上帝之眼还是朋友之眼——民宿主图视角对消费者点击的影响研究

吴 恒，何文 俊，许梦 瑶，吴 晗

（武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

引言

随着共享经济的发展，越来越多个人房东进入在线短租平台开展民宿预订业务。据中国旅游与民宿发展协会统计，2016—2019年期间，中国在线民宿房源数量已从59.2 万间增长至134.0 万间，增幅达126.35%。但民宿市场繁荣的背后是房东之间激烈的同质化竞争问题，在此背景下，如何在感官体验被严重限制的在线短租平台中，通过关键视觉线索有效率并有效果地讲述“顾客是谁”（上帝vs.朋友）的服务理念以匹配消费者个性化需求，成为民宿房东优化在线展示策略以提高房源竞争力的关键问题。

当处于网络环境时，消费者利用在线平台提供的线索进行决策的动机与意愿会变得更强烈。而民宿主图作为消费者浏览过程中看到的第一张产品图像，对消费者认知过程与行为决策具有首因效应，发挥着“一图胜千言”的重要作用，也是民宿房东优化在线展示策略的关键。特别是对于民宿这类体验型产品而言，主图不仅是视觉刺激，更是讲述服务理念的叙事媒介，而主图视角作为图像叙事的关键要素，通过为消费者提供不同的代入视角，影响着其垂直空间方位感知。根据概念隐喻理论，垂直空间方位蕴含着理性与感性、高权力与低权力等隐喻，这对消费者的态度与行为具有重要影响。“俯视”与“平视”作为两种常见于民宿在线展示策略的拍摄视角，讨论两种视角中的垂直空间隐喻对匹配消费者个性化需求的可能影响，将对揭示消费者心理黑箱提供重要参考。

与激烈的民宿市场竞争对应，消费者通常面对上百则民宿信息，信息过载的消费者往往倾向于迅速划过页面，这使得点击行为的重要性被进一步强调。点击是在线消费行为的前提条件，消费者被信息吸引而点击阅读后，即便没有立即消费，也可能在未来面临相似消费需求时产生联想与回忆，从而提高长期内消费的可能性。但目前聚焦住宿业的相关研究多关注预订意愿、支付更多的意愿，而忽视了点击行为这一关键变量。因此，探讨民宿主图不同视角的叙事差异对消费者点击行为的影响机制，将是对消费者行为研究的有益补充。

值得注意的是，图像对消费者的影响往往伴随着文字的作用，并受到消费者个人特质的影响。在与民宿主图一同出现的文字中，民宿名称是一个有趣变量，其区别于地理位置、硬件设施等客观描述，展现了民宿房东的品牌意识与强烈的个性化特征，具有较强的暗示性（享乐vs.功能）。此外，作为个人特质的一部分，权力距离信念也影响了个体对产品信息的感知与反应。因此，本研究将基于概念隐喻理论与叙事传输理论，通过3 项实验揭示作为重要叙事元素的民宿主图视角（平视vs.俯视）对消费者点击的影响机制，并讨论不同名称暗示性和不同权力距离信念与主图视角垂直空间隐喻的匹配易化效应，这是将概念隐喻理论延伸至体验型产品在线展示策略中的初次尝试，也扩展了叙事传输理论在图像展示策略中的应用，对揭示消费者心理黑箱，解释与预测其在线消费行为具有重要参考价值。

1 相关研究综述

1.1 叙事传输机制与图像叙事研究

叙事传输理论指出，当个体集中注意力，沉浸在故事阅读过程中时，其将从现实世界被“传输”到故事所描绘的虚拟世界中，并产生真实的临场感与强烈的情感反应，这种独特的心理过程对其态度与行为的转变具有重要影响，其中，身临其境的真实感与叙事认同则是叙事传输说服机制的关键组成部分。自该理论提出以来，便因其与品牌故事的较高契合度而受到众多消费者研究者的关注，现有研究已证明了叙事传输对消费者品牌态度、行为意愿、广告营销效率的有利影响，并总结了包括叙述形式、故事类型、故事质量、个体差异等在内的重要影响因素，例如Ryu等研究指出，品牌故事的不同特征将影响消费者对豪华酒店形象的感知，以第一人称叙事、情节清晰且包含品牌历史的故事可以显著提高消费者的故事认同，并最终提升其感知传输水平。此外，人们也更容易传输到自己偏好的故事中，这体现了个体特征对叙事传输效果的重要影响。

随着新媒体的迅速发展，这种故事的传输机制不仅可以发生在文字阅读中，还可以通过图像、音乐甚至影视展现，而以图像为代表的视觉叙事媒介作为最古老的故事叙述形式，为其受众提供了一种真实而强烈的体验，讨论图像叙事中可能存在的传输差异，对叙事传输理论的延伸具有重要价值。已有的少数研究从图像内容与形式对消费者感知传输的影响出发，例如Lim 和Childs 的实验结果证明，具有多元叙事元素的图像相较于只有单一叙事元素的图像更能提高感知传输，而To和Patrick则创造性引入戏剧术语“第四墙”，指出当广告图像中的模特直视镜头（vs.不看镜头）时，消费者将降低对广告信息的传输感。在住宿业研究中，Back等围绕酒店网络图像的研究结果证明，大尺寸的酒店图像相较于小尺寸的图像更能提高消费者感知传输，而当酒店图像中包含人物形象时，这种影响将会发生改变。可以看出，不管是图像的内容还是形式，现有图像叙事传输的研究均将关注点放在图像的客观叙事要素层面，忽视了具有主客体交互意义的图像视角，因此，讨论可能具有不同临场感的不同视角对消费者感知传输的差异化影响，将是对图像叙事传输研究的有益延伸。

1.2 图像视角与垂直空间隐喻研究

图像视角由拍摄角度决定，大致包括向上、水平、向下3类垂直拍摄角度，分别对应不同的垂直空间方位。已有研究证明了不同的图像视角对个体感知的差异化影响，例如当以不同的视角拍摄人物时，仰视视角（vs.俯视视角）能增强观众对被拍摄人物的能力感知。这种摄影视角带来的影响也在实体产品中得到证实，特别是当消费者信息处理动机较高时，水平视角的图像相较于仰视视角能带来更积极的产品评价。Meersseman 等的研究则关注俯视视角与就餐视角（介于俯视与平视之间）对消费者食品类型偏好的影响，其结论显示，俯视作为熟悉度更低的视角，能显著降低消费者对不健康食品的消费冲动。然而，尽管这些结论强调了图像视角的重要性，但却缺乏对体验型产品的关注，特别是对于民宿这类体验型产品而言，消费者只能通过代入给定视角对产品进行感知与判断，俯视与平视作为两种最常见于体验型产品图像展示策略中的视角，代表着两种不同的空间方位感知，讨论这种视角差异是否以及如何影响消费者态度与行为，将丰富消费者心理与行为的研究。

概念隐喻理论为图像视角的影响机制提供了可能解释。根据该理论，隐喻不仅是一种修辞手段，更是人们基于建立在具身经验之上的意识图式，对抽象范畴进行跨领域交互概念化的一种认知工具，其中，垂直空间方位是与人们关系最为密切的概念，因此，近年来逐渐受到心理学与营销学研究者的关注。研究已经证明，垂直空间方位可以映射权力地位的高低，人们共享“权力在上，无权在下”的垂直空间隐喻，这在Schubert的实验结果中得到证实，即当高权力群体标签（例如校长、船长）位于屏幕上方时，实验参与者能以更快的反应速度找到对应标签。在营销领域，品牌商品或其符号呈现的垂直方位也将影响消费者感知，进而影响其品牌态度和支付意愿，例如当处于市场领导地位的强势品牌将logo置于包装的视觉高处时，消费者的购买意愿更强。此外，在西方文化中存在这样一种观点：位于上方的大脑代表理性，位于下方的心脏代表感性，因此，人们共享“理性在上，感性在下”的隐喻联结，具体而言，当理性的食品宣传标语（例如健康）位于广告上方，而感性的食品广告标语（例如美味）位于下方时，消费者对其将产生更积极的评价。类似的关系在中国文化情景中同样得到证实，例如当享乐型产品置于空间下层，而功能型产品置于空间上层时，消费者的知觉流畅度与产品偏好将会显著增强。

尽管概念隐喻理论可以为理解消费者心理黑箱及其行为机制提供重要参考，但现有研究仍以语言学为主，因此，将其引入体验型产品的在线展示策略研究，将为概念隐喻理论的延伸提供参考。此外，隐喻还可根据模态形式被分为单模态隐喻与多模态隐喻。目前，概念隐喻理论在消费者行为研究中的应用以单模态隐喻为主，而图像对消费者行为的研究往往伴随着文字的影响，因此，本研究对主图视角与名称暗示性的关注，将对概念隐喻理论多模态应用具有一定启发意义。

1.3 消费者点击相关研究

点击是营销沟通过程中的关键阶段，标志着信息成功吸引了消费者注意，并促使其了解产品与服务的更多信息。常见的广告点击效果衡量指标包括点击率（click-through rate，CTR）、1000 次展现成本（cost-per-mille，CPM）、单次点击成本（cost-perclick，CPC）等，其中，CTR 虽能直接反映广告效果、描述消费者的广告行为，但其数据的获取具有较高门槛，而CPM 以及CPC 则更强调从经济的角度衡量广告效果，不适用于用户行为研究，因此，目前的研究主要通过点击意愿来衡量消费者的实际点击行为。以往研究也证实，点击意愿在一定程度上可以反映消费者的广告行为、预测广告效果，具有普适性以及可靠性。

点击意愿的影响因素包括内容要素与设计要素。内容要素方面，在广告中体现专家推荐、统计数据以及情感诉求可以带来更好的点击效果，个性化也对点击意愿具有积极的影响；而在设计要素方面，广告的图片颜色、呈现位置等都会对消费者的点击意愿产生影响。此外，消费者的个人特质也是重要影响要素，例如Liu 和Mattila 的研究指出，低权力感的消费者更偏好归属感诉求的民宿广告，而高权力感的消费者则更偏好独特性诉求的广告。但是，图片视角作为隐喻着个性化信息的重要线索，其对消费者点击意愿的影响机制却在很大程度上被忽略，因此，本研究将重点关注主图中的垂直空间隐喻能否以及如何实现对消费者点击的影响。

2 研究假设与理论框架

2.1 民宿主图视角对消费者点击的影响

图像作为在线预订网站中直接反映民宿信息的重要线索，将传递与民宿服务内容相关的信息，从而帮助消费者判断民宿是否符合自身需求，并最终做出决策。相较于酒店，民宿更注重近距离的生活、文化和情感体验，这种特征也将作为信号展示在主图里，隐喻在主图视角中。从消费者角度出发，隐喻有助于提高理解速度，而对信息的理解速度可以决定消费者偏好，并最终影响消费者的购买意愿。本研究认为，不同主图视角（俯视vs.平视）与民宿产品特征的不同组合，将给消费者带来不同水平的认知流畅与叙事认同，进而影响消费者点击。

一般认为，平视视角是消费者较为熟悉的视角，且其展现的空间距离更近，这与民宿消费者更强的社会动机相匹配，因此，将带来更高的信息处理流畅度以及对平视视角叙事的认同，进而带来更高的行为意愿。类似的关系也在Huang等的研究中证明，即当消费者将品牌视为朋友时，对产品与消费者处于水平近距离的评价最高。相反，俯视视角则是消费者较不熟悉的新异视角，且由于较高的视线对应着较远的距离，与民宿产品的社交属性产生冲突，这将降低消费者对主图信息的理解速度，并最终导致较低的行为意愿。而当消费者处于在线预订网站时，点击是其最直接的结果变量之一。据此，提出本研究假设：

H1：平视视角比俯视视角让消费者产生更高的点击意愿

2.2 感知传输的中介作用

民宿主图作为传递产品信息的关键视觉线索，也是民宿经营者向潜在消费者讲述故事并传递服务理念的重要媒介，俯视视角与平视视角则对应着两种不同的叙述形式。由于真实的临场感是叙事传输说服机制的重要组成部分，平视视角作为根植于日常生活经验的高熟悉度视角，更能产生代入感进而促使消费者产生视角认同，一旦消费者接触故事信息并产生初步认同，其将被传输进入虚拟的叙事世界，对叙事内容产生认同，最终影响其行为决策。而俯视作为熟悉度较低的视角，难以促使消费者产生真实的临场感，因此，也将导致较低的叙事传输水平。又因为叙事传输最本质的作用体现在其对说服过程的影响方面，点击作为说服过程的关键阶段，也会受到叙事传输的直接影响。因此，本文提出假设：

H2：感知传输在民宿主图视角对消费者点击的影响中起中介作用

2.3 权力距离信念的调节作用

感知传输的效果也受个人特质影响，而权力距离信念则是个人特质中值得被关注的变量，即对权力、财富、威望不平等的接受度，低权力距离信念的个体认可人人平等的观念，而高权力距离信念的个体则更认可社会等级制度。根据概念隐喻理论，空间的垂直方位隐喻着权力的高低，因此，当高权力距离信念的消费者代入俯视视角时，由于“权力在上”的垂直空间隐喻，其将更容易产生认知流畅与视角认同，因此，也更易被传输进入俯视视角的图像中，进而提高行为意愿。反之，由于“无权在下”的垂直空间隐喻，低权力距离信念的消费者更容易对平视视角产生认同，进而对平视视角的主图产生更高的传输水平与行为意愿。因此，提出研究假设：

H3：权力距离信念在民宿主图视角对消费者点击的影响中起调节作用；当消费者为高权力距离信念时，平视对消费者点击的影响会减弱甚至逆转

2.4 民宿名称暗示的调节作用

暗示性名称是指，能够体现产品或服务的描述性或者本质性特点的名称，可以使消费者更容易记住广告中与名称一致的信息，从而激发消费者对广告的积极评价，提高购买意愿。对房东而言，民宿名称具有广告诉求的客观功能，因此，在名称中传递出与产品和服务有关的暗示信息将对匹配消费者个性化需求具有重要意义。借鉴广告诉求的分类方法，并根据民宿消费者的功利主义以及享乐主义动机，本研究将民宿名称暗示性分为功能暗示与享乐暗示两类，前者通过传递民宿价格的功能信息以唤起消费者的认知和行为意愿，后者则通过展示体验、感觉等享乐信息，以唤起消费者的情感和行为意愿。

名称中的暗示与消费者心理感知越吻合，就越能唤起消费者的积极情感并影响其决策行为，而功能暗示名称体现了理性的权衡，符合“理性在上”的垂直空间隐喻，因此，当伴随着俯视视角主图出现时，和谐的图文信息匹配将提高消费者处理流畅度，对消费者产生更高吸引力，从而更容易产生感知传输并最终产生更高点击意愿。享乐暗示强调情感卷入，符合“感性在下”的隐喻，与平视视角主图更加匹配。因此，提出假设：

H4：名称暗示在民宿主图视角对消费者点击的影响中起调节作用；当名称暗示为享乐时，平视对消费者点击的影响更加显著

本研究理论模型如图1所示。

图1 研究理论模型Fig.1 The conceptual model

3 实验一：检验民宿主图视角对消费者点击的影响机理

3.1 研究设计

实验一的主要目的是检验民宿主图视角对消费者点击的主效应（H1），以及感知传输的中介效应（H2）。实验起止时间为2021 年5 月1—3 日，采用俯视与平视两组组间实验设计。委托问卷星公司发放设置了有无民宿入住经历的筛选题的问卷，随机抽取200名在过去一年具有民宿入住经历的真实消费者为实验参与者，最终回收有效问卷174份，参与者的平均年龄为32.41 岁，其中，男性83 人，占比47.7%。将参与者随机分配到两个不同的组中，其中，俯视组89 人，平视组85 人，两组在性别与年龄方面不存在显著差异。

实验一的问卷共分为3个部分：（1）请参与者阅读一份关于民宿在线预订的情景，目的是操纵其对主图视角的感知。两个组的参与者阅读的情景描述前半部分相同：“当你打开民宿在线预订网站并经过层层筛选后，你看见了这样的一则主页信息。”俯视组将看见一张俯视视角的民宿主图，平视组将看见一张平视视角的民宿主图。（2）采用Likert 7点量表对其视角感知进行测量，在点击意愿方面设置“您会在多大程度上会点击这则民宿信息以查看更多细节”问题，感知传输量表则基于Back等对文字叙事传输量表的调整，采用“我可以完全投入在浏览过程中”“我可以想象我入住该民宿的场景”等11个题项，感知传输的值为0.878。（3）测量性别和年龄等人口统计变量。

3.2 研究结果

对主图视角进行操控检验，单因素方差分析结果表明，俯视组的评分显著高于平视组，平视组的均值为2.48（SD=0.97），俯视组均值为5.75（SD=1.06），=-21.31，=0.000，表明本研究对民宿主图视角的操控成功。

检验主图视角对消费者点击意愿影响的主效应。单因素方差分析结果表明，平视组产生的消费者点击意愿显著高于俯视组，平视组的均值是5.16（SD=1.09），俯视组的均值是3.01（SD=1.03），(1,172)=178.56，=0.000，表明平视能够显著刺激点击意愿，H1得到验证。

检验民宿主图视角对感知传输的影响。方差分析结果表明，俯视组的感知传输要显著低于平视组，均值为3.39（SD=0.29），平视组的均值为5.36（SD=0.60），(1,172)=746.81，=0.000，这表明实验参与者更认为平视视角具有更高感知传输，这符合本研究的理论预期，并可以为后续中介作用的检验奠定基础。

利用Bootstrap分析中的模型4检验感知传输的中介作用，以消费者点击意愿为因变量，以民宿主图视角为自变量，平视时取值为1，俯视时取值为2，以感知传输为中介变量。Bootstrap分析结果表明，感知传输在民宿主图视角对消费者点击意愿的影响中起到部分中介作用，95%置信区间为[2.44,7.42]。与俯视相比，平视视角会让消费者产生更高水平的感知传输，并产生相对较高的消费者点击意愿，因此H2得到验证。

综上所述，实验一利用组间实验方法验证了民宿主图视角对消费者点击意愿的主效应，同时还验证了感知传输的中介作用，揭示了民宿主图视角对消费者点击意愿影响的作用机理，下面将进一步讨论这一影响的边界条件，即检验在什么条件下平视视角对消费者点击意愿的影响可能减弱甚至逆转。

4 实验二：检验权力距离信念的调节作用

4.1 研究设计

实验二的主要目的是验证权力距离信念的调节作用（H3），另一个目的则是检验感知传输的可调节中介作用，研究假设感知传输是权力距离信念与主图视角的交互作用对消费者点击的中介变量。在低权力距离信念下，平视会导致更高的感知传输，进而产生更高的消费者点击意愿；在高权力距离信念下，平视会导致更低的感知传输，进而产生更低的消费者点击意愿。

实验问卷调研的起止时间为2021年5月6—10日，采用民宿主图视角（俯视vs.平视）×权力距离信念（高vs.低）的2×2 组间设计。委托问卷星公司招募211 名具有民宿预订经验的消费者作为参与者，平均年龄为32.58 岁，其中，男性105 人，占比49.8%。将参与者随机分配到4个不同的实验组中，俯视×高权力距离信念组50人，俯视×低权力距离信念组50人，平视×高权力距离信念组58人，平视×低权力距离信念组53人，各组参与者在性别和年龄等人口统计变量上没有显著差异。实验二对民宿主图视角的操控方法与实验一相同。

本研究借鉴Zhang等的实验步骤对参与者的权力距离信念进行操纵，实验参与者需要根据10组乱序词组完成造句任务。其中，高权力距离信念组使用“下属/是必要的/对上级的绝对服从”“人们的/有高低之分/社会地位”等7组支持社会等级制度的词语以及“天气/不错/今天”“钱包/丢失的/他找到了”等3 组中性词语，手动输入10 个语序正确的句子；低权力距离信念组使用7 组支持社会平等的词语和3 组中性词语，手动输入10 个语序正确的句子。使用3 个Likert 7 点量表检验实验参与者的权力距离信念操纵结果（1=社会公平是重要的，7=社会等级是重要的），值为0.87。本实验期望通过重复输入的动作，向高权力距离信念组的参与者强化社会等级的重要性，向低权力距离信念组强化社会平等的重要性。

造句任务完成后，请参与者阅读民宿在线预订情景的描述文字，该情景与实验一完全相同。随后，俯视组将看到一张俯视视角主图，平视组将看到一张平视视角主图，并回答视角感知操纵题项。在经历权力距离信念、视角感知操纵后，实验参与者将回答点击意愿与感知传输的相关题项，感知传输量表的值为0.96。最后，请参与者回答人口统计变量问题。

4.2 研究结果

双因素方差分析结果表明，俯视组对民宿主图视角的评分显著高于平视组，对应均值为6.18（SD=0.90），平视组的均值为1.86（SD=0.94）。权力距离信念的操控对民宿主图视角感知没有影响，=0.678。权力距离信念操控与民宿主图视角操控的交互对民宿主图视角感知也没有影响，=0.074，因此本研究对民宿主图视角的操控成功。以权力距离信念为因变量的双因素方差分析结果表明，高权力距离信念组对权力距离信念的评分显著高于低权力距离信念组，低权力距离信念组的均值为2.45（SD=0.52），高权力距离信念组的均值为5.35（SD=0.46），而民宿主图视角操控对权力距离信念操控感知没有影响，=0.712；权力距离信念与民宿主图视角的交互对权力距离信念没有影响，=0.384。因此，本研究对权力距离信念的操控成功。

检验权力距离信念的调节作用，以消费者点击为因变量的双因素方差分析结果表明，民宿主图视角与权力距离信念的交互产生显著影响，=171.42，＜0.001，=0.453。图2给出4个不同组中参与者对消费者点击以及感知传输评分均值的统计结果。

图2 实验二结果Fig.2 Results for study 2

由图2a 可知，当权力距离信念较低的时候，平视组表现出比俯视组更高的点击意愿，平视组的均值为5.34（SD=0.92），俯视组的均值为3.20（SD=0.95），因此，H1 再次得到验证；当权力距离信念较高的时候，平视组在消费者点击意愿上的评分显著低于俯视组，平视组的均值为3.64（SD=1.27），俯视组的均值为5.38（SD=1.11）。结果表明，权力距离信念能够改变民宿主图视角对消费者点击意愿影响的方向，因此，权力距离信念在民宿主图视角对消费者点击意愿的影响中起到调节作用，H3得到验证。

检验民宿主图视角和权力距离信念对感知传输的影响，以感知传输为因变量的双因素方差分析结果表明，民宿主图视角与权力距离信念的交互对感知传输产生显著影响，=496.67，＜0.001，=0.71。由图2b 可知，当权力距离信念较低的时候，俯视组对感知传输的评分显著低于平视组，平视组的均值为5.60（SD=0.23），俯视组的均值为3.06（SD=0.67）；当权力距离信念较高的时候，俯视组对感知传输的评分显著高于平视组，平视组的均值为3.15（SD=1.13），俯视组的均值为5.31（SD=0.70）。

利用Bootstrap分析中的模型8检验感知传输的可调节中介作用，以点击意愿为因变量，以民宿主图视角为自变量，以感知传输为中介变量，以权力距离信念为调节变量。Bootstrap 5000 分析结果表明，当权力距离信念较低的时候，感知传输在民宿主图视角对消费者点击意愿的影响中起到中介作用，95%置信区间为[-2.62,-1.92]；当权力距离信念较高的时候，感知传输仍然在民宿主图视角对消费者点击意愿的影响中起到中介作用，95%置信区间为[1.56,2.32]。感知传输的可调节中介作用显著，95%置信区间为[4.29, 5.13]，表明感知传输起到了可调节中介作用。

5 实验三：检验民宿名称暗示性的调节作用

5.1 研究设计

实验三的主要目的是检验名称暗示的调节作用（H4）。实验问卷调研的起止时间为2021 年5 月10—15 日，采用俯视与平视的两组组间实验设计。在问卷星数据平台招募235名具有真实民宿预订经历的消费者参与实验，参与者的平均年龄为32.8岁，其中，男性117人，占比49.8%。将参与者随机分配到4 个不同的组中，其中，俯视×享乐暗示60 人，俯视×功能暗示69 人，平视×享乐暗示60 人，平视×功能暗示56人，各组的参与者在性别和年龄上不存在显著差异。

为了检验名称暗示（享乐暗示vs.功能暗示）对消费者的调节作用，实验人员从民宿在线预订网站的真实名称中分别选取3个享乐暗示与3个功能暗示的民宿名称，将其展示给4名旅游管理系教授，并邀请其对每一个民宿名称进行打分（“从多大程度上您认为这个名字传递了享乐价值（比如愉悦、本真、社会交往）：1=很低程度；7=很高程度”），得分最高者被选为享乐暗示名称（“快乐天堂·躺平屋”），得分最低者被选定为功能暗示名称（“好又惠·小屋”）。

实验三的在线预订情景与实验一完全相同，对民宿主图视角的操控方法也与前两个实验保持一致。在观看民宿主图实验材料后，向享乐暗示组展示“快乐天堂·躺平屋”的民宿名称，功能暗示组将看到名称为“好又惠·小屋”的民宿名称，设置问题“你认为这个民宿名称传递了怎样的名称暗示（1=绝对是享乐型，即愉快、本真等，7=绝对是功能型，即价格、面积等）”。请参与者回答点击意愿、感知传输的相关题项，其中，感知传输量表的值为0.914。最后，请参与者回答人口统计变量问题。

5.2 研究结果

以民宿主图视角为因变量的双因素方差分析结果表明，俯视组对民宿主图视角的评分显著高于平视组，俯视组的均值为6.02（SD=0.95），平视组的均值为1.66（SD=0.68）。名称暗示的操控对民宿主图视角感知没有影响，=0.708。名称暗示操控与民宿主图视角操控的交互对民宿主图视角感知也没有影响，=0.785，因此，本研究对民宿主图视角的操控成功。以名称暗示为因变量的双因素方差分析结果表明，功能暗示组对名称暗示的评分（7=感到功能主义暗示）显著高于享乐暗示组，享乐暗示组的均值为2.61，功能暗示组的均值为5.53。而民宿主图视角操控对名称暗示操控感知没有影响，=0.506；名称暗示与民宿主图视角的交互对名称暗示感知也没有影响，=0.828。因此，本研究对名称暗示感知的操控也成功。

检验名称暗示的调节作用，以消费者点击与感知传输为因变量的双因素方差分析结果表明，民宿主图视角与名称暗示的交互产生显著影响，＜0.001。图3给出4个不同组中参与者对消费者点击以及感知传输评分均值的统计结果。由图3a可知，当名称具有享乐暗示时，平视组表现出比俯视组更高的点击意愿，平视组的均值为4.82（SD=0.91），俯视组的均值为3.20（SD=0.78）。而当名称具有功能暗示时，平视组在消费者点击上的评分显著低于俯视组，平视组的均值为3.14（SD=0.99），俯视组的均值为4.95（SD=0.88）。结果表明，名称暗示能够改变民宿主图视角对消费者点击影响的方向，因此，名称暗示在民宿主图视角对消费者点击的影响中起到调节作用，H4得到验证。

检验民宿主图视角和名称暗示对感知传输的影响，以感知传输为因变量的双因素方差分析结果表明，民宿主图视角与名称暗示的交互对感知传输产生显著影响。由图3b可知，当名称体现出享乐暗示的时候，俯视组对感知传输的评分显著低于平视组，平视组的均值为4.95（SD=0.79），俯视组的均值为3.69（SD=0.34）；当名称体现出功能暗示的时候，俯视组对感知传输的评分显著高于平视组，平视组的均值为2.97（SD=0.76），俯视组的均值为4.90（SD=0.77）。

图3 实验三结果Fig.3 Results for study 3

利用Bootstrap分析中的模型8检验感知传输的可调节中介作用，以消费者点击意愿为因变量，以民宿主图视角为自变量，以感知传输为中介变量，以名称暗示为调节变量。Bootstrap 5000 分析结果表明，当名称暗示为享乐型的时候，感知传输在民宿主图视角对消费者点击的影响中起到中介作用，95%置信区间为[-1.31, -0.86]；当名称为功能暗示时，感知传输仍然在民宿主图视角对消费者点击的影响中起到中介作用，95%置信区间为[1.33,1.94]。

6 结论与讨论

6.1 研究结果

本研究采用3 个实验，系统探讨了民宿主图视角对消费者点击的影响，并揭示了这一关系的内在机制以及边界条件，研究结果与所提假设一致。具体而言，当面临相同民宿产品时，消费者观看平视视角主图时的感知传输水平比看俯视视角主图时更高，进而对平视视角主图产生更高的点击意愿。此外，消费者的权力距离信念、民宿名称暗示性则可以影响主效应，甚至使其发生逆转，即当消费者权力距离信念较高时，基于“权力在上”的垂直空间隐喻，其代入俯视的上帝视角将获得更高水平的感知传输，也更可能产生点击行为；而当民宿名称传递出功能暗示时，基于“理性在上”的垂直空间隐喻，俯视视角图像将与功能暗示名称共同呈现更流畅的图文信息组合，进而提高消费者的感知传输，并最终提高消费者点击意愿。

6.2 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在以下4个方面。

（1）以往研究多关注品牌故事中的叙事传输对消费者的影响，极少关注图像叙事的重要性，更缺少对图像视角叙事的关注。本研究强调，图像作为最古老的故事叙事媒介之一，在传递服务理念方面发挥着重要作用，而图像视角作为实现了主客观融合的特殊叙事要素，在隐喻“顾客是谁”的服务理念以匹配消费者个性化需求方面具有重要影响，特别是当消费者权力距离信念较高或民宿名称传递强烈的功能暗示时，消费者将更容易认同并传输进入作为“上帝之眼”的俯视构建的叙事空间中，而当消费者权力距离信念较低或民宿名称具有享乐暗示时，其将更容易代入“朋友之眼”的平视所构建的视觉叙事中。

（2）少数引用概念隐喻理论的研究多从消费者所处空间出发，且通常建立在实验参与者与实验材料处于同一空间的假设上，本研究通过论证垂直空间隐喻对线上预订情景中体验型产品消费者的重要影响，延伸了概念隐喻理论的应用范围。此外，按照模态形式的不同，隐喻可被分为单模态隐喻和多模态隐喻，现有研究多以单模态隐喻为主，但在实际营销过程中，图像对消费者的影响往往伴随着文字的作用，本研究通过关注主图视角与名称暗示性的匹配易化效应，为多模态隐喻的研究提供了参考。

（3）概念隐喻理论作为语言学研究的重要理论，也对揭示感官营销策略中的消费者心理黑箱具有重要启发，现有研究多引用“认知流畅度”概念来解释消费者对感官刺激的反应，但却未能深入解释“为何流畅”的问题，本研究引入概念隐喻理论的垂直空间隐喻概念，指出根植于人们日常生活中具身经验的空间方位隐喻着“权力在上，无权在下”“理性在上，感性在下”的抽象概念，这为进一步理解感官营销中的消费者心理机制提供了理论参考。

（4）消费者点击作为说服机制的关键结果变量，在以往的研究中并未得到充分关注，本研究通过关注主图视角与感知传输对点击意愿的影响，强调了消费者点击在线上浏览过程中的重要价值，丰富了消费者点击的相关研究。

6.3 管理启示

正如前文所论述，个人房东经营的民宿相较于专业酒店而言更缺乏服务意识，而顾客是上帝还是朋友则对应截然不同的营销沟通策略。尽管民宿的社交属性对消费者具有较强吸引力，但若个人房东长期忽视消费者个性化需求，随机选择营销沟通策略以及在线展示策略，则将在与深化关系营销策略的专业酒店的激烈竞争中处于劣势地位，也将在与转向专业化发展路径的民宿同行的竞争中丧失吸引力。本研究结果表明，基于民宿较强的社交属性，具有较短社交距离、较高熟悉度的平视视角主图更能激发消费者的点击意愿，因此，在线预订平台可引导个人房东通过设置平视视角主图，以优化在线展示策略。

基于以往入住消费者的数据，房东可系统分析入住消费者的结构与特征，并在民宿经营过程中增加与消费者沟通交流的次数，若发现入住消费者多为追求平等、崇尚自由的群体，则相比于俯视视角，采用平视视角的主图将更能提高民宿的曝光度与吸引力；反之，若过往入住消费者十分注重社会等级，则将主图替换为俯视视角可以取得更好的效果。

此外，尽管平台并没有强制要求，但赋予民宿一个容易记忆的、具有深意的名称，似乎成为了一种普遍现象，正如刘莉所指出的，民宿名称的命名应匹配消费者需求，遗憾的是，目前民宿名称往往取决于民宿经营者的个人偏好，缺少对消费者心理认知与行为反应的思考。而根据本研究结果，若经营者采用平视视角主图，则选取享乐暗示的名称将提高潜在消费者的认知流畅度，进而提高民宿信息的吸引力；而若经营者采用俯视视角主图，则将其替换为具有功能暗示的名称会取得更好的效果。

6.4 研究局限和展望

本研究还存在以下不足，可以在未来研究中进一步拓展：（1）本研究采用情景实验的方法，这可能影响本研究的外部信度，未来研究可以采用二手数据，引入机器学习算法进行大数据分析；（2）本研究只检验了消费者权力距离信念以及民宿名称暗示性的调节作用，但消费者权力距离信念是民宿经营者以及在线预订平台较难掌握与操纵的心理变量，这也使得本研究结果的应用价值具有一定局限性，未来可以进一步检验民宿在线预订平台、经营者可控的其他调节变量的作用；（3）本研究仅聚焦民宿的主图视角对消费者在线行为的影响，但民宿与酒店在回答“顾客是谁”这个问题上，具有不同的符号主张，并且除了上帝与朋友外，还有“粉丝”“家人”“恋人”等众多主张，不同符号主张对其在线展示策略也会有重要影响，例如高星级酒店是否更愿意采用仰视视角以呈现酒店的距离感与宏伟感，并以此作为吸引消费者的重要策略？未来可针对这一点进行深入探索；（4）本研究仅关注了静态图像的垂直空间隐喻及其对叙事传输的影响，而具有更强代入感的视频、AR/VR 中是否存在多模态动态隐喻，这种复杂隐喻是否以及如何影响消费者心理机制，也可在未来研究中展开讨论；（5）本研究仅关注了概念隐喻理论中的垂直空间隐喻，鉴于概念隐喻理论对揭示感官营销过程中消费者心理黑箱具有重要意义，未来研究可进一步讨论不同文化情景或非惯常环境中味觉隐喻、密度隐喻、色彩隐喻等对消费者的影响机制，例如“酸味与嫉妒”“空间密度与社会地位”“蓝色与忧郁”的隐喻连接，均是对解释消费者心理机制以优化服务策略具有重要价值的有趣议题。