虚拟品牌社区同侪参与对群员建言行为的影响研究

陈国平，涂智慧，缪国森

（武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081）

With the development of virtual brand community,the interaction between enterprises and virtual brand community members (referred to as group members) is increasing day by day,and the voice behavior of group members is more and more important to the development of brand enterprises.Based on the virtual brand community scenario,this paper analyzes and studies the influence and mechanism of community peer participation on group members' voice behavior through questionnaire survey and statistical analysis of 360 sample members.The results show that: Peer participation has a significant direct impact on voice behavior,and has an indirect effect on voice behavior through reciprocity norms.Group members' face awareness has a negative moderating effect on the influence of peer participation on reciprocity norms.Group members' anxiety about being rated plays a negative moderating role in the influence of reciprocity norm on facilitative speech,but it has no significant moderating effect on the effect of reciprocity norm on inhibitory speech.The research results further enrich the research on the voice behavior of virtual brand community members,and provide a useful reference for enterprises to scientifically guide and effectively stimulate the voice behavior of group members.

一、引言

随着互联网和信息技术的快速发展，基于在线平台形成的虚拟品牌社区已经成为企业实现价值共创的重要载体。不少企业，如小米、华为、苹果等纷纷建立了以自己企业品牌为中心的虚拟社区。那些对企业产品或品牌有着现实或潜在兴趣的消费者通过在虚拟品牌社区注册成为社区成员。研究表明，这些虚拟社区成员作为现实或潜在顾客的建议和意见可以帮助企业不断改善产品和服务来更好地满足消费者需求，并通过与顾客的合作来共同解决问题，提高企业经营管理能力，促进企业更好地发展[1]。但是，虚拟品牌社区成员（简称群员）在社区中的建言行为呈现90-9-1 的模式，即90%的群员浏览并不建言，9%的群员偶尔建言，而只有1%的群员会积极主动建言[2]。那么如何促进虚拟品牌社区群员建言呢？

企业通过虚拟品牌社区与群员进行交流与沟通，从中获取群员建言这一现象也引起了学者们的关注。朱春平等（2017）[3]基于动机理论证实了社区成员行为动机是顾客建言行为的重要影响因素。Hollebeek 和Macky（2019）[4]研究则表明，在在线消费者与企业互动不断增长的背景下，虚拟品牌社区作为一种数字内容营销方式可以培养顾客的品牌参与度和信任度。群员建言有助于加强顾客与企业之间的关系，作为一种有价值的客户关系驱动因素，不仅可以防止客户流失，而且可以在客户关系建设中发挥更大作用[5]。

尽管学者们对虚拟品牌社区群员建言行为研究取得了一些成果，但尚存一些不足。首先，关于群员建言行为的前因变量研究并不充分。先前研究主要关注社区成员个体因素[6]和社区层面因素[7]等对群员建言行为的影响，较少关注社区其他成员参与社区活动，即社区同侪参与的影响。只有少数研究，如Zhou（2011）[8]提出，作为一种社会影响因素，社区同侪参与会影响群员个体的建言行为。其次，目前对于群员建言行为的中间机制研究还需深入挖掘。社区建言作为一种角色外人际沟通行为，群员要么是因为对社区品牌的兴趣、喜好甚至忠诚，要么是因为在社群中获得了某种利益而感觉需要回馈才会去自发建言，以使社区和企业更好地发展，所以本文引入互惠规范这一群体心理感知变量来探寻社区群体行为的心理机制。最后，在虚拟品牌社区中，群员是否愿意建言还应该受到一些个体特征因素和情境因素的影响，比如，群员个体的面子意识[9]，建言分享过程中的某种受评忧虑[10]心理。

因此，基于社会影响理论和社会交换理论及已有相关研究，本文以虚拟品牌社区为研究背景，实证研究社区同侪参与对群员建言行为的影响及机制，同时探讨互惠规范的中介作用，以及群员面子意识和受评忧虑的调节作用。

二、理论基础与研究假设

（一）社区同侪参与与建言行为

在虚拟品牌社区中，同侪参与指的是其他群员参与虚拟社区活动的行为，主要表现为与虚拟品牌社区中的其他用户共享信息、经验、意见或知识，并从中获取这些信息、经验、意见或知识的行为，群员的参与对社区的发展发挥着关键的作用[11]。三元交互理论认为人的行为是环境、主体和行为三者交互的结果，同侪参与构成了社会环境的一部分，会促使群员有所反应。群员同处于同一虚拟品牌社区，由于彼此之间有着相似的个体或心理特征，会更容易被其他群员所影响。

在以往研究中，顾客建言一般被分为促进性建言和抑制性建言两个维度，促进性建言是一种创新性的建议，指向未来；抑制性建言是针对可能不利于企业的问题而提出的意见，主要指向过去或当前[12]。Bagozzi 和Dholakia（2010）[13]从社会影响理论（Social Influence Theory，SIT）的角度研究虚拟社区参与，为我们关于虚拟品牌社区成员建言行为的研究提供了一个有用的起点，并确定影响虚拟社区参与的两个关键社会影响变量：群体规范和社会认同。在虚拟品牌社区这一特殊的网络环境中，同侪参与促进了群体规范的形成和成员对社区的认同，并会影响群员的促进性和抑制性建言行为。以往研究对此也有相关研究，Wang 和We（i2011）[14]在研究维基社区中的知识分享行为时发现其他社区成员的参与对维基社区里的知识分享等贡献行为有着重要影响，群员建言作为一种自发性的角色外行为也会被其他成员的参与所影响。Zhou（2011）[8]基于社会影响理论也表明了这一点，指出社会交互过程是人们决策的重要决定因素，个体成员的行为不仅受到自身动机（如感知有用性）的影响，还受到其他成员和社区的影响。在虚拟品牌社区中，群员会被其他社区成员的参与行为所感染，会提升社区参与意愿，同时提升建言意愿。据此，本文提出以下假设：

H1:对于群员来说，社区同侪参与正向影响其建言行为；

H1a:社区同侪参与程度越强，群员越会进行促进性建言；

H1b:社区同侪参与程度越强，群员越会进行抑制性建言。

（二）社区同侪参与与互惠规范

互惠规范是在线品牌社群形成的根基，虚拟品牌社区成员之间的交流互动、知识分享等一系列参与行为对互惠规范的形成起着积极的推动作用。虚拟社区中用户基于互动这一参与方式，可以获得信息资源和社会情感资源；另外，虚拟品牌社区中其他成员的参与也会给群员带来好处，群员从而会产生一种回报心理。从成本—收益的角度看，人际互动是行动者获得利益的交换，社会交往过程就是一个交换过程[15]，群员通过交流互动可以获得一些感知价值，并产生一种互惠心理推动社区互惠规范的形成。虚拟社区参与包括成员与成员和成员与社区的交换过程，在此过程中有三个显著的参与因素即感知成员的支持、享受及社区的信息量，其对互惠规范都有显著的影响[16]。在虚拟品牌社区中，成员彼此间是一种同侪关系，同侪参与的过程会给社区成员带来一些利益，群员感到有义务帮助其他成员或为集体创造价值。据此，本文提出以下假设：

H2:社区同侪参与正向影响互惠规范。

（三）互惠规范的中介作用

社会交换理论（Social exchange theory，SET）指出一切社会交往活动都是基于交换，将SET 拓展到组织环境，当人们按照社会规范行事时，他们通常期望得到互惠的利益。其他群员在虚拟品牌社区中的参与会给群员带来一些利益，包括功能上和情感上的，基于SET，社会交换是一种自愿性活动，当我们有所得时也应该有义务去回报。互惠规范是虚拟社区运行的基础，社交情境中的个体通过在线参与进行学习交流，有利于形成群员间的互惠期望，在充满互惠规范的社会网络中，个体的集体意识更强，而群员的贡献行为受互惠规范强烈推动，这种互惠意愿会带来群员建言这种自发性的行为，其目的是促使社区和企业得到更好的发展[17]。Yang（2021）[18]从同侪视角出发，指出其他人的经验和产品建议可以帮助群员解决购买过程中面临的问题，而互惠群员通常有负债的感觉，因为他们更有可能帮助其他成员，重视他人的建议和贡献，所以他们更愿意回报他们在社区中所感知到的价值。据此，本文提出以下假设：

H3：互惠规范正向影响建言行为；

H3a：在虚拟品牌社区中，互惠规范程度越高，群员越会进行促进性建言；

H3b：在虚拟品牌社区中，互惠规范程度越高，群员越会进行抑制性建言。

基于上述假设2 和假设3 的推演，我们进一步提出以下假设：

H4：在虚拟品牌社区中，互惠规范在社区同侪参与对建言行为的影响中起着中介作用；

H4a：在虚拟品牌社区中，互惠规范在社区同侪参与对促进性建言行为的影响中起着中介作用；

H4b：在虚拟品牌社区中，互惠规范在社区同侪参与对抑制性建言行为的影响中起着中介作用。

（四）群员面子意识的调节作用

面子是指个体在特定情境中对自我或自我形象的察觉和感知，人们对面子有两种关注，一是提高面子，二是避免在社交互动中丢面子。在中国这个集体主义文化浓厚的国家，在分析消费者行为时，需要将面子意识考虑其中。面子意识依赖于社会比较过程，产生了对声望和社会地位的评价，具有高面子意识的消费者对外表关注程度更高，会通过参与高水平活动以提升或维持面子[9]。此外，以往的研究显示面子意识存在着负向的调节作用[19]，面子意识强的用户为了避免在社会成员面前丢脸，维护自己的自尊，他们总是会规范自己的行为。在虚拟社区中，群员虽然彼此并不认识，但虚拟品牌社区这一特定情境使成员的共享社会身份被放大，感知到了更多的相似性，面子意识高的成员会因为社区勋章、荣誉称号等自我形象标识物而会注意自己的言行，避免参加一些低水平的活动以及低质量的交流活动，互惠感会弱；而面子意识弱的人不太在意面子得失，会积极参与各种活动，从中受益，互惠感也更强。据此，本文提出以下假设：

H5：在虚拟品牌社区中，面子意识在社区同侪参与对互惠规范的影响中具有负向调节效应，同侪参与程度越高，面子意识高的群员互惠规范程度越低。

（五）群员受评忧虑的调节作用

受评忧虑是群员决定是否建言的一个重要心理因素，它指个体与他人互动或在观众面前操作的社会情境中意识到自己的行为可能会给自己留下不想要的印象，或者会引起观众不满意的反应时，会引发对他人负面评价的担忧[10]。受评忧虑的程度因人而异，社交焦虑高的人往往更容易导致受评忧虑，更害怕别人的负面评价和评论，因此，群员在虚拟品牌社区中进行社交也会产生受评忧虑心理。在群员决定建言前，可能会有对建议和意见的表达方式和表达内容受到负面评价的担忧，因此建言行为意愿也会有所降低。受评忧虑通常也与自我效能相关，当个体缺乏足够的信心时会带来一种对预期结果的不确定，而由于害怕别人的反应，交流思想的意愿被削弱[20]。在虚拟品牌社区中进行建言也会存在类似的情形，群员感知到互惠义务而选择建言前可能会受评忧虑心理影响其行为，即受评忧虑的高低会导致群员的建言行为有所差异。据此，本文提出以下假设：

H6：在虚拟品牌社区中，受评忧虑在互惠规范对群员建言行为之间的关系中存在负向调节效应；

H6a：受评忧虑会弱化互惠规范对群员促进性建言的影响；

H6b：受评忧虑会弱化互惠规范对群员抑制性建言的影响。

研究模型如图1 所示。

图1 研究模型

三、研究方法

（一）变量测量

本研究采用问卷调查法收集虚拟品牌社区成员的样本数据，对理论模型进行检验。本研究所涉及变量的测量量表都根据以往文献研究改编而来，确保了问卷的内容效度。问卷设计完成后，邀请工商管理专业的30 位研究生参与问卷的前测，根据反馈意见对问卷的内容和语言表达进行精炼，最终形成了各变量的测量项目。所有变量的指标采用Likert 5 级量表来度量。

社区同侪参与主要借鉴了Wang 和We（i2011）[14]的研究，共5 个题项。面子意识借鉴的是Chan 等（2009）[9]的研究，共4 个题项。互惠规范借鉴了Pai和Tsa（i2016）[16]的研究，共4 个题项。而受评忧虑借鉴的是Bordia 等（2006）[10]的研究，共3 个题项。促进性建言和抑制性建言主要借鉴Liang 等（2012）[12]的研究，相应是3 个题项和4 个题项。

（二）数据收集与样本特征

本研究选取了小米社区、花粉俱乐部和威锋网等具有一定知名度的手机品牌虚拟社区为研究样本群，通过发放问卷收集品牌社区内顾客样本数据。调查采取线下纸质问卷现场填答方式和线上网络问卷调查相结合的方式。为了确保问卷的有效性，设置问题“你是否使用过手机品牌的网络社区？”，作为一个初步筛选问题，同时对作答时间过短以及回答明显不合理的问卷进行删除。调查历时2 个多月，共收集问卷499 份，有效问卷360 份，有效回收率为72.14%。

本次调查的有效样本中，男性237 人，占比65.8%，女性123 人，占比34.2%，男性样本群员数量远多于女性，这符合手机虚拟品牌社区男性成员较多的情况。从年龄分布情况来看，18～25 岁群员最多，占比49.2%，其次为26～35 岁的群员。从学历分布上来看，具有本科学历的人数最多，占比57.2%，其次为研究生。从手机品牌社区使用情况来看，华为花粉俱乐部样本成员人数最多，占比38.1%，其次为小米社区。大体来说，样本数据符合手机虚拟品牌社区成员的特征。

四、数据分析与假设检验

（一）验证性因子分析与信度效度检验

首先对量表的信度、聚敛效度和区分效度进行了分析。本研究通过AMOS 24.0 软件对各变量进行验证性因子分析，并结合SPSS 23.0 软件计算出各变量的Cronbach's α 系数。验证性分析结果显示：χ2/df=2.848，小于3；AGFI=0.827，大于0.8；CFI=0.914，大于0.9；TFI=0.921，大于0.9；ILI=0.902，大于0.9；RMSEA=0.072，小于0.08；只有适配度指数GFI=0.862，不是很理想，但是大于0.85，仍可接受。所以，本研究的假设模型与数据之间显示较好的拟合度。

变量的复合信度CR 值介于0.772～0.894 之间，大于临界值0.500，证明问卷的可靠性较好。面子意识和互惠规范的平均抽取方差小于理想值0.500 以上，但接近0.500，属于可接受水平[21]，其他各变量的平均抽取方差AVE 值大于0.500，另外，因子载荷范围处在0.5～0.9，均大于最低要求0.5，因此所有变量的收敛效度和结构效度得到满足。另外，变量测量的信度和收敛效度分析结果（见表1），可以看出，所有测量变量的Cronbach'sα 值中最小的为0.776，进一步证明了本次测量具有较好的信度。

表1 信度和收敛效度分析

变量间区别效度检验结果（见表2）可知，每个变量与其他变量之间的相关系数皆小于该变量AVE 值的平方根，通过了区别效度的统计检验，这意味着社区同侪参与、互惠规范、促进性建言、抑制性建言、面子意识和受评忧虑的测项之间具有较好的区别效度。

表2 变量间相关系数与区别效度分析

（二）共同方法偏差检验

首先，采用Harman 单因子检验法检验样本数据，结果显示，第一个因子的方差解释率为21.243%，明显小于50%，说明本研究数据的共同方法偏差比较小，在可接受范围之内。另外，由表2 可知，构念间的相关系数最大者为0.428，明显小于可接受水平0.9，这表明调研的数据结构良好，共同方法偏差并不严重，可以用作进一步数据分析。

（三）假设检验

1.模型的直接效应路径系数分析

本研究使用软件SPSS 23.0 软件对模型中各变量之间的假设关系进行验证，变量之间的标准化系数及显著性水平如图2 所示。数据分析结果表明，同侪参与对促进性建言（β=0.541，p＜0.001）和抑制性建言（β=0.586，p＜0.001）存在显著积极的影响，因此，假设H1a 和假设H1b 成立。同时，同侪参与也显著地正向地影响互惠规范（β=0.617，p＜0.001），表明假设H2 成立；互惠规范对促进性建言（β=0.666，p＜0.01）和抑制性建言（β=0.660，p＜0.001）具有显著的正向影响，所以假设H3a 和假设H3b 成立。

图2 模型结果

2.中介效应检验

本研究采用Zhao 等（2010）[22]提出的中介效应检验程序，运用Bootstrap 方法检验互惠规范的中介效应。样本量选择5 000，根据间接效应在95%置信区间是否包括0 来判断中介效应是否显著，得出Bias-Corrected 与Percentile 在95%的置信度下的水平值，如表3 所示。

通过分析表明（见表3）：社区同侪参与对促进性建言的总效应值为0.580 4，在95%置信区间中不包含0，表明总效应存在；社区同侪参与通过互惠规范对促进性建言的间接效应值为0.355 8，在95%置信区间中不包含0，表明间接效应存在；社区同侪参与对促进性建言的直接效应值为0.244 5，在95%置信区间中不包含0，表明直接效应存在。因此，互惠规范在社区同侪参与对促进性建言的影响中具有部分中介作用，假设H4a 成立。用这种方法类推，数据分析结果可以得出，互惠规范在社区同侪参与对抑制性建言的影响中也具有部分中介作用，假设H4b成立。总之，互惠规范在社区同侪参与对建言行为之间的影响中具有部分中介作用，假设H4 成立。

表3 总效应、间接效应及直接效应检验结果（n=360）

3.调节效应检验

（1）面子意识在社区同侪参与对互惠规范的影响中的调节作用检验。检验面子意识调节社区同侪参与对互惠规范的影响，需要分别将中心化后的社区同侪参与、面子意识及其交互项纳入以互惠规范为因变量的回归方程中，得出社区同侪参与与面子意识的交互项对互惠规范（影响系数为-0.097，t 值为-2.165，p 值为0.031）的影响是显著的，具体的影响趋势如图3 所示。这表明随着社区同侪参与程度的提高，低面子意识群员要比高面子意识群员的互惠性感知更加明显。由此可以认为面子意识负向调节社区同侪参与对互惠规范的影响，故假设H5 成立。

图3 面子意识的调节作用

（2）受评忧虑在互惠规范对促进性建言的影响中的调节作用检验。检验受评忧虑调节互惠规范对促进性建言的影响，需要分别将中心化后的互惠规范、受评忧虑及其交互项纳入以促进性建言为因变量的回归方程中，得出互惠规范与受评忧虑的交互项对促进性建言（回归系数为-0.088，t 值为-2.242，p 值为0.026）的影响是显著的，具体的影响趋势如图4 所示。对于具备高受评忧虑心理的群员而言，随着感知互惠程度越高，其进行促进性建言行为意愿越强烈，但这种影响程度较之于低受评忧虑群员来说要更低一些，且二者差距越来越大。由此可见，受评忧虑负向调节互惠规范对促进性建言的影响，假设H6a 成立。

图4 受评忧虑的调节作用（因变量：促进性建言）

（3）受评忧虑在互惠规范对抑制性建言的影响中的调节作用检验。检验受评忧虑调节互惠规范对抑制性建言的影响，需要分别将中心化后的互惠规范、受评忧虑及其交互项纳入以抑制性建言为因变量的回归方程中，得出互惠规范与受评忧虑的交互项对抑制性建言（交互项系数为-0.056，t 值为-1.488，p 值为0.138）的影响是不显著的。由此可知，群员受评忧虑在互惠规范对抑制性建言的影响中不具有显著的负向调节作用，假设H6b 不成立。其原因可能在于，相较于促进性建言，抑制性建言是群员指出产品和服务存在的、应该避免或改进的问题，否则很可能会给企业和用户带来损害，一般来说，抑制性建言是群员所面临的非常关切而难以解决的棘手问题，因此，群员并不会因为害怕他人的负面评价而不去建言，这样可能会导致受评忧虑在互惠规范对抑制性建言中未能发挥负向调节作用。

五、结论与启示

（一）研究结论与理论贡献

以往研究多从社区成员自身的角度出发研究群员建言行为，但是虚拟品牌社区成员之间属于一种同侪关系，其他群员的参与行为作为一种社会影响因素也会影响到群员的建言行为。本文基于社会影响理论与社会交换理论考察了社区同侪参与对群员建言行为的影响，并探讨了互惠规范的中介作用和面子意识及受评忧虑的调节作用。研究结果表明，社区同侪参与正向影响其他群员的促进性建言和抑制性建言；互惠规范正向影响促进性建言和抑制性建言，且在社区同侪参与与群员建言行为之间起到部分中介作用；群员面子意识在社区同侪参与对互惠规范的影响中具有显著的负向调节作用；群员受评忧虑在互惠规范对促进性建言的影响中具有显著的负向调节作用，而在互惠规范对抑制性建言的影响中没有调节作用。

本研究的理论贡献主要体现在以下四个方面：

第一，以往学术界针对群员建言行为的研究大多以成员个体因素及社区氛围为前因变量，而忽略了其他群员参与这一重要的社会影响因素的作用。本研究提出并证实了社区同侪参与会导致群员的促进性建言和抑制性建言行为，表明社会互动过程是人们决策行为的重要决定因素之一，有利于扩展虚拟品牌社区成员建言行为的前因研究。

第二，关于群员建言行为的中间机制研究，先前研究更多从经济视角的感知价值、信任等展开研究，而本文引入互惠规范这一中间变量，证实了在虚拟品牌社区中，社区同侪参与可以触发群体成员之间的互惠规范，从而影响群员的建言行为，这在一定程度上丰富了虚拟品牌社区成员建言行为的中介机制研究。

第三，虚拟品牌社区作为一个社会关系网络，本研究考虑了社交关系中的面子意识的调节影响。研究结果表明，随着社区同侪参与程度的提高，低面子意识群员要比高面子意识群员的互惠性感知更加明显。这一研究结果与先前研究观点“成员面子意识本身能够提高用户的互惠性意识”[23]相反。对此，一个可能的原因是，由于虚拟社区同侪参与是在虚拟的网络环境下而非面对面交互，同侪参与无需顾忌参与内容低质量和参与方式低水平的情况，而当社区同侪参与的低质量和低水平情况出现时，面子意识高的群员的互惠性感知并不会比面子意识低的群员更强。

第四，本文考虑了群员建言的心理变化过程，将用户的受评忧虑心理引入研究框架，在建言前群员一般会有受评忧虑心理，即可能害怕建言行为给自己带来负面影响，而研究结果表明，受评忧虑会调节互惠规范对促进性建言行为的影响，却不会调节互惠规范对抑制性建言的影响。这说明促进性建言和抑制性建言的具体影响机制还是有差异的，有待具体深入研究。

本文关于面子意识和受评忧虑心理在虚拟品牌社区成员建言行为中的调节作用研究，有力地拓展和细化了虚拟品牌社区群员建言行为的个体特征因素和情境因素的影响研究。

（二）管理启示与建议

第一，企业作为虚拟品牌社区的管理者，要特别重视群员的参与行为，对于他们的互动交流、信息分享及提问解答等参与行为，要引导并积极鼓励，要营造一种活跃的社区氛围，带动其他群员的参与，进而引发他们的建言行为。

第二，对于群员参与的具体形式和内容企业也要适当管理，要促进优质内容的分享，这不仅会提高其他群员对社区参与这一行为的感知价值进而提高其互惠意识，同时也不会使“爱面子”的群员觉得过多的参与会拉低自己的身价，而降低其建言意愿。

第三，企业要鼓励群主及意见领袖带头营造容忍错误的幽默和谐的社区气氛，降低群员建言敏感度，推动群员积极发言。另外，企业要重视各类顾客建言行为，不仅要吸纳那些有利于企业发展的建设性建议，对于那些爱挑毛病，重点指出品牌企业问题的用户，企业也要高度重视，因为这类用户并不害怕提出此类意见可能受到他人的负面评价，其目的只是为了解决所遇到的难题，他们的建言其实更有价值。

（三）局限性与未来展望

首先，本研究背景选取的是手机品牌虚拟社区，虽然这类社区成员品牌熟悉度高，样本数据质量较好，但由于电子产品技术强、用户粘性比较高，其研究结果是否适用于其他行业的虚拟品牌社区还有待验证。未来研究可以考虑美妆品牌虚拟社区、教育品牌虚拟社区等，进而检验本研究结论的普适性。其次，本研究数据采用的是横截面的数据，研究结果对于推断变量因果关系说服力受限，因此未来的研究可以探索其他的纵向研究方法。最后，虚拟品牌社区成员建言行为受多种因素的影响，如动机、个人认知因素等，但本文主要从社区同侪参与角度开展研究，并没有将其他因素纳入模型中，后续研究可以进一步整合虚拟品牌社区成员建言的其他影响因素，从而使研究模型更加完善。