新媒体时代下豪车品牌社交媒体展示与品牌形象探讨——以『劳斯莱斯微博视频』事件为例

蔡知霖

（兰卡斯特大学，英国 兰开夏郡LA1 4YW）

一、新媒体环境中的品牌落地与社交媒体用户

（一）新媒体环境

新媒体集成了数字化、计算机和信息等技术领域的先进技术，改变了以往任何时期媒体的传播范围、方式和渠道。这种改变在催生了手机电视、平台终端等新媒体软硬件迭代的同时也催生了短视频、短新闻、自媒体等新媒体形态。这些变化不仅丰富了大众的生活，也让更多人拥有了话语权。这是一把双刃剑，品牌可以借助新媒体力量传播自己的价值和形象，而大众也会根据自身状态，例如情绪、喜好等，进行评判。传统媒体时代单一的、较集中的交流被现在新媒体时代多元、碎片的言论所取代，品牌在处理传播链条上用户关注点时如履薄冰，虽然新媒体时代下通过社交平台进行品牌形象建设变得比以前更方便，但受到的挑战也更大。

（二）品牌战略需借助新媒体落地

有效品牌战略的目标是清晰地传达品牌形象、确认可信度、与潜在目标客户建立情感联系、激励购买者并建立客户忠诚度。因此，品牌的不同变体需要针对不同的人群，这通常采用不同媒体的传播组合来接触不同的客户群。品牌推广的一些不同方法包括报纸广告、杂志文章和广告、数字营销、展示活动和内部品牌推广。但对于当今中国市场，数字化转型发展推动互联网时代的来临，更多的人选择用网络渠道获取信息，相对而言，报纸等传统渠道的推广方式似乎被严重削弱。尤其是年轻人在网络上的活跃程度高于以往任何时期，更频繁的交流通过社交平台完成。因此，包括品牌形象在内的品牌战略更好的落地需要建立在新媒体多平台环境中。

（三）情感，社交媒体用户交流的主体

消费者交流具有天然的口碑性质，在其与社交媒体交叉研究上，情感逻辑是主体，因此情感问题在社交媒体传播中可能具有中心地位。这里的情感是指传达情感内容的方式，可以通过社交媒体言论中使用的丰富的词语选择、图像甚至符号来表达。不仅消费者在社交媒体上生产、创作情感内容，品牌也是如此，它们使用视觉效果、视频和语音来专门针对消费者对多模式数字内容的兴趣。现有的传播形播形式包括信息、图像、视频、语音等，而搭载了情绪的这些载体在实现品牌与消费者的交互和沟通中让传播变得更加迅速。对于品牌和平台而言，情感对于内容病毒式传播的重要性已经变得越来越明显，也意味着在选择内容上搭载情感物时，品牌方需要格外注意并评估内容消费者可能出现的反应。传统上，奢侈品牌被描述为除了正常功能效用外，还能带来声望的商品，通常也被视为“情感产品”。这使得奢侈品牌在利用互联网进行品牌营销时被赋予的感情因素更高，在选择与网络用户交流的时候将更为审慎，尤其是那些具有长期一贯性形象的品牌在进行品牌转型、升级的时候，更容易被用户审视情感、价值观等一系列一致性问题。

二、新媒体环境下的劳斯莱斯品牌形象与微博事件分析

（一）劳斯莱斯中国购买者呈现年轻化趋势

豪华车细分市场是奢侈品市场中最具活力的细分市场之一。借助新媒体高速发展之势，近年来在中国这样的新兴经济体中经历了高速增长，2021年劳斯莱斯中国区销量占全球比重超过25%。按照国内购买豪车现状以及劳斯莱斯公开数据分析，车主年龄日渐降低是消费者变化的主要趋势之一。当前国内劳斯莱斯的客户平均年龄只有40岁，其中两成用户低于20岁。已经有一小半的劳斯莱斯拥有者是“Z”世代年轻人。中国区的定制化正在成为全球之最，他们需求的个性化程度更强烈、增加更快。中国市场的客户群体年轻而多元化。新世代、更年轻、新家庭、多元化将会是他们的标签。

（二）劳斯莱斯运用新媒体推进品牌形象转变

用户标签深层作用使得劳斯莱斯重新审视目前的市场现状，如何与这些新世代消费者沟通是品牌形象维持和延续的关键。劳斯莱斯需要的品牌传播是拥有更多的互动性，表现性以及传播力，而新媒体环境下，这些都变成了可能。2019年，库里南发布与英国仿生表演艺术家维多利亚·莫杰斯塔合作的官方短视频，并让视频在全网平台传播。该视频在传播渠道上多样化，打通了与新生代消费者的隔阂，以年轻人能接受的艺术化方式交流传播精神和搭建品牌形象。而选取的形象代言人也能集中代表劳斯莱斯品牌所想传达的与众不同、有个性、打破局限的品牌性格。在品牌形象建设上，库里南的品牌形象建设关键词是艺术性、年轻化、独特以及追求完美的理想主义，结合库里南实际用户画像，这表明挑选的品牌代言人是车主的实际状态和理想建设的双重叠加。面对年轻化的客户，以客户为核心的品牌形象建设使得新车库里南的推出需要改变以往形象，变得“奢华但不再高冷，面对不同画像客户交流更加接地气”。这一点让库里南区别于劳斯莱斯其他车型，也被认为是在日益竞争激烈的豪华车行业中他们希望通过拓展客户群体获得更多“新晋富人”的青睐。

借助新媒体可以多渠道沟通年轻人的优势，劳斯莱斯不断推进面向年轻消费者品牌的形象建设。更年轻的消费者意味着需要本土更年轻的、覆盖多群体的意见领袖来带领，网红就变成了主要选择。按照劳斯莱斯（中国）的营销构想，利用线上线下结合的方式打造“网红效应”，即线下建立有具体地址的劳斯莱斯体验店，线上让新媒体平台各尽其用，通过网红聚集能持续不断地形成新闻“发酵”。而这一营销构想在2019年库里南的线下首秀会上得到加强，选址在深圳华侨城OCT当代艺术中心，这是深圳年轻人的网红打卡地。这种设置显然是精心布局的，“网红打卡地”从地点建设出发，意味着天然吸引年轻人、网红前来打卡传播，而从客户出发，网红的出现意味着第一批进入线下体验的人群将是网络名人，他们自带流量的同时更可能是依靠网络的“新晋富人”，他们更有购买潜力，结合车型定位和车主研究不难发现，网红特别是富有的年轻网红正在成为消费主体。这也是劳斯莱斯现在想要迎合的群体和意向客户。而这一切的幕后是新媒体平台在牵线搭桥，逻辑关系如图1所示。

图1 新媒体在沟通受众和品牌之间的逻辑模型

（三）劳斯莱斯微博视频事件打破自身形象的一致性

劳斯莱斯在新品品牌形象建设上是立体的，但新媒体时代下的品牌形象建设一致性具有难度，在2021年9月24日的劳斯莱斯微博事件中就体现出来了，见表1。

表1 劳斯莱斯微博事件分析

通过观察全网搜索劳斯莱斯库里南相关词条分析微博事件前后（时间段是2021年9月24日至10月22日）用户年龄数据可以发现，绝大部分用户年龄段分布于20—39岁，这正是劳斯莱斯库里南市场定位的人群，也是年轻化战略的主要针对人群（图2）。

图2 全网用户搜索劳斯莱斯库里南关键词的年龄分布

通过对微博的舆情监控以及关键词筛选分析，可以看出负面高频词集中反映出消费者对于微博视频的不认可，且这种不认可并不是视频主题本身，而是视频中的出镜人物。有些消费者的思维甚至已经跳跃到最终购买决策问题上（图3）。

图3 舆情监控中的微博评论高频词分析

三、分析与讨论

（一）奢侈品的社会标定与库里南宣传选择

豪华车属于奢侈品行列。奢侈品牌本身并不是天生的奢华，相反，它们需要被消费者视为奢侈品。这使得消费者认知管理对奢侈品牌尤为重要。一般而言，促成奢侈品牌原型的关键特征是品牌背景历史、更高的价格、更高的质量，具有高度象征意义的、与梦想/欲望相关的排他性因素。这些特征让消费者建立一种崇拜，让他们认为购买该品牌产品就会有一种或多种特质与自身匹配。许多研究表明，人们对外表和物质主义的需求增加，这反过来又导致奢侈品牌的消费增加。正是受这些因素的驱动，购买者很容易认为奢侈品既能区别于他们认知的普通人又能成为一种类似身份识别标志，促使他们融入新的圈层的必要条件。因此，奢侈品在这里就变得不同于其他类型的品牌，定义奢侈品的不是物品或品牌本身，而是围绕它们发展的社会关系。事实上，这些并不是奢侈品本身所赋予的权利，而是消费者自身期望形成的社会分层，这种分层使得他们将奢侈品用作身份地位的标志和肯定。当新形式的享乐和体验动机出现时，案例中劳斯莱斯库里南车型的推出，就会形成新的消费热点，特别是对于新富和有消费能力的消费者具有独特的吸引力。

日益增强的新媒体环境和中国的消费升级趋势，倒逼劳斯莱斯做出改变。其中所代表的社会标定被豪华车品牌内竞争者冲淡，加上年轻化的中国消费者让库里南升级为主力产品，视频在社交媒体推出就是一种传播策略的改变。传统上，大众很难见到劳斯莱斯的宣传，因为劳斯莱斯精准营销策略的存在，让品牌直面目标客户。这种传统渠道销售在打造品牌神秘化形象的同时还自然阻止了新媒体的过分介入。所以当下的矛盾就在消费者、新媒体和传统媒体之间产生，库里南产品在社交平台上推出视频就是解决方案，以更鲜活的传播方式让品牌影响年轻客户，以往的方式很难在当前触及真实的年轻群体，劳斯莱斯品牌形象的高位很难让概念代言人对目标年轻人展示深层价值，选用年轻网红让他们对同层次年轻人进行宣传的同时展示品牌魅力以及车型实用性无疑是成功的。

（二）新媒体传播中的品牌形象失衡

传统上，奢侈品标定很多时候是通过人与人之间的实际交往来界定社会地位以及关系的，但新媒体的出现在很大程度上改变了这种情况。媒体让奢侈品传播和展示更触手可及，也让拥有者的地位形象判断在虚拟状态下就能基本完成，例如朋友圈“晒”照片、短视频立人设，这样的客户端运用方式，让这种崇拜遍及更多人群，品牌形象在某种意义上被消费者期望加强。这也是微博事件中车主们强烈抵制的原因，事件中的“网红夫妇”并不是表面看到的视频中的两个讲述者，更多的代表他们在网络中的形象。客户因为某种原因购买了库里南车型，他们之间必然存在群体共性，他们更愿意让自身的正面形象得到展示，其中就包括人品，以达到人、车、形象三者间微妙的一致性，模型如图4。视频中的人物显然被包括车主和潜在客户在内的新媒体用户所审视，视频人物的过往言行被用户认为是反映人品的最佳表现。用户们发现“网红夫妇”所谈和人品显然不一致，这种失调等于打破微妙的一致性，而此次劳斯莱斯视频中的“网红夫妇”在官微下回怼车主，更加重负面情绪蔓延，被更多人所抵制。值得反思的是，品牌合作的“网红”相比代言人更可能出现难管理的现象，他们的言行有时候更加细碎难控，而互联网时代，新媒体传播，让这些痕迹都有迹可循，品牌形象容易被某些“网红”击碎。

图4 品牌形象的一致性模型

（三）社交媒体用户的解读意外

品牌受到品牌八卦、突发的事件和其他竞争影响，这些可能会让客户对品牌的反应产生负面影响。有研究表明，品牌用户比他们不使用的品牌更有可能系统地将他们所使用的品牌和与品牌相关的综合属性联系起来，他们也对自己正在使用的品牌保持更高敏感性。同时，消费者将奢侈品牌视为属性的多方面组合，并且在评估品牌的奢华程度时会用较不显著的属性来权衡较显著的属性。这两点也可以很好地解释为什么此次用户对于社交媒体上的品牌代言人如此抵制。事实上，他们中的部分人在社交媒体中已经表达出了这种关联，例如尽管劳斯莱斯显著属性就包括豪华奢侈品标签，但此次问题就出现在其不显著属性处。虽然新媒体和营销界可以很容易地区分品牌形象代言人、明星和意见领袖之间的区别和关系，但是在消费者角度，只要上述人物为品牌说话，基本等同于他们就是品牌的形象代言人。因此，用户将“网红夫妇”的综合形象和车主形象相结合，例如评论中就有“拉低身为车主的档次”等大量负面评论。这些负面评论表明了一种评论者将社交媒体上的品牌代言人的形象整体迁移到品牌形象并建立强联系的关系逻辑，即“品牌代言人形象=品牌形象=购买品牌者的形象”，而这种评论的背后大多数是品牌真实用户。显然，他们使用形象代言人的形象来权衡奢侈品汽车的属性。这样的逻辑投影一旦形成闭环并在社交平台上开始传播就容易激发其他用户的“同感”体验，导致“发酵效应”，而这种连锁反应最需要品牌官方尽快终止以避免扩散。

四、启示

（一）社交媒体出镜人选择应该与品牌形象保持一致性

劳斯莱斯微博事件，让新媒体界和营销界认识到保持媒体中的一致性对品牌形象呈现有多么重要。传统媒体的维度较低，品牌宣传、形象建设保持一致性较容易，在与消费者沟通中往往是单向的。而新媒体破除了传统媒体的单一性，各媒体方的加入让更多的人拥有话语权（包括品牌宣传、付费媒体宣传、自媒体宣传、消费者自己宣传）从这些维度维护品牌形象做到无死角的统一是非常困难的。劳斯莱斯库里南在选定形象代言人后，已借助新媒体树立了标杆式的品牌形象，而在微博中的视频人物则让人们与这个标杆进行对比，品牌面对更多的审视，这种审视是严苛的，将会筛选出非一致性信息。尤其是豪车品牌在宣传上总是呈现正向的“高、大、上”形象，启用具有“黑历史”的出镜人虽然能达到热点反应和发酵效果，但这种发酵大多呈现负方向，这种不一致性容易损害好不容易树立起来的品牌形象，甚至危及主品牌形象。由此，按照品牌形象多方面考察出镜人的品行、职业、自身历史尤其是网络历史在新媒体时代下是不可或缺的。为了短期话题效应，而打破辛苦建立和维持的品牌形象是不可取的。特别是在品牌营销上要更加注意“网红”等意见领袖问题，应该更严格地进行背景调查和公共关系管理，要更多地注意品牌形象、格调等匹配度和一致性。品牌在做内容的时候都要从细节考虑全局，例如在社交媒体上发布视频，需要考虑主题、实际环境、话题内容、出镜人综合因素、消费者反应、用户感受、传播性质等方面的情况，而不单是新媒体营销考核指标。

（二）及时关注新媒体客户端的反馈并做出反应

运用新媒体进行品牌形象建设与维护时要特别注意客户端的反馈，特别是社交媒体使用人群的反馈。品牌的塑造是旨在建立品牌的过程。这个过程是任何公司（无论企业大小和行业企业）都要经历的最重要方面之一。品牌赋予公司独特形象使之与竞争对手区分开。品牌形象建立在客户的心中，它集中代表公司与客户和潜在客户的接触与洞察力。对于公司来说，投资建立自己的形象至关重要。毕竟，一个公司的形象是对客户保证的源泉，是他们进行广告传播的基础。对于豪车品牌而言，新环境下的品牌形象塑造和维护相对其他品牌而言更难也更脆弱。回顾整个事件的过程，劳斯莱斯在超过半个月的时间里保持沉默，任由负面形式的评论发酵，虽然自然传播效果已经达到，但不应该牺牲已经建立的品牌形象。这种观察用户反应的时间不应该过长，反而需要积极通过互动引导来消除已有的负面影响。真正有效的社交平台品牌形象交互不应该只考虑新媒体营销中的几个传播数值，例如受众的评论与转发、媒体平台的传播率等，更应该注重内容上的正负体验，保持品牌形象的正面性质应该作为工作的前提，在拥有象征意义的品牌形象展示上不建议采用娱乐至上的放任传播管理方式。

（三）积极进行群体洞察，疏导用户情感

回顾案例，劳斯莱斯库里南从合作“网红”在新媒体平台着手宣传的营销精准性和效果来看，无疑是成功的。成功命中目标人群并将品牌形象投放进他们的视野，还形成了多平台联动的话题效应。这一探索验证了社交媒体展示与品牌形象建设交叉只要方式得当，就可以成功地深入目标群体达成有效品牌战略。从传播角度而言，争议性问题等价于话题效应，更能产生发自于用户的深层讨论。虽然豪华车品牌拥有丰富的目标营销和面对高端客户的品牌形象建设经验，但面对新媒体环境需要积极进行更广泛的群体洞察，他们的所谈所感都是品牌方需要及时掌握分析的信息。新媒体时代，了解用户在哪些地方，体验什么就等于掌握了主动权。消费者在社交媒体上交流的是情感，是品牌格调和自己的相符性，在面对消费者的情绪时及时进行情感疏导，正确应对他们的真实感受，豪华车品牌不能只是被动期待群体情感自己发酵，还要主动出击，否则就会像微博事件一样，用户关注点偏离品牌形象建设预期，给企业带来损失。