表征、关系、资本——媒介地理学视角下乡村网红民宿的生成逻辑

解 佳

（华南师范大学旅游管理学院，广东 广州 510006）

引言

在乡村振兴政策的助推和休闲旅游需求日益增长的刺激下，国内乡村旅游蓬勃发展，其中，最值得关注的现象之一就是乡村民宿的兴起。在近10年的发展历程中，乡村民宿逐渐成为综合利用民居建筑、乡村环境、产业景观、文化遗产等各种要素的新业态，各地也涌现出以民宿业为主导产业和主要经济来源的民宿型乡村或乡村民宿集群。在互联网上曝光度高、拥有良好口碑且自身有鲜明风格的民宿被称为网红民宿，受到游客的追捧，在网红民宿“打卡”成为新的旅游动机，许多经营者也利用各种营销手段，致力于打造网红民宿或网红村。

网红民宿与网红村、网红城市、网红景点等共同构成了媒介化社会中典型的旅游景观，是新媒体与旅游深度融合的产物。随着互联网和智能手机的普及，越来越多的目的地和景点通过门户网站、社交平台影响游客，游客的旅游体验也越来越多地与拍照、打卡等媒介实践相融合，新媒体在构建旅游吸引物、影响游客体验乃至重构旅游地空间中都扮演着重要角色。乡村网红民宿的建造及其居住、游览体验为理解新媒体时代的旅游现象提供了合适的窗口。新媒体对社会生活的全方位渗透也使得地理学和传播学之间的交集逐渐增多，媒介地理学（geographies of media and communication）作为一门交叉学科应运而生，该学科提倡从多个角度理解媒介的属性与功能。本文依据媒介地理学的理论视角，选取位于宁夏沙坡头的网红民宿集群“黄河宿集”为典型案例进行分析，探索新媒体时代旅游吸引物空间意义的生成以及新媒体对人际关系、人地关系乃至城乡关系的复杂影响，为解释媒介化时代的旅游现象提供一个新的分析框架。

1 文献回顾与研究思路

1.1 乡村民宿与民宿型乡村

作为乡村旅游接待主体，民宿在我国的发展经历了不同的阶段。20 世纪90 年代的民宿以农家乐为主。近10 年中，在乡村振兴战略的助推下，各地乡村旅游的资本构成逐步从单一农户自主投资转变到多种资本共同参与，因此，目前的乡村旅游接待主体呈现出民宿与农家乐、家庭旅馆、客栈等不同住宿形式交织共存的现状。乡村民宿的内涵也得到了延伸与扩展，成为对民居建筑、乡村环境、产业景观、文化遗产的综合利用与改造的创新力量。随着乡村民宿成为展现独具魅力的地方环境与地方文化的窗口，以民宿业为主导产业和主要经济来源的民宿型乡村在全国各地不断涌现。在此类民宿聚落中，具有竞争和合作关系的民宿以及相关支撑与配套机构，为达到增强整体竞争力的效果而在空间上聚集。民宿型乡村中的民宿往往突破了旅游接待功能，越来越多的游客是为了体验民宿而前往某地旅游，民宿本身成为旅游吸引物之一。

不断扩大的市场需要明确的行业规范，2017年，原国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》，对民宿的评价原则、管理规范和等级划分进行了界定。旅游民宿被定义为利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。2019年年末，新冠肺炎疫情的暴发虽然给旅游业带来重创，但随着国内疫情得到有效控制，乡村旅游也在逐步得到恢复。随着乡村民宿数量的不断增长与民宿型乡村的出现，乡村民宿成为促进区域旅游地转型升级和乡村振兴发展的新业态和新动力。

乡村民宿的发展吸引了来自旅游管理、地理学、社会学、经济学、民族学等不同领域学者的关注。从旅游管理视角出发，对民宿的研究集中在核心资源分析、住宿体验、民宿认同机制及行为差异研究等方面，多将民宿定义成共享经济的一种形式或商业性的家庭企业。对民宿空间分布特征的研究多从地理学视角出发，并涵盖了不同区域与尺度，例如厦门市、环莫干山地区、长三角地区等。乡村民宿在展现民族特色、活化文化遗产等方面的作用引起了民族地区学者的关注，提出要以民宿为平台，发挥民族文化资源优势，丰富民族地区乡村产业。乡村民宿带来的人口、资本等流动一方面影响了乡村经济，实现了农村剩余劳动力就地转移，带动农业经济生产，另一方面则引发了乡村空间与乡村社会的重构。

现有关于乡村民宿的研究涵盖了民宿主、游客、本地村民等多个利益相关主体，并对民宿产业引发的区域空间效应、乡村社会变迁与空间重构等进行了剖析。但是，乡村民宿以及民宿型乡村本身有何空间特点、构建了何种景观与意义体系以及如何成为一种旅游吸引物，尚未得到充分关注。李蕾蕾和张煜从视觉文化研究视角指出，乡村民宿或农家乐为迎合观景之需，将乡村大地变成如画风景，作为风景的乡村民宿是物的堆积和风格化的结果。这种外视于景的愉悦、唯美和甜蜜的观看，不仅阻碍了游客看到真实的乡村，而且将游客堕入麻木、静止、无聊、发呆的观看状态。张海洲等通过对博客文本的质性分析，揭示了民宿空间的地方建构的本质是民宿的主客群体与大众媒介合谋，主客互动及媒介想象共同参与了民宿空间意义的生产与积累。这类探索性研究敏锐地注意到，乡村民宿有独特的视觉景观呈现机制，而媒介积极参与到民宿空间意义的生产中。遗憾的是，尚未有研究探索乡村民宿兴起过程中媒介的作用，以及媒介如何改变游客的游览方式与体验。

1.2 旅游中的新媒体研究与“网红”现象的解读

与广播、报纸、电视等传统媒体相比，以网络媒体、手机媒体及两者融合形成的、以移动互联网为主的新媒体实现了信息的实时交互，媒介内容的生产、消费与再生产因此呈现出循环发生的特点。新媒体创造了人与人之间新的连接，实现了跨越国界的、随时随地的全球性联络，构建了前所未有的全球媒体景观。新媒体渗透到社会生活的各个方面，包括旅游。例如Månsson以影视作品《达芬奇密码》涉及的某教堂为例，发现旅游者熟练使用社交媒体创造文字与影像作品、分享自己的旅游体验，挑战大众媒介塑造的地方形象，甚至创造了新的景点，因而提出了“媒介化的旅游”（mediatized tourism）这一概念。周欣琪和郝小斐以故宫微博为例，说明了旅游吸引物在微博平台上的建构有别于传统的单向传播方式，是一个闭环式的双向过程，官方在传播旅游吸引物的特征和价值时，需要对用户做出的反馈进行及时响应。朱竑等通过探究微信朋友圈对旅游者的预期体验、场景体验与追忆体验阶段所产生的影响，发现朋友圈中“晒”与“赞”的互动循环构建了微信时代跨越时空的深层次旅游体验。陈俊彤和殷平对直播场景下的旅游凝视行为进行了研究，指出了主播与潜在游客之间存在双向凝视，并发现旅游直播凝视使潜在游客实现对目的地的先视，产生偏积极的情感倾向，重构了地方形象。

新媒体与旅游的深度融合还体现在网红经济的崛起中。网红这一词汇在2015年出现，并被列为年度十大流行语。最初指通过互联网获得广泛知名度的个体，而且这些个体在走红之前往往只是普通人而非明星，例如芙蓉姐姐或Papi酱。随着网络红人的影响力不断扩大，网红从名词变为形容词，拓展成为“新近在网络上走红”这一属性的象征。在旅游领域，以重庆、成都、西安为代表的“网红城市”成为最引人注目的焦点。这类城市地处中西部，在传统社会图景中并不如北京、上海那样引人注目，然而，在抖音、快手等短视频平台上，这些城市中的地标建筑、特色饮食与文化等频频出镜，通过热门平台快速传播，短时间内吸引了大量的注意力，甚至带动了城市旅游的发展。

在乡村民宿快速发展的过程中，涌现了一批网红民宿或者网红村。基于上文所梳理的网红的内涵，本文将网红民宿定义为：在互联网上拥有高曝光度和知名度、口碑良好、风格鲜明且积累了一定数量粉丝的民宿。在网红民宿打卡成为媒介化社会的旅游景观。现有关于网红民宿的讨论主要围绕营销策略及其效果展开，将其视为一种经济现象，并未重视网红民宿兴起中新媒体所扮演的角色，以及游览网红民宿所体现出的旅游体验的深层次改变。对网红以及网红城市的研究，部分地揭示了网红现象的传播学特征及其与资本、粉丝文化、消费社会的密切联系。因此，研究乡村网红民宿需要引入新的理论视角，全面而多层次地揭示新媒体与空间的关系。

1.3 媒介地理学视角下的新媒体与空间研究

网络时代的到来使得媒介与时空之间的关系愈发紧密。在此背景之下，地理学和传播学之间的交集逐渐增多，媒介地理学作为一门交叉学科应运而生。相当数量的学者与机构投入这片新兴的领域。例如美国地理学家协会成立了一个致力于媒介地理学研究的兴趣小组，国际地理联合会中的“全球信息社会的地理学”分会中也有诸多研究涉及媒介和传播领域。

媒介地理学的代表性人物Paul Adams指出，地方和空间是地理学的核心，而媒介既可以指具体的媒介内容（如书籍、信件、电视节目、网站等），也可以指具有实体的传播技术和机构（如影响全球娱乐业的MTV公司、华纳影视集团，报纸、电视、互联网等），以及依托这些技术和机构组成的网络。在此之下，他总结出如下4个媒介地理研究的核心领域（图1）：（1）“表征”概括了“媒介中的地方”之研究内容。例如李志刚等考察了广州的地方媒体与网络社区对黑人聚居区的呈现，指出地方媒体是直接影响本地居民对黑人聚居评价的重要影响因素。（2）“肌理”描述了“地方中的媒介”之研究内容的核心。不同的地方就像是纹理不同的布，同一种传播技术在不同的地方会产生不同的效应，因此，要注意地方在物质、文化等各个方面的差异以及媒介在地方中涉及的资源分配与权力斗争。（3）“结构”是对“空间中的媒介”之研究核心的概括。这部分的研究尤其关注全球范围内的数字不平等现象，即传播技术并不是均质地影响每一个区域和每一类人群，现实世界的地理分布和空间格局在很大程度上决定着虚拟世界版图的结构和扩张，例如今天的互联网跨洋光纤基本上沿着殖民扩张时代海底电缆的路线。（4）“连接”指的是“媒介中的空间”这一板块的研究内容，尤其针对的是互联网出现后日益增长的虚拟空间，媒体改变了人与人、人与物、物与物之间的连接方式。

图1 媒介地理学研究的4个领域Fig.1 Four areas of the geographies of media and communication

1.4 理论框架

本文旨在解释媒介化时代的旅游吸引物构建与旅游体验如何受到新媒体的影响，因此，需要建构一个分析新媒体功能与属性的理论框架。基于以上对新媒体特征的分析，结合媒介地理学对地方和空间的关注，本文将新媒体的属性概括为表征、关系和资本3层，其功能与举例如表1所示。（1）表征：媒介的功能“超越表征”并不意味着表征这一维度不再重要。相反，表征是媒介最为基本与核心的功能之一。在Adams 勾勒的媒介地理学研究版图中，表征占有一席之地。表征研究的核心议题是“传播了什么内容”，本文讨论新媒体中的民宿如何被呈现，这种呈现有何特点。（2）关系：本属性与上述新媒体所达成的信息的实时交互、为人与人沟通提供连接等特性密切相关。在非表征理论、具身性等理论的启发下，媒介研究越来越多注意到新媒介在构建关系中的重要作用，这也是上述四象限中“连接”部分的题中之意。关系属性的核心议题是“新媒体通过什么方式达成传播并创造了怎样的关系”，本文则讨论新媒体如何建构社会关系与人地关系。（3）资本：当媒介的含义扩展到传播机构，必然会注意传播机构由不同的资本主体控制，而资本不同的立场必然会左右传播方式与传播内容，因此，对媒介的占有往往体现了对话语权的掌握。当关注新媒体的资本属性时，主要的研究议题围绕着“谁有能力传播，谁在传播”展开。在Adams描绘的4 个研究领域中，肌理与结构的重点都是讲述地方与空间的非同质性所引发的传播与权力关系，实际上与媒介本身作为一种资本密切相关。由于本文关注乡村民宿，新媒体的资本属性主要体现在城乡差异上，即来自城市的游客与作为目的地的乡村在新媒体使用能力上的差异。

表1 新媒体的分析维度、属性、功能及举例Tab.1 The attributes,dimensions and functions of the media and examples

综上，表征、关系与资本从3个不同的维度阐释了新媒体参与到空间意义生产、关系建构与资源分配的全过程，为解释新媒体如何打造网红，参与乡村民宿的意义生产、重构人地关系和人际关系，影响城乡之间资源配置提供了理论依据。

2 研究设计与案例介绍

2.1 研究设计

为了说明新媒体究竟如何参与到目的地吸引物的构建以及影响游客的体验，本文采取案例研究的路径，因为案例研究被认为是沟通丰富的质性数据和主流的演绎式研究之间的最佳桥梁之一。研究将上文提出的理论框架作为分析新媒体的抓手，进而选取典型案例、掌握实证材料并进行深入分析，以回应研究问题并验证或修正理论。典型案例的选择对于案例研究至关重要，需要选择一个集中体现网红民宿特征的案例，由此，黄河宿集（以下简称“宿集”）进入笔者视野。

2.2 案例介绍

宿集位于宁夏中卫市沙坡头区常乐镇大湾村。大湾村毗邻黄河，与腾格里沙漠隔河相望，因地处黄河湾口而得名，是黄河岸边一个有着百年历史的古村落。随着时代发展，村民纷纷搬迁离开，村里的老房子大多年久失修，留下一片果林和黄河两岸的风光。然而，大湾村周边风景资源丰富，在1小时车程内可以抵达国家5A 级旅游景区沙坡头、通湖草原、北长滩等核心景区。2017年，华正丝路（宁夏）文化旅游发展有限公司（以下简称“华正文旅”）与非标准住宿行业的综合服务商——借宿合作，在大湾村引入多家网红民宿，如大乐之野、飞鸟集、西坡和墟里等，创建大型的民宿集群项目——黄河宿集。宿集建筑面积8000多平方米，总投资额为3.4亿元。2018年，宿集荣获亚洲旅游“红珊瑚”奖——最佳旅游创新项目。自2019 年1 月起，共有5 家民宿陆续开业，分别是大乐之野（15 间房）、飞鸟集（4间房）、西坡（12间房）、墟里（4栋）与南岸（9间房）。2019 年旺季期间，宿集入住率达到95%，全年入住率达到78%，客房均价1680 元，新冠肺炎疫情期间住宿率更是逆势增长。宿集自述的业态定位是“高端度假目的地，突出在地文化，生产、生活场景体验”。

宿集的典型性体现在如下3个方面：首先，以上民宿品牌大多在东部地区，尤其是江苏、浙江两省，经营多年，例如大乐之野与西坡，具备相当的知名度和较为忠实的顾客群，在各大网络平台口碑优异，各自的微信公众号信息完备、更新规律，新媒体在民宿运营中扮演着重要的角色。其次，新媒体从宿集项目伊始就开始介入，参与资金募集。2017年，宿集在网上采取众筹的形式募集大约4000万元项目资金，反响热烈。第三，宿集乃至中卫沙坡头在近10年中频繁地出现在媒体中，特别是与旅游类综艺多次合作。笔者统计，亲子类综艺《爸爸去哪儿》栏目组在2013 年和2016 年两赴沙坡头取景，2019 年，生活类综艺《亲爱的客栈3》全程在黄河宿集拍摄，2020年《奔跑吧兄弟》与《妻子的浪漫旅行》两档节目均在沙坡头取景。尤其是《亲爱的客栈3》中有刘涛、林心如、吴磊等众多国内知名艺人加入，将宿集打造成典型的“媒介景观”。

2.3 数据收集与分析

本文主要采用深度访谈、观察等质性研究方法进行数据收集，以期深入事实内部，以分析性推理揭示现象生成的复杂原因。笔者于2019年8月至中卫市沙坡头和宿集调研，历时半个月，对3间民宿的管理者（编码为A）、毗邻大湾村的枣林村和沙坡头村的本地农家乐老板3 人（编码为B）、本地高端酒店总经理1 人（编码为C）、宁夏某国有旅游公司负责人1 人（编码为D）、本地沙漠旅游私营小企业主1 人（编码为E），宿集中不同民宿的住客3 人（编码为F）、沙坡头景区游客4人（编码为G）进行了深度访谈。以上深度访谈的时长在1～2小时。选择访谈对象时，一方面考虑典型性，另一方面尽量覆盖与研究主题相关的各类人群，不仅能够了解宿集本身的历史、经营状况、空间特点等，更能够了解宿集如何嵌入整个沙坡头景区。被访者的具体信息及访谈主题如表2 所示。调研期间，笔者在两家民宿内部的公共区域、整个民宿村的公共区域以及沙坡头农家乐村进行了非参与式观察，非正式访谈对象包括宿集员工、当地司机、餐厅老板等。同时，笔者持续关注宿集各民宿的微信公众号以及“黄河宿集”微信公众号，追踪小红书、抖音、飞猪等新网络平台上关于黄河宿集的内容，将2019年8月至2021年8月间在各网络平台上收集到的有关文字、图片、视频作为本研究的补充材料。

表2 访谈者基本信息Tab.2 Interviewees’information

3 案例分析与讨论

3.1 作为表征的媒介：塑造景观化的风景

受访者F2 通过朋友发布在社交媒体“小红书”上的照片了解到宿集，“一下子就被那些照片吸引了”。作为一个旅游爱好者，F2 表示一般的旅游照片她都能辨认出目的地，而这些照片却让她觉得困惑，“完全不知道是哪里”，于是马上发消息向朋友询问。F2 向笔者展示了当时吸引到她的这些图片。在共计14 张照片中，除了旅游者本人，土黄色泥巴墙、绿色的树、枯黄的芦苇与灰蓝色天空构成了主要元素。在小红书平台搜索“黄河宿集”，分析点赞最多的前10条视频与照片的拍摄内容，在上述元素之外，出现最多的场景还包括了一方蓝色泳池、摆放在泳池边的下午茶（由毛呢地毯、靠垫、吉他、杂志、面包与水果等组成）、木栅栏、木桌椅、秋千及骆驼。除了泳池与下午茶，以上所有元素同样出现在F3的旅游照片里，她将这些照片精心整理成游记发布在马蜂窝网站上。蓝色泳池及摆放在池边的下午茶是其中一间民宿内部特有的陈设，只有住店客人以及购买了下午茶套餐的才可以使用并拍摄。F1 约了专业的摄影师为自己和家人在宿集拍生活照，“因为环境实在太适合拍照”。

呈现出的宿集场景围绕着两个主题展开：以民居、芦苇、骆驼等构成的西北乡村生活和以游泳池、下午茶等构成的都市休闲生活。这两种似乎截然不同的生活方式在宿集的空间中获得了统一，而之所以能够被统一，是因为两者都是“景观化”而非真正的生活。景观是Guy Debord 社会批判理论的关键词。Debord 使用spectacle 一词用以说明一个视觉表象化并篡位社会本体基础的颠倒世界，国内哲学界在引入时将其翻译成“景观”，本文所说的“景观化”便是在此语境下展开。《景观社会》中最著名的断言是：“在现代生产条件无所不在的社会里，生活本身展现为景观（spectacles）的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象（representation）。”随着商品的丰裕和电子影像技术进入日常生活，以Debord 和Baudrillard 为首的西方哲学家指出，商品的生产以景观的积聚为先行条件，即当代社会存在的主导性本质主要体现为一种被展现的图景性。黄色的泥土矮房是本地村落常见的民居，然而由于材质问题，这种土墙容易有裂缝且凹凸不平，根据3位民宿管理者介绍，宿集民宿的外墙看上去是泥土，实际上是特制的新型建筑材料（图2），正如F1所说：“黄河边废弃的小村实在太破败，黄河宿集的屋子虽然长得差不多，但是修缮得很规整，颜色更鲜亮。”黄色外墙是典型的Baudrillard所言之“拟像”。拟像不是对一个存在着的原件的模仿，而是在原件缺席的情况下，自身对自身的摹像与拟态。新型材料制成的土坯墙与真实的土坯墙毫无关联，是都市人心目中“西北民居土坯墙”的拟像。在毗邻的枣林村和沙坡头村中，没有一间真正的民居外墙与宿集相似，不少泥巴墙的房子是半坍塌和无人居住的，而修缮整齐的房子多是砖墙，图3 展示的是一户人家正在将泥巴墙改成砖墙。

图2 宿集外观Fig.2 The Internet-famous homestays

图3 枣林村民居Fig.3 The residence of the Zaolin village

Debord进一步指出，景观的在场甚至是对社会本真存在的遮蔽。宿集中最受欢迎的拍照景观之一是枯黄的芦苇。然而实际上8 月时值盛夏，并没有枯黄的芦苇，附近村庄的玉米地绿意盎然，中卫随处可见的用来防沙治沙的花棒开出粉红色的花朵，作为“塞上江南”的中卫也遍植绿柳。然而，与枯黄的芦苇相比，玉米地、艳丽的花朵和柳树显然不符合“西北传统村落”的想象。蓝色泳池与下午茶同样是“景观”而非生活，值得注意的是，几乎所有能看到的相关照片中，泳池里都空无一人，而关于下午茶的照片中，没有一个人在食用食物。下午茶本来是社交与休闲的重要方式，在这里，下午茶套餐分成3 个时段出售，购买的人仅有两小时的场地使用权。然而即便如此，下午茶套餐供不应求，因为该场景是宿集出现在各类媒体中最热门的景观之一。同时，下午茶的费用远低于房费，这为那些想进入宿集内部参观、拍照但预算略低或时间不够的消费者提供了机会。

以宿集为代表的乡村民宿之所以能够从旅游接待服务设施变成风景本身，乃至旅游目的地，其核心在于将风景“景观化”或“媒介化”，因为景观化最重要的中介是媒介，媒介是景观社会理论涉及的核心要素。F1 所说的“实在适合拍照”和各类帖子中所说的“这里出片率高”构成了理解宿集空间特点的关键，宿集的建造者与经营者对此十分清楚。A1在访谈中提到，“在我们的建筑设计里面，很多属于比较立体的，很多角度拍起来都挺好看的”。A2 谈到，“我们会去设计一些构图，拍照会更好看”。A1和A2在介绍各自民宿空间时，对适合拍照的地点、时间、角度如数家珍，例如夜晚特定时间会有一列火车经过，在阳台的某位置能够捕捉到夜空下行进在沙漠中的火车。与A1、A2 相反，B1 是土生土长的沙坡头村民，经营自家的农家乐已经有接近30年的历史，在宿集开业后，他曾自行去“考察学习”。B1 说：“如果我有钱，我也要把屋子整成那样的，外面越土越好，里面越奢侈越好。”B1认为，保留泥土房的外观，是因为现在城里人喜欢自然，而里面的奢华是为了享受更高质量的生活。然而，B1只是从“物”的角度去理解宿集，认为差别在于民宿内使用的物品不同。但实际上，农家乐与宿集的本质差异并不是物，而是对物的呈现。正如仰海峰指出：“在景观社会中，真实的物及其使用价值不再重要，重要的是被媒介建构出来的物的意象，消费的过程首先是对意象的消费。当物的消费以意象为中介时，物就必须将自己表现出来，这种表现不只是直接表现自己的使用价值，而更是表现自己的意象价值，意象的生产也就变成了意象表现的垄断过程。”因此，在宿集的空间中，重点不在于土墙、芦苇或泳池，而在于土黄色与蓝色以及木栅栏所形成的光影。宿集的空间中很容易找到方正的、并未安装任何玻璃的窗（图2），这些窗或者墙上的洞构成了天然的取景框，许多照片便是以这些空窗为边框而拍摄的。宿集的建造者与消费者在如何捕捉“景观”上有着心照不宣的默契。

媒介化社会不仅指传播媒介在品种和数量上的激增，更是指媒介内容、机构和技术对社会生活的全面扩张和渗透，表现为原本主要适用于大众传播机构的“媒介逻辑”开始影响其他各种社会机构和个人生活。媒介逻辑对旅游目的地空间构建的渗透在于，只有创造出适合被镜头捕捉的景观才有可能获得在各种媒介上快速、大量传播的机会。Baudrillard指出，媒介的威力在于创造“超真实”，是符合主观想象的“虚拟真实”，这种“真实”就是比客观真实更胜一筹的“超真实”。宿集的绝大部分游客来自东南沿海城市，对于真实的西北较陌生，然而，这并不妨碍他们在日常生活中通过各类媒介接触西北的意象并形成想象，宿集之所以是一个典型的“拟像”，就在于它正是想象西北的拟仿。作为拟像的宿集甚至打破了西北旅游业淡旺季明显的局限，在零下20 多度的冬天仍旧吸引了大量的游客，冬天的西北就气候条件而言根本不适合游玩，但是白色的雪、黄色的墙、沙漠、芦苇等却是适合拍照的景观。作为表征的媒介通过“镜头语言”将风景“景观化”，从而书写地方的意义。

3.2 作为关系的媒介：构建舞台化的地方

用户可以进行内容生产和内容交互的互联网媒体被称为“社交媒体”，以论坛、微博、微信等为代表。与电视、广播等大众媒体或者门户网站等一般互联网媒体相比，社交媒体的核心在于人际交往，为使用者的日常生活提供信息交换、思想和感情交流中介。依托手机及社交媒体的拍照、打卡、发朋友圈是媒介化社会中典型的旅游实践，构建了旅游情境中的人际关系与人地关系。

宿集景观化的风景为拍照而创造，旅游者也因为拍照而来到这里，甚至拍照的人本身构成了景观。4 月下旬的沙坡头气温偏低，F1 穿着厚毛衣外套，泳池边妆容精致的女孩们穿着比基尼拍照给她留下了深刻印象。F2坦言，就是为了拍照才在宁夏的行程里增加了宿集这个目的地。A1和A2在访谈中证实了许多客人为拍照而来，甚至有部分客人只是待在宿集里，并不去周边景点游玩。在非参与式观察中，笔者频繁地看到游客拍照，其中许多拿着三脚架、单反相机等比手机更专业的摄影器材。E1在访谈中提到，他正在找可以提供无人机拍摄的专业公司合作，因为游客对拍照的要求越来越高。

无处不在的镜头将宿集从旅游目的地转化为一个舞台，游客活动的重点变成了自我展演。传统关于“旅游者作为表演者”的研究多聚焦于旅游的在场体验阶段，依托于戈夫曼的拟剧理论分析旅游地如何成为一个大舞台，而旅游者、居民、服务人员等如何在舞台上扮演不同的角色。在以往的多数研究中，“地方作为舞台”更多地是一个比喻，旅游者作为表演者也多是一个隐喻。然而，在媒介化社会的旅游情境中，地方被实实在在地当成一个舞台，旅行者的一举一动被拍摄下来，这部以他们为主角的“旅行电影”在朋友圈播放，从而构成完整的旅行体验。本研究发现，和拍照密切相关的行为之一就是发朋友圈，甚至可以说，如果没有这个依托社交媒体实现的步骤，拍照本身没有太大的意义。例如F1 谈到，理想的旅游地就是“它的景美和我的人美要融为一体，发个朋友圈让大家羡慕我”；A1则说：“其实现在很多客人需要的就是要拍出美美的照片，‘我要发朋友圈的照片好看’。”表演的核心是展示，没有观众以及与观众的互动则无法构成表演，社交媒体提供了前所未有的、即时便捷的互动渠道，旅行中的每一刻既是在真实的空间里，也发生在虚拟空间里。

朋友圈的互动是媒介化时代旅游体验中人际关系的反映，而打卡则是新型人地关系的展演。打卡原指到单位点卯签到，随着移动互联网时代的到来，大量的社交媒体提供基于位置的服务，在社交媒体上打卡指用自媒体标记某些事件，在时间或空间中留下印迹。值得注意的是，互联网时代的到来曾经一度引发“地方面临危机”的讨论，因为互联网帮助人们进一步从时间和空间的束缚中解放出来，人们在何时、以何种方式开展活动有了更多的选择，并且越来越多的人类活动通过互联网，而不是通过物理空间的移动来开展。然而，移动互联网的出现很快使得地方的重要性再一次显现出来。由于实现了移动终端、应用服务和移动网络三要素的同步匹配，移动互联网既具有互联网传播的属性，又发展出“同步化、本地化、个性化”的新特征。所谓Web 3.0 时代就是媒介能够更好地与在地环境特征相结合。正如孙玮的研究指出，打卡行为“最重要的特质在于，突出拍摄者的身体与物理空间的感官相遇，以及影像在虚拟空间的呈现与流转，这两个方面缺一不可。这才构成了打卡所意味的穿梭虚实的一个循环”。在访谈中，无论是旅游者还是民宿经营者，都频繁地提到打卡。在打卡活动中，地方是人们在虚拟空间相聚、相遇的舞台。例如，F2 喜欢去小众地点打卡，既展现自己的独特品味，又能和品位类似的朋友或陌生人在虚拟时空发生互动，如果打卡小众网红景点，旅行者们则享受共同参与到一个地点声名鹊起的过程中。

研究同时发现，宿集提供了极其适宜观看与拍摄的视觉空间，但是在居住、游玩等具身性体验中得到的评价却不高，这是舞台化的地方所面临的悖论。F1 说宿集实在太适合拍照，但是也说“这里除了拍照什么都做不了”。F2表达了类似的感受：“除了中奖或者别人请我来，我不会再来这个地方，住一晚足够了。”造成“观看”与“使用”之间充满矛盾的根本原因在于地方感的缺失。通过访谈和宿集的公开资料得知，修缮整齐的“古村落”实际上是旅游飞地，本地人口早已迁出，并没有自然村落中完整的生产、生活与生态空间，虽然宿集雇佣了附近村落的本地人，但他们基本从事打扫、餐饮等后台服务工作，极少与客人有直接接触。F2觉得宿集虽然很美，但也指出了它单调、景观过于统一的问题。

空间变成地方的过程是“人化”的过程，真正的地方应该是一个历史性的地点，与其他地方共同构建复杂的社会情境，在其中有正常的社会交往发生。然而，宿集不仅是一个高度景观化的空间，而且是一个典型的消费空间，反复出现在媒介中以至于让人觉得“值得拍摄”的场景大多需要付费（如泳池下午茶），同时，作为一个旅游飞地，绝大部分的社会交往都建立在金钱关系上。宿集固然吸引了众多前来拍照、打卡的游客，但是对景观的消费往往是一次性的，拍照和打卡已经完成了对景观的占有，这也是F1与F2表示不会重游的根本原因。F3的态度则相反，表示了较为强烈的重游意愿，这是因为她在宿集入住的那晚有美好的体验与记忆，“我们从酒庄带了酒过去，在中卫买了一个很大的西瓜，是这一辈子吃的最甜的大西瓜……晚上我们自己做了自助餐……那天晚上感觉特别美好，看着月亮，在黄河边，看着远处的长城，聊聊”。F3 的体验充分说明只有产生情感的空间才是富有意义的、让人依恋的地方。类似地，B2 是附近枣林村的村民，也经营着一家农家乐，在某天和家人一起去了宿集，本来想玩一下，但是很快就走了，因为觉得“那里什么也没有，没什么可以玩的”。

因此，以社交媒体为代表的新媒体与传统媒体的根本区别在于它不仅具有表征作用，更创造了一种新的与现实连接的方式。在旅游的情境中，新媒体重构了旅游活动中人际关系与人地关系，集中地反映在构建了舞台化的地方。朋友圈的即时互动使得旅行成为一场表演，而在打卡中，旅游者们不断穿梭在虚拟空间和实在地点中，地方是人们在虚拟空间相聚、相遇的舞台。然而，舞台化的地方面临着地方感缺失的问题，通过拍照而占有景观带来的满足往往是一次性的，只有当目的地是丰富而立体的社会空间时，才有可能转化成让人产生认同与依恋的地方，否则可能成为外观类似、感觉类似、体验乏味的“无地方”。

3.3 作为资本的媒介：参与“自然的生产”

在传播学视域中，媒介不仅是传播载体，如书籍、电视节目等，也指具有实体的传播机构，如腾讯、字节跳动等。传播政治经济学作为传播学研究重要的分支之一，旨在建立一个有关商业、国家以及其他结构势力如何影响传播实践的重要研究实体，着重从资本角度分析传播的属性。作为新媒体与旅游深度融合的产物，网红民宿为考察作为资本的新媒体如何介入乡村民宿与乡村旅游的发展中提供了契机。

首先，新媒体介入资金与人才两大关键资源的流动中。如上所述，宿集部分资金的募集是通过互联网众筹方式获得的。与传统的融资形式不同，网络众筹具有低门槛、多样性、依靠大众以及注重创新等特点，这与网络媒介本身的特点密切相关。宿集众筹成功的背后是乡村旅游投资格局多元化，在各类众筹文案中塑造的“共建人”身份旨在把对乡村旅游与乡村建设感兴趣的消费者转换成投资者。除了资金，新媒体人才也成为民宿发展的关键。A3 是新近加入某民宿的，之前有10 余年互联网公关行业工作经历，该民宿日益意识到互联网在营销、品牌建立与维护等方面的重要性，因此选择招聘专业人才。在访谈中，本地的民营、国有旅游企业（C1、D1、E1）均表达出对互联网专业人才的渴求，在黄河宿集通过宁夏大学旅游文化学院发布的最新招聘广告中有“新媒体运营”这一职位。种种情况表明，使用互联网的能力已经成为旅游人才的核心素质，是旅游行业的基本需求。作为资本的媒体影响资金、人才等发展要素的流动，从而改变了乡村旅游的参与主体。

其次，以上资金与人才的流动均是从城市流向农村，是我国城乡之间存在“数字鸿沟”的反映。数字鸿沟，指在全球数字化进程中，不同国家、地区、人群之间，由于对信息、网络技术的拥有程度、应用程度以及创新能力的差别而造成的信息落差及贫富进一步两极分化的趋势。在国家政策的大力支持和商业需求的推动下，我国农村网民的数量不断增加，截至2021年6月，农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，但城乡互联网普及率仍然相差19.1 个百分点。更重要的是，基础设施建设虽然在一定程度上弥补了城乡之间在网络拥有程度上的差异，但是在应用程度以及创新能力上仍有巨大差异。

城乡之间的数字鸿沟反映在乡村旅游上还可能造成城市居民对乡村单方面、不平等的“旅游凝视”。对比宿集消费者与整个沙坡头景区游客的背景，会发现前者是一个高度相似的群体，大多为东南沿海地区发达城市的中高收入阶层，而后者包括了宁夏周边省市乃至全国的各收入阶层与社会背景的游客。如上所述，整个宿集作为东南沿海地区都市人群对西北的想象的“拟像”而存在。身在都市的传播机构制作的《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》等一系列综艺制造的“媒介景观”帮助塑造与传播这个拟像。在宿集这个拟像中，空调外机作为“现代物品”被木栅栏遮蔽起来，枯黄的芦苇遮蔽了玉米地、花棒与杨柳，作为接待核心的专业管家遮蔽了无处不在的从事清洁、维修、餐饮等后勤工作的本地村民。很显然，占有更多传播资源的城市挑选、操纵着被凝视的客体。

当媒介资本更雄厚的城市面对乡村时，对乡村社会的呈现乃至建造都是以城市为中心的，服务于David Harvey 所说的资本的空间修复过程，即将资本主义的过度积累转移到别的地方，在这一点上，传媒政治经济学派与批判旅游地理研究相遇。田园牧歌式的乡村旅游地意象背后，是被遮蔽的复杂的“美丽环境”的生产。通过“自然的生产”概念，Rainer在旅游与政治生态的研究之中分析资本积累的过程，指出契合城市中产阶级想象、消费与审美需求的乡村通过生产自然（如宿集中“原生态民居”）来增加土地价值和投机，从而获取利润。尤其值得注意的是，新媒体介入这个“自然的生产”过程会带来新的后果。“网红”意味着当下流行，而流行是多变的。在流行指导下的目的地建造或许符合一时的风潮，但并不能保证发展的可持续性。换言之，当网红地点的流量减少，在景观化过程中失去了原本社会网络与地方性的乡村极有可能出现新的危机。

同时需要指出的是，“自然的生产”并不意味着这仅仅是一个乡村问题，相反，都市人群未必能在景观化的乡村中得到真正的休闲与放松。在景观社会令人目眩神迷的影像世界与符号世界中，真实的生活体验被取代了，人们的消费与休闲欲望是被景观制造出来的虚假需求，与马克思所谓实现人的自由全面发展的休闲无关。拍照、打卡等观看性行为对景观的占有是一次性的。一方面，游客不断追逐着下一个出片率高的地方，被资本所制造出的迷人景观所牵引，永远得不到满足；另一方面，被动观看替代了主动实践，游客对地方的体验愈发表面化与碎片化，缺乏具身性参与影响了地方认同的构建，难以形成完整的旅游体验。

剖析媒介的资本属性有助于在更宏观的社会层面理解新媒体参与空间生产的深层逻辑及其带来的复杂效应。互联网带动资金、人才等要素从城市向乡村流动固然有助于乡村发展，但城乡之间由于媒介资本差异引起的数字鸿沟不可忽视。作为资本的媒介参与“自然的生产”，使持有较少媒介资本的乡村陷入被凝视的状况，在开发中过度服务于城市消费者的审美趣味与需求，其发展的合理性与可持续性存疑。高度景观化的乡村也未必能带给消费者真正的休闲与放松，反而可能在不断追逐新鲜景观的过程中丧失了对地方的深入体验。

4 结论与讨论

Urry 在《消费地方》（）中指出，当代社会过度媒介化的生产和消费方式，最终会导致“旅游的终结”，在被符号和图像包围的世界里，与表征相分离的真正的“真实”已经不存在了。然而本文试图说明，媒介化时代的旅游并没有终结，而是呈现出新的特征，即旅游成为新媒体与空间互构的产物。本研究主要形成以下两个结论：（1）新媒体具有表征、关系、资本三重属性，每个属性都以不同的方式影响着媒介化时代的旅游体验，三重属性相互支撑构成了完整的解释框架。在图4与图5 所展示的三棱镜的A 面，新媒体的表征属性使它介入民宿将乡村景观化的过程；在B面，新媒体的关系属性使得游客通过新媒体将民宿转变成一个舞台；在C面，新媒体作为一种资本将地方再生产为契合城市中产阶级想象、消费与审美需求的乡村。（2）正是因为新媒体具有三重属性，媒介化时代的游客-旅游吸引物-旅游地的关系变得复杂，需要辩证地看待新媒体对旅游地以及旅游体验的影响。新媒体使得旅游者的体验更加丰富，因为不仅包含了在地的活动，还包含了在虚拟空间的种种互动，如朋友圈的点赞与打卡。但从另一个角度而言，旅游者的体验也可能更加贫乏，在此案例中，民宿从旅游接待空间变成旅游吸引物，炫目的景观固然带来了新的刺激，但媒介化程度过深可能导致地方感的消失，有独特历史和复杂社会情境的地方在成为景观和舞台的过程中被简单化和平面化，只适合拍照的空间难以让人产生认同与依恋。

图4 表征、关系、资本作为分析媒介化时代旅游体验的三维度Fig.4 Representation-relation-capital as three dimensions to analysis the tourism experience in a mediated society

图5 三棱锥型图4的展开图Fig.5 The orthographic projection of Figure 4

本文在理论上丰富了旅游领域对新媒体的认知，提出了分析新媒体的理论框架并通过典型案例进行验证，揭示了媒介化时代游客-旅游吸引物-旅游地三者的复杂关系，以及媒介化时代独特的旅游体验。在实践上，本文指出了成为网红是把双刃剑，对旅游吸引物与旅游地来说，在网络上具有知名度固然可以在短时间内吸引游客，但如果缺乏与游客的互动与联结，难以创造具有意义的地方性活动，很可能让游客产生乏味、空洞的感受。同时，在网络走红具有潮流性与时效性，如果盲目追求潮流，不利于旅游地的可持续发展。

新媒体与空间的互构不仅给旅游体验带来新的特征，同时为旅游研究中经典议题的推进提供了新情境与分析工具。例如沿着新媒体的表征属性可以观察到媒介化时代的旅游者追逐与认同Baudrillard所说的“拟像”，那么舞台真实性理论所探讨的客观性真实、建构性真实与存在性真实在新媒体时代是否会发展出“符号性真实”？在关系的维度上，旅游仪式理论所关注的“分离”“阈限”“融合”原本发生在物理空间中，但新媒体的存在改变了人与人、人与地的联结方式，将连接拓展至虚拟空间，虽然物理空间分离，但虚拟空间中可能一直相连，那么该如何界定“阈限”？在资本的维度上，从旅游凝视理论发展而来的“双向凝视”中是否需要考虑双方持有的媒介资本差异？随着旅游活动越来越多地与新媒体交融在一起，跨学科的理论视角与方法或许能为理解与解释现实带来新的启示。本研究也存在着一定的局限，例如尚未考察到各层级政府在网红民宿塑造中的作用、宿集与周边村落的复杂关系及其对地方的长远影响等，这也构成了进一步研究的方向。