新媒体时代体育赛事危机网络舆情传播与公关策略

蒋全虎 陈家起 高奎亭 沈雅婷

(1.南京师范大学 体育科学学院，江苏 南京 210023;2.南京师范大学 教师教育学院，江苏 南京 210046)

互联网时代的飞速发展形成的新媒体传播渠道已经正在逐渐取代传统媒体在社会范围内的话语和地位，新媒体形成的社会新闻和网络舆情能够瞬间送达到社会网民的手中，从而形成较大的社会影响。近年来，随着体育产业的蓬勃发展和体育体制机制的深化改革，国内越来越多的城市参与并主动承办各类体育赛事。然而，体育赛事虽然是一项以运动为主的赛事，但人们关注的焦点已不单纯是体育运动，还有举办地的政治、经济、文化、城市形象等。在众声喧哗的新媒体时代，伴随着移动终端设备的普及，科技的发展、网络移动化的传播，为体育赛事的报道带来了翻天覆地的变化。出现了诸多的体育赛事危机网络舆情传播事件，如著名的CBA“川辽”冲突、马拉松递国旗事件以及甘肃白银“5.22”重大公共安全责任事件等引发了社会广大公众的关注，并一度成为微博热门讨论话题。体育赛事危机的网络舆情越来越成为赛场内外一个令人警醒的高音喇叭，提醒我们要时刻保持警惕。体育赛事危机网络舆情处置得当，可以为举办地经济发展乃至城市形象及竞争力加分；处置不当，则会导致一系列连锁反应，对举办地的城市形象、赛事组织以及各利益相关者造成重大损失。

1 新媒体时代的体育赛事危机网络舆情

新媒体时代下，互联网信息的传播速度被无限放大，与之相伴的是各种网络潜在危机的触发。体育赛事由于其受关注度高、竞技性强、观赏性佳等特点受到了社会群众的积极讨论和广泛参与。新媒体也随着新的传播媒介的涌现在历史语境中表达了不同的本意。本文中新媒体是指以数字传播、互联网传播、媒介传播为主要形式，用以生产、传播、交换、分享信息的实践活动、社会安排及组织形式。而体育赛事是指那些以体育竞赛为核心的集群事件，在举办城市和地区产生较大影响，具有社会、经济、文化效应，能够引起众多媒体关注、满足社会公众参与和观赏需求、以运动员能够按照统一的时间和地点，按照统一章程和规则开展的跨地域、跨范围的体育竞技比赛。由于体育赛事的申办需要众多组织和部门的统筹规划和布局，这其中难免有所疏漏和协调不周的情况存在，因此也使危机常伴其右。危机是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件[1]。本文将体育赛事危机界定为在体育竞技比赛举办的过程中，由于组织自身、社会公众或者是外界环境突变等缘由导致的破坏赛事进程、造成重大安全事故、引起社会广泛关注和讨论、对体育赛事组织、政府和城市造成社会负面影响的突发事件的集合体。新媒体时代下，体育赛事危机的发生必然伴随着社会舆论的网络发酵，形成网络舆情。网络舆情是社会舆情借助传播媒介在网络平台上形成的虚拟延伸，是指在网络形成、通过网络传播发酵或是通过网络对现实社会产生影响的言论集合群。本文根据研究需要将网络舆情定义为社会公众通过对在网络上产生或传播的社会事件的关注，受到该事件或观点与自己切身利益或兴趣点密切相关的刺激后，对事件或相关问题通过网络平台进行情绪、态度、意见、观点的生产和表达，经过互联网实时传播和互动形成并产生一定热度和影响力的社会公开意见的集合。随着新媒体时代的到来，体育赛事危机网络舆情的影响力和话语权日益升高并逐渐形成自身独特的舆论效力。体育赛事危机网络舆情具有传播速度快，传播渠道广，酝酿时间短暂，主客体界限模糊的特征。例如，2015-2016赛季CBA总决赛第三场结束后，辽宁队球迷与四川队球迷在两队所住酒店门口发生严重的肢体冲突，顷刻时间内现场视频便随着微博、微信、搜狐、抖音、网易等网络平台快速传播，给CBA比赛以及两队形象带来了恶劣的影响。

2 新媒体时代体育赛事危机网络舆情传播的新趋势

2.1 实时性传播导致网络舆情处置的黄金时间缩短

传统媒体的信息发布周期和传播规律致使消息发布的时间和舆情效应相对延后，因此体育赛事组织有较为充分的时间来应对和处理危机。新媒体时代下，网络的联动普及使信息的传播时效性更强，传播速度和力度更大。新媒体服务社会公众知情权，提供其参与公共事务、话题讨论的渠道，通过非实名化传播大大激发了公众参与讨论的主动性和积极性。相较于传统媒体在处理危机的“24小时黄金时间”原则，新媒体时代下体育赛事危机处理和应对的黄金时间大幅缩短，仅有短短的4小时。甚至由于新媒体传播的实时性以及传播渠道、主客体的多元化致使网络舆情跨越真空期直接发酵引发大面积的社会负面效应。例如第22届索契冬奥会开幕式上奥运五环变四环事件，由于现场直播造成这起危机事件直接越过了真空期，在网络上形成了强烈的舆情旋涡，冬奥组委会没有丝毫的应对和反应时间，只能在其官网上承认此次过错。

2.2 “把关”分权化、传统“把关人”角色愈加弱化

传统媒体时代，“把关”要在每一个环节、每一个链条上体现出相应的“把关人”职责，新闻的发布会通过“把关人”之手层层筛选，剔除不实舆论。媒体的信息控制通过各个层级的“把关人”来实现。而新媒体时代下，由于发达的网络信息共享和传播，信息频繁流动且“去中心化”传播趋势日益扩大，新媒体平台审核信息发布的流程日益宽松和随意造成“把关”上的分权化，传统的“把关人”角色日益弱化。体育赛事危机网络舆情围绕危机信息的交换展开，任何体育组织、新闻媒体和社会公众都有进入公共话语空间的权力，参与信息内容的生产和传播。新媒体时代下，社会公众普遍成为“公民记者”，在复杂的网络舆情环境中，可以说人人都是体育危机信息的生产者，人人都是体育危机信息的“把关人”。例如包头马拉松最后一名遭劝退事件中，在赛事方工作人员本身做法就有失偏颇的情况下，由于网络舆情传播的“把关”弱化，仍然使相当大的一部分负面网络攻击指向了“最后一名”。

2.3 信息传播的泛滥、失真、情绪化致使网络舆情走向极端

体育赛事危机发生时，由于信息不透明或是信息发布的不及时导致社会公众随意猜测事件真相，网络上相对拥有话语权的“大V”或是新闻官方媒体发表的言论可能在极短时间内改变舆情风向。又因为新媒体本身交互性强、开放度高、包容性优的特点，使之成为网络舆情社会化反映的聚集地。多元化的传播渠道致使信息传播泛滥，缺乏真实性，混淆视听。新媒体时代下，信息的产生本身就是不具有客观真实性的，又因为在传播过程中经过不断的加工和选择造成了信息的严重失真。社会公众尤其是体育迷作为具有明显情绪特征的群体，他们的情绪极容易受危机舆情的发展走向而出现失控，通过人际传播影响他人并在网络上大肆的发表情绪化的言论和看法。直接导致次生危机频率的上升以及网络舆情的极端化走向。例如苏州太湖马拉松递国旗事件的发酵就是因为微博博主魏静在平台上发布的一条带有明显舆情导向性的“成绩比国旗更重要”的话题,致使网络舆情传播走向极端。后虽被证实不符但已经给当事人带去了沉重的网络舆论攻击。

2.4 商业自媒体一味追求经济效益致使网络舆情负面化

传统媒体为了其报刊质量和社会传播效应取向正能量，所以发布和刊登的新闻一般不以经济效益为准则。新媒体时代下，商业化自媒体视频号和公众号充斥市场，打破市场生态平衡，以经济效益第一为准则，对坏新闻拥有敏锐的嗅觉。他们秉承西方新闻传播学的观点，认为“坏新闻就是好新闻”。制作敏感和挑逗的新闻话题并大肆的在网络平台进行发布和传播。商业自媒体依据其自身雄厚的经济实力和市场背景借助以网络信息技术支撑的新媒体平台，形成一对多、多对多传播的局面，使得谣言、虚假舆情的传播成为可能，尤其是在隐匿性极强的网络环境中，不乏不负责任或是有意为之的言论[2]。在这一过程中，体育赛事由于其本身受关注度较高，竞技性强，情绪性激烈等特点易导致危机事件的恶性扩散、网络舆情负面化的传播机率快速增加。以刘翔退赛为例——相关机构在官方媒体已经发布了事实真相后仍然遭到了大量的商业自媒体捏造的虚假退赛谣言，并通过网络快速传播，对刘翔本人及中国田径协会造成了难以挽回的负面影响。

3 新媒体时代体育赛事危机网络舆情的负面影响

体育赛事危机相较于体育组织危机和运动员危机更容易放大为社会危机，由于体育赛事本身的观赏性、对抗性、激烈性、参与性，易诱发危机事件，体育赛事较其他社会活动极易成为个人和社会群体的情绪宣泄出口，因此体育赛事尤其是大型体育赛事一旦出现危机往往会受到更加广泛的关注度，对政府、组织造成的负面影响也更深远，也会因没有及时地沟通处理或公关策略使用不当演变为社会重大议题以及影响城市、政府和国家形象的塑造。笔者在此以18-21年间发生的部分体育赛事危机事件为例说明(见表1)

表1 2018-2021年部分体育赛事危机事件汇总(数据来源于知微数据)

3.1 赛事组织、口碑及品牌受到负面质疑

体育赛事网络舆情走向危机化传播的过程中，往往以负面化舆论、庸俗化舆论以及谣言形式的舆论形态进行传播[3]。这三种形态的传播给赛事的组织、口碑和品牌带来了诸多负面质疑。由于中国体育事业具有国家属性，体育赛事的主办权一般归属于国家的体育行政管理部门，通过招投标的方式面向社会公开竞争。除了少数赛事可以得到政府的行政拨款外，大多数体育赛事都会按照市场运作规律向全社会筹款，进行市场开发。因此，体育赛事一般由体育政府部门主办，体育赛事运营组织承办的方式开展。体育赛事危机一旦产生，网络舆论首先会对赛事的运营和组织产生质疑。如果在一定的时间内不能给出公众满意的解释极有可能会遭到网友的再度“炮轰”。在由体育赛事引发的重大公共安全责任事故中，体育赛事组织的口碑和品牌会受到较大的冲击，在危机公关不当的情况下更是会直接导致体育赛事组织的消亡。例如2018年广州马拉松赛事中，在规定参赛时间内参赛选手在未完成比赛的情况下，赛事工作人员便提前解封了道路。使赛程后半段的参赛选手的生命安全遭受了重大威胁，赛事结束后众多参赛选手通过网络发表了自己对赛事组委会的严重不满。使广马赛事组织、口碑和品牌受到了严重的社会质疑。

3.2 城市形象负面化、体育空间文化难以修复

一个地方的整体文化风格和美学特征，是一个充满文化意义的消费空间[4]。城市体育赛事，兼具学理讨论和实践运营的双重属性。体育赛事作为城市文化软实力的表现形式，强调了城市体育文化设施与文化实践活动、社区、人群互动和融合所传导的价值观。在城市空间范围内，不能将体育赛事单纯地看作是一个物质实体，而应该是流动的，是这个空间内所有舒适物的集合。体育赛事的成功举办可以促进城市体育景观、体育社区、体育场馆等外部表现形式和文化内在更好地发展，丰富当地城市空间体育文化的内涵，美化城市形象，促进城市发展。反之，城市体育赛事的危机经过社会负面发酵也会破坏举办地城市形象，致使城市体育空间文化难以修复。例如甘肃省白银市发生的“5.22”重大公共安全责任事故对甘肃省白银市城市形象造成的负面影响和经济文化损失是不可估算的。这场造成重大伤亡的赛事直接导致了白银市城市体育文化的肢解和破碎，直到现在社会公众在讨论到这场赛事时仍对其心有余悸。

3.3 阻滞了国家体育治理体系和治理能力现代化进程

体育作为社会现代化进程中“智慧的人”走向“自然的人”过程中重要的技术活动手段，对于提高国民身体素质和推进健康中国建设有着举足轻重的作用。体育赛事危机网络舆情会对社会公众产生较为深刻的影响，主要表现在社会公众往往会针对体育赛事危机进行深度且全面的解析，思维跳脱出某一个具有一定偶然性的体育赛事危机事件本身，而延伸到对中国体育改革、体育发展方向、体育道德精神、体育运动价值、乃至我国体育治理体系和治理能力等问题的思考。无论是18年“国足白切鸡”事件、19年篮球世界杯国家队表现还是21年里约奥运会丢失乒乓球男女双打金牌事件，网友都对赛事中表现不佳的运动员们进行了谩骂和质疑，还与之对应的向国家体育单项协会发起了群攻。当时“改革何在？希望何在？未来何在？”成为社会公众的一致呼吁，使国家体育单项协会诸如足协、篮协、乒协等陷入了沉重的舆论旋涡。近年来随着体育赛事中猝死事件的频发，也使公众参与体育运动的目的和意义备受质疑。在体育赛事危机发生后，赛事观众以及社会群体第一时间思考的往往并不是如何在日后的体育赛事活动中做好风险防控，而是想着是否还要去进行体育运动？是否可以不进行体育运动？体育赛事危机网络舆情的极端化负面走向从一定程度上加重了社会公众对体育运动的不认可度，甚至是对体育运动的厌恶，减缓和阻碍了国家体育治理体系和治理能力的现代化进程。

3.4 体育政府部门形象受损，政府公信力下降

政府在处理应对危机网络舆情时，可能会在极低和极高水平上实现转换。政府可能通过在危机中的表现获得空前良好的形象和社会评价; 也可能由于在危机中表现恶劣, 倍受诟病, 政府形象一落千丈[5]。事实证明，新媒体时代下，体育赛事的危机会因为网络通信平台以及短视频客户端的快速传播而迅速发酵形成网络舆情。政府在处理应对危机网络舆情时，处于极低水平的频次远远大于极高水平。正面引导网络舆情的难度急剧的增加，政府公信力易损难建，且正面引导不易开展，取信困难，极易产生公众误会。通常，体育赛事是由各城市或当地的政府主办，相关赛事活动组织企业进行承办，一旦赛事中出现危机，网络舆情的矛头便会直指政府相关部门。政府部门因缺少相关的危机网络舆情公关管理方法，在处理这些危机网络舆情中采取的措施不当、公关的偏颇都会对自身造成一定程度的负面影响，进而造成政府公信力下降，部门形象受损。例如2018年南宁国际马拉松赛事中，一名埃塞俄比亚的选手处于遥遥领先的位置，是万众瞩目的全程冠军，但是在选手冲过终点之后，继续奔跑进入到缓冲的状态，一位马拉松工作人员快步上前拽停了选手，几个拿着”奔跑中国“字样旗帜的工作人员随即靠近冠军选手开始准备合影，选手被这些工作人员强行拽停之后，直接摊坐在了地上，险些造成脑死亡。事后南宁市体育局回应称：“有一个阻力惯性，选手差一点就要摔倒，当时是要扶住他。”官方这种严重缺乏运动科学常识的回答直接导致了南宁市体育局陷入了被动挨打的局面(见表2)。古罗马历史学家塔西佗认为：“当公权力失去公信力时，无论发表什么言论，无论做什么事情，社会都会给予负面评价[6]”。随着时间的迁移，日后政府部门主办的体育赛事中如果再度出现危机网络舆情，民众极易产生“积聚效应”，进而对政府部门公信力形成习惯性质疑。

表2 南宁市体育局回应后微博瞬时舆情一览(t<2min)(数据来源于微博客户端)

4 新媒体时代体育赛事危机网络舆情传播模型

新媒体时代下，体育赛事危机网络舆情会对赛事各利益相关者带来较大的负面影响且对城市形象和政府公信力造成不可逆转的伤害。更让人头疼的是体育赛事危机网络舆情传播的复杂趋势往往使体育赛事组织和政府在公关上无从下手，因此准确把握体育赛事危机网络舆情的传播时期和阶段对于体育赛事组织和政府主动应对网络舆情具有重要意义。

4.1 体育赛事危机网络舆情传播模型构建的相关理论

4.1.1 生命周期理论

生命周期理论起源于家庭生命周期理论，美国社会学专家Glick于1947年首次提出了较为完备的家庭生命周期理论[7]。随后一段时间内，各个国家的学者在基于自己研究领域的基础上发展了家庭生命周期理论，对家庭生命周期理论进行了完善并丰富了研究框架。随着这一理论的逐渐成熟，1966年，卡曼提出了生命周期理论，后来赫塞与布兰查德结合了阿吉里斯的不成熟—成熟理论进一步发展了这一理论。它以四分图理论为基础，指出生命周期包括四个时期：初创期、成长期、成熟期、衰退期(见图1)[8]。

图1 生命周期理论四分图

结合新媒体时代下体育赛事危机网络舆情传播的新趋势，在初创期，网络舆情传播规模与时间成正相关关系，曲线坡度较为平缓，舆情增速较为缓慢；在成长期，网络舆情传播规模与时间成正相关关系，曲线坡度高，舆情增速较为迅速；在成熟期，网络舆情传播规模与时间成正比例关系，曲线坡度最为平缓，舆情规模保持或略有上升；在衰退期，网络舆情传播规模与时间成负相关关系，网络舆情规模快速下降，社会公众对舆情的关注度呈现持续下降态势。如果将四个阶段看作是一次函数组，则有K2>K1>K3>0>K4。随着生命周期理论的不断成熟，已被广泛运用于各行各业，成为组织、企业和政府强化管理的重要手段。

4.1.2 奥斯古德态度调和理论

奥斯古德调和理论是海德平衡理论的一种特殊情况，海德被认为是最早提出一致理论的人,他的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等都属于一致理论。一致理论是指人们试图以自己看来有意义和合理的方式组织我们的世界，在不一致产生时,人民会产生心理紧张或不舒服感, 从而导致心理压力,这就会促使自己排除和缓解这种不一致的状况,达到一致。因此,当我们采取了在别人看来可能是不合理或不一致的那些方式,但仍然希望这种行为方式在自己看来显得合理时,我们就会对这些行为进行一个合理化的解释。奥斯古德调和理论虽然属于海德平衡理论，但是此理论特别针对人们对于信息的来源及信息来源所主张的事物的态度。其基本假设是公众更容易做出极端的判断，而不是准确的判断，更容易强调信息源的身份而非事件的细节，不调和状态不会持久，最终会为转化为调和状态[9]。运用到体育赛事危机网络舆情传播与公关中则体现在公众态度的改变过程: 人对信息来源的最初态度在经过来源对客体的正向( 负向) 主张、人对客体的正向( 负向) 态度两个因素的影响下会产生转变[10]。

当个体第一次接收到体育赛事危机网络舆情时，会对该事件进行一个自我的判断，该判断往往较为极端，准确性差，富含个人情感。不调和体现在个人对客体或来源的主张不一致时，不调和状态会导致个体认知结构中的各种变化，而态度可以凭借这种不调和的关系而形成和改变。不调和转变为调和的过程往往体现在两个方面，一是当自我的态度与体育赛事危机网络舆情的主张不一致时，自身就会对该危机事件赋予一个合理的解释使之符合自我的主张。二是当客体(赛事组委会或体育行政部门)给与的信息与自我的判断不一致时，自身会进行一个合理性调和或合理性不调和的判断。调和，会使体育赛事危机网络舆情走向衰退期，不调和则会使体育赛事危机网络舆情走向二次酝酿和二次爆发期。这其中，政府官方或赛事组会委的危机公关修辞对公众态度调和或不调和的转变起到至关重要的作用。

4.2 新媒体时代体育赛事危机网络舆情传播模型的构建与解读

体育赛事危机网络舆情的传播与其他社会危机网络舆情传播具有明显的区别，主要表现在：1)体育赛事在举办过程中，发生危机时网络舆情传播存在短暂的真空期；2)危机网络舆情传播中极其容易因为政府官方的网络舆情引导和公关修辞不当引发二次酝酿和爆发；3)现代化进程中体育运动作为人们释放压力、缓解焦虑，从“自然的人化”到“人的自然化”孕育的重要手段，具有历史永恒性。体育赛事危机网络舆情的传播不会因为赛事的结束以及危机公关的有效应对而走向消亡，可理解为危机一旦产生则“网络舆情效应”永不趋向于零。本文以生命周期理论和奥斯古德态度调和理论作为学理支撑，构建新媒体时代下体育赛事危机网络舆情传播的三阶段九时期模型，它们分别是：赛前预防阶段(预防期)、赛中应对阶段(真空期、潜伏期、酝酿期、爆发期、二次酝酿期、二次爆发期)、赛后总结阶段(衰退延长期以及形象修复期)(见图2)。

图2 体育赛事危机网络舆情传播模型

4.2.1 体育赛事危机网络舆情传播的赛前预防阶段(H—0阶段)

体育赛事危机网络舆情传播的赛前预防阶段主要是指体育赛事危机网络舆情传播的预防期。凡事预则立不预则废，体育赛事由于其自身具有高度的对抗性、竞技性和规模性导致其危机和风险的发生率几乎为1(P→1)，无论再周密的组织布置也会产生些微纰漏，体育赛事危机网络舆情的预防期是指在新媒体时代下，体育赛事开始前，借用新媒体网络平台树立的网络舆情正面形象，可以理解为赛事组织者提前未雨绸缪，为了降低危机发生后网络舆情负面化“一片倒”的情形而做出的提前补救和预防措施。预防期通过借助新媒体网络平台向公众树立正面积极良好的组织形象、责任意识和安全风险意识，进而为危机产生后网络舆情的无理批判和指责埋下预防的种子。重视赛事预防阶段，扎实推进预防期各项准备工作，设计多项合理的危机应急备案，可较大程度减少体育赛事举办中风险发生的概率。

4.2.2 体育赛事危机网络舆情传播的赛中应对阶段(O—t6阶段)

4.2.2.1 体育赛事危机网络舆情传播的真空期(0-t1阶段)

英国危机公关专家杰斯特在著名的“填补信息真空策略”中指出，危机发生之初，由于情况一时间尚不明确，社会上往往出现信息真空状态，这时，谁先说话就会“先入为主”，填补这一信息真空[11]。真空期处于体育赛事开始后危机刚发生时，是指体育赛事在举办过程中，出现危机的初始阶段，外界尚不明确发生了什么，信息还未向外传播或是借助新媒体和网络向外传播的时期，这一时期网络上还没有对相关危机进行报道，因此在这一阶段网络舆情基本上为零，不会呈现上升的趋势。但一般来说，新媒体时代下随着手机、云直播等移动终端设备的崛起，导致这一时期存在的时间较为短暂，甚至在以网络实时直播的体育赛事中，危机网络舆情的传播会直接越过真空期。例如2014年索契冬奥会闭幕式上的“奥运五环变四环事件”便因为现场的实时转播导致危机网络舆情的发酵直接越过了真空期。

4.2.2.2 体育赛事危机网络舆情传播的潜伏期(t1-t2阶段)

潜伏期是指在新媒体时代下，危机的传播在初始阶段表现为分散性，一般是由体育赛事的体育参与者自发性地进行传播。如参与比赛的选手或者是现场的观众甚至是赛事的志愿服务人员借助微博、微信、抖音、脸书、推特等及时通讯社交软件进行传播，此时期内媒体还没有进入，表现出舆情传播的无序性以及社会公众的转发率、关注率和评论率均不显高。在潜伏期内，体育赛事危机网络舆情的影响范围较小，影响程度不深，增长速度十分缓慢，K值较小(坡度较为平缓)，处于蓄势待发的状态，会因为事态的大小和严重程度而随时间的正向延长逐步扩大影响。依据奥斯古德态度调和理论，在这一阶段，首先接触到危机事件的个体会对危机进行一个态度判断，并将自我的态度判断发布于新媒体平台，这种判断往往影响着体育赛事危机网络舆情的走向。

4.2.2.3 体育赛事危机网络舆情传播的酝酿期(t2—t3阶段)

新媒体时代下，信息的传播会更加迅速，从潜伏期跨越到酝酿期并没有一个明确的分界点，甚至有些时候，潜伏期与酝酿期会高度重合，加速事态发展。在处理体育赛事危机时，政府以及赛事组织方由于受社会刻板印象和社会达尔文主义思想的影响，轻视问题的严重性，进而导致网络舆情从潜伏期迅速走向酝酿期，在危机发生后的一段时间内，虽然网络上产生了一些负面语言甚至是偏见性评论，但公众并未形成统一的意见和观点。此时，某种较为突出的意见很有可能引导网络舆情的走向。在酝酿期阶段，网络舆情传播的特点表现为自发性传播向广泛性扩大迈进，已经开始逐步引起社会大众的关注和警觉。此时虽然没有到达人尽皆知的情况，但一些拥有敏锐嗅觉的媒体和记者已经开始陆续介入到事态的发展当中。

4.2.2.4 体育赛事危机网络舆情传播的爆发期(t3—t4阶段)

根据生命周期理论，网络舆情在经过潜伏期、酝酿期的发展后势必会进入爆发期。体育赛事危机网络舆情传播的爆发期，也称之为关键转折期，这一时期，网络舆情的状态表现为充斥各大媒体，在网络上造成了较大的负面影响。引起网友的高度关注，评论和转发次数倍增，事态严重化，濒临失控。此时，赛事承办方以及政府官方处理应对网络舆情的公关管理策略适宜与否将会直接导致网络舆情朝不同的方向发展，公关策略以及修辞使用恰当，及时解决社会公众疑虑，给出具体处理办法，主动承当社会责任可能会使网络舆情尽早步入衰退期，反之则会直接进入二次酝酿期。事实上，根据国内体育赛事危机公关的案例中可以得出，多数赛事方以及政府都因为缺乏相应的公关策略导致网络舆情走向二次酝酿期。

4.2.2.5 体育赛事危机网络舆情传播的二次酝酿期/衰退期(t4—t5阶段)

在新媒体时代，公众的反应和参会很大程度上影响网络舆情传播的全过程，有效化解危机不仅聚焦于危机主体部分的应对策略，还需要考量公众的态度变化。根据奥斯古德态度调和理论，不调和并不总是造成态度的改变，公众会避免那些与自己价值观相左的消息[12]。变化总是与主导的认知相调和、不调和的状态不能长久维持。这就是心理学中著名的选择比注意，即使公众确实被迫接受了那些不调和的消息，公众也会用选择性理解构建起第二道心理防线——曲解该信息，使之符合公众对“先入为主”的现实观念的看法；如果公众无法改变此信息，就会通过攻击信源的可信性来支持和巩固公众自身对事物的看法或观念。因此，在体育赛事危机网络舆情爆发阶段，政府介入网络舆论的公关修辞至关重要，它会使舆情走向两个极端：1)修辞恰当，公众态度足够调和的情况下，政府及赛事承办方会得到公众的谅解，进而使网络舆情走向衰退期，衰退期的时间相对比较漫长，因此又有观点认为衰退期过后仍然拥有一个“长尾期”；2)公众态度不足够调和的情况下，即公关失败，公众拒绝买单时，网络舆情会走向二次酝酿期进行再度的发酵，且二次酝酿期的发酵时间相对酝酿期来说更为短暂和迅速。

4.2.2.6 体育赛事危机网络舆情传播的二次爆发期(t5—t6阶段)

英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特指出:“如果一个组织未能就其危机与公众进行沟通，没有告知公众在危机面前采取了哪些补救措施，没有表明其对危机的态度和立场，这无疑会对组织的声誉造成致命的损害，甚至可能导致组织消失[13]。新媒体时代，随着二次酝酿期的短暂迅速发酵，二次爆发期接踵而至且持续时间更长。网络舆情传播深度和热度持续增加，负面新闻和指责扑面而来，社会影响极度恶劣，此时，政府作为体育赛事的主办方不仅需要为之前的错误修辞致歉，还不得不主动出面承担责任，解决社会关注问题，接受公众指责和监督。网络舆情二次爆发期的影响较为恶劣，造成广泛的社会负面影响，严重危害党和国家政府形象，并对举办地城市形象造成重大损害。

4.2.3 体育赛事危机网络舆情传播的赛后总结阶段(t6—t8阶段)

4.2.3.1 体育赛事危机网络舆情传播的衰退延长期(t6-t7阶段)

衰退延长期是指网络舆情经历二次酝酿和二次爆发后进入到衰退和平息的阶段，之所以形成延长效应，是因为在关键转折期由于政府或赛事承办方对网络舆情危机公关处理不当所致。在网络舆情的传播过程中，衰退延长期的持续时间取决于赛事主办方和承办方主动担责的态度和行为。其中，因为网络舆情存在“长尾效应”，即舆情不会随着时间的流逝而消失殆尽，舆情走向永远趋向横轴时间坐标线却永不相交。衰退期的“近似终点”A点与衰退延长期的“近似终点”B点间的距离约等于体育赛事主办方及其利益相关者在这次网络舆情中的模拟形象、品牌、口碑、公信力、经济等包含在内的有形和无形资产损失。且AB间距离越大，资产的近似损失越大。

4.2.3.2 体育赛事危机网络舆情传播的形象修复期及虚假P点(t7-t8阶段)

1995年，美国学者班尼特将自我防卫理论应用到形象修复领域提出形象修复理论，对消减危机影响、挽回危机主体形象具有至关重要的作用[14]。体育赛事危机网络舆情传播的形象修复期是指在经历衰退延长期后，由于“长尾效应”的存在，赛事的品牌、形象，政府的公信力等由于受到较大程度的打击和遭受严重信任危机，会处在一个相对低迷的状态。而政府或是赛事主办单位要想恢复其组织、赛事以及自身形象就必须要采取必要的措施挽救和修复受损形象。如否认、规避责任、掌握公众态度、消减敌意、修正行为、表达歉意等。通常而言，组织形象的破损简单迅速，组织形象的修复缓慢困难。在形象修复期中，存在一个虚假点P，虚假点P的存在意味着衰退延长期的网络舆情走向不会到零，形象修复期间的正向网络舆情建立也不是从零开始，二者之间的过渡不是连续的，而是通过一个虚拟的点进行联结。

5 新媒体时代体育赛事危机网络舆情公关策略

新媒体时代下，网络舆情因为其自身演变和发展的复杂化、多变化和“去中心化”，导致对危机的应对以及管理显得尤为棘手，本文以构建的体育赛事危机网络舆情传播的三阶段九时期模型为横向分析基准点，以赛前预防：对应体育赛事危机网络舆情传播的预防期；赛中应对：对应体育赛事危机网络舆情传播的真空期、潜伏期、酝酿期、爆发期、二次酝酿期及二次爆发期；赛后总结：对应体育赛事危机网络舆情传播的衰退延长期和形象修复期，三个维度给出相应的体育赛事危机网络舆情公关管理策略(见表3)。

表3 体育赛事危机网络舆情公关管理策略概览

5.1 赛前预防：借助新媒体平台树立体育组织赛前正面网络形象

赛事主办方要警惕严防“参与既代表有能力和实力完赛”的社会刻板印象、形式主义思想和经验主义认识的存在。提前制定风险预案，做好风险识别，提高风险预见能力[15]。通过召开各种类型的媒体关系培训和教育活动，提高组织方、体育新闻发言人与媒体打交道的能力。以大数据和互联网平台为基础，构建互联网+体育赛事危机应急预案，借助新媒体平台和线下宣传的方式，让体育赛事中各项危机应急预案入驻赛事官方网站，官方微信平台。做到通过手机等移动设备，能够实时查询危机应急预案。体育赛事组织在体育赛事开始前，应该构建危机监测预警体系，构建以政府领导下的赛事责任制应急指挥体系(见图3)。

图3 体育赛事危机(网络舆情)应急指挥体系

以政府、赛事承办方、资深媒体人团队和危机公关专家团队组成危机舆情公关领导小组，转变角色意识，改变话语姿态，以适应新媒体时代的信息传播。下设赛事信息服务部门：负责赛事信息提供与赛事全程动态监控；新闻中心部门：负责网络宣传、新闻发布(会)、引导正向舆论；舆情监测部门：对网络舆情走向与态势变化实时监测；危机公关部门：负责危机辩解、修辞、公关，削弱舆情冲击力，做好形象恢复；后勤管理部门：负责媒体记者接待，后勤保障(如人员住宿、交通餐饮服务、技术服务、媒体注册与签证申请等)。通过构建“体育赛事运营新闻发言人制度”体系、危机风险“第一响应人”的宣传动员体系，建立风险评定等级程度。根据预案和制度体系开展赛前危机处理动态模拟演练。借助新媒体时代广泛使用的新闻传播平台、自媒体平台、微博、微信等媒介，以体育动画的形式，向参赛选手以及观众普及应急救援自救他救的具体实施方法，使参与人群拥有一定程度的自救手段和风险防控的意识，总体上要做到，理论知识学习到位，应急技能基本掌握。赛事组织者一定要善于利用新媒体平台，广泛宣传赛事前期准备工作，精准防范各项可能发生的风险。将制作的危机应急救援的“体育+动画”类视频在新媒体平台上广泛传播，与相关新闻媒体合作，打好“媒体牌”，通过赛前的危机防范常态积累好感度，营造良好的赛前社会网络舆情。提升“形象免疫力”，在危机发生时能够有效减轻网络舆情的敌意。

5.2 赛中应对：新媒体时代网络舆情处置以梳为主、以堵为辅，梳堵结合

新媒体时代下，由于网络传播的迅速化和透明化，体育赛事危机在网络舆论爆发阶段应秉承“梳”“堵”结合，以“梳”为主，以“堵”为辅的公关管理策略。英国危机公关专家里杰斯特提出的危机公关处理的“3T”原则对于体育赛事危机网络舆情的公关具有较好的启示作用：即以我为主提供情况、尽快提供情况和提供全部信息。依据体育赛事危机网络舆情传播模型，准确把握各时期网络舆情传播的特点，做好应对措施。1)危机发生时，由于网络舆情传播具有真空期，这一短暂时间内赛事组织方需要借助“第一响应人”核实事件、妥善处理、谨防谣言，防止群体恐慌，事态恶化，尽可能做到阻止网络舆情爆发。2)危机发生后，潜伏期和酝酿期内应主动掌握话语权，寻求第三方专业人士帮助，在最短时间内查清危机事项以及事态严重性，做好及时上报，切勿不知所措随意应对、为自保不顾全大局。公关策略上应以正面引导、讲事实、不推卸责任为主，借助赛事信息服务部门向媒体公开危机信息，借助新媒体网络平台，滚动播报危机应对与处理的动态过程，以开放、坦然的心态接受媒体监督。最大限度地减少危机情景的攻击力和影响力。3)爆发期内，危机修辞是否得当决定着网络舆情的走向，需要做到对内统一口径，对外由危机舆情公关领导小组指派新闻发言人借助新闻中心部门召开阶段性新闻发布会(初次新闻发布会不应让政府直接出面，以保留回旋的余地)：说明事实、诚挚道歉、承担责任、落实行动。借助新媒体网络平台提炼信息发布议题，借助舆情监测部门实时监测舆情走向，做到事故处置与危机公关有效配合。4)由政府部门介入时机的不当或公关修辞的误用或发生信任危机都易使体育赛事危机网络舆论走向二次酝酿、爆发期。根据奥斯古德态度调和理论，二次危机时间范围内政府及赛事组织应深刻反思自身问题，找出社会公众态度不调和的问题所在，针对社会关注焦点纠正自身行为，诚挚致歉，借助新媒体网络平台，邀请第三方权威危机评估机构介入，共同对外发布信息，尽可能减少网络舆情带来的社会负面影响。5)在整个危机网络舆情传播过程中，体育政府行政部门应善与新闻媒体监控部门合作，适度“过滤”网上不实言论，持续发布权威及真实信息，确保“信息管道”中的“水”为“清水”，保持“清水”源源不断的流动且充盈“信息管道”。新闻媒体部门应加强新闻发布、审核、传播的关卡。通过层层媒介机制发挥“把关人”制度的作用。

5.3 赛后总结：加强体育组织及政府后续行动的网络曝光度和透明度

霍夫曼认为：“组织发生危机后应该迅速对该危机承担责任，并采取相关修复措施使组织形象的损害降至最低[16]”。如果说危机爆发期组织的工作重心在于如何控制危机的话，那么衰退延长期便是对危机产生的症结和根源进行系统梳理，待后期持续深入解决。通过舆情监测部门，关注事态走向，把握社会公众要求和情绪转变，紧抓事件关注焦点，防止社会倒逼。如通过主流媒体、社交平台上公众的评论进行动态把握与研判，关注公众的情绪是否得到了平复，积极地进行引导，平息事态，归于平静。新媒体时代下，在网络舆情传播的衰退延长期和形象修复期，要善于梳理总结整个危机事件的经过，修复相关制度和管理体系上的漏洞，并将其作为典型案例纳入危机预案系统中。体育政府行政部门要通过制度整改和职能转变，由内而外改变“窗口形象”，制定相关法律和规定，从根源上减少和规避以后同类事件的发生。在形象恢复期内，如果组织不能对此采取必要的后续修复措施的话，那么会使网络舆论带来的赛事负面影响在社会公众的印象中久久留存。例如，伦敦奥运会叶诗文被疑服用兴奋剂，后虽被证实清白，但中国泳协并没有做好事后的形象修复工作，给西方人民留下了中国运动员缺乏“奥林匹克精神”的负面形象。直接导致了中国游泳运动员参赛赛前检查更加的繁琐和严格，加重了运动员的心理负担。对于如何做好形象恢复，置顶在政策和制度要让人民群众看得见，深刻的自我反思也要让人民群众看得见。要分析总结经验教训，设法解决危机防控漏洞和相关遗留问题。借助转移视线策略，通过设置积极的新闻议题，策划新闻事件，依据新闻议题和网络舆情的中心偏移，将公众关注的焦点转移到有利于组织和政府的事件和问题上去。通过赛事官网以及体育政务官网收集公众对后续治理措施的实施意见和评价，根据公众反馈的意见，改进措施以满足公众的心理价值预期。体育政府行政部门可以通过网络平台对网民的实时反映进行跟踪调查，对自身形象修复行为进行综合评估、总结经验[17]。体育赛事组织要与新闻媒体保持持续性的沟通，及时告知危机过后的新局面、新进展。通过新闻媒体让社会公众知晓后续方案和行动进度。增强网络曝光度和透明度，赢得社会公众的理解和支持，进而恢复和重建组织声誉和形象。

6 结语

体育作为当今社会系统中重要的子系统，涉及政治、经济、文化等诸多领域，公众对体育运动关注度的日益上升造成了体育赛事危机的处理和应对变得愈发迫切和严峻。新媒体时代下，媒介的变革和发展彻底改变了危机传播的格局与环境。体育赛事危机事件的网络舆情易对组织、政府、城市乃至国家造成不可挽回的形象损失，削弱政府公信力，损害赛事口碑品牌，破坏城市体育空间文化，降低社会公众对体育的认可度，阻碍国家体育治理体系和治理能力现代化。本文通过分析新媒体时代下体育赛事危机网络舆论传播的新趋势及其所带来的负面影响，结合相关理论提出了体育赛事危机传播的三阶段九时期模型并基于此传播模型从体育赛事举办的时间维度面给出了相应的公关策略。奈何笔者在研究时间和能力上具有一定的局限性，所提传播模型只是基于理论层面的建构，并未投入到实践中进行操作，因此还有诸多不足，丞待后续研究的跟进。