、忠诚度、主观幸福感等变量的关系，很少有学者基于涉入理论对体育赛事消费者行为进行系统的分析。

1.2.2 量表法

(1)量表的设计

本研究主要借鉴成熟的量表，对体育赛事消费者涉入程度量表和消费者行为量表进行设计。借鉴的具体内容及借鉴的可信度如表1所示。

表1 借鉴的量表及其可信度

(2)量表的实测

采用线上调查的形式，选取20名具有体育赛事消费经历的消费者进行问卷调查，15天后，将问卷再次分发给这些受访者，评估问卷的可信度。进行重测信度发放的问卷共20份，收回20份，问卷的有效回收率为100%，其中男性12名，女性8名，学历均为本科及以上。

1.2.3 德尔菲法

邀请10位体育管理学领域的专家，通过问卷星及当面呈递的方式向专家进行两轮咨询，请专家对要素的重要程度进行五级评分，并通过下设的专家意见栏提出修改意见，同时请专家对个人基本信息、对要素的判别标准及熟悉程度进行自评。

(1)专家基本信息

所邀专家中高级职称的专家占90%，学历为博士研究生的专家占40%，所邀专家在体育学相关领域的平均工作年限为15.10±3.01年。受邀专家的学术水平高、学历层次高、工作经验丰富，可以为本研究提供较高的价值参考。

(2)咨询结果的可靠性

从专家积极程度和权威程度两方面进行分析。①积极程度以问卷的有效回收率表示。本研究专家积极系数为100%，专家积极性很高[3]。②权威程度以专家的学术水平、对要素的判断标准和熟悉程度的算数平均值来表示，见公式(1)，对本研究10位专家的权威程度进行分析，求得Cr为0.85，大于0.70，说明专家咨询结果可靠[4]。

(1)

1.2.4 统计分析法

运用SPSS25.0对数据进行如下分析：(1)计算专家积极系数、权威程度系数来判断咨询结果的可靠性；(2)分析要素的隶属度、均值、变异系数、肯德尔和谐系数及一致性水平来筛选要素；(3)测量问卷的内部一致性系数及重测信度值来分析构成要素的信度；(4)采用变异系数赋权法对各要素赋予权重。

2 研究结果与分析

2.1 基于涉入理论初构的要素清单

2.1.1 体育赛事消费者涉入前因要素的初构

体育赛事消费者涉入前因是指影响消费者涉入程度的各类因素，采用内容分析法对体育赛事消费者行为的相关文献进行分析，从个人因素、产品因素、情境因素三个维度梳理出高频要素，其中：(1)个人因素：是与个体相关的内在因素，包括消费者对体育赛事的兴趣、需要、价值观念[6][7]及产品满足个人需要的程度；(2)产品因素：指与赛事主体有关的因素，包括体育赛事的级别、文化内涵、竞技水平[8]，体育赛事产品的价格、赛事衍生品的品质等；(3)情境因素：指影响消费者行为的外在因素，包括体育赛事的宣传效果，到达赛事现场的便捷性，赛事现场的设施条件[9]、服务和组织管理水平[10]，产品的营销环境等。

2.1.2 体育赛事消费者涉入程度要素的初构

体育赛事消费者涉入程度是指消费者受到内外部刺激而感知到的与消费对象的相关程度。借鉴Mclntyre(1989)开发的EI量表，从以下三个维度分析：(1)吸引力：反映了体育赛事对消费者的重要程度，体现在赛事给个人带来了愉悦感和满足感等方面；(2)自我表现：是指体育赛事对消费者个人品味和价值观念的展现；(3)中心性：是指消费者的生活围绕体育赛事展开。

2.1.3 体育赛事消费者行为要素的初构

体育赛事消费者行为是指消费者在购买满足其需求的体育赛事产品及服务的过程中所涉及的一切与消费有关的活动。从三方面进行分析：(1)购买态度：指消费者对体育赛事产品及服务的心理倾向性。从购买想法和态度等方面说明；(2)行为意向：指个人想要进行体育赛事消费的行为倾向。借鉴信誉度良好的消费者行为意向量表，从再次购买、推荐购买、溢价支付、选作礼物、转换倾向、内部反应等方面分析；(3)购买行为：指消费者为获得所需的体育赛事产品及服务而进行的货币支付活动。根据体育赛事消费行为的特征，本文从消费频率、金额、购买内容及方式等方面对购买行为进行分析。

基于涉入理论，从“体育赛事消费者涉入前因”、“体育赛事消费者涉入程度”、“体育赛事消费者行为”三个维度出发，通过内容分析法和量表法初步构建体育赛事消费者行为构成要素X1，包括3个一级要素，9个二级要素和52个三级要素。

2.2 基于德尔菲法优化的要素集

2.2.1 体育赛事消费者行为构成要素X1的隶属度分析

(1)构成要素X1的隶属度值

隶属度是指某一元素隶属于某一集合的程度[11]。将体育赛事消费者行为视为一个模糊集合，将每个三级要素视为集合中的一个部分，按照公式(2)对要素的隶属度进行计算，其中d表示有效问卷的数量，d(xi)表示指标被选择为重要指标的次数。

(2)

(2)构成要素X1的修订

①剔除要素。剔除隶属度值低于临界值的要素。当α=0.01时，隶属度临界值的计算见公式(3)。其中μ表示单个要素平均被选择的次数，本研究中μ=5.5；S代表标准差，为0.822；N为要素总选择的次数，即401；根据t检验临界要素，可得t0.01为2.591，计算可得，要素的临界值为5.606，将其代入到公式(2)中计算出隶属度临界值r(xi)为56.1%。因此，对隶属度值小于0.56的要素进行剔除，具体剔除的元素见表2。

表2 第一轮删减要素一览表

(3)

②新增要素。专家建议增加“购后评价”这个二级要素。购后评价是指在购买完成后，依据消费者的真实感受对所购产品进行评估，主要通过满意度来进行考虑。同时专家也认为消费者对于赛事所属项目的参与习惯及赛事的影响力是影响消费者涉入前因的重要因素，本文也加入了相应的三级要素。本轮具体增设的要素见表3。

表3 第一轮新增要素一览表

③重述要素。专家建议将原先的二级要素“行为意向”重述为“行为强化”。行为强化是指消费者在购买行为发生后，对体育赛事产品及服务的感知价值会增加未来相关行为发生的概率。行为强化主要强调相关消费行为的增加，而行为意向则强调消费态度。在体育赛事消费者行为环节，消费者的消费体验会直接影响其之后的消费行为，所以行为强化更贴合消费者行为的过程。同时本研究也对一些用词不准确、表意模糊的三级要素进行了修改，具体见表4。

表4 第一轮重述要素一览表

经过对体育赛事消费者行为构成要素X1的隶属度分析及专家咨询，共增加了1个二级要素和5个三级要素，修正了1个二级要素和2个三级要素，剔除了4个三级要素，形成了3个一级要素、10个二级要素及53个三级要素，由此形成了第二轮体育赛事消费者行为构成要素X2。

2.2.2 体育赛事消费者行为构成要素X2的一致性分析

(1)构成要素X2的一致性分析值

对要素的一致性分析主要通过要素的均值、变异系数及一致性系数来反映。变异系数是指各要素的标准差与算数平均值之比[12]。一致性系数主要通过肯德尔和谐系数及其一致性水平进行分析。运用SPSS对各要素的平均值、标准差、变异系数、一致性系数及一致性水平等参数进行分析。

(2)构成要素X2的修订

①剔除指标。对不满足以下条件的元素予以删除：要素的均值≥3.5；要素的变异系数≤0.2[13]；一致性系数介于0-1之间且要素的一致性检验P<0.05。如所示，通过对要素的一致性参数分析，各要素的一致性系数即肯德尔和谐系数为0.260，位于0-1之间，一致性检验P=0.000<0.05，具有一致性；具体删除的指标见表5。

表5 第二轮删减要素一览表

②重述要素。对于指标“我进行体育赛事消费的金额在日常消费中的占比较大”，由于个人经济能力的差异化，赛事消费金额和日常消费支出不具有可比性。本题项想要说明消费者进行赛事消费的金额较多，根据专家意见，可将比较的范围更加精确化，因此将“日常消费支出”改为“体育总支出”；对于“我对所购买体育赛事产品的后续服务满意”这一指标，专家认为体育赛事消费者在观赛结束后不存在售后服务，但存在消费过程中的服务体验，因此，本文将该题项修改为“我对所购买的体育赛事服务满意”，具体修改的要素见表6。

表6 第二轮重述要素一览表

经过对体育赛事消费者行为构成要素X2的一致性分析及专家咨询，本轮共剔除了1个三级要素，修改了2个三级要素，最终形成了体育赛事消费者行为构成要素X3，包括3个一级要素、10个二级要素和52个三级要素。

2.3 基于信度分析的要素检验

为了保证构成要素建立的稳定性及一致性，对三个维度及总体构成要素X3进行信度检验。采用克隆巴哈系数及重测信度法来评价要素的可靠性。(1)内部一致性信度。选取20名具有体育赛事消费经历的消费者进行调查，结果显示各个维度及总要素体系的Cronbach'sα均大于0.80，说明量表的信度高；(2)重测信度。时隔15天后，再次向第一轮受访者发放问卷，结果显示问卷的再测信度为0.645且P<0.01，表明此问卷有较好的再次信度。因此可以认为本研究所构建要素的信度是可接受的。

表7 涉入理论下体育赛事消费者行为构成要素的信度检验

为了能够更好的反映构成要素中某要素相对于其他要素而言的重要程度，本研究采用变异系数法对各要素赋予权重。将各要素的变异系数值代入到公式(4)中进行归一化处理，得到各要素的权重，结果见表8。要素的权重越大，意味着该要素可以更好地区分各评价对象在这方面的情况[11]。

表8 涉入理论下体育赛事消费者行为要素权重一览表

(4)

3 结论

1.本研究从体育赛事消费者涉入前因、体育赛事消费者涉入程度及体育赛事消费者行为三个维度出发，构建了基于涉入理论的体育赛事消费者行为构成要素体系，包含3个一级要素、10个二级要素和52个三级要素，且该要素体系的信度良好。

2.在体育赛事消费者涉入前因维度中，“情境因素”所占权重最大，为0.13，其中三级要素“赛事现场的观赛氛围浓厚”是最大的影响因素。良好的赛场氛围可以使消费者拥有较佳的消费体验，从而促进消费者行为的产生，进而提高体育赛事消费的发展。体育赛事方要积极烘托出良好、热烈的赛场氛围，努力做到：①提供优质服务，营造良好的赛事氛围。体育赛事方要积极打造一个便捷舒适、和谐有序观赛环境，提供全方位且专业化的管理服务，创造良好的观赛环境；②调动观众情绪，烘托热烈的赛事氛围。加强与比赛现场观众的互动，以提升观众的参与度，同时要增强赛事解说的吸引力，提高观众的观赛热情，使其融入比赛。

3.在体育赛事消费者涉入程度维度中，“中心性”所占权重最大，为0.16，其中三级要素“我的很多朋友是通过体育赛事认识的”是最主要的影响因素。体育赛事相关信息的扩散有着极强的传播力[14]，使得体育赛事迅速成为消费者生活的焦点。体育赛事方要把握好体育赛事社交性、社会性的特点，努力做到：①提供交流互动平台，增加消费者之间的联系。通过为消费者提供交流平台，鼓励消费者分享自己的赛事故事，建立消费者之间的联系，制造赛事共鸣，从而加深消费者的体验价值和赛事的传播效果[15]；②加强消费者体验感知，增加赛事的人际口碑传播。通过塑造消费者良好的观赛体验，让消费者自发的将感知价值通过网络评论、口碑传播的方式传递给其他潜在消费者，从而带领更多的消费者在社会互动中增加体育赛事消费行为。

4.在体育赛事消费者行为维度中，“行为强化”所占权重最大，为0.15，其中三级要素“我会选择购买体育赛事产品作为礼物赠予他人”“在接受不满意的服务后，我会对工作人员抱怨”是最主要的影响因素，权重都为0.03，以上两个维度说明，增强消费者的忠诚度和满意度是强化消费者行为的重要维度，体育赛事方要做到：①采取多元营销方式，开创特色产品。体育赛事方可以采用“组队有礼”的营销方式对门票进行销售，以吸引更多体育赛事消费者进入现场观赛，同时要开发创新且具有赛事文化、地域文化特色的体育赛事衍生产品，吸引消费者购买有特色的赛事衍生品或将其作为礼物赠予他人；②畅通消费者反馈渠道，接纳消费者意见。体育赛事方要建立好信息反馈机制，引导消费者通过赛事意见箱、留言板等形式发表自己的建议[16]，赛事运营主体要通过收取反馈信息，采取有针对性的措施积极整改。

4 讨论

目前学者们对于体育赛事消费者行为的研究，较多的聚焦于消费者的行为意愿、消费模式及消费行为的影响因素等方面，为了更加全面把握体育赛事消费者行为的特征，本文在前人研究的基础上构建出体育赛事消费者行为的要素体系。当前随着体验式消费的来临，消费者日益注意他们在购物中所获得的快乐和满足，即消费者在消费过程中越来越涉入化，涉入理论是对消费者涉入化的很好诠释。鉴于此，本研究基于涉入理论，从该理论的涉入前因、涉入程度、行为结果三个维度来探究体育赛事消费者行为的构成要素，既符合当前体验式消费的特点，又能系统全面地分析体育赛事消费者行为的特征。本研究构建了信度良好的体育赛事消费者行为构成要素，在后续的研究中，会进一步运用实证研究数据对要素体系进行验证，并借助结构方程模型来探究体育赛事消费者行为的产生机制。