草原旅游地属性、感知价值、游客欣喜与重游意愿的关系——以陕西关山草原为例

郝 萌，张春晖

（1. 陕西师范大学地理科学与旅游学院, 陕西 西安 710119；2. 陕西省旅游信息化工程实验室,陕西 西安 710119；3. 陕西省旅游信息科学重点实验室, 陕西 西安 710119）

近年来，快节奏生活和高压力工作使城市居民亲近自然、返璞归真的需求日益迫切，草原旅游地以其独特的草原生态景观和边塞民族风情成为人们出游的重要选择。而目前我国草原旅游地普遍存在景观结构单一、旅游产品雷同及文化内涵欠缺等问题[1]，不符合我国建设国家草原自然公园，探索草原生态保护与绿色发展新思路的要求[2]。究其根本，原因可能在于草原旅游发展未充分坚持市场导向原则，没有实现旅游地建设与市场需求的有效对接。而“旅游地属性-游客重游意愿”关系，是审视旅游供需双方互动机理的重要视角。因此，在草原旅游情境下，探究旅游地属性对游客重游意愿的影响机制，能够为探寻草原旅游供给侧结构性改革的具体方式与路径提供理论支撑，有利于实现草原旅游资源的科学利用和高效管理。

当前学界针对旅游地属性影响行为意图的研究旨在解决两个问题。其一，探究旅游地属性影响游客行为意图的具体机制。其中，多数学者探讨了“旅游地属性-感知价值-满意度-行为意图”的理论关系[3-4]，但满意度不必然带来行为意图提升的实证结果[5-6]，使得“旅游地属性-行为意图”的具体机制仍难取得共识。伴随学界对满意度预测行为意图有效性的质疑[7]以及探讨游客行为意图形成机制的认知与情感双重视角渐成主流[8]，学者们倾向于以游客欣喜来解释游客行为意图的产生机制[9]。一方面，在对行为意图的预测上，游客欣喜的效果更佳[10]；另一方面，满意度的概念涉及认知和情感因素[7]，这导致若以满意度作为衡量游客情感反应的中间变量实难与认知变量区分开来，而游客欣喜概念内涵仅聚焦于个体情感[8]，便于与其他认知变量结合，更为完整和系统地刻画游客体验过程。因此，将传统关系链条中的“满意度”发展为“游客欣喜”，更利于揭示旅游地属性对行为意图的影响机制。

其二，识别决定游客行为意图的关键旅游地属性。既往研究主要通过比较旅游地各属性对游客行为意图的直接影响效应，确定属性的相对重要性[11-12]。然而，旅游地属性是游客在地体验的组成部分，直接左右着游客的体验质量，进而影响行为意图[13]。因此，厘清各属性对游客行为意图的影响路径与方式，系统审视旅游地属性发挥影响效应的过程，并据此判断其重要性，是极为必要的。“表达性-工具性属性”框架模型[14-15]本质上是基于路径关系的视角，探讨两类属性对游客游后行为变量的重要性。该模型认为，在对游后行为变量发挥影响作用的过程中，具有情感导向的表达性属性比具有认知导向的工具性属性更为关键[14,16]。但是相关实证研究结果并未就表达性还是工具性属性的影响效应更大达成统一[15,17-18]。造成结论存在矛盾的原因主要在于，既往研究多是对两类属性影响路径的导向区别进行理论分析，而对属性重要性的实证检验仅是基于对游后行为变量直接影响效应的大小。这种抛开属性发挥影响作用机制而检验属性重要性的研究思路，无法控制不同研究情境下可能存在的中间变量，容易造成研究结论的不确定，无法真正回应属性重要性问题，也不能清晰回应两类属性是否在影响作用过程上存在理论所假设的情感与认知路径的差异。

当前学界关于草原旅游地属性影响游客行为意图的研究尚显匮乏，仅关注旅游地属性对行为意图的直接影响[11]，或经由满意度对行为意图的间接影响[19]，缺乏对草原旅游地属性影响行为意图内在机制的深入揭示。为弥补上述不足，本研究基于认知评价理论，以认知和情感双重视角，构建草原旅游地属性、感知价值、游客欣喜和重游意愿的关系模型，选取陕西关山草原为案例地，旨在：1)探讨草原旅游地表达性和工具性属性对重游意愿的影响效应，识别提升市场绩效的关键属性；2)揭示表达性和工具性属性影响重游意愿的具体机制，为草原旅游地提高建设效率和探寻科学发展路径提供理论借鉴。

1 材料与方法

1.1 研究区域概况

本研究选取陕西关山草原作为案例地。关山草原位于宝鸡陇县西南部，关山山脉南端，地理位置为106°54′～106°61′ E，34°70′～34°76′ N，景区拥有天然林地693 km2，草地233 km2，林草覆盖率高达98.7%，山地海拔约2 200 m，夏季凉爽湿润，年降水量达700 mm，是典型的以高山草甸为主体的草原旅游风景区，素有“中国立体草原”“天然凉都”之称[20]。景区内林草山溪谷等自然景观错落有致，核心的草原景观连绵起伏，资源组合明显异于秦岭山地和黄土高原，配备的骑射等娱乐项目独具民族特色，蒙古包和古营帐等接待设施极具边塞风情。景区于2015 年被评为国家4A 级景区，于2019 年晋升为省级旅游度假区，目前已成为人们饱览草原风光、体验草原文化的休闲度假胜地。2019 年，景区接待游客达126.8 万人次[20]。

作为我国内陆中东部地区最大的原生态天然草场[21]，关山草原兼具资源和区位的双重优势，对西安、宝鸡、咸阳、天水和平凉等3 h 车程范围内的客源市场具有极强的吸引力。对希望摆脱城市紧张生活的游客而言，与惯常环境迥异的草原自然和文化景观容易使游客获得身心放松、自由畅爽的体验，产生兴奋和愉悦的情感反应[22]。因此，该案例地便于揭示感知价值与欣喜在草原旅游地属性影响游客重游意愿过程中的作用，即具有充分的典型性。

1.2 研究模型与假设

1.2.1表达性与工具性属性的概念

表达性和工具性属性的概念源于市场营销学对产品属性的划分。一般认为，与产品象征意义或符号价值关联的属性多为表达性属性，而与产品基本性能密切相关且仅满足顾客基本购买需求的属性多为工具性属性，所以，对顾客而言，工具性属性是手段，表达性属性是目的[23]。随着学界对旅游地属性所承载符号和情感意义的不断关注[24]，表达性和工具性属性概念被引入旅游地属性相关研究[14-18]。旅游研究中，表达性属性是反映游客追求享乐和愉悦动机的目的地属性，可促成游客获得核心旅游体验，蕴含着旅游体验的无形和情感元素[16]；而工具性属性主要涉及辅助游客完成旅游体验的产品或服务，反映旅游体验的功能和认知元素[17]。本研究将根据表达性和工具性属性概念，对草原旅游地属性进行分类，遴选反映游客体验认知和情感过程的中间变量，探讨两类属性对重游意愿影响效应和作用路径的差异。

1.2.2目的地属性与感知价值

在旅游文献中，感知价值是游客在判断旅游地各属性能否满足其旅游需求的基础上，综合考虑在地期间的感知利得和利失而对整体旅游体验做出的认知评价[25]，是游客通过对旅游地各属性的体验而得到的体验结果[26]。游客在实地体验中，感知到的旅游地各属性表现越好，则对旅游地的综合性感知价值评价越高。同时，旅游地或旅游产品属性绩效对游客感知价值的正向影响作用，已经在医疗旅游[6]、海岛旅游[4]及城市旅游[26]等多种情境下得到验证。综上，提出假设：

H1：旅游地属性对感知价值具有显著正向影响。

1.2.3目的地属性与游客欣喜

旅游研究将游客欣喜定义为由旅游体验引发的一种结合愉悦感与唤醒感的强烈积极情感反应[10,27]。根据认知评价理论，情感产生于游客对特定情景或事件的认知与评价[28]。涂红伟等[29]在探索游客情感反应影响因素的研究中，发现游客对旅游地属性的认知评价会对其情感反应产生直接正向影响。徐英等[30]发现草原旅游地的景观、活动等属性是构成草原旅游场的基础，能促使游客获得情感体验。Ahrholdt 等[7]关于游客欣喜影响因素的研究，发现对旅游产品属性的认知评价会诱发游客欣喜的产生。因此，游客对旅游地属性评价越高，游客获得的欣喜情感越强。综上，提出假设：

H2：旅游地属性对游客欣喜具有显著正向影响。

1.2.4感知价值与游客欣喜

认知评价理论同样解释了感知价值对游客欣喜的影响。不同于游客对旅游地各属性的认知评价，感知价值是游客基于在旅游地的获得与付出对整体旅游体验形成的综合价值判断。当游客认为获得的旅游体验相对于为获得体验而付出的成本更好(更差)时，其在体验过程中更容易处于积极(消极)的情感状态，积极情感的唤醒水平也会越高(越低)，从而获得的欣喜情感就会越强(越弱)。正如Barnes 等[31]的研究观点，物超所值容易使顾客产生欣喜的情感状态。因此，游客的感知价值将对游客整体的欣喜情感产生积极诱发效应。综上，提出假设：

H3：感知价值对游客欣喜具有显著正向影响。

1.2.5感知价值与重游意愿

重游意愿是游客重返旅游地开展旅游活动的可能性与意向，是表征游客后续积极行为意图的重要指标[13]。探究游客重游意愿的形成机制一直都是学界关注的重点。感知价值能够挖掘旅游产品或服务的属性为旅游者带来的利得结果及价值认同，对旅游者行为意图的解释更加深入而准确[25-26]。相较于为某次特定旅游经历所付出的金钱、时间、精力成本，旅游地在地体验带给游客的感知收益越高，越能强化游客对旅游地的价值认同，游客重返旅游地的可能性越大。并且感知价值对游客重游意愿的正向影响已在韩春鲜[25]、Yang 和Virginia[5]研究中得到印证。因此，游客的感知价值对游客的重游意愿具有积极影响效应。综上，提出假设：

H4：感知价值对重游意愿具有显著正向影响。

1.2.6游客欣喜与重游意愿

根据认知评价理论，游客认知评价所引起的情感反应将进一步影响游客的游后行为[28]。心理学对情绪的研究显示，积极情绪对个体认知具有启动扩展作用，能够促使个体主动与认知评价对象保持连接[32]。游客的重游意愿反映了游客主动与旅游地相连接的倾向[29]。因此，积极的情感反应可以提升游客重返旅游地的意愿。同时，Ali 等[10]主题公园游客行为的研究证实游客欣喜显著正向影响其重游意愿。因此，高水平的游客欣喜可以提升游客的重游意愿。综上，提出假设：

H5：游客欣喜对重游意愿具有显著正向影响。

根据上述理论分析与假设，本研究基于认知评价理论(cognitive appraisal theory，CAT)，以游后行为意图是游客在地体验中认知和情感心理过程共同影响之结果为前提，分别将感知价值和游客欣喜作为游客认知和情感的综合表征，构建“旅游地属性-感知价值-游客欣喜-重游意愿”的概念模型(图1)，探索旅游地各属性影响重游意愿的具体路径机制。

图1 概念模型Figure 1 The conceptual model

1.3 研究方法

1.3.1问卷设计与数据收集

本研究采用问卷调查法来收集数据，用李克特7 分量表对变量进行衡量。问卷共包含3 部分，第1 部分为草原旅游地属性评价。旅游地属性是由旅游地各种要素构成的集合[33]，Buhalis 提出6As 分析框架，认为旅游地至少应包含吸引物、可进入性、设施、包价服务、活动、配套服务6 方面属性要素[34]。本研究基于6As，借鉴草原旅游地[22]、温泉旅游地[35]、海滨旅游地[11]、海岛旅游地[4]、森林旅游公园[36]等相关旅游地的旅游地形象和旅游地属性研究成果，并结合关山草原的实际情况，共设计6 方面属性的23 个测项。依据表达性和工具性属性的定义[14-18]，旅游资源和游览活动属于表达性属性，而旅游环境、可进入性、接待设施和旅游价格属于工具性属性。第2 部分是对感知价值、游客欣喜和重游意愿的测量。其中，感知价值参考Lin 和Kuo[37]采用的3 个测项；游客欣喜借鉴Ali 等[10]采用的3 个测项；重游意愿借鉴Moon 和Han[13]采用的3 个测项。第3 部分为游客的人口统计信息，包含性别、年龄、受教育程度、游览时间、游伴、到访次数和此次人均旅游总花费7 题。本研究于2020 年10 月4 日至5 日在关山草原进行问卷调查，共发放问卷400 份，回收有效问卷359 份，问卷有效回收率为89.75%。

1.3.2数据分析方法

本研究数据分析过程共包含4 步。首先，为识别草原旅游地属性的潜在构成维度，运用SPSS 22.0采用主成分分析法和最大方差旋转法对目的地属性的23 个测项进行探索性因子分析，以提取目的地属性的潜在因子。其次，基于探索性因子分析结果，构建所提取目的地属性各潜变量与其他潜变量的一阶测量模型，运用AMOS24.0 进行验证性因子分析，检验数据质量，具体包括各潜变量的收敛效度与区分效度及测量模型的拟合优度。再次，以拟合良好的测量模型为基础，运用AMOS24.0 通过结构方程模型分析对目的地各属性、感知价值、游客欣喜和重游意愿间路径关系进行检验，以验证假设H1～H5。最后，为进一步探讨旅游地表达性和工具性属性对游客重游意愿影响效应及作用路径的差异，在结构模型验证的基础上，运用AMOS24.0 借助Bias-corrected Percentile Bootstrap 法 重 复 抽 样5 000次，对感知价值和游客欣喜的中介效应进行检验，并依据95%的置信区间是否包含0 判断显著性。

2 结果与分析

2.1 数据样本构成

样本的描述性统计结果显示(表1)：受访的男性游客较多，占56.1%；绝大多数游客为中、青年，18～44 岁累计占比92.7%；受教育程度方面，以大专或本科学历的游客为主，占72.5%，硕士及以上学历占15.5%；游览时间方面，游览2～5 h 的游客占44.5%，游览6～8 h 的游客占23.2%，抽样时已过夜的游客累计占比32.3%；与家人亲戚和同学朋友同行的游客各占39.4%，与情侣同行游客占18.4%；绝大部分游客为初次到访，占78.4%，重游游客占21.6%；此次人均旅游总花费在301～500 元的游客最多，占比为31.7%，花费在101～300、501～800 元和801 元及以上的游客，分别占比20.5%、23.6%和18.5%。

表1 样本特征的描述性统计结果Table 1 Descriptive statistics of sample characteristics

2.2 探索性因子分析

探索性因子分析结果显示：KMO = 0.911 ＞ 0.7，Bartlett 球形检验达到显著水平(χ2= 3 323.123，df=136，P＜ 0.000)，表明目的地属性的23 个测项适合做因子分析。经过因子分析，测量目的地属性的“A3.特色的草原文化景观和建筑”“A7.品尝草原特色美食”“A8.干净清洁的旅游环境”“A12.良好的景区管理秩序”“A17.旅游基础设施完善”和“A21.合理的食宿价格”6 个测项，因存在交叉载荷而被删除。故保留了其中17 个测项，共提取6 个公因子，累计解释方差76.651%，已超过60%的临界标准，说明目的地属性得到了良好解释(表2)。根据测项内容，将6 个潜在因子分别命名为旅游资源、游览活动、社会环境、可进入性、接待设施和旅游价格，与预设的结构大体一致，表现出了较好的结构效度。

表2 目的地属性的探索性因子分析结果Table 2 Exploratory factor analysis of destination attributes

2.3 验证性因子分析

可靠性系数(Cronbach’sα)检验结果显示(表3)，各潜变量信度系数均大于0.7，量表整体信度系数大于0.9，说明量表的内部一致性高，信度良好。验证性因子分析结果显示：测量模型的各拟合指标适配度指数(goodness-of-fit index, GFI)、比较适配指数(comparative fit index, CFI)、规准适配指数(normed fit index, NFI)、非 规 准 适 配 指 数(tucker-lewis index,TLI)均大于0.9，标准化残差均方和平方根(standardized root mean square residual, SRMR)小于0.05，渐进残差均方和平方根(root mean square error of approximation,RMSEA)小于0.08，卡方自由度比χ2/df小于3，调整后 适 配 度 指 数(adjusted goodness-of-fit index, AGFI)等于0.878 接近0.9，说明测量模型具有良好的拟合效果；各测项的因子载荷均大于临界值0.6，且达到显著水平，说明各测项的信度较高；各潜变量的组成信度(component reliability, CR)值均远大于临界值0.7，说明潜变量内部一致性较好。所有潜变量的平均方差抽取量(average variance extracted, AVE)值均大于临界值0.5，表明样本数据具有良好的收敛效度。在区别效度方面，各潜变量AVE 的均方根均大于各潜变量间的相关系数(表4)，表明所有潜变量数据都具有良好的区别效度。

表3 验证性因子分析结果Table 3 Results of confirmatory factor analysis

表4 区别效度结果Table 4 Results of discriminant validity

基于以上分析，为深入探究草原旅游地表达性和工具性属性影响重游意愿的具体机制，本研究将原有假设H1 和H2，进一步拓展为旅游地6 维属性对感知价值和游客欣喜的假设关系。具体如下，H1a-H1f：旅游资源、游览活动、社会环境、可进入性、接待设施、旅游价格分别对游客的感知价值具有显著正向影响；H2a-H2f：旅游资源、游览活动、社会环境、可进入性、接待设施、旅游价格分别对游客欣喜具有显著正向影响。需要说明的是，草原旅游地6 属性分别归属于表达性和工具性属性，假设H1a、H1b、H2a 和H2b 检验表达性属性对中间变量的影响，而其他假设检验工具性属性对中间变量的影响。

2.4 结构模型分析

结 构 方 程 模 型 拟 合 度 指 标χ2/df= 1.798 ＜ 3，SRMR = 0.041，RMSEA = 0.047，GFI = 0.907，CFI =0.969，NFI = 0.934，TLI = 0.963，AGFI = 0.878，除AGFI 略低于0.9 外，其他指标均达到理想判别标准，说明模型整体拟合效果符合相应要求。结构方程模型各潜变量间路径系数的检验结果，如图2所示。

图2 结构模型分析结果Figure 2 Results of the structural model

草原旅游地旅游资源、游览活动、可进入性、旅游价格4 个方面属性的游客评价对感知价值具有显著正向影响，路径系数分别为0.172、0.285、0.210、0.315，假设H1a、H1b、H1d 和H1e 成立；社会环境和接待设施的游客评价对感知价值的影响没有达到统计显著水平。因此，H1 仅得到部分支持。

草原旅游地旅游资源和游览活动的游客评价对游客欣喜具有显著正向影响，路径系数分别为0.250 和0.179，假设H2a 和H2b 成立；社会环境、可进入性、旅游价格和接待设施的游客评价对游客欣喜无显著影响。因此，H2 也仅得到部分支持。

感知价值对游客欣喜具有显著正向影响，其路径系数为0.518，假设H3 成立，表明游客感知价值越高越有助于获得欣喜。

感知价值和游客欣喜均对重游意愿具有显著正向影响，路径系数分别为0.247 和0.530，假设H4 和H5 成立，表明游客对体验的感知价值越高、欣喜情感越强烈，越容易产生重游意愿。

2.5 中介效应检验

中介效应检验结果表明(表5)。首先，游客欣喜在感知价值影响重游意愿过程中的中介作用显著，95%的置信区间为(0.208，0.654)。其次，表达性属性(即旅游资源和游览活动)和工具性属性(即可进入性和旅游价格)对重游意愿的影响效应和作用路径均存在明显差异，具体情况如下：

表5 中介效应检验表Table 5 Mediation effect test

旅游资源影响游客重游意愿的总间接效应显著，效应值为0.222，95%的置信区间为(0.096,0.338)。在旅游资源与重游意愿的关系中，游客欣喜的单独中介效应显著，95%的置信区间为(0.047,0.244)，而感知价值的单独中介效应与感知价值和游客欣喜的链式中介效应均不显著，这说明旅游资源主要通过激发游客欣喜提升重游意愿。游览活动影响游客重游意愿的总间接效应显著，效应值为0.243，95%的置信区间为(0.126, 0.390)。在游览活动与重游意愿的关系中，感知价值和游客欣喜的链式中介、感知价值和游客欣喜各自的单独中介三条路径均达到统计显著水平。其中，通过游客欣喜单独中介所发挥的间接效应最大，效应值为0.095，这说明游览活动更多是经由游客欣喜促进重游意愿。但3 条路径间接效应的差异未达到显著水平，这可能与关山草原游览活动的开发层次尚浅而对游客欣喜的激发作用稍弱有关。

可进入性和旅游价格对游客重游意愿的总间接效应均达到显著水平，95%的置信区间均不包含0，效应值分别为0.109 和0.164。这两个属性都是通过感知价值和游客欣喜的链式中介作用以及感知价值的单独中介作用，对重游意愿产生间接影响。可进入性两条路径间接效应的差异未不显著，旅游价格也是如此。这说明游客欣喜在可进入性和旅游价格影响游客重游意愿的过程中发挥的作用有限，两属性主要是依托感知价值提升重游意愿。

3 讨论

3.1 草原旅游地各属性对感知价值和游客欣喜的影响存在差异

促进游客感知价值和欣喜的草原旅游地属性变量存在明显差异，感知价值主要受旅游资源、游览活动、可进入性和旅游价格的影响，而游客欣喜仅受旅游资源和游览活动的影响。具体而言，旅游价格和游览活动是对游客感知价值影响最为强劲的属性，这与张宏梅等[26]的研究结论相似。两研究相互印证，均表明：对目的地旅游价格合理性及整体性价比的感知评价，能够直接影响游客对旅游体验的感知利失，在价值感知过程中的作用不容忽视；而类型多样、可参与性强的游览活动，能够切实提升游客在地体验的获益感，进而增进游客感知价值。此外，旅游资源和游览活动对游客欣喜产生的影响效力最强，这与Torres 等[27]在主题公园游客行为研究中，发现核心体验产品是游客欣喜最重要前因的结论相一致，共同印证了Crotts 等[38]认为驱动游客欣喜的属性一般具有惊喜和参与价值的观点。因此，在强化草原自然生态保护的基础上，草原旅游地应注重进一步挖掘人文资源提升旅游景观的丰富性，并着力开发贴近现代健康生活的休闲娱乐项目，打造极具惊喜价值的系列旅游产品，为游客提供物超所值的高水平欣喜旅游体验。

3.2 感知价值和游客欣喜对重游意愿影响效应的区别

相较感知价值，游客欣喜是影响重游意愿更为直接且更为强劲的前因。一方面，感知价值和游客欣喜均对重游意愿具有显著正向影响，但游客欣喜对重游意愿的影响效应更大(βPV→RI= 0.247；βVD→RI=0.530)，这与Bo 和Park[8]及Ali 等[10]发现游客欣喜预测行为的效力更强的结论一致。另一方面，感知价值正向影响游客欣喜，游客欣喜中介感知价值对游客重游意愿的作用，这与Kim 等[28]关于游客积极情感能够增强认知评价与游客行为之间关系的结论相契合。因此，整体上，在旅游地属性影响重游意愿过程中，游客情感发挥的作用更为关键，这与Yang 和Virginia[5]以及Wu 等[6]发现感知价值更为重要的研究结论明显不同。而这种结论的差异源于“旅游地属性-行为意图”关系的模型设计与变量选择。在他们探讨的“旅游地属性-感知价值-满意度-行为意图”传统行为关系链中，满意度的概念界定与认知、情感、态度存在杂糅关系[39]，这导致对满意度的测量往往同时包含认知与情感的测项，造成整个模型中表征情感路径的变量测量有效性缺失。因此，仅凭只有感知价值显著影响游客行为意图的分析结果，而得到情感因素在“旅游地属性-行为意图”关系中作用较弱的结论并不准确。而本研究选择的游客欣喜，在概念内涵上聚焦于游客的情感反应，在量表测项上不存在与认知因素杂糅。因此，将欣喜与表征游客综合认知评价的感知价值作为中间变量，能够清晰反映游客体验中认知和情感方面的心理过程，有利于更为有效和准确地对比认知与情感因素的影响效应大小。实证结果揭示出游客欣喜对重游意愿发挥更为强劲的影响效应，这为享乐消费中情感因素较认知因素对行为预测效力更强的理论观点[8,10,28]提供了更为坚实的实证依据，能为草原旅游地市场开发与管理提供更为科学的基础参照。

3.3 表达性和工具性属性对重游意愿影响的效应大小及作用路径之分异

表达性属性比工具性属性对游客重游意愿的影响效应更为强劲。中介效应结果显示，表达性属性对重游意愿的总间接影响效应均超过0.2 (βTR→RI=0.222；βTA→RI= 0.243)，而工具性属性影响重游意愿的总间接效应都仅大于0.1 (βAC→RI= 0.109；βPR→RI=0.164)。当前Noe 和Uysal[15]、Pearce 和Wu[16]、Meng等[17]及Jensen 等[18]等研究的结论尚未就表达性还是工具性属性对游客游后行为变量的影响效应更大达成统一。这反映出以往仅比较两类属性对游后行为变量直接影响效应的研究思路，无法得到较为稳定的研究结果，可能的原因在于，该研究思路未能完整考虑两类属性发挥影响的过程，即研究模型中缺少必要的中间变量，这也导致了两类属性影响路径的导向区别无法得到验证。本研究在回应两类属性影响效应强弱的同时，还揭示出表达性属性主要依托游客欣喜(情感)提升重游意愿，而工具性属性只能通过感知价值(认知)提升重游意愿。这一方面，佐证了既有研究认为两类属性在影响游客游后行为变量的过程中具有情感导向和认知导向区别的观点[14-18]。另一方面，也明晰了表达性属性对游客重游意愿具有更强影响效应的内在原因与机理。相较于主要满足基本旅游需求的工具性属性，表达性属性具有展示旅游地主题特征的功能，是决定游客选择目的地的外在拉力，与出游的核心目的密切相关[33]，可以满足游客追求愉悦体验的心理诉求，因此能够激发对行为预测效力更强的情感反应。此外，根据徐英等[30]的研究，表达性属性为草原旅游者提供了旅游凝视的对象以及与旅游地多方面互动的机会，是游客构建草原旅游在场体验氛围情境和行为情境的基础，能够促使游客获得多感官参与的具身性体验，有效激发情感反应。该研究结果揭示了草原旅游地两类属性影响游客重游意愿的具体路径与方式，从影响效应和内在机理两方面支持了Noe[14]认为表达性属性是决定游客游后行为变量的关键属性的理论观点，能够为识别影响市场绩效的关键属性提供更为准确的理论依据。

3.4 “表达性/工具性属性-认知/情感因素-重游意愿”关系的层次性差异特征

在草原旅游体验中，旅游地属性通过游客体验的认知评价和情感反应进而影响游客重游意愿的过程，具有明显的层次性差异特征。具体而言，旅游地表达性和工具性属性都能影响游客认知层面的感知价值，但表达性属性还能直接影响情感层面的游客欣喜；而与感知价值相比，游客欣喜对重游意愿的预测效应更强(图3)。即这种层次性差异特征集中表现为，表达性属性特有的经由游客欣喜单独中介而影响重游意愿的间接效应更强。这与马天[39]的旅游体验质量评价标准的观点相契合。本研究发现仅由表达性属性所触发的欣喜情感，根据马天的研究结论，其实是对旅游体验质量的有效反映，而“表达性属性-游客欣喜-重游意愿”关系较强，恰好说明了表达性属性在激发游客情感反应并提升旅游体验质量方面独具优势，故而对促进重游意愿更为有力。可见，旅游地“表达性-工具性属性”的框架模型，不仅仅是对属性类别的划分，还具有区分旅游地各属性影响游后行为变量路径机制差异性的启示意义。既往从认知和情感双重视角探讨“旅游地属性-行为意图”关系的研究[10,24,28]，仅关注游客认知变量和情感变量对行为意图的影响效应区别，忽视了不同性质的旅游地属性在引发游客认知综合评价和情感反应上的能力差异，也就无法对认知和情感因素的作用区别进行深入溯源。本研究证实了表达性和工具性属性分别主要依赖情感和认知因素对重游意愿产生影响，这实际上揭示了认知和情感因素在“旅游地属性-行为意图”关系间所发挥作用的差异具有旅游地属性层面的结构性原因。这一结果厘清了草原旅游地不同性质的属性影响游后行为变量路径机制的差异性，能够为旅游者行为研究的“认知-情感-行为”整合视角提供进一步追溯前因的细化思路。

图3 草原旅游地属性对游客重游意愿的影响机制Figure 3 Effects of grassland tourism destination attributes on tourist revisit intention

3.5 不足与展望

首先，本研究依托单一案例地开展实证研究，结论的适用性存在局限。未来有必要选择不同类型、不同地区的草原旅游地展开分析，以为草原旅游地竞争力提升和高质量发展提供普适性参考。其次，本研究依托结构化问卷和结构方程模型，定量分析预先确定的变量对游客欣喜的诱发作用，可能存在对研究预设之外欣喜影响因素的遗漏。未来可以结合网络文本分析和半结构化访谈等质性研究，对草原旅游地游客欣喜的诱因进行更为深入而全面的探讨。

4 结论

首先，草原旅游地游客重游意愿的形成以游客欣喜为关键直接前因，而且游客欣喜是感知价值影响重游意愿的重要传导机制。研究发现，游客欣喜不仅比感知价值对重游意愿的直接影响效应更强，而且还在感知价值与重游意愿之间发挥部分中介作用。这说明草原旅游体验带来的欣喜情感对游客重游意愿的影响更为强劲，而且，游客欣喜能够增强感知价值与重游意愿的关系。这证实了游客欣喜对重游意愿具有积极影响作用的相关论断，说明游客情感反应在旅游体验过程中具有中心性作用。

其次，草原旅游地表达性属性在对重游意愿的作用路径上，具有明显的情感导向特质，是提升重游意愿更为重要的属性。研究发现，草原旅游地的工具性和表达性属性对重游意愿的影响作用，分别主要依靠感知价值和游客欣喜的传导，而且表达性属性的总间接影响效应更为强劲。这为两类属性具有认知和情感路径导向差异的理论观点给予了直接的经验证据。而且揭示了与游客具身性体验密切相关的表达性属性，最能有效调动游客的欣喜情感，是关乎草原旅游地绩效的关键因素。

最后，草原旅游地表达性和工具性属性影响重游意愿的具体机制表现出明显的层次性差异特征。研究发现，工具性和表达性属性均能影响感知价值，而既承接感知价值的影响又能对重游意愿产生更强预测效应的游客欣喜仅由表达性属性诱发产生。这说明认知和情感因素在“旅游地属性-行为意图”关系间所发挥作用的差异具有旅游地属性层面的结构性原因。因此，对旅游地属性重要性的判断，应在分析各属性通过认知与情感因素影响游后行为变量路径机制的基础上，考察其影响效应的大小。