影视旅游者旅游动机偏好及影响因素研究——基于横店影视城的调查

左 伟 安林结

(1.贵州民族大学旅游与航空服务学院；2.贵州民族大学社会学院，贵州 贵阳550025)

影视文化是影视旅游的灵魂，影视旅游是影视文化的载体。影视旅游作为影视和旅游相结合的产物，其产业融合发展模式不断创新，随着影视产业与旅游产业的不断融合演进，影视旅游作为新型且时尚的特殊旅游方式，在新时代文旅融合发展的大趋势下应运而生。1987年无锡影视城的建设落地，标志着我国影视旅游的正式开始。自此之后，影视城作为影视旅游的载体不断发展和壮大，全国各地先后建立了一批又一批大大小小、风格迥异的影视外景拍摄基地，横店影视城也在这波浪潮中诞生。

时至今日，越来越多的学者和专家不断将视野聚焦影视旅游，其中浙江横店影视城日渐成为关注的焦点。横店影视城已俨然发展成为国内乃至全球规模最大的影视拍摄基地，被称为“中国好莱坞”。横店影视城作为我国5A级的旅游景区，横店影视城集影视、旅游、度假、休闲、观光等功能为一体，每年来此的旅游者络绎不绝，接待单位应接不暇。为此，以横店影视城的游客作为考察样本，研究浙江横店影视城影视旅游者的动机，有助于促进影视城更好满足游客日益增长的美好影视旅游生活的需要，有助于进一步有效构建“影视”与“旅游”的融合机制和融合体系。

关于影视旅游动机，诸多学者都做了有益的探索和研究。如吴丽云等认为影视旅游者出游的主要动机是印证和寻梦，次要动机是寻找优美的环境和逃避[1]；吴普等认为印证、见证 、亲身体验是影视旅游者最主要的动机，其次还包括扩大生活空间的追求和寻找“有意义”的地方。此外，还有逃避现实、朝圣、明星效应等动机[2]；孙雪梅等通过实证研究提出影响城市居民影视旅游的四大类动机，即“寻找有意义的地方动机”、“印证动机”、“膜拜或朝圣动机”和“逃避现实动机”[3]；MENG YT,TUNG VWS将国内游客前往横店世界影城的动机划为三个维度，即对偶然体验的渴望、对穿越和梦想的渴望，以及将横店的模仿与中国真正的遗产地进行比较[4]；张希将旅游者影视旅游动机划分为印证体验动机、朝圣寻梦动机、寻找有意义的地方动机和逃避现实动机[5]等等。

尽管学界关于影视旅游动机的探索和研究一直在进行，但关于影视旅游者对其旅游动机的偏好程度的研究却很少。笔者通过对上述及相关学者的研究进行归纳和分析，通过对在浙江横店影视城实地发放问卷等进行调查研究，试图从已有文献归纳的旅游动机因子剖析旅游动机的影响因素。

一、研究设计

(一)问卷设计

横店影视城作为享誉国内外的影视旅游目的地，每年都吸引着大量的旅游者。以横店影视城作为案例地，具有一定的代表性。从出发地到横店影视城，旅游者的动机是多样的，也是多变的。笔者从已有的相关文献中，归纳得出了17个旅游者选择影视旅游目的地的动机，基于此探讨旅游者对其旅游动机的偏好程度，并试图找出影响因素。旅游者究竟是出于什么样的动机，才选择前往横店影视城旅游，在旅游的整个过程中，他们的旅游动机是否受到影响而发生改变，最主要的动机又是什么，影响其旅游动机的因素有哪些，影视城如何更好地促进自身的发展等这些问题需要得到回答，所以问卷由此而生。

问卷设计共分为两个部分。第一个部分有两个板块，第一个板块关于旅游者的基本特征调查，包括被调查者的性别、年龄、职业、年收入等方面；第二个板块关于被调查者的基本态度和特征行为等情况，包括此次计划在横店影视城玩几天、通过什么途径或渠道知道或了解横店影视城的、在横店影视城拍摄制作的影视作品看过的有哪些等方面，主要是引发旅游者对其旅游动机的思考，为后面的部分做铺垫。第二个部分主要是调查横店影视城旅游者对相关旅游动机的认同和偏好程度，是本次实地问卷调查研究的核心部分。

本次问卷调查时间于2020年8月21至24日，为期四天，于横店影视城梦幻谷景区、秦王宫景区、清明上河图景区和明清宫苑景区等核心旅游点，对游客随机发放共200份问卷，回收200份，回收率为100%。剔除无效问卷32份，用于分析的问卷共168份，占问卷总数的84%。

(二)横店影视城旅游者统计特征分析

通过对横店影视城旅游者被调查的168份人进行有效问卷进行人口特征分析，发现被调查的旅游者中性别分布相对均衡，男女比例稍微有些差距，女性占比51.19%，男性的比例占比48.81%，性别分布基本均衡；年龄段分布主要集中在25～44岁之间，其次是15～22岁之间，可以看出横店影视城的旅游者主要是青年和工作家庭相对稳定的中年人群；职业主要以公司职员、学生和个体为主，这类人群有鲜明的特点，他们都是热播影视剧作的重要观众群体，且有一定的假期时间和空余时间；年收入主要集中在10万元～20万元之间，收入富余有充足的出游能力。总结以上，样本具备人口学特征的一些重要方面，其具有一定的代表性。如表1所示。

表1 样本人口统计学特征

(三)数据处理工具与方法

运用SPSS统计软件分析，发现本次问卷的KMO值为0.920，说明问卷的设计合理，适合进行因子分析。

分析发现，巴特球形检验的显著水平为0.000，小于0.05说明具有效度，适合使用因子分析法。如表2所示。

表2 KMO和Bartlett 的检验

二、研究结果

(一)信度分析

如表3所示，问卷的信度系数值为0.990，大于0.9，因而说明研究数据的信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，Q15 影视拍摄地(影视城、影视主题公园)近年来知名度高涨如果被删除，信度系数会有较为明显的上升。

CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，数据信度质量高，可用于进一步分析。

表3 Cronbach信度分析

(二)效度分析

使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，KMO值为0.920，KMO值大于0.8，研究数据效度非常好。使用探索性因子进行效度分析，17个量表题目共分为4个维度，第一次分析发现“Q4 想体验一下影视城的氛围”和“Q6 朋友或他人极力推荐影视旅游目的地，想亲自来体验”这两项与因子1维度对应关系情况没有那么明显，Q4在因子2维度的载荷系数为0.734，高于在因子1维度的载荷系数;Q6在因子2维度的载荷系数为0.584，比在因子1维度的0.535载荷系数略高一点，但都没有低于0.4，这两项的对应关系情况属于“纠缠不清”现象。“Q10 为了进行创作(摄影等)，想寻找素材和灵感”这一项在因子1维度的载荷系数为0.711，高于因子2和因子3维度，这样的对应关系情况有点“张冠李戴”。“Q13 想追求和感受新的生活”这一项在因子2维度的载荷系数最高，对应情况更接近更相关。“Q16 期待偶遇影视明星或追寻喜爱的影视明星”和“Q17 深受影视作品的影响，产生情感共鸣”这两项在因子1维度的载荷系数是最高，和因子1维度的其他项更接近。

通过排序处理，可以得到分为4个维度的情况下，分别是Q1、Q2、Q3、Q5、Q10、Q16、Q17属于第一个维度，Q4、Q6、Q7、Q8、Q9、Q11、Q13属于第二个维度，Q12、Q14属于第三个维度，Q15属于第四个维度。第三个维度和第四个维度的题项太少，说明这两个维度的题项还可以增加，旅游动机的类型划分(具体维度的划分)，还可以增加相关描述题项。如表4所示。

(三)描述分析

通过平均值或中位数描述数据的整体情况，因为数据中并没有异常值，因而直接针对平均值进行描述分析。答项共分五个(非常同意，同意，一般，不同意和非常不同意)，计分分别是1,2,3,4和5分，分值越低，代表样本对题项越为满意，越为认同，越喜欢的态度偏好。

可以看出，Q9题项的平均值为1.923，是所有题项中分值最低的，说明旅游者对于“被影视中的自然环境吸引，想寻找优美的风景”这一题项很同意；Q8、Q11、Q16、Q4、Q7、Q15、Q5、Q6、Q1、Q3、Q2、Q13、Q10和Q17题项的平均值在2.0和2.5之间，说明旅游者对于“被影视中的人文景观吸引，想感受不同的文化”、“想增长见识，丰富自己的旅游经历”、“期待偶遇影视明星或追寻喜爱的影视明星”“想体验一下影视城的氛围”“认为影视旅游是比较新型、个性、时尚的旅游方式”“ 影视拍摄地(影视城、影视主题公园)近年来知名度高涨”“想寻找影视剧的象征物和拍摄道具，看看有什么不同”“朋友或他人极力推荐影视旅游目的地，想亲自来体验”“想寻找影视中的熟悉场景体验回味‘剧中情’”“想追求和感受新的生活”和“为了进行创作(摄影等)，想寻找素材和灵感”这些题项基本同意；Q14和Q12的平均值分别是2.625和2.774，说明旅游者对于“想暂时摆脱孤独，扩大生活的空间”和“想暂时逃离繁忙的工作或感情困扰”这两个题项一般同意。如表5所示。

表4 因子分析结果

表5 样本平均值

(四)相关关系分析

使用相关关系去研究因子1维度中对应情况明显的Q1、Q2、Q3、Q5、Q10、Q16和Q17这7项相互之间的相关关系情况，并且使用Pearson相关系数去表示相关关系情况。如表6所示：“Q1想寻找影视中的熟悉场景和画面”与Q2、Q3、Q5、Q10、Q16和Q17共6项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.958, 0.943, 0.947, 0.955, 0.901, 0.869，并且相关系数值均高于0.7，意味着Q1与这6项之间有着非常紧密的正相关关系。同理，“Q2被影视中的故事情节吸引，想亲身体验回味“剧中情””与Q3、Q5、Q10、Q16和Q17这5项之间全部均呈现出显著性，有着非常紧密的正相关关系；“Q3想体验一下做演员的感觉”与Q5、Q10、Q16和Q17这4项之间全部均呈现出显著性，有着非常紧密的正相关关系；“Q5想寻找影视剧的象征物和拍摄道具，看看有什么不同”与Q10、Q16和Q17这3项之间全部均呈现出显著性，有着非常紧密的正相关关系；“Q10为了进行创作(摄影等)，想寻找素材和灵感”与Q16和Q17这2项之间全部均呈现出显著性，有着非常紧密的正相关关系；“Q16期待偶遇影视明星或追寻喜爱的影视明星”与“Q17 深受影视作品的影响，产生情感共鸣”之间呈现出显著性，有着非常紧密的正相关关系。

表6 因子1维度各项之间Pearson相关-标准格式

同样的使用相关关系去研究因子2维度和因子3维度中对应情况明显的各项之间的相关关系情况，并且使用Pearson相关系数去表示相关关系情况。同理推出，因子2维度和因子3维度中各项之间均呈现出显著性，有着非常紧密的正相关关系。如表7、表8所示。

表7 因子2维度各项之间Pearson相关-标准格式

表8 因子3维度各项之间Pearson相关-标准格式

(五)线性回归分析

对4个维度的题项都作为因变量进行回归分析，对模型进行F检验时发现模型通过F检验。总结分析如下：

1.因子1维度

Q1作为因变量，Q2、Q3和Q5会对Q1产生显著的正向影响关系，Q10、Q16和Q17并不会对Q1产生影响关系；Q2作为因变量，Q1、Q10、Q16和Q17会对Q2产生显著的正向影响关系，Q3会对Q2产生显著的负向影响关系，Q5并不会对Q2产生影响关系；Q3作为因变量，Q1、Q10和Q16会对Q3产生显著的正向影响关系，Q2会对Q3产生显著的负向影响关系，Q5和Q17并不会对Q3产生影响关系；Q5作为因变量，Q1和Q16会对Q5产生显著的正向影响关系，Q2、Q3、Q10和Q17并不会对Q5产生影响关系；Q10作为因变量，Q2和Q3会对Q10产生显著的正向影响关系，Q16会对Q10产生显著的负向影响关系，Q1、Q5和Q17并不会对Q10产生影响关系；Q16作为因变量，Q2、Q3和Q5会对Q16产生显著的正向影响关系，Q10会对Q16产生显著的负向影响关系，Q1和Q17并不会对Q16产生影响关系；Q17作为因变量，Q2对Q17产生显著的正向影响关系，Q1、Q3、Q5、Q10和Q16并不会对Q17产生影响关系。

2.因子2维度

Q4作为因变量，Q7、Q8、Q11和Q13会对Q4产生正向影响关系，Q9会对Q4产生显著的负向影响关系，Q6并不会对Q4产生影响关系；Q6作为因变量，Q7、Q11和Q13会对Q6产生显著的正向影响关系，Q4、Q8和Q9并不会对Q2产生影响关系；Q7作为因变量，Q4、Q6和Q8会对Q7产生显著的正向影响关系，Q13会对Q7产生显著的负向影响关系，Q9和Q11并不会对Q7产生影响关系；Q8作为因变量，Q4、Q7和Q9会对Q8产生显著的正向影响关系，Q13会对Q8产生显著的负向影响关系，Q6和Q11并不会对Q8产生影响关系；Q9作为因变量，Q8和Q13会对Q9产生显著的正向影响关系，Q4会对Q9产生显著的负向影响关系，Q6、Q7和Q11并不会对Q9产生影响关系；Q11作为因变量，Q4、Q6和Q13会对Q11产生显著的正向影响关系，Q7、Q8和Q9并不会对Q11产生影响关系；Q13作为因变量，Q4、Q6、Q9和Q11会对Q13产生显著的正向影响关系，Q7和Q8并不会对Q13产生影响关系。

3.因子3维度

Q12作为因变量，Q14会对Q12产生显著的正向影响关系；Q14作为因变量，Q12会对Q14产生显著的正向影响关系。

三、结论与启示

(一)结论

研究发现，关于“想体验一下做演员的感觉”“为了进行创作(摄影等)，想寻找素材和灵感”“期待偶遇影视明星或追寻喜爱的影视明星”“想寻找影视中的熟悉场景和画面”“被影视中的故事情节吸引，想亲身体验回味‘剧中情’”“想寻找影视剧的象征物和拍摄道具，看看有什么不同”和“深受影视作品的影响，产生情感共鸣”等旅游动机，旅游者是一个基本同意的偏好程度。而旅游者最喜欢的态度偏好是“被影视中的自然环境吸引，想寻找优美的风景”这一项，由此不难看出，影视旅游者前往目的地是为了“寻找”“印证”和“体验”等自身输入。

而旅游者对于“想暂时逃离繁忙的工作或感情困扰”和“想暂时摆脱孤独，扩大生活的空间”这两类旅游动机，只是处于一般同意的偏好，说明“逃避现实”这一类型的动机出现了变化。随着人们生活水平的不断提高，前往影视旅游目的地的旅游者并不是简单意义上的逃离居住地，而是更深层次地向往往这一类型的目的地收获些什么，更多的是一种自身输入，而不是向外输出。

研究还发现，影视旅游者“寻找”“印证”和“体验”等旅游动机，会在不同的旅游阶段发生变化。首先，变化表现最突出的就是关于“深受影视作品的影响，产生情感共鸣”的动机，数据分析表明，“被影视中的故事情节吸引，想亲身体验回味‘剧中情’”会产生正向的情感共鸣的影响，其他项则不会产生影响关系。旅游者通过影视剧作而产生旅游动机，从主观的影响因素来看，旅游者产生了情感共鸣，可以是和演员、和角色、和剧情或是和台词的共鸣，从而前往目的地旅游。当旅游者到达目的地后，情感共鸣这一动机就被淡化了。影视剧作中的“熟悉场景和道具”“象征物”和“演员和明星”对旅游者的情感共鸣动机没有表现出紧密的相关性。由此可见，空间和时间上的转变，最初的情感上的共鸣到了目的地后都会被淡化，更多表现的是与日常生活不同的特殊体验，包括能看到一些影视剧中的场景或者道具。而影视旅游目的地，其载体主要依赖于影视拍摄地和影视主题公园，随着自身的不断发展和外部环境的影响，它的旅游功能正不断地开发和完善。对于旅游者而言，影视剧作的制作过程也是相对神秘的，这也不断弱化着游客受影视剧作而产生情感共鸣的出游动机。

其次，影视旅游作为比较新型、个性、时尚的旅游方式，旅游者前往目的地，出于追求和感受新的生活的动机并不强烈，甚至还会影响旅游者想要接触这一旅游方式的动机。可以看出，影视旅游目的地的发展过程中，存在着提供的服务与打造的形象相差甚远的问题。从生活的角度来看，影视旅游目的地营造和提供的旅游生活，没有达到旅游者预期的想象。旅游者的出行也不是简单意义上的逃离和逃避了，反而是追求新的旅游生活，以影视为核心的生活产品和服务更值得探讨。

(二)启示

影视旅游者对于影视作品制作和传播等相关过程的看法和理解，以及在影视作品中和前往旅游目的地获得的感受和体验，都对其旅游动机有着一定的影响。而旅游动机的类型划分，可以尝试新的路径和方向，比如从目的地的形象设计和营销策略上入手，突出不同影视旅游目的地的特色和创新；或者根据影视剧作上映后游客的关注度作为着手点，突出周期性从而探讨开发影视剧作同主题的产品体验等等。基于上述的分析和总结，笔者试图从旅游者的情感共鸣和生活追求两个影响因素出发，来为影视旅游目的地的发展做一些思考性的建议。

1.情感共鸣，跨时空相遇的体验

旅游者受影视作品的影响，前往旅游目的地，对于影视剧中的情节剧情、拍摄的道具以及象征物、剧中的台词等，都有着一定程度的情感共鸣。到了目的地之后，旅游者通过产品或服务的体验来找寻或重塑这份共鸣，比如开发和设计更具特色、更有影视剧人物风格的沉浸式电影体验的产品，从而达到更深刻和难忘的影视旅游体验，有益于目的地的形象和吸引力的在旅游者心中的提升。

横店影视城广州街.香港街景区，有着《大话飞鸿》《怒海争风》以及《走进电影》等精彩的演艺秀，从产品本质来看，都属于影视特技的情景真人秀，没有突出鲜明的主题和特色，或者说旅游者期待的剧情，曾经产生过情感共鸣的情节没有太多的展现和体验。比如《大话飞鸿》讲述的是渔家婚庆嫁娶过程中，海盗抢亲和黄飞鸿行侠仗义的场景；《怒海争风》以林则徐禁烟为背景，查鸦片的港警与私贩鸦片的海盗之间斗智斗勇的故事；而《走进电影》则是由“赌场”“警匪大战”和“示威游行”等几个不同的演艺情景组合起来。从故事情节来看，旅游者对大部分的场景和故事情节的走向是熟悉的，但是关键人物的选择上，没有更好地满足游客的情感共鸣动机。换言之，不同的人物，表演产生的故事情节和场景给旅游者带来的共鸣是不同的。比如，如果涉及 “赌场”的情景，以周润发、刘德华和周星驰等主演《赌神》系列电影为代表的影视作品，利用剧作中的场景和元素等，利用影视特技和手法，打造同样剧情的真人秀场景演出，或许效果会截然不同。

2.生活追求，荧幕上生活的找寻

关于荧幕上生活的找寻，从吃住行三个要素来探讨，如何让旅游者能够找寻全新的影视旅游生活。在惯常居住地，人们的生活同样离不开这些要素。通过影视作品，旅游者的所见所闻，即包括荧幕上生活的点点滴滴，或许在不经意间就勾起了他们的兴趣，这些都能构成旅游者前往目的地的旅游动机。而旅游者前往目的地旅游，也是为了印证荧幕上呈现出来的人们的生活。与此同时，他们更希望能够找寻到同样的生活，无论是场景，还是人物的服装以及相互之间的交流等，都希望重现荧幕上的生活，也期盼着能有一段亲自参与的体验。

从吃住行三要素为旅游者提供全方位的影视旅游生活，这有助于促进影视旅游目的地的可持续发展。首先是“住”这一要素，从横店影视城官方网站上列举出来的度假酒店来看，只有极少数的是在主题景区和拍摄区的，也就是说极少数酒店是影视剧作中展现出来的样子。从房屋的建筑风格还有装修特色来看，如果不是以影视剧作中的呈现来作为样板，就很大程度上满足不了游客对于荧幕上的影视剧作中的住店的需求，在这方面的产品提供还需要进一步的增加和分类。

其次是“吃”这一要素，还需要不断补充，满足夜间生活的“吃”。夜间经济的发展，同样是值得关注的。尤其是在影视旅游目的地，为旅游者提供夜间的产品的服务，还是按照荧幕上展现出来的古代和近现代不同时期的夜间生活来提供服务，比如小吃叫卖，说书弹唱，杂耍口技等，在一定程度上还原荧幕上的生活。

再者，就是“行”这一要素，可以在规定区域提供轿抬、骑马等项目，都是很不错的选择。关于这一要素，就是可以行走在不同类型和风格的主题景区，比如《秦王宫》《明清宫苑》《清明上河图》等景区，展现不同朝代的建筑风格以及各大影视剧作的拍摄地，都是很值得出游的，在这要素下，需要尽可能多的开放旅游者的观赏和游玩区域。