吃播视频的净化与反思

摘要：2014年吃播横空出世并火爆韩国后，在随后几年飞速实现了其“全球化征程”。吃播视频将大众的关注点由原来的“吃什么”，转移到“怎么吃”的视听层面。“吃什么”固然重要，但网络时代让博主获得稳定关注的是其精致的布置和独具特色的个人风格，他们把“怎么吃”扩展成了种种个性优雅的生活方式。随着新冠肺炎疫情的暴发和独居人数的增多，吃播的关注度大幅上升。在疫情中足不出户的情况下，吃播视频无疑成为独居人群所想美食的最佳代餐，诸多看客抱着看过即吃过的心态在吃播视频中表示大过“眼”瘾。诚然，吃播视频对于受条件限制无法实际吃到某些食物的人群来说是莫大的安慰，但是我国吃播视频的扁平化发展及其中的错误导向问题，仍然亟待改善与纠偏。文章着眼于受众对于吃播视频的需求及动因，拟针对当前吃播视频中存在的问题进行反思并提出净化之道。

关键词：饮食文化；吃饭直播；在场陪伴；符号操纵；文化自信

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0023-03

“吃播”一词最早于2014年出现在韩国，看似简单好上手的形式使得其一时间风头无两。当这种网络文化舶来品传播到中国时，不同类型的吃播博主也在以抖音、快手、B站等为主的国内社交平台上崭露头角，在新的赛道上一跃成为国内直播界的新宠。2020年新冠肺炎疫情中，长时间居家隔离及饮食单一的状态助推之下，观看吃播视频成了人们宣泄对美食渴望的唯一出口，吃播热度不断走高。

2020年8月，央視发声批评畸形吃播的丑态，随后在各地管控下吃播行业风气有所好转。目前国内吃播形态较为稳定，以探店品尝和自制菜品为主，符合规定但缺少内容创新和正确的价值引导。未来吃播行业良好秩序如何保持，吃播生态如何净化升级仍是需要关注的问题。

一、吃播盛行的社会背景

（一）独居人群与吃播的共振效应

阿尔君·阿帕杜莱曾言，食物是“一种高度凝结的社会事实”，“也是一种极其灵活的集体表征”[1]。在如今物质条件优渥的时代，食物远超本身的饱腹价值，而在很大程度上作为一种媒介，传递更加特殊多元的信息和价值。比如岐山臊子面携带地域风情，大大泡泡糖可以唤醒80后、90后的童年记忆，网红美食打卡可以展现个人的潮流品位等等。而当前社会背景下，独居人群数量逐年飞涨，加之受新冠肺炎疫情影响，原本非独居人群也有可能不得不独自隔离，其用餐状态也由原本的家庭聚餐式的多人同食变成了一人食。众多独居个人按需找寻美食，他们的“漂泊”状态在遇到吃播视频后被以弹幕、评论、社群的形式集结。原本一人吃饭的百无聊赖在吃播的社群互动中得到缓解，因而其个人情结及习惯也在吃播博主的引领下发生转变。比如原本不吃辣的人，会被主播所食用的爆辣炒米粉所吸引；看完韩国博主用紫苏叶包饭的做法之后，在下次吃饭时也会产生模仿行为；还包括因观看大胃口主播吃饭视频，而误以为自己也可以吃下与博主同样多的饮食。

吃播视频从借用食物本身的信息逐渐发展成信息制造主体，因而吃播视频也逐渐成为多种食物影响力聚焦放大版本的食物媒介。随着社会生产力和传媒产业的发展，食物的社会化功能逐渐摆脱面对面的共食仪式，仅凭食物媒介的联结，便可轻易地结成“想象的饮食共同体”[2]。吃播视频中主播往往以一人食的形式出境，再搭配精致的妆容和整洁舒适的用餐环境。其一人的饮食状态与独居人群的状态贴合，容易引起共鸣；其呈现的精致享受的用餐状态又正好是屏幕前独居人群所渴望的生活状态，从而让其产生了一种梦想与现实的碰撞实感，而吃播博主又在言行间极力暗示与证明：这种梦想并非遥不可及，只要你稍作努力就可以实现。吃播博主通过食物媒介和受众联结，在吃饭的过程中巧妙地把控与受众之间的心理距离，在追逐心理的推动下形成新的只需想象即可参与的共食仪式。

（二）资本逻辑下的符号化操纵

美国社会心理学家米德曾提出，人们在进行社会互动时，为达到有效沟通以实现共同理解，会使用语言、文字、手势、表情等象征性符号，符号自然而然也就成为人们便捷沟通的桥梁。尽管吃播在短视频时代的催化下产生了诸多形态各异的内容分支和表演风格，但大多吃播都在潜移默化中将视频中的某些元素和流程固定化了，诸如韩国博主boki的吃播视频中，片头固定以气泡水音效加往大号玻璃杯中倒水的镜头呈现；而火爆抖音的“小贝饿了”，则是极具特色的西安口音加上吃饭必备的紫皮大蒜。通过对这些符号元素的反复运用，激发大众多样发散的联想，从而建立观众的接受习惯，加强连接，同样也以这些重复的符号逐步实现了对人脑的操控。

正如文化工业理论所描述的那样，文化工业的产品并非艺术品，而是从最初就是作为用于销售的可替代的商品而生产的。吃播的火爆背后也隐藏着一系列的资本、商业以及市场逻辑。一个行业的火爆与个例的火爆不同，曾经作为吃播界顶流的韩国主播朴舒妍，偶然间爆红后收益倍增，但其能够长期稳定地获得这种倍数级收益主要得益于背后的专业化团队运作：主播作为主体出镜，专业团队为其设计人设标签、构思形式，从穿搭到妆容等每一环都经过精心布置；而吃播视频中的这些食物内容、餐具、服装饰品甚至环境布置，其中总有一环是广告或者商品，因而带货也是吃播博主发展的后推力量。资本的逐利性远大于其对艺术个性和社会价值的探寻，在如此的规则重压之下，吃播只会与审美艺术和文化价值渐行渐远，而受众也只能一次次地逃离又深陷资本的陷阱。

二、吃播盛行的心理动因

（一）移情心理作用下的替代满足

移情心理源自精神分析学说，弗洛伊德认为人们通过将对一个事物的情感转移来缓解在该事物情感上的冲击。置于吃播情境中可以理解为，观众在观看主播吃饭的过程中，假想主播吃美味食物时自己也身临其境和主播一起品尝美食，从而转移其饥饿或孤独等情绪，实现替代性满足。这与青年女性对偶像剧的热衷类似，在观看形象帅气、人设完美的男主角时仿佛自己也拥有了这样完美的男友。同理，观众选择观看吃播也是为了满足自己的替代性心理需求。

受时间或其他限制，无法吃到的美食，只能在吃播视频中寻找“代餐”，获得替代性满足感。人们对食物的欲望是永不停滞的，无法实现味觉的满足便追求视觉上的替代，而吃播视频也在这种移情心理支撑下呈现动态增长式的发展。以博主张喜喜为例，2020年新冠肺炎疫情暴发后其关注度实现了爆炸式增长，其凭借“看到即吃到”的口号进一步刺激观众“难以吃到就看我的视频来满足吧”。如今，吃播的这种替代性满足已经在青年人群中获得了相当高的认同度。

此外，影视荧幕上纤细曼妙的身姿光芒万丈，塑造了如今以瘦为美的审美观，大众尤其是青年人的身材焦虑不断被放大，为了穿上精致修身的服装并进一步获得自信，减肥已经成为一种青年群体的共同追求。疫情隔离正是居家减肥的好时机，在“不能吃，总能看吧”“越减肥越馋”的心理作用下，处于健身、减肥等节制饮食状态中的人群往往频繁在克制食物摄入时期观看吃播，通过视觉和听觉刺激产生强烈的代入感，从而进一步获得一种“看到即吃到”的自我安慰式的虚拟饱腹感。

（二）“在场”陪伴式互动实现共鸣共享

相比以往，后疫情时代吃播的持续火爆除了空巢青年的需求之外，还包括被迫隔离而与美食隔绝之后的群体狂欢。吃播博主在场式的陪伴和弹幕、评论区网友的热情发言间接地告诉独居人群：孤独并不可耻，我们与你同在。马斯洛需求理论指出，人类的第三层次需求是对爱与归属感的需求。而不论主动独居或被迫独居，独居者在长久的独居生活中，其对爱与归属感的感知往往被迫削弱。而一方面吃播博主一人食的吃饭状态易引起独居观看者共鸣，另一方面其高超的聊天技巧及吃饭表演可进一步拉近与观看者之间的心理距离，因而在增加观看者食欲的同时也满足了其感情需求，缓解了压力或孤独情绪。

心理学家奥尔波特提出的社会促进效应认为个体完成某种活动时，由于他人在场而容易提高绩效。将该理论用于文章的研究对象，吃播视频会让吃饭者产生“人多吃饭香”及“别人碗里的香”的认知，从而增加食欲。吃播视频正好为独居人群提供了这样的体验，以吃播视频为基础，通过弹幕和评论实时交流互动，构成一种奇特的虚拟饭局，使观看者产生与他人共同进餐的感觉，实现参与者的准社会交往。比如上海疫情封城期间，B站吃播视频不仅观看量大涨，新投吃播视频数量也大幅度上升，被隔离者不仅以观看者的身份存在，还以吃播博主的形象出场，分享自己的感受。因此，吃播作为一剂释放孤独的良药，在包括疫情在内的诸多困局中，不仅能刺激人们的食欲，还可以促进人们的社会交往和情绪表达。

三、后疫情时代吃播的有效引导与优化

（一）本我聚焦民族认同齐心加深文化自信

受众对于虚拟社会的依赖追本溯源是真实社会的空缺[3]。受新冠肺炎疫情影响，个体通过现实途径与个人社交体系实现链接的难度增加，隔离情境下个体现实交往的距离拉大，对爱与归属感的需求更加强烈，现实交往的空缺进一步加深个体对虚拟社会关系的依赖。受众个体的媒介素养提升在疫情面前显得愈加重要。在观看吃播视频时，应该聚焦本我需求，理性分析利弊，避免落入资本设置的消费囚笼。

目前在我国传播热度较高的海外吃播博主有boki、秀彬、sio等，韓国炸酱面、炸鸡、辛拉面等成为其吃播中最为常见的美食，他们在吃播过程中以食物为媒介，通过强烈的个人风格特色建立受众黏性，影响受众决策，并进一步传播其民族文化及饮食习惯。

收视率长时间居高不下的《舌尖上的中国》让我国文化传统和美食文化逐步得到关注，美食文化的强大影响力也得到初步证明。我国作为餐饮文化大国拥有庞大的目标受众群，然而饮食文化仍待进一步挖掘，大众对美食文化的认知不足以及缺乏对美食文化的自信感仍是目前存在的突出问题，受众的自我沉淀和吃播博主的内容价值提升迫在眉睫。吃播不能止于满足表层的观感，而应作为文化认同的特殊符号，真正用食物给观众带来认同感和归属感[4]。

（二）政企合力提升传播水平

目前大部分吃播博主都会在吃播过程中持续关注受众的观看需求和反馈，粉丝、观众群体甚至可以通过评价、留言等方式决定其吃播形式和内容，如此运作模式也难免缺乏对受众浅层需求之外，食物背后文化底蕴的挖掘。然而相较于广泛存在的商业化吃播，目前我国社会稀缺的是如何以食物为媒介建立起公众基于美食的文化自信。

不论个人工作室还是博主所属MCN，作为有影响力的资本力量，皆需增强社会责任意识，在获得名利的同时勿忘正确的社会导向亦是其责任所在。

如《舌尖上的中国》所表述的那样，用美食讲述百味人生，用一种温和的方式讨论一个国家的变迁，这是中国真正软实力所在，这种表达没有阻碍，可以传达全球。用真实而亲切的镜头语言拉近与观众的距离，用充满人间烟火又不失艺术韵味的拍摄风格和语言表达方式来呈现食物的历史背景、文化渊源。真正发掘我国饮食文化，进一步凸显其作为我国文化软实力的重要组成部分的定位，使得吃播这种曾经的非主流文化也可以作为我国跨文化传播的“实力旗舰”，这是目前吃播行业亟待重视和完善的问题。

在B站受一致好评的“食贫道”就做到了这一点，通过《小城夜食记》展现了鲜少受关注的小城美食，更是深度挖掘了我国丰富的夜食体系，描摹千姿百态的小城风貌，绘制食物与地方发展及人生百态之间的价值图谱，深度思考源自丰富多元的现实体验。“食贫道”主持人“饼叔”张竣作为央视记者，其在视频内容中融入的深情与共鸣与他多次前往战争前线的报道经验密不可分。像张竣这样以热爱为根基，并且有审美积累和思考深度的自媒体人，不仅应该从政策层面对之进行鼓励宣传，更应该将其内容影响力扩大到全吃播行业，激发全行业对内容的思考。

面对网络时代无数的审美消费风险，有关部门需适时设置议程进行引导规范，同时鼓励提倡正面内容；资本机构的大众传播活动必须与国家政策同行，提高行业准入门槛、全面把关与多方监督并重。

四、结语

独居人数的增加使得观看吃播的需求同步增加，原本无关紧要的感受在长久独处之时被放大成失落沮丧的情绪，孤独的饮食状态只能通过吃播实现某种意义上的“感同身受”。“民以食为天”，吃饭看似只是日常生活中无关紧要的微小一环，但其重要程度却不容小觑。巨大的生存压力背后，只有在吃饭环节人们才可以实现真正的身心放松、自由选择，而这种状态下的“以情动人”极易实现较好的传播效果，打动观看者的心。而吃播作为该状态下的在场陪伴者，在如今网络过度娱乐化与消费社会氛围的重叠之下，其内容的正确导向和有力传播就显得更为重要。吃播的自我表达和商业化都无可厚非，但随着吃播行业影响力的扩大，从业者心中的秤杆如何立起，如何使其发挥正向作用都需要进一步规整和引导。吃播的净化之路任重而道远，仍需民间与官方合力，资本与政策融合，从细节着手提升行业水平。

参考文献：

[1] 沃伦·贝拉史柯.食物[M].纽约：伯格出版社，2008：1.

[2] 米歇尔·菲利波夫.媒体与食品工业：食品的新政治[M].查姆：帕尔格雷夫·麦克米伦，2017：3.

[3] 巴胜超，沈桃.亚审美：“元宇宙”中吃播视频的消费陷阱和规避策略[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2022，22（1）：120-126.

[4] 王艳玲，刘可，陈雪颖.“吃播”的沉浸式体验：从群体孤独走向虚拟狂欢[J].海南大学学报（人文社会科学版），2020，38（3）：167-172.

作者简介 张雯燕，硕士在读，研究方向：亚洲影视文化传播。