RMP理论视角下常态化疫情防控时期中医药健康旅游产品开发研究——以黑龙江省为例

刘杨， 陆明明

一场突如其来的新型冠状病毒肺炎(以下简称新冠肺炎)疫情的全球暴发，严峻考验着每个人的身心健康，并导致整个旅游产业一度处于停滞状态，造成了数以万亿的经济损失。随着国内疫情得到有效控制，在常态化疫情防控时期振兴旅游产业或将成为各地政府亟待解决的难题。同时这次疫情促进了人们对自身健康的重视，以促进身心健康为目的旅游产品或将成为一种时尚[1]。因此，在常态化疫情防控时期，以中医药养生保健理念为核心，以疗养身心为目的健康旅游会得到更多游客的青睐。RMP分析理论由吴必虎[2]教授于1999年提出，即针对旅游开发中面临的问题，提出的以对开发区域进行资源分析(resources analysis)和市场分析(market analysis)为基础，从而进行旅游产品分析(product analysis)的分析理论。本文基于RMP理论，研究黑龙江省中医药健康旅游产业现状，发现存在的优势和不足，进一步探讨常态化疫情防控时期黑龙江省中医药健康旅游产品的开发策略，为加快发展健康旅游产业经济提供思路。

1 常态化疫情防控时期振兴黑龙江省中医药健康旅游的现实意义

1.1 促进中医药健康服务产业经济发展

在健康中国背景下，从国家到地方都高度重视中医药健康服务产业的发展规划。中医药健康旅游是在旅游中注入中医药养生、保健元素，进行旅游产品的再开发与创新[3]，对促进中医药健康服务产业发展具有重大的现实意义。当前，黑龙江省中医药健康服务产业中，虽然中医医疗服务、中药种植生产与贸易方面发展较好，但中医药健康旅游产业发展还很薄弱[4]。因此，在常态化疫情防控时期振兴发展黑龙江省中医药健康旅游产业，不仅有利于旅游产业经济复苏，更能焕发黑龙江中医药健康服务产业经济的发展生机。同时，也能够为常态化疫情防控时期的待业人员及应届毕业生提供更多就业岗位，缓解就业压力。

1.2 推动我国中医药文化的传承与创新

面对此次疫情，中医药临床疗效确切，治疗方式灵活，愈后效果理想，深得人们信赖，尤其是“清肺排毒汤”在临床治疗轻型、普通型、重型患者等方面作出了重要贡献[5]。中西医结合的中国方案得到了国际社会的高度认可，中医药迎来了走向世界的新机遇。地处中国北疆的黑龙江省具有深厚的中医药文化底蕴和广泛的中医药资源，因此，在常态化疫情防控时期理应乘胜追击，深入挖掘黑龙江中医药文化精髓，以中医药健康旅游为载体，有助于推进中医药文化传承创新，创造经济效益与文化效益双赢的局面。

1.3 满足游客中医药养生保健的需求

面对突发的新冠肺炎疫情，在没有明确有效的临床治疗药物情况下，做好自我防护、提高自身免疫力成为了防控疫情的核心要领，或让潜在旅游消费群体更加关注以促进健康为目的的旅游形式。中医药健康旅游让游客在中医药文化氛围中放松心情，调养身体，形成正确的养生习惯，达到预防、养生、治疗、康复的目的[6]，不但能增强体质，还能促进病患的愈后康复效果，较好地满足了旅游人群对休闲养生的双重需求。

2 RMP理论视角下常态化疫情防控时期黑龙江省中医药健康旅游分析

RMP分析理论是以旅游产品为核心，对开发区域进行资源分析和市场分析，并在此基础上进行产品分析，最终提出以旅游产品为中心的规划框架，对区域旅游经济的振兴具备较高的应用价值[2,7-8]。在RMP视角下对黑龙江省中医药健康旅游的资源、市场和产品三个要素进行综合分析，发现自身优势和存在的不足，为促进常态化疫情防控时期黑龙江省中医药健康旅游产品开发提供了行动方向。见图1。

图1 黑龙江省中医药健康旅游产品分析思路

2.1 黑龙江省中医药健康旅游资源分析

黑龙江省地质地貌多样，既有苍茫林海、浩瀚江河的风光，又有千里冰封、万里雪飘的盛景，为发展中医药健康旅游产业奠定了较好的生态旅游资源基础。在独特的气候条件和历史文化等因素影响下，已逐渐形成的龙江医派，是全国仅有的两个被国家中医药管理局以地域命名的中医药学术流派之一[9]。黑龙江盛产以“龙九味”为代表的数百味中药材，是国内“北药”主产区之一。同时，它还拥有哈药、葵花、珍宝岛等知名医药企业，黑龙江中医药大学、中医药研究院、祖国医药研究所等中医药研究机构及“国医大师”等专家人才队伍，为振兴发展黑龙江省中医药健康旅游产业提供了广泛的中医药资源保障。

疫情暴发初期，为全力做好疫情防控工作，文化和旅游部紧急按下旅游行业的“暂停键”，旅游业一度停摆。虽然目前恢复了国内旅游，但黑龙江省中医药健康旅游产业及基础设施建设发展相对滞后，省内中医药资源与旅游资源的契合深度不够，在常态化疫情防控时期，无法满足游客对中医药健康旅游的消费需求。因而黑龙江省亟待调整发展思路，化危为机，以挖掘利用好省内资源为切入点，开发中医药健康旅游产品。

2.2 黑龙江省中医药健康旅游市场分析

近十年来，黑龙江省接待游客总量及旅游收入连年增长，省会城市哈尔滨以“冰城夏都”驰名中外，已然形成了冬夏“两热”的旅游态势，为开发黑龙江省中医药健康旅游产品奠定了良好的市场基础和发展空间。但是通过搜索途牛旅游网、去哪儿网、携程网、飞猪、马蜂窝、驴妈妈等旅游网站以及调研当地部分旅行社发现，当下黑龙江省内中医药健康旅游市场份额少，产品缺乏明确的市场定位，宣传营销力度不够，导致大部分游客对中医药健康旅游的认知度较低，潜在的健康旅游服务需求未得到充分满足。

受疫情影响旅游消费被严重阻抑，在常态化疫情防控时期旅游消费市场或将出现恢复性反弹，部分出境游需求也会转移到国内来，为中医药健康旅游发展提供了重要契机。随着人们养生保健意识的增强及亚健康问题的凸显，中医药与旅游相融合的新型旅游模式拥有巨大的潜在市场需求。因此必须提前做好黑龙江中医药健康旅游市场的开发与定位，尽可能抢占市场先机，以良好的姿态迎接常态化疫情防控时期游客对中医药健康旅游的广泛需求。

2.3 黑龙江省中医药健康旅游产品分析

中医药健康旅游作为一种新兴旅游服务业态，尚处在起步发展阶段。通过将国内多家旅游网站的旅游目的地设定为黑龙江省，组合搜索中医、中药、健康、养生等关键词，找到黑龙江省中医药博物馆、亚布力养生温泉度假游、五大连池养生冷矿泉疗养、伊春森林氧吧等旅游产品，以及中医保健按摩、足疗养生馆、艾灸馆等保健服务场所。但没有找到与中医药旅游直接相关的旅游产品，关于中草药种植衍生产品开发较少，且现有旅游产品未突出黑龙江中医药文化特色，品牌效应不足，还未形成完善的中医药健康旅游服务产业链。可见目前黑龙江省中医药健康旅游资源产品转化力度还远远不够，产品同质化问题较为突出。

疫情常态化防控下，存在内容同质化、形式老化、缺少服务体验等问题的旅游产品，已经无法满足游客消费升级需求[10]。目前，黑龙江中医药旅游产品未能很好地结合中医康复保健、专家诊疗、中药种植观光、药膳滋补等中医药特色资源，缺乏综合考虑市场需求、地域特点、经济水平等现实因素，并且中医药健康旅游领域的专业人才较为匮乏。

3 常态化疫情防控时期黑龙江省中医药健康旅游产品开发策略

3.1 构建黑龙江中医药健康旅游“三位一体”产业链

在常态化疫情防控时期，黑龙江省要以全域旅游发展理念为引领，借助中医药服务行业的内生动力、政府的外部推力、消费者潜在需求力，深入开发中医药健康旅游资源，塑造黑龙江中医药健康旅游生态产业链[11]。在全面了解掌握中医药健康旅游消费需求的基础上，由中医药文化与传播中心、中医药研究院联合旅游开发规划部门和旅游企业等机构协同开发黑龙江特色中医药健康旅游线路；还可与体育、食品、养老、房地产等其他产业相融合，开发中医运动养生、食疗养生、医养结合、社区养生等项目，多方位满足游客潜在的健康服务需求，促动旅游服务产业转型升级，完善中医药健康服务产业链条。

结合中医“顺应自然、天人合一”“形神共养、内外共调”等传统养生理念，重点发挥伊春森林氧吧、五大连池冷矿泉、桃山玉温泉等特色旅游资源的带动作用，加强中医药旅游的餐饮、住宿、购物等配套基础设施建设，开发森林康养、药泉SPA、中医药养生小镇等游览项目[12]。在太阳岛、冰雪大世界、雪乡等省内热门旅游景点，增设针灸推拿、刮痧拔罐等中医健康服务项目，开展学打八段锦、DIY中药药膳、养生大讲堂、品尝中药茶饮等休闲活动。同时，发挥黑龙江中医药大学及省内知名中医药企业的科研力量，开发以“龙九味”为代表的寒地中药保健产品和具有龙江医派文化的中医药文创旅游纪念品。完善黑龙江省“中医药+旅游”人才培养体系，引进中医药健康旅游高层次人才，支持中医药院校增设中医药旅游管理相关专业或开设旅游管理辅修专业，努力打造“中医药观光游览-中医药养生保健-中医药休闲购物”三位一体的黑龙江中医药健康旅游产业链。

3.2 打造黑龙江中医药健康旅游市场“生态圈”

在常态化疫情防控时期，黑龙江省应依托旅游整合营销理念逐步扩大中医药健康旅游产品市场规模，集中省内中医药健康服务行业及旅游企业的相关资源，全力打造具有龙江医派特色的旅游IP，大力宣传中医治未病理念，提高游客对中医药健康旅游的认知度。由旅游行业协会建立中医药健康旅游门户网站，充分利用电视广播、报刊杂志、“两微一抖”等宣传媒介，为黑龙江中医药健康旅游树立统一产品形象，形成品牌效应。依托黑龙江旅游市场“冬夏两热”优势，在夏季结合中医冬病夏治理念、三伏贴、艾灸等中医传统疗法，开发“南病北治”“北药南用”等创新疗法，设计如慢性病调养、亚健康调理、女性美容保健等一系列针对性强的中医药健康旅游产品；在冬季将中医药健康服务与黑龙江冰雪特色旅游相融合，结合中医“秋收冬藏”养生理念，设计如滋补药膳、中药沐浴等项目，打造兼具冰雪文化及黑龙江中医药文化特色的健康旅游产品，提高黑龙江中医药健康旅游产品的辨识度及市场份额。同时，具有中国传统文化特色的中医药健康旅游产品，对境外游客具有较高的吸引度。近年来，黑龙江东北亚地区入境旅游者数量增加明显，尤其以蒙古、韩国、日本、俄罗斯等国入境游客居多[13]。因此，在常态化疫情防控时期应针对境外游客市场，对黑龙江中医药健康旅游进行宣传营销；还可加强与吉林、内蒙古等周边省市的区域旅游合作，形成中医药健康旅游圈。此外，研究制定黑龙江中医药健康旅游行业服务标准，促进中医药健康旅游服务标准化、规范化、合法化，保证服务质量和效率。

3.3 塑造“龙江特色”中医药健康旅游品牌

目前已有越来越多的省份着手打造中医药健康旅游项目，但为了让黑龙江省中医药健康旅游走得更远更稳，必须以“龙九味”及龙江医派，即“龙沙派” “松滨派” “呼兰派” “汇通派” “三大山派”这五大派别所流传下来的中医药文化为核心[14]，深入挖掘齐齐哈尔卜奎芪、牡丹江宁古塔芪等道地药材的文化内涵，重点突出黑龙江省鲜明的寒地黑土文化特色，切记雷同化、泛泛化，设计如中药种植园采摘具有多重保健功能的刺五加叶、品尝东北刺五加叶大馅水饺、购买刺五加叶茶饮等特色旅游项目。

同时，为迎合游客日趋智能化、线上化的生活方式，可充分运用如5G、AI、VR等数字化技术手段开发中医药云端旅游产品，实现智慧旅游、智能旅游、虚拟旅游，游客可以先通过线上感受中医药健康云游产品的互动性和浸入感，让游客足不出户先行体验中医药健康旅游的乐趣。如开发黑龙江省中医药博物馆云游产品，游客可以通过“云游”感受黑龙江中医药文化的博大精深，体验中医药健康旅游的乐趣，激发潜在游客参加线下游的兴趣和意愿。

依照黑龙江省旅游资源及市场特点，着力构建以“绿水青山、冰天雪地”为基础的中医药生态旅游产品、“龙医、龙药、龙九味”为核心的中医药文化旅游产品、“森林、温泉、冷泉”为依托的中医药康养旅游产品，丰富黑龙江省中医药健康旅游产品谱系，打造“龙江特色”中医药健康旅游品牌。

4 小结

新冠肺炎疫情激发了人们对健康养生、休闲度假的潜在诉求。中医药健康旅游将中医药健康服务资源与生态旅游资源有机融合，完美迎合了常态化疫情防控时期人们对保养身心、治病疗养、休闲度假等多重服务需求。因此，黑龙江省应抓住发展中医药健康旅游的机遇，练好内功，着力开发适应互联网时代游客需求的中医药健康“云游”产品，塑造具有黑龙江特色的中医药健康旅游品牌，努力壮大“中医药+旅游”的复合型人才队伍，打造黑龙江中医药健康旅游生态产业链，促进黑龙江省中医药健康旅游产业规模化、标准化和品牌化发展，带动全省旅游经济振兴，推进我国中医药大健康产业高质量发展，全面助力健康中国战略落实。