解码现代保险服务业高质量发展

文/复旦大学风险管理与保险学系主任 许闲

根据历年《重点服务行业质量监测报告》，我国服务业客户满意度和万人投诉量均低于制造业，尤其人寿保险服务的满意度长期低于服务业平均水平。

因此，随着“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，服务业面临着由数量增长到质量增长的路径切换。

保险业是现代服务业的重要组成部分

保险业是我国现代服务业的重要组成部分，保险服务的高质量发展既有利于提高行业服务供给水平和质量，也可以为其他服务业的提质增效提供参考。保险业的供给侧改革是服务业高质量发展的重要内容，对提高保险市场效率、促进国家现代化经济建设和完善民生保障具有重要意义。从产业规模看，保险服务是现代服务业的支柱，2020 年保险业原保费收入4.5 万亿元，占当年第三产业增加值8.2%；从渠道分布看，保险营销员是保险销售服务的主要提供者，据银保监会披露，2020 年我国人身险公司原保费收入高达3.2万亿元，个险渠道在其中贡献占比56.7%；从人员规模看，保险营销员是重要的就业来源，按银保监会的执业登记口径，2021 年代理制保险营销人员总计641.9 万人。

2019Q1 至2021Q3 中国人身险消费投诉情况 资料来源：中国银保监会数据，作者绘制。因疫情影响，2020Q1 数据未统计

2000 年入市时，保险占第三产业比重仅为4.01%，经过20 余年发展，2021 年，保险占第三产业比重增长至7.36%，成为第三产业中不可忽视的重要组成部分。我国保险业在过去20 多年取得了快速发展。过去20 多年里保险深度（保费收入占GDP 比重）由2000 年的1.59%上升到2021 年的3.93%，保险密度（人均保费拥有金额）由2000 年的126.56 元/人上升到2021 年的3179.10 元/人。

保险业本身是服务业。随着保险业的快速发展，人们对保险服务的要求不断提高。人们购买保险时，更加注重保险公司的整体服务能力。纵观西方发达国家，其保险业经过几百年的发展，已经完成了由粗放型向集约化的转型，并不断通过提高客户服务水平来提高自身竞争力。随着中国保险渗透水平的不断提高，保险业在未来现代服务业将继续发挥作用。而提高客户服务水平，也将成为未来中国保险公司发展竞争的重点。

保险营销员是消费者感知保险服务业的窗口

本文所指的保险营销员泛指全职或者兼业的所有保险代理人、保险经纪人等直接面对消费者进行保险销售的个人。尽管数量规模庞大，保险营销员提供的保险销售服务整体质量却并未受到消费者满意。当前我国人身险消费的总投诉量和投诉率均呈上升趋势。其中，销售纠纷在投诉量中占比超过40%，是投诉的主要来源。这表明我国保险营销员的销售服务尚存问题，对消费体验和效用产生负面影响。因此，保险营销员的提质增效是保险业供给侧改革的核心，是扩大有效保险服务供给、实现行业高质量发展的重要手段。

“水能载舟，亦能覆舟”。服务一方面对保险客户有着重要的作用，另一方面也反作用于保险企业本身。保险企业的生存前提是拥有客户，只有保障好客户的未来，维系好和客户的关系，企业才能永续发展。而这一切的关键都在于为客户提供卓越的服务。

保险企业通常都希望成为“百年老店”，而成为百年老店就需要和客户建立良好的长期客户关系。只有优质的服务体验，才能使保险客户在深层次上与保险企业产生情感认同和品牌认同，而这一优势在于可以帮助保险企业降低获客成本（美国一项研究认为保险公司获取新人的成本要5 倍高于保留现有客户的成本），推动业务的发展。

以上对于保险企业的观点，同样适合于保险代理人，包括提供卓越的服务，让保险客户成为保险公司和保险代理人的最佳形象代言人。不过，保险代理人能提供的服务比保险企业更加细致，更能让客户产生共鸣，比如在与客户的沟通过程中表现出同理心（有很多代理人常见的问题对客户而言都是独一无二的问题），对他们的询问和诉求进行迅速的跟进和回应，注重交往礼仪和耐心地解释产品，等等。

当前保险营销员制度对服务业高质量发展的制约

保险营销员在保险市场中发挥着降低信息不对称、提高消费者福利的重要作用。由于条款表述冗长、术语使用频繁、标准化程度低等特点，保险产品往往复杂度高，为消费者理解和选择合适的产品造成障碍。同时，缺乏专业知识的消费者客观上也难以评估自身风险保障需求。因此，保险营销员通过专业服务和信息沟通帮助投保人了解并选择合适的保险，是不可或缺的保险市场中介。然而，当前我国保险营销员市场存在着几个问题，制约着保险销售服务质量的提升和保险市场中介作用的发挥。

首先，保险营销员中存在着大量虚增人力。保险行业发展初期的发展模式较为粗犷，保险公司的保费增收长期依赖营销员的数量扩张而忽略营销员的质量管控。这种模式导致保险营销团队人员冗余，存在大量职业素养低、专业能力低、个体特质(偏好、能力等)与职业特质不匹配的虚增人力，容易发生销售误导、销售欺诈等损害消费者利益的违规行为。

其次，保险营销员和消费者之间的信息不对称导致销售服务和保险产品的供需错配。消费者出于信任、性格等原因会偏好特定类型的营销员，而不同保险营销员之间的个体特质存在广泛的异质性，因此在交易前双方陌生的情况下往往会造成销售服务供需错配、降低服务质量。同时，经验、学习能力、偏好等个体因素的限制使保险营销员深度覆盖的保险产品范围有限且不尽相同，可能无法满足消费者的异质保障需求、造成保险产品供需错配。

更重要的是，当前的保险营销模式强调鼓励竞争以提高销售人员的积极性和业绩，为此，许多销售经理通过招募具有竞争特质的保险营销员(例如具有竞争偏好)来激励内部竞争。然而，作为典型的个体特质，竞争偏好会增加服务提供的数量，却无法保证服务提供的质量，即竞争性偏好强的营销人员可能销售业绩好，但是容易存在销售误导、恶性竞争、服务不到位等低质服务情况。

保险营销员制度改革与服务业高质量发展

保险营销员的改革关乎行业未来发展和服务质量的提升。我国正在积极探索保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设，谋求打造保险行业统一的销售能力资质分级和职业培训标准、考核评价规范和保险销售授权规则。未来保险营销员在自身专业能力建设、职业化发展等方面将依托行业规范大幅度提升自身的专业能力。根据目前的《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划（征求意见稿）》，这一举措的重要影响在于保险营销员的能力将与其销售产品的复杂程度挂钩，一定程度上可以提升供需匹配的程度。

保险营销员未来改革的第二个方向是探索独立代理人制度。独立个人保险代理人是指与保险公司直接签订委托代理合同，自主独立开展保险销售的从业人员。英美等国家的独立代理人为金融消费者提供了多元化选择，使得对服务品质有更高要求的消费者有了更多的选择。我国目前正在尝试的独立代理人制度，可以一定程度上丰富市场服务质量供给，提升保险代理人的综合素质，一方面给优秀代理人提供更多的选择机会，同时也保证消费者可以有更多的高品质选择。

除了行业改革以外，我国营销员制度本身也存在着内部的造血与优化。市场竞争将促使不符合要求的保险营销员离开保险行业，吸引越来越多的优秀人才加入行业。近两年来我国保险代理人队伍的减少在某种程度上就是营销员队伍自身净化与提升的过程，在经过自身改进以后，留存与新增的保险销售从业人员将可以为行业提供更加优质的服务，增加服务供给，推动保险行业健康发展。

在保险科技的推动下，未来保险服务业也将享受到相关的科技红利。保险服务可以通过科技进步和线上化流程提高效率，赋能保险营销员，帮助他们更好地理解保险产品与公司服务，挖掘和匹配消费者诉求。在数字化营销场景下，保险营销员的获客渠道可以从传统的熟人朋友圈转介绍拓展到公域流量范畴内的引流获客，大大拓宽获客边界。在数字化赋能的情境下，保险与客户服务最密切的是建立与客户的直接链接，缩短理赔时间，通过数字和移动处理与客户及时沟通，便捷化的在线理赔和线上产品比较，等等。