新媒体时代传统时尚杂志的突围路径探析

摘要：新媒体的出现给传统杂志带来了巨大冲击，同时也为传统杂志转型提供了新的机遇。时尚杂志作为传统杂志的重要一极，立足于新媒体时代的发展实际，通过发展数字化刊物、注重品牌经营、构建全媒体网络、创新商业模式、谋求集团化国际化等策略，收获了良好的传播效果和丰厚的经济回报。然而，时尚杂志的快速发展也面临着一定的现实隐患，这些隐患成为时尚杂志未来可持续发展必须克服的困难。基于此，文章以时尚杂志为研究对象，具体分析新媒体时代时尚杂志的发展机遇、发展策略及发展问题，以期为传统杂志转型提供有益经验。

关键词：新媒体；时尚杂志；发展机遇；发展策略；突围路径

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0007-03

传统纸媒在新媒体时代遭受了巨大的冲击，时尚杂志也不例外，众多杂志因无法盈利而相继停刊。但新媒体也给传媒行业带来了新的风口，许多时尚杂志改进传播机制，适应新媒体传播趋势，迎来了新的扩张发展阶段。

一、新媒体时代给传统时尚杂志创造的机遇

新媒体时代不仅给传统杂志行业带来了全新的传播媒介，而且给传统时尚杂志创造了新的增长契机。

（一）媒介技术造就多样化内容呈现

麦克卢汉指出，“每个时代所使用的媒介工具都有它自身的性质，媒介的性质及它所开创的可能性，是一个社会真正有价值的信息”。新媒体时代给传媒行业带来了新的技术，开拓了视频、VR、直播等内容呈现方式，全新的内容呈现技术和全媒体平台给传统时尚杂志带来了新的呈现方式。众多时尚杂志应用网络传播技术，开辟数字化杂志业务，将直播、视频、动图等技术应用于杂志内容制作，给读者带来了全新的阅读体验。全媒体技术使时尚杂志突破了传统纸媒的媒介限制，采用音视频结合的方式，使内容呈现更为立体，更能吸引受众的注意力。

（二）亚文化广泛传播并得到认同

多数时尚杂志在传播内容上标新立异，通过独具特色的时尚内容和理念的传播彰显多元化、个性化的亚文化风格。网络的出现使时尚杂志能将有同样兴趣、观念偏好的受众通过社交网络连接成众多亚文化社群，构成了无阻隔的虚拟空间，如微博社区、分众化的应用软件等。网络的互联互通创造了群体狂欢，社群的形成不仅为受众搭建了一个寻找兴趣相似的同类的交往平台，还能有效扩大信息的传播范围。同时，网络的互联互通加速了社群的形成，社群的自发壮大也大大降低了时尚杂志为扩大受众面积、寻找潜在受众的时间成本和经济成本。当前文化环境开放自由，亚文化不再被看作异类，反而得到了更多认同，作为传播亚文化的文本载体，时尚杂志也迎来了订阅高峰。

（三）新媒介技术降低印刷成本

传统时尚杂志主要依托纸媒发售，由于时尚杂志内容设计以插图为主，且定位偏向于都市白领等品位较高的人群，对内容和图片呈现质量的要求比普通报刊更高，所以其印刷成本高昂，这成为时尚杂志定价居高不下的重要原因。当前，网络技术和移动终端普及，层出不穷的各类网站、APP使新媒体传播迅速发展，网络受众的比例十分可观。时尚杂志依托互联网传播的便捷性，开辟数字化杂志业务，在大大降低传统时尚杂志印刷成本的同时，通过移动终端对图片、视频的高清呈现，带给受众更具美感的视觉感受。目前，数字刊物俨然已成为部分时尚杂志的主要盈利业务。

二、新媒体时代传统时尚杂志的突围路径

新媒体时代的技术变革引发了受众信息接收渠道的扩充和观念的转变。因此，传统时尚杂志不应故步自封，而要根据自身的实际情况，与新媒体技术融合发展，寻找传统纸媒在新媒体时代的突围路径。

（一）保留纸质杂志形式，开拓数字化杂志市场

在保留纸质杂志形式的同时，开拓数字化杂志市场，是时尚杂志保留自身特色并扩大受众基础的良好举措，既能保持杂志本身的高级质感，还能满足新媒体时代的受众需求，扩大传播范围，提高影响力和知名度。

时尚杂志承担输出文化想象、引导大众关注并模仿的作用。诸多奢侈品牌的平面广告投放收效比互联网投放反响更好。高端时尚杂志往往重视传统纸质杂志业务。实体时尚杂志拥有数字杂志无法比拟的高级感，因此保留纸质杂志的质感是巩固核心读者的方式。同时，依托网络技术的便捷性和低成本性，电子刊物的价格远比实体书籍低，因此其受众范围扩大，销量增加。另外，许多时尚杂志推出了付费解锁内页图片的服务，这类业务通常基于只愿意付費阅读杂志中明星图片的受众，是内容付费模式的创新应用。

（二）注重品牌经营和管理

在未来激烈的商业竞争中，品牌的建立和运营是时尚杂志得以持续发展、拥有较强竞争力的重要因素，经营方法可分为定位品牌、塑造品牌、维护品牌、发展品牌、品牌衍生等方式[1]。

1.精准定位，差异化竞争

精准的市场方向和受众定位有助于时尚杂志深度挖掘自身内涵，提供独特的内容服务，与其他时尚杂志进行差异化竞争，是时尚杂志整个行业健康良性发展的保证。例如，《ELLE》追求法式奢华感，《HARPERS BAZAAR》传递美式随性感，《瑞丽服饰美容》推崇日式实用主义，更注重服饰美容方面的价值引导和服务功能[2]。精准的产品定位能帮助时尚杂志发掘自身特色，提高辨识度，增强内容竞争力，在杂志数量井喷式增长的时尚行业拥有大量忠实读者。

2.独特的内容设计，探索品牌优势

时尚杂志的内容以图片为主，图片质量是时尚杂志质量的根本保证。一本时尚杂志要在时尚行业占据一席之地，必须在内容设计上呈现出独特的风格，形成自身的品牌优势，与其他杂志区别开来。另外，众多时尚杂志纷纷推出数字版，不少杂志的数字刊物只是简单地复刻纸质版内容，并未根据不同传播媒介的性质特点、受众群体差异等因素进行适应性改编。因此，因地制宜、区别发布是当前时尚杂志与各类新媒体传播形式融合发展并取得良好反馈的前提。

3.树立品牌精神，打造品牌形象

作为商业产物，时尚杂志要在竞争激烈的市场中取胜，需树立积极向上的品牌精神，满足受众对文化产品的想象，进而提高时尚杂志在众多同类产品中的辨识度。例如，《EllE》通过宣传女性生活中新的时尚观念，推广时尚单品，传递自信精神；《时尚芭莎》在2003年创办中国顶级慈善盛会“BAZAAR明星慈善夜”，传递芭莎品牌精神，将“BAZAAR明星慈善夜”打造成为精品项目，彰显了时尚杂志的社会责任感，树立了正面积极的品牌形象。

（三）构建全媒体传播生态圈

新媒体技术的发展加快了信息传播速度，扩大了信息传播范围，信息收发更加便捷。大量时尚杂志开始构建全媒体传播生态圈，打造网站、数字刊物、移动终端应用、微信公众号、微博等相结合的多媒体立体化传播网络，多栖延伸发展，形成了杂志的全媒体产品线。全媒体传播生态圈在进行杂志的媒体资源整合后，凭借互联网传播的即时性、互动性等优势与传统纸媒互补，实现了传统媒体与新媒体的联动发展，多角度立体传播网络的构建能形成巨大的传播声势，提高时尚杂志的知名度，增强品牌推广效果。例如，男性时尚杂志《GQ》围绕其传统纸媒《智族GQ》业务，形成杂志官方微博“智族GQ”“GQ Daily”、微信公众号群集、门户网站“GQ男士网”等全媒体传播网络，更大范围地挖掘潜在受众群体，吸引不同媒介平台的受众关注和阅读时尚杂志。

（四）创新商业模式，打造时尚产业链

时尚杂志创新商业模式，利用其便利的产业链位置，打造自己的时尚产业体系，是应对当前商业环境变化、扩大经济收益的关键举措。改变经营模式、谋求多元发展，是传统时尚杂志在新媒体时代的突围路径之一。

1.跨界合作，提高品牌知名度

作为时尚产业中的关键一环，时尚杂志向上承接时尚产品及时尚观念，向下联通杂志读者，处于整个产业链的中介位置。时尚杂志整合上下游资源进行跨界经营，扩大传播范围，是提高品牌知名度的方式之一。目前，时尚杂志每期的封面人物便是一个例子。众多时尚杂志立足于文娱行业，开启“杂志+明星”的宣传模式，杂志依靠明星的号召力获得发行收入，明星依靠杂志提升曝光量和商业价值，双方达到合作共赢的目的。《时尚芭莎》等杂志还与电视媒体、影视剧、综艺节目等合作，在其他媒体中植入广告。

2.布局垂直电商，提供一站式服务

数字刊物给读者创造了便捷的阅读体验，电商给消费者提供了便利的购物服务，时尚杂志将两者结合起来，提供“杂志+购物”一站式服务，能让使读者在阅读了解时尚资讯的同时，直接跳转到购物平台选择自己想要购买的物品[3]。《瑞丽服饰美容》首先布局垂直电商，于2001年创办了瑞丽网，形成了集美妆、服饰、家居用品等于一体的时尚产品销售平台；《时尚芭莎》与天猫国际等合作评选各类时尚产品榜单，并开启直播带货，打造新的消费热点。

3.打造品牌社群，增强用户黏性

社群传播是实现传播致效的重要因素。打造认同其品牌价值和传播内容的社群，维护产品与受众的良好关系，是时尚杂志巩固受众群体、提升品牌竞争力的策略之一。时尚杂志凭借其影响力，打造稳定的品牌社群，能增强读者对其品牌的认同和信任的向心力，并努力扩大受众群体，将普通读者转变为社群成员，增强杂志的用户黏性，培养受众阅读的忠诚度，进一步扩大品牌影响力。

4.拓展多种广告形式，增强创意感和艺术美感

近年来，行业竞争日益白热化，对广告创意和艺术美感的追求更进一步。尤其是选择在时尚杂志中投放的广告以奢侈品产品居多，这类产品注重传递品牌高级感和艺术感，能增强广告的吸引力，打破观众对广告的刻板印象，将广告变为艺术品。例如，苹果公司在时尚杂志中的广告投放从未使用流量明星，但凭借独具特色的广告创意获得了良好的反响和经济回报。新颖的广告形式和艺术性的视觉呈现也能侧面反映出时尚杂志的高品位，优秀的广告作品能反哺作为文本载体的时尚杂志，吸引更多读者的注意力。

（五）集团化运作，国际化发展

时尚杂志创办并得到长足发展后，多数杂志主办方会选择推出与其母本杂志相关联的其他时尚杂志，形成杂志的集团化运作。时尚杂志集团化发展有助于杂志主办方实现内部资源整合和价值利用最大化，推出功能定位细分的子杂志，满足不同受众的信息需求，增强时尚杂志的传播力度和竞争力。另外，实现集团化运作是使时尚杂志走向国际的重要保证。《VOGUE》《BAZAAR》《GQ》等杂志在世界各国的发行中进行本土化融合，形成了杂志集团的国际化发展。只有扩大经营范围，走向世界，时尚杂志才能将时尚元素传播到世界各地，并得到各国读者的认可。

三、新媒体时代时尚杂志扩张发展的冷思考

新媒体技术与传统时尚杂志的融合，打造了新的盈利增长点，传统时尚杂志在新媒体时代成果显著。但时尚杂志在依托新媒体扩张的同时，也暴露出技术、内容、价值等方面的弊病。

（一）缺乏艺术革命性创新，易造成审美疲劳

新媒体时代的时尚杂志虽然有了更多的传播渠道，但是其变革主要是对以往纸媒的延续发展，并未从根本上将时尚杂志运营与互联网思维有效融合。尤其是在杂志文本内容方面，仍停留在对精美服饰、夸张妆容、流量明星的展示上，新媒体平台发行的刊物与实体杂志内容如出一辙，缺乏创新，易导致读者审美疲劳[4]。部分时尚杂志则秉承所谓的“时尚先锋”理念，宣扬另类着装风格，引起一片哗然。这种哗众取宠的时尚风格是对时尚内涵的误读。在艺术革新方面，时尚杂志应当以美观、实用为原则，扭曲的观念不仅不利于正确时尚精神的传递，还会导致读者对时尚的理解出现偏差。

（二）杂志推广跟风严重，策略缺乏前瞻性

在新媒体时代的网络推广热潮中，各类时尚杂志纷纷寻求与新媒体合作。许多时尚杂志随波逐流，跟风进行数字化传播，忽略了自身的发展规划和新媒体技术本身的传播特点，导致推广路线与其他杂志如出一辙。目前，市面上大量时尚杂志以明星为宣传基础，结合文字、图片、音视频等方式进行信息传播，表面上实现了全媒体融合，但实质上却是同類内容的重复出现。时尚杂志跟风进行推广营销，大多缺乏长远规划，不仅没有利用新媒体优势增强其媒介竞争力，还在一定程度上稀释了受众注意力，这将导致时尚杂志难以获得长远发展的动力。

（三）时尚杂志应当提升文化内涵，承担社会责任

当下的时尚杂志属于商业化经营，在运营过程中追求经济利益最大化。时尚杂志普遍追逐热点和流量，尤其是对明星的追捧和宣传，各大时尚杂志的封面和内容充斥着明星信息，缺乏文化内涵和文化价值。时尚杂志作为社会公器，同样应当承担社会责任，而不是一味追求感官的刺激和视觉的享受。因此，我国时尚产业应当扶植本土时尚杂志品牌，增强文化传播的话语权，在时尚观念中融入中国文化元素，扩大本土文化的传播范围，提高杂志的本土文化内涵，增强文化自信，承担社会责任。

四、结语

时尚杂志追逐新潮和进步，应当顺应时代发展潮流，与新媒体有机结合，寻求自身在新媒体时代的突围路径。同时，传媒从业者也应从繁华的表面窥到问题所在，在传播实践中扬长避短，推动时尚杂志的健康良性发展。

参考文献：

[1] 宋宇.粉丝经济视域下时尚杂志电子刊的应用探究[J].出版广角，2020（12）：51-53.

[2] 肖凝.文化工业视角下时尚杂志创新策略探讨[J].中国报业，2020（10）：32-33.

[3] 马丽丽.新媒体时代下中国时尚杂志视觉设计研究[D].长春：吉林大学，2019.

[4] 乔博.新媒体背景下VOGUE的传播策略[C]//西北政法大学，新华社《中国记者》杂志社，中国新闻史学会新闻传播教育史研究专业委员会.“何微新闻奖”优秀文选第二辑.西北政法大学，新华社《中国记者》杂志社，中国新闻史学会新闻传播教育史研究专业委员会：西北政法大学新闻传播学院，2018：323-335.

作者简介 韩国华，硕士，副教授，研究方向：出版传播与创新、印刷设计与制作。