基于价值共创的制造企业服务化模式研究

郑文清，李玮玮

（南京信息工程大学 商学院，江苏 南京 210044）

“推动生产型制造向服务型制造转变”是《中国制造2025》提出的明确要求，可见中国制造业迫切需要制定和实施服务化转型战略①。随着服务经济时代的到来，服务获利在制造企业所占比重越来越大，制造企业越来越多地从服务企业寻找利润增长点。在企业内部制造业务与服务业务已经没有清晰的边界区分，发达国家有超过一半的制造企业将实物产品与无形服务捆绑在一起。为了能适应时代的发展和满足顾客的需求，我国制造企业亟须转型升级，而服务化是转型升级的重要战略。由产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，可以更好地实施定制化生产，满足顾客个性化需求。

一、文献综述

（一）制造企业服务化

“服务型制造”的概念由美国经济学家Greenfield在20世纪60年代首次提出，是指在为最终消费者提供实体产品过程中，将服务生产与实体产品生产相结合，而不仅仅是现在所谓的售后服务。随着生产经济的快速发展，服务所带来的利润在制造企业利润中所占比重越来越大，甚至超过了实体产品带来的利润，如IBM在2003年发现服务带来的利润占比60%。因此，少数领先的制造企业提出产品应该包括有形产品和无形服务两部分，无形服务是伴随有形产品的开发而出现的②。转型中的制造企业需要充分了解顾客的需求，认识顾客感知价值的生产过程，并为价值的创造提供完整的产品和服务，才能提高企业的竞争力。检索文献发现，制造企业的服务化转型不仅能够强化企业与顾客的关系、为企业创造新的弹性收益流，而且同时能够为竞争对手设置高的竞争壁垒③。在当今服务经济和信息经济时代，信息技术和制造技术日益发展，制造与服务相互融合、协调发展是制造业发展的新型形态，制造业服务化是共同获益的系统创新过程。

（二）价值共创

Prahalad和Ramaswamy提出在顾客与企业互动的过程中可以共同创造价值④。Gronroos和Helle（2010）采用实证分析的方法证实了价值共创有很多优势⑤。研究结果解释了企业、顾客、供应商在价值共创过程中所发挥的各自作用。服务主导逻辑强调企业流程整合以匹配顾客流程活动，企业与供应商及顾客能共同创造价值。在服务主导逻辑下，共创价值是企业和顾客通过各自的生产和消费而产生的总体价值。基于服务主导逻辑，衍生出了服务生态系统的概念，即应基于全价值链和利益相关者视角构建价值共创网络。

（三）制造企业服务化与价值共创的关系

为了制造业服务化的顺利进行，企业需要从单极产品逻辑转变到产品和服务逻辑，同时需要具有共同创造价值的理念，即企业与顾客、供应商、经销商等各利益相关者共同创造价值。张忠、金青提出制造业服务化网络价值共创有顾客全程参与、价值模块之间的协作共创以及环境友好型价值共创等三种途径⑥。服务化深化的趋势表现为“增加价值-增强价值-扩展价值-提升价值-创造价值”⑦。在互联网开放环境下，制造企业在服务化过程中，会与供应商、经销商、顾客和社会参与者进行互动，发现用户的新需求，从而进行服务创新，向价值链的两端延伸拓宽业务，最终实现制造企业的服务化。

（四）文献述评

已有文献中关于制造企业服务化的研究主要在价值共创机制、价值共创模式、服务化模式和服务化策略等方面，多以案例研究为主，研究对象有小米、海尔等服务化转型成功的企业。关于制造企业服务化过程中如何具体与利益相关者共同创造价值的研究成果较少。本文将基于价值共创理论，探讨制造企业服务化过程中，服务主导逻辑下，制造企业与顾客和利益相关者共创价值的模式。

二、制造企业服务化模型的构建

基于服务主导逻辑，制造企业从为顾客提供产品和价值转变为与顾客和利益相关者共同创造价值，而与顾客和利益相关者共创价值的基础是企业与各方的互动，互动活动可以带来共创价值的增值。检索文献发现，很多制造企业利用互联网开放环境进行了服务化转型升级，并取得了成功。比如家具企业宜家，通过互联网平台，邀请顾客参与产品设计和体验，与顾客共创价值。小米通过社群平台，积极与顾客互动，认真倾听顾客反馈意见，研发满足顾客需求的产品，做到与顾客共创价值。基于上述理论，本文构建制造企业服务化模型，如图1所示。

图1 基于企业互动的制造企业服务化模型

在该模型中，互动的效果由企业互动能力决定。Johnsen和Ford提出企业在与顾客沟通的过程中，应该具备相应的与顾客互动的能力，这些互动能力对企业的发展有着重要作用。通过企业与顾客和利益相关者的互动，企业可以发现共创价值的机会，通过各自的学习，完成双方的资源整合，实现共创价值。

三、制造企业服务化的模式

根据前面制造企业服务化的模型，本文将从三个方面探讨制造企业服务化的模式。

（一）制造企业与顾客的互动模式

价值共创研究的早期阶段是围绕企业与顾客共同创造价值开展的，企业和顾客的互动是研究的核心。制造企业开始服务化的第一个阶段是以产品为导向的服务模式，制造企业以有形产品为主，提供一些附加的服务产品，主要在售后服务，包括运输、安装、质保等方面，在顾客购买产品的同时，获得这些附加服务。制造企业服务化的第二个阶段是以使用为导向的服务模式，制造企业拥有产品的所有权，顾客拥有产品的使用权，如租赁和共享服务。使用导向服务模式下，制造企业与顾客互动能更清楚顾客的使用需求，更好地为顾客提供使用功能，顾客支付使用费用，如共享充电宝，满足了顾客随时随地给手机充电的需求。制造企业服务化的第三阶段是以结果为导向的服务模式，通过售前咨询、售中支付融资，售后服务、培训等形成全面解决方案。在制造企业服务化过程中，服务模式也在不断变化，企业根据顾客的实际需求，提供合适的服务方案，力求使顾客满意，提高企业盈利。

（二）制造企业与利益相关者的互动模式

制造企业与利益相关者之间的价值共创，依赖于制造企业的互动能力，尤其是技术互动能力、管理系统互动能力和文化互动能力。比如，制造企业由于自身技术水平的提高，可能对供应商提出更高的要求，需要供应商同步提升原材料或零部件的性能，这就需要制造企业与供应商之间就技术研发进行沟通互动，双方共同创造价值。

（三）顾客与利益相关者的互动模式

顾客除了与制造企业直接互动外，也会与利益相关者互动，顾客与经销商、物流商的互动较为普遍和频繁。互联网改变了消费者的消费模式，顾客与网络商家和直播主播的互动更多，更普遍。制造企业要善于利用这种互动，获取顾客信息，为顾客提供更好的服务，满足顾客需求，提升顾客价值。

四、制造企业服务化的策略

制造企业服务化不是一蹴而就，很多制造企业服务化转型比较缓慢，过程中面临着很多困难和障碍，比如服务化困境、服务化成本高、组织文化和变革冲突以及价值链各环节的利益冲突等。尽管制造企业服务化可能会失败，但是服务化仍然是制造企业转型升级的必然趋势。基于价值共创理论，本文提出制造企业服务化的具体策略。

（一）学习价值共创理论，树立价值共创观念

价值共创是一个比较新的营销理论，企业管理者需要从以企业为中心单独创造价值的观念转变为与顾客和利益相关者共同创造价值的观念，企业上下统一观念，将价值共创作为企业制定经营战略和策略的主旨。企业邀请顾客和利益相关者与企业互动，参与到企业产品和服务研发设计过程中，为企业服务化转型奠定思想基础。

（二）基于互联网环境，搭建互动平台

企业在服务化转型过程中，需要与顾客和利益相关者进行文化、技术、人际关系和管理的互动，这就需要制造企业搭建一个合适的平台，供顾客和利益相关者与企业进行互动。在互联网环境下，该平台的形式可以多样化，比如企业的官网、商城、虚拟社区和微信公众号等。企业、顾客和利益相关者可以在互动平台进行互动，企业为顾客和利益相关者提供产品和服务信息，顾客和利益相关者可以反馈信息给企业，并提出自己的意见和建议，产品和服务在互动过程中不断升级，更好地满足顾客需求，为顾客带来更多的感知价值，价值共创得以完成，并在后续的互动中继续提升。

（三）企业加强与顾客的互动，邀请顾客参与

顾客参与是比较新的营销理念，是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定的生产者角色，为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。顾客参与对制造企业的服务化有积极的影响，比如可以促进新产品或服务开发，能够改进服务质量，能够提升企业绩效等。因此，企业要提升自己的互动能力，尤其是人际关系互动能力和管理系统互动能力，使顾客能够方便快捷地与企业互动，在互动过程中得到企业的有效反馈，提升顾客的成就感和满意度，从而完成价值共创。

（四）企业加强与利益相关者的互动

制造企业在服务化转型升级过程中，要实现服务价值的创造需要供应链上的每一个节点企业的参与。价值共创需要供应链上的每个利益相关者都积极参与到价值创造中来，共同创造最大化的价值。为此，企业需要搭建互动平台，与每一个利益相关者进行有效互动，比如与供应商在技术研发、产品质量和产品成本等方面进行讨论沟通，从上游开始布局产品升级，与供应商共同创造价值。同时，加强与顾客的互动，构建价值共创理念下的服务化模式。

注释：

①Prahalad,C.K,Ramaswamy,V.Co-Opting Customer Competence[J].Harvard Business Review,http://hbsp.harvard.edu/,2000.

②Vargo,S L,and Lusch,R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing,2004,68(1):1-17.

③Prahalad C K,Ramaswamy V The future of competition:c;o;reating unique value with customers[M].Boston:Harvard Business School Press,2004.

④Gronroos C.Marketing as promise management:Regaining customer management for marketing[J].Journal of Business& Industrial Marketing,2009,24(5-6):351-359.

⑤Gronroos C.Voima P.Critical Service logic:Making sense of value creation and co-creation[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2013.41(2):133-150.

⑥张忠,金青,王晓宇.基于网络的制造业服务化价值创造研究[J].常州工学院学报,2019(4):43-47.

⑦陈运涛,谢明明.服务化:制造业创新的集成化解决方案[J].工业经济论坛,2020(3):22-28.