融媒体环境下高校新闻宣传工作优化策略探析

摘要：新闻宣传工作是学校落实立德树人根本任务的有力抓手，对推动学校事业发展具有重要作用。突飞猛进的信息技术一方面丰富了高校新闻宣传的形式，拓宽了工作载体，另一方面也给主流价值观的传播带来“噪音”。文章结合工作经验，总结归纳当前高校新闻宣传工作面临的挑战，针对资源分配、平台管理、内容建设等方面存在的不足，从顶层设计、策划管理、机制完善、队伍建设角度探讨融媒体环境下高校新闻宣传的管理重点。结合融媒体环境下信息碎片化、平台融合化、受众情绪化、内容社交化等特点，从推动新闻宣传矩阵建设、强化内容运营、关注用户反馈等方面提出优化宣传效能的具体建议，旨在进一步增强学校新闻宣传工作的传播力、引导力，充分发挥其内聚人心、外塑形象的功能。

关键词：融媒体；高校；新闻宣传；管理；优化策略

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0069-03

课题项目：本论文为2022年南京铁道职业技术学院党建与思政重点课题项目“融媒体环境下高校宣传工作实践与创新”成果，项目编号：2022SD10

高校新闻宣传工作对落实立德树人根本任务、展现学校良好形象、凝聚事业发展力量具有重要作用。快速发展的媒介技术手段和层出不穷的信息传播平台，给高校新闻宣传工作带来了机遇和挑战。如何充分发挥媒介传播优势，提升新闻宣传质量，是值得高校新闻宣传工作决策者、管理者深入思考的问题。

一、融媒体环境下高校新闻宣传工作的价值与挑战

（一）融媒体环境下高校新闻宣传工作的价值与意义

“新闻宣传是高校综合建设不可或缺的一部分，对于树立高校品牌、引领青年世界观树立、繁荣校园文化等都有重要的影响”[1]。新闻宣传工作是聚合信息发布、思想教育、文化建设等功能的重要载体，其价值与意义主要表现在三个方面：一是实现立德树人根本任务的有效载体。新闻宣传工作是学校思想政治教育工作的重要组成部分，对思想引领、主流价值观塑造、文化建设与传承、审美熏陶等具有重要意义。二是展示学校形象的重要窗口。通过信息发布、文化氛围营造、文创作品展示等多种途径，呈现学校特色，展现学校事业发展成果，彰显校园风貌，凝聚推动学校事业发展的多方力量，助力学校树立良好的社会形象。三是学校文化传承与传播的重要支撑。新闻宣传是学校文化的见证和延续，与学校长期以来的核心价值观一脉相承，新闻宣传的内容与质量从一定程度上反映了学校推动事业发展的进展与成果，是学校发展历程的生动记录，是学校文化事业的有力支撑。

（二）融媒体环境下高校新闻宣传工作面临的挑战

媒介技术的迅猛发展，不仅为高校宣传工作提供了更广阔的平台和更新颖的手段，也给宣传工作带来了新挑战，主要表现在三个方面。第一，传播环境中的“噪音”加大，给学校新闻宣传工作带来新挑战，纷繁复杂的媒介环境给校园主流媒体增加了大量“噪音”，各类层出不穷的信息平台加大了宣传工作难度。互联网使主流平台信息传递的影响力受到冲击，在一定程度上削弱了主流平台的权威性和影响力。第二，碎片化传播改变了新闻宣传的表达形式，对新闻宣传工作能力提出新要求。新媒体技术的快速发展使受众沉浸于海量信息，受众通过碎片化阅读和观看不断接收信息，容易导致其对信息的片面理解甚至误读误判，给高校舆论引导工作带来挑战。第三，强交互性传播对学校新闻宣传工作的管理水平提出更高要求。传播速度快、交互性强是新媒体传播的特点之一。越是交互充分的新闻宣传平台，越是受到受众的欢迎。这对新闻宣传工作而言，既提供了了解民情、掌握基层动态的良好途径，又给信息筛选、舆论引导带来极大的挑战，需要与时俱进，不断优化管理水平。

（三）融媒体环境下高校新闻宣传工作存在的不足

一是重视程度不够，资源分配不到位。长期以来，新闻宣传工作被认为是“锦上添花”，高校对新闻宣传工作的重视程度低，缺少主动策划意识，对新闻宣传工作的资源分配不到位，对宣传效果缺乏测评，对受众的反馈关注度不高，这直接导致新闻宣传的传播力不足，舆论引导效能欠佳。二是建设发展不均衡。由于新媒体平台建设的门槛较低，操作简易，各类校内新闻宣传平台呈现数量急剧增加、质量参差不齐的局面。受学校资源配置的限制，校级、院级新闻宣传平台呈现发展不均衡的情况，一些新闻宣传平台流于形式，运营管理缺乏稳定性，内容更新不及时。三是同质化倾向较为严重。学校各类平台的定位不清，推送、发布的内容有同质化倾向，部分学校官方平台一味地追随、模仿热门视频、词汇，按照运营自媒体的方式运营校园官方平台，产生宣传内容不知所云、低俗浅薄等现象；部分官方平台说教色彩严重，表达生硬，在師生中缺乏影响力和引导力。

二、融媒体环境下高校新闻宣传工作的管理

（一）加强顶层设计，优化工作理念

一是强化思想认识，优化统筹策划。学校决策管理层要充分认识新闻宣传工作对学校发展的重要意义，树立“大宣传”意识，对传播理念、组织架构、传播载体等多个方面进行统筹管理。根据学校长期形成的特色文化、经验成果、校园风貌，统筹校、院等不同层次的传播平台，选取相对应的宣传载体、宣传形式开展宣传工作。二是推动多维联动，提升新闻宣传工作效能。融媒体时代万物互联、万物皆媒的特点，既为新闻宣传工作提供了融合发展平台，赋予新闻宣传工作更大的空间，又对宣传平台的建设提出新要求。学校必须打造“大宣传”工作平台，推动线上线下新闻宣传工作与校园活动、文化环境、教育场馆联动互融，强化各类载体的教育传播功能。三是策划新闻宣传工作品牌，彰显新闻宣传引导力。高校新闻事件覆盖面较广、信息量大，难以给师生留下深刻印象，必须结合学校特色工作加强对新闻宣传工作品牌的策划和建设，运用各类平台建设专栏、专题，彰显校园新闻宣传工作的传播力、引导力，达到以点带面的效果。

（二）掌握宣传规律，做好新闻策划

融媒体环境下，高校新闻宣传工作的变化主要体现在三个方面。一是选题策划角色的改变。在新媒体技术的巨大影响下，“议程设置”出现下沉倾向趋势，受众通过评论、反馈、自媒体发布等形式推动新的关注点产生。高校新闻宣传工作必须高度关注师生群体的意见和态度，通过优化“议程设置”，获得师生的关注和认同，拉近传受双方的距离。二是以更易接受的传播方式为出发点策划新闻宣传形式。在快速发展的新媒体平台的推动下，碎片化传播成为信息发布的主要形式，刷视频、刷新闻已经成为大多受众的信息接收方式。青年学生更加偏爱“秒懂”“一图读懂”等简明易懂的传播方式，对信息的接受以“分”“秒”为单位。这就要求在日常新闻宣传工作中，将复杂、深奥的事实拆分为短小的信息单元，利用新媒体平台编辑、制作短小精悍、简洁易懂的各类新闻信息和宣传内容，以生动的话语体系引起师生的关注。三是以受众情绪为着力点策划新闻宣传内容。融媒体环境下，信息的传播速度快，受众对信息的解读往往缺乏深入理解和探究，更易通过短小的故事、有冲击力的画面产生情感共鸣。这就需要高校在新闻宣传工作中，投入丰富的情感表达，赋予新闻事件人性温度和人文关怀，运用写作手法，使画面、镜头语言更立体、更生动地呈现事实，从而更好地发挥新闻宣传的教育引导作用。

（三）加强制度建设，优化新闻宣传工作机制

第一，建立多级审核把关制度。在信息传递方面，新媒体具有传统媒体无法比拟的优势，但也对新闻宣传工作的质量和水平提出了更高要求。审核把关机制是确保新闻宣传工作质量的重要手段，这一机制的缺失常带来的问题包括平台名称设置不规范、作品选题不当、标题党倾向严重、表述不严谨、错字错词等，容易扰乱大众视听，同时严重影响学校形象。第二，建立素材信息融通共享共用制度。校内新闻宣传工作的主体可以是学校，也可能是二级单位，因此，在新闻宣传的内容设定方面难免出现交织、重组等现象。可以通过建设“融媒中心”、打通信息传递资源等方式，促进宣传素材、新闻资源共享，避免校内新闻宣传平台同质化发展。第三，建立新闻宣传策划引导机制。要树立全校新闻宣传工作“一盘棋”的思想，结合特定的时间节点和主题策划新闻宣传工作重点，定期召开校、院两级选题策划会，明确新闻宣传任务。校级主管部门须对二级单位策划的新闻宣传选题进行提前把关，确保校内新闻资源配置合理、各类平台各具特色。

（四）加强梯队建设，优化新闻宣传工作队伍

一是提升新闻宣传队伍的专业化水平。新闻宣传工作是一项长期、持续性的工作，需要投入大量的人力和精力，学校必须高度重视校、院两级新闻宣传工作的队伍建设，通过定期开展各类培训、组织，适时调整基层新闻宣传工作的人员结构，保证工作的延续性和创新性。二是加强学生新闻宣传队伍建设。充分发挥学生群体在新闻宣传中的生力军作用，培养学生融媒体新闻宣传队伍，挖掘有价值的新闻线索，充分结合青年学生的所需、所想采写新闻宣传稿件、制作各类新闻宣传视频。三是加强网络评论员队伍建设。选拔思想政治素质高、政治敏锐性和政治鉴别力强的师生，用网言网语进行网络新闻宣传、网络评论，按要求跟帖回复，针对网络上出现的误读误判，应及时澄清真相，矫正视听，引导舆论，维护学校形象。

三、融媒体环境下高校新闻宣传工作的优化策略

（一）搭建互融平臺，凝聚多元合力

“广义上的媒介融合不仅是指在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体在形式和内容上走向一体化，还包括媒体所有权、人员、资源、组织等要素的融合”[2]。第一，打造融媒体矩阵，推动传统媒体与新媒体融合发展。分层分级推动各级传播载体建设，将校园媒体平台细分为传统新闻宣传平台、视频宣传平台、社交宣传平台、自媒体宣传平台等。对各类传播平台进行分析研判，结合平台特点优化作品，在内容和形式上既要充分结合师生的阅读习惯、审美趣味、理解能力，又要发挥教育引导作用，彰显校园特色。第二，推动载体融合，充分发挥宣传教育载体的合力作用。推动传统媒体、新媒体与课堂教学、教育场馆、文创产品、教育活动等校内具备宣传教育功能的各类载体融通共建，促进新闻宣传与德育、智育、体育、美育、劳育相融合，通过微信、微博、抖音、视频号、哔哩哔哩等传播途径开展线上线下教育活动，彰显活动特色，丰富活动内涵。第三，借助校外新闻宣传平台的力量，推动融合发展。受学校资源、师生数和学校发展条件的制约，学校新闻宣传平台的可覆盖范围较为有限，这就需要借助校外媒体平台来强化学校新闻宣传工作的影响力和引导力。具体来说，可以借助校外媒体平台进行新闻报道、邀请媒体共同策划宣传活动；通过高校联盟、教育集团共同推动新闻宣传工作；可通过与影响力较大的自媒体互动、合作等方式提升宣传工作的效果。

（二）强化内容运营，提升工作水平

一是聚焦关注重点，做好选题策划。围绕学校事业发展，彰显学校为党育人、为国育才的初心使命，展现广大教师爱岗敬业的感人事迹，用心用情讲好学校多措并举育英才的奋进故事，呈现学校推动人才培养模式改革的新举措，及时宣传学校的各类特色文化活动。二是贴近师生信息需求，强化新闻宣传工作的服务功能。及时收集师生对学校重大事件、管理措施的意见和建议，聚焦师生关注，贴近基层和教学一线，运用师生喜闻乐见的表达形式和话语体系讲好校园故事，彰显校园温度，引导广大师生理解、认同学校的育人理念和管理措施，传递校园正能量。三是发挥新闻宣传的人际互动功能。新媒体环境下，新闻信息的阅读和传播成为人际交往、圈层界定的方式之一。受众的需求不单是获取未知信息，还需要通过阅读、分享、留言反馈等形式参与信息发布过程，并通过信息的再次创作和传播，体现自身对新闻事件的认知和对周围环境的态度[3]。在校园新闻宣传工作中，可通过建设粉丝群、有奖互动等方式增强用户黏性，促进师生对各类信息的分享。

（三）树立用户意识，关注受众体验

一是收集有关数据，分析浏览情况。新媒体环境下，传播者只有充分研究受众的习惯、态度，有的放矢地加工信息、优化内容、选择形式，才能让信息传播产生价值。校园新媒体运营者必须通过各类数据平台抓取有关数据，研究WCI等有关指标的变动情况，发现师生关注热点，分析受众取消关注的原因，提高各类平台的打开率，为新闻宣传工作取得实际意义打下基础。二是注重用户交流，强化反馈互动。及时关注各类新闻宣传平台评论区内的师生及社会人士的反馈，尊重师生提出的不同意见，对师生、社会人士提出的疑问给予及时解答，同时要加强舆情监测，对受众反映较为集中的问题，应再次发布新闻宣传作品予以解释、澄清。三是挖掘、培养师生群体中的“意见领袖”，强化带动影响力。挖掘、培养社团负责人、学生干部和学生中的“网红”“大咖”，培养传递校园正能量的“意见领袖”队伍，对其强化教育引导，鼓励他们通过自媒体平台转载、评论学校发布的官方信息，利用自身的影响力与学校新媒体平台形成良性互动。

四、结语

媒介技术的快速发展给高校新闻宣传工作带来深刻影响，改进新闻宣传工作必须聚焦融媒体环境下各传播要素发生的新变化。既要充分利用新媒体的传播优势，又要推动其他传播载体与新媒体融通互促，发挥合力作用；坚持“内容为王”，强化价值引领，打造与高校立德树人职责相匹配的新闻宣传平台；聚焦受众特别是青年学生的信息接受习惯，优化传播方式和话语体系；注重双向互动及受众反馈，挖掘、培养“意见领袖”，关注受众阅读、观看体验，鼓励评论反馈，增强平台黏性。总之，高校新闻宣传工作必须增强全校“一盘棋”意识，多措并举提升工作质量，紧跟时代步伐，把握正确的舆论导向，从而营造良好的校园舆论氛围。

参考文献：

[1] 伍嘉颖.高校新闻宣传工作策略创新[J].新闻研究导刊，2021，12（6）：150-152.

[2] 董黎丽.新媒体条件下高校新闻宣传工作的理念转向与实践创新[J].记者观察，2022（5）：148-151.

[3] 邵诗韵.融媒体时代大学生媒介素养教育研究[J].广西教育，2021（47）：147-149.

作者简介 张楠，硕士，思政讲师，研究方向：宣传教育、校园文化。