丝绸之路甘肃段文化旅游外宣与外译的现状与思考

姜 燕

（兰州财经大学 外语学院，甘肃 兰州 730020）

一、引言

十九大以来，甘肃省加快了旅游强省的步伐，全面展开文化旅游强省工作，成绩斐然。风景长益放眼量，作为丝绸之路上的明珠，贯通欧亚大陆的枢纽地段，甘肃省文化旅游事业应当充分利用“一带一路”的大好契机，国内外市场并重，在强化外宣意识、丰富外宣手段的同时，密切结合国家翻译实践，调整外译方法与策略，通过语境化调试、广泛利用海外众包资源，开发AI翻译系统等途径，充分发挥自身优势，由外需拉动内需，以促进中外文化交流，建构良好的中国形象，从而加深世界对中国的了解与认识。

二、甘肃省文化旅游发展现状

甘肃历史悠久、文化厚重、资源丰富，旅游资源富集度位居全国第五。党的十九大提出的新时代中国特色社会主义总任务和总目标，赋予了旅游业新的重大使命。2018年1月27日，甘肃省委常委会审议通过了《关于加快建设旅游强省的意见》，明确提出努力将甘肃省建设成为世界级丝路旅游目的地、中国户外体验大本营和西部自驾旅游黄金线，实现旅游资源大省向旅游产业强省转变。甘肃以服务于国家发展战略为旨归，加速文旅资源优势向经济优势转化，目前文化旅游业已跃居全省十大生态产业之首，提升空间和潜力可观。直至2019年上半年，甘肃省旅游综合收入高于人数增长近6个百分点。2019年1至6月，甘肃省共接待游客1.6亿人次，实现旅游综合收入1 134.3亿元，分别同比增长25.6%和31%，旅游业已成为甘肃经济转型升级的重要引擎①。甘肃在国内外的美誉度和影响力日趋攀升，荣登《孤独星球》“2017亚洲最佳旅行目的地”榜首和《纽约时报》“2018全球必去的52个目的地”榜单，成为全国乃至全球最受欢迎的旅游目的地之一。在2019锦绣中国榜发布盛典上，省会兰州获得了“最具文化魅力旅游名城”和“2020年最值得旅行者去的中国旅游目的地”两项大奖。2020年里，甘肃新增张掖七彩丹霞景区、炳灵寺世界文化遗产旅游区2个国家5A级旅游景区；“交响丝路非遗之旅”和“涛涛黄河非遗之旅”入选全国12条非遗主题旅游线路，甘肃成为全国唯一入选两条线路的省份。甘肃不仅是黄河、长城、长征文化公园建设重点省份，其丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅游节也已成为推动丝绸之路沿线国家文化交流互鉴、展现丝绸之路灿烂文化和甘肃对外开放形象的重要国际节会，被文化和旅游部赞誉为文旅融合的典范。

据统计，截至2021年2月，甘肃省世界遗产资源有3处，全国比重最大，为5.45%；国家地质公园11处，占比5.02%；国家自然保护区20处，占比4.21%；全国重点文物保护区150处，占比3.49%，国家4A级旅游区90处，占比3.19%，国家森林公园23处，占比2.79%；中国旅游城市9个，占比2.65%。旅游资源总计306处，占比26.8%[1]。具体如表1所示。

表1 甘肃省国家级和世界级旅游资源统计表

上述统计数据对甘肃旅游业具有深刻的启示意义。甘肃作为地处西北的内陆城市，独特的地质条件和重点文物保护区是旅游资源的优势，可以以地质和文化两条主线打造甘肃文化旅游名片，进一步发掘文物、文化、民族资源，同时也要尽快补齐森林公园、优秀旅游城市数量少的短板。

如表2所示，甘肃省文化旅游资源对海外游客也有着极强的吸引力。2010年旅甘的海外游客人数按递减顺序主要为日本人、美国人、韩国人、法国人、德国人和新加坡人；而2015年、2018年、2019年期间，随着我国“一带一路”国家间合作倡议的提出及深入开展，越来越多的亚洲人成为来甘旅游的主力军。同时因全球金融危机等综合因素，欧美游客人数减少，除了依旧名列前茅的日本人、韩国人、美国人、新加坡人之外，泰国、印尼人成为来甘旅游的后起之秀。

表2 2010年—2019年甘肃省接待港澳台同胞和外国旅游人数

由表3可见，近年来甘肃省的国际旅游外汇收入呈快速增长趋势，仅2019年一年，外汇收入已达2018年的2.1倍。显然，国际旅游市场是甘肃文旅产业的新兴生力军，也是今后文旅外宣工作的突破口。入境游不仅是促进国际交流合作、促进国家经济发展的有利途径，更是国外游客亲身感受中国文化、见证中国现代化建设成果、传播中国故事、帮助建构中国形象的重要途径和最佳选择。

表3 2015年—2019年甘肃省旅游业发展情况

三、问题分析

人类命运共同体的今天，甘肃文化旅游要想取得长足发展，必须具备全球视野、国际意识，文化旅游外宣外译工作应首当其冲，做好宣传与铺垫工作。但是目前仍存在以下三方面的不足。

（一）外宣意识薄弱

甘肃省文化旅游工作的成就可圈可点。无论从中央到省政府的政策支持、媒体线上线下的宣传，还是各类研讨会、旅游节庆赛事的举办等方面都不遗余力。但是在外宣手段、外宣策略与外宣渠道上却显得用力不足。甘肃的人文历史、地理风貌对于中国黄河文化、中国西部形象、中国古代边塞形象的建构意义重大，甘肃省需要在外宣外译方面做足工作，让甘肃文化旅游大放异彩。

在景点的外宣方面，也需加大力度。全省共有A级旅游景区356家，其中五星级旅游景区5家，4A级旅游景区99家，3A级旅游景区143家。但很多景区的英文介绍却屈指可数，甚至没有。已有的英文介绍也仅限于景点名称或是景点简介，景区导览图、英文讲解、旅游宣传册、旅游产品、旅游纪念品的英文介绍严重缺失。当地特产、美食等也缺乏相关翻译；尤其缺少旅游纪念品、旅游宣传册、景点门票等旅游产品相关的英文介绍，没能充分利用这一直观又低成本的宣传方式。在“丝绸之路”享誉全球，“一带一路”建设如火如荼的今天，作为丝绸之路的中国黄金段，甘肃省亟需出台一系列的政策法规，补充旅游景点英文介绍，解决文化旅游外译欠缺这一燃眉之急，让世界了解真实可爱的中国。

（二）文化旅游外译工作不足

甘肃省内文化旅游相关内容的外译大都是由各旅游单位自行寻求翻译公司或是邀请相关翻译人士解决的，翻译质量无以保障。如今建设文旅强省的号角已吹响，这种临时组团翻译、缺乏宏观调控与高端专业人士参与的翻译方法已经无法应对日益多元的旅游市场，以及体量渐增、文化品味不断提升的游客需求。相关文旅部门应对甘肃省3A级以上的各个旅游景区的翻译进行体系化运营与管理，通过公开招标等模式确立大型翻译项目，打造高水平的文化旅游翻译团队，解决旅游景点翻译缺失、翻译水平良莠不齐的问题。此外，文化旅游的外宣外译不是仅靠旅游景点的地名、公示语、饮食文化、菜谱的翻译能简单涵盖的。源远流长的中国文化才是其旅游宣传的内核，文化艺术、风土人情更是其吸引游客的亮点所在。因而在旅游外宣中强化对甘肃本土文化艺术的推介，如对本地知名作家、艺术家其人、其作品的宣传，对历史人物、名人轶事进行外宣与外译，以文化促进旅游，以旅游提升文化，定会提升甘肃省文化旅游的国际声誉。

（三）文化旅游外宣外译研究欠缺

研究从中国期刊网CNKI上，以“甘肃旅游”为关键词，检索从2011年至2015年之间发表的学术论文，发现学术期刊论文99篇和硕士论文20篇；进一步以“甘肃旅游外宣翻译”为关键词，检索的结果为0。具体如图1所示。

图1 2011年—2015年CNKI“甘肃旅游”期刊论文检索情况

以相同关键词检索2016年至2022年期间发表的论文，发现有关“甘肃旅游”的期刊论文提升至193篇，硕士论文达32篇，如图2所示。

图2 2016年—2022年CNKI“甘肃旅游”期刊论文检索情况

在2016年至2022年期间，甘肃省旅游外宣翻译的论文数量实现0的突破，但仅有7篇。而这7篇文章或是借助某个理论讨论某地的旅游外宣案例，或是针对某个具体的旅游宣传字幕、外宣口号或者旅游网站进行浅尝辄止的文本分析，没有深入细致的研究。文化旅游外宣和外译研究无疑是一个地区、国家软实力的象征，要想将甘肃建设成为文旅大省、文旅强省，还需在外宣外译及其研究上花大力气。

四、加强甘肃省文化旅游外宣与外译工作的对策与建议

甘肃省文化旅游事业要想取得长足发展，助力甘肃的经济增长，还需在拓展多路径的外宣渠道、提升外译研究与实践上下狠功夫。

（一）拓展多路径的外宣渠道

1.“三媒一体”精准宣传

要做大、做强甘肃文化旅游的外宣工作，需要科学分析境外主要客源地和消费群，瞄准“一带一路”沿线等境外主要客源市场，强化文化旅游合作交流，开展精准宣传。建立政府主导、企业主体、媒体跟进的“三位一体”宣传营销机制，全面打响“交响丝路、如意甘肃”文化旅游品牌。利用举办重大会议、会展节庆、体育赛事等活动丰富外宣手段，持续做好丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅游节、公祭伏羲大典等节会的外宣工作。有效整合传统媒体、新媒体与自媒体，开展“三媒一体”的外宣推介与营销。在加强报纸杂志、广告、广播电视等传统媒体宣传的同时，有效利用数字媒体，移动电视、手机网络等新媒体，利用微信、微博、公众号等自媒体做好随时随地的外宣，努力打造“一部手机游甘肃”“甘肃省文化和旅游厅”“微游甘肃”公众号等自媒体的英文平台，通过这些新媒体、自媒体英文平台提升文化旅游外宣营销和服务管理的智慧化水平。实现从大到旅游出行、文旅名录、旅游线路查询与推介，小到景点导览、美食地图、分时预约、网络约车、厕所、停车场等项目一应俱全的英文宣传，使“三媒一体”成为海外游客旅游生活的百科全书。

2.线上线下并举

线上宣传的同时开发线下宣传渠道。如举办与甘肃文化旅游国际传播研讨会，邀请旅游管理部门、旅游企业、旅游文化人士、传媒人士、旅游网站、视频网站、文创企业等，总结国内外旅游产业宣传的经验与启示，探讨甘肃省旅游文化宣传、外译对策，因地制宜地展开与海外旅游企业的合作。还可以举办甘肃省旅游文化国际博览会，邀请海内外专家参与，为甘肃省文化旅游提供对话与合作平台。如近几届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会，充分利用多媒体互动模式，搭建了游客与文化、媒体之间的平台，让国外游客通过线下亲身体验，感受中国的文化，了解中国的过去、理解中国的当下，期待中国的未来。全媒体、多渠道、线上与线下融合的体验式外宣是增强甘肃省文化旅游国际传播、文化交流与互通的必然选择。

3.国内外主流媒体参与

如央视在黄金时段播出的各省旅游名胜的短片就是一个绝好的宣传渠道。英文版“美丽中国”也是成功的经典宣传片。若能在央视国际频道增加宣传甘肃的英语播报，定会对甘肃文化旅游起到推波助澜的作用。甘肃本地媒体也需寻求与国外主流媒体合作，打造高质量的双语宣传片，充分利用“一带一路”战略契机和甘肃省地理空间的便利条件，着力向“一带一路”沿线国家做好外宣外译工作，介绍甘肃的文化旅游资源、开发“丝绸之路”国际旅游线路，将甘肃打造为“一带一路”沿线国家中国游的大本营。

4.节庆会展品牌海外宣传

甘肃省已成功举办了四届“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”，九届“敦煌行·丝绸之路国际旅行节”，会上邀请了政治、经济、文化、旅游等方面的各国政要、文化部长参会，达到了文化融合、思想融汇、感情融通的目的，向世界展示了中国文化、旅游、经济等方面日新月异的变化，受到国内外广泛好评。“交响丝路·如意甘肃”也已成为甘肃文旅“金字招牌”。已成功举办三十一届的“公祭伏羲大典”被列入国家首批非物质文化遗产保护名录，成为甘肃省独具特色的重要文化品牌。还有每年如期举办的中医药产业博览会等。甘肃还作为主宾省举办“世界旅游经济论坛”，拍摄纪录片《莫高窟与吴哥窟对话》，组织《对话与交流——中国丝绸之路沿线十三省区市文物精品展》。甘肃还积极参加“中法文明对话会”活动；在20多个境外客源市场组织开展“欢乐春节”活动，落实对外和对港澳台文化旅游交流合作项目481起、4138人次。未来，甘肃还可以借我国与东盟国家间的人文合作机制与交流平台，参与在东盟国家举办的文化年、文化节、艺术节、展览会，以及国家部委举办的“欢乐春节”“感知中国”等重要活动，利用东盟国家文化与中华文化的相通性、相似性的优势打造具有影响力的文化品牌，开展精品剧目演出、非物质文化遗产展览等交流合作活动，进一步推动“丝路花雨”“大梦敦煌”等非物质文化遗产的对外展演与交流，促进海外民众对中国文化的了解。

5.多元化体验项目的推出

2018年《甘肃省文化旅游产业发展专项行动计划》提出，以打造世界级自驾旅游线路为目标，建成200个房车营地和100个交通驿站，建设国内外知名的自驾车、房车露营地，打造中国西部最美自驾旅游黄金线。把中国西部自驾露营地产品体系建设成标志性工程；打造以敦煌莫高窟为核心区域的大敦煌旅游圈，建设研学体验、地质科考、生存训练、红色教育、国防科工遗址、民族风情体验等研学科普旅行基地和户外文化旅游体验项目。这一系列房车露营地、研学产品、体验项目的建成将会最大化提升海内外游客的文化旅游热情。

6.融媒体式外宣的推广

甘肃文化旅游可以借助海外翻译网站、视频网站、众包译者等自发力量进行译介和宣传。除了报刊、影视、广播等传统媒体，随着数字时代应用而生的手机媒体、数字媒体、网络媒体、社交媒体等新媒体，以及微信、微博、抖音等自媒体的普及使得旅游景点、文化旅游知识、旅游攻略等内容可以采用多样化方式即时传递给海外受众。需考虑融媒体时代海外受众的媒介接触习惯，充分利用三大媒体的多样化形态来提升外宣效能。如充分融合Twitter、Facebook、Instagram等国外社交媒体以及Netflix、You Tube、VIKI等国外视频网站，利用这些平台即时性高、互动性强、点击量大、影响力大等特点，将甘肃省的文化旅游以直观有效的方式对潜在的海外受众进行宣传。

7.潜在海外游客群体的发掘

当前，甘肃文化旅游在国际上的认知和接受主要依靠口碑宣传，或者一些对“敦煌文化”“丝路文化”“黄河文化”“石窟文化”等情有独钟的海外慕名爱好者。虽然影响力不小，但是没有在海外形成规模。因此，可以通过大数据分析甘肃省文化旅游在海外文化旅游网站、视频网站、社交平台等传播载体的浏览量，以及这些网站、平台上对甘肃旅游的用户评论等信息，了解甘肃文化旅游在海外的受关注度以及游客关注的景点或游览项目，了解海外游客的旅游偏好，从而有针对性地调整宣传策略和渠道，发掘潜在的海外游客群体，拓展海外游客市场。

（二）提升外译研究与实践

文化旅游外宣最终还是要落实到翻译上来。翻译是国家对外话语交流与宣传、国家形象建构的桥头堡，其作用再怎么强调也不为过，因而外宣外译须与翻译研究密切结合。

1.重视翻译理论支撑

甘肃十大生态产业中既有国家大力倡导、优先发展的节能环保、清洁生产、清洁能源产业；又有突出甘肃优势、重点培育的循环农业、中医中药、文化旅游、通道物流、军民融合产业；还有数据信息和先进制造产业。这些产业均涵盖在自然科学、社会科学、人文科学领域内，其发展、全球化离不开知识翻译学的理论指导及翻译实践。知识翻译学从知识的理解、迁移、传播出发，致力于语言转换、话语塑造、知识建构的关系研究，不但使翻译成为世界知识生产的重要工具，也为各学科的知识积累、转化提供理论与方法。甘肃的十大生态产业都需要与翻译知识生产相结合。自然科学知识的翻译是“来料加工”，接受科学标准的约束；人文社会科学知识涉及人的精神活动和社会活动，需要认识、评价、改变等知识能力，因而该领域知识的翻译是“知识重构”，是反思性、批判性、阐释性和建构性的。甘肃的地方区域经济、文化的发展应以促进国家经济文化体系的发展为旨归，在具备深厚文化底蕴与话语能力、知识生产能力的基础上，通过知识翻译学理论发挥优势与特色，参与全球经贸往来与文化互动。

2.选择适当的翻译策略

无论诗词歌赋、影视文本、市井俚语、外宣资料，还是商务、科技文献，对归化与异化的翻译策略的讨论是不可避免的。如果对诸如“丝绸之路”“丝路花雨”“大梦敦煌”“黄河水车园”等满含中国文化气息、本土元素的内容采用更有利于受众接受的、缩短文化差异的归化策略，或者阐释性翻译，会更能引起共鸣，有助于讲好中国故事。

3.采用多模态叙事

“本质上，多模态指在具体语境中一种以上的模态并存的现象，这些模态包括书面语言、口头语言、形象等”[2]。在多模态交际中，模态既各自独立发挥作用，也共同发挥作用，即模态本身产生意义，同时通过彼此的交接和互动产生意义[3]。多模态翻译不仅关注语言模态，还关注声音、图像、动作、表情等多种非语言模态的相互转换。如语音翻译、云翻译等多模态翻译方式。从Jakobson的“语内翻译”“语际翻译”“符际翻译”概念到Munday的“翻译研究的兴趣已拓展到诸多的符际翻译形式”观点[4-5]、Snell-Hornby翻译的“图像转向”、Littau的翻译研究“媒介转向”之说[6-7]多模态叙事使翻译研究产生了质的飞跃。传统的文本、口译、视译等方式已难达到最佳的文化传播效果。需要在特定文本中，依靠符号系统内部的各种元素有效融合语篇信息，多个符号模态共存完成意义生成，从而调动受众的感官，完成高质量的跨文化交际。这种翻译模式有利于声、光、电全方位的展示文化内容，有利于受众对所接触内容的完整体验与真实感受，更有利于受众对文化内容的接受。

4.营造丰富的文化语境

甘肃地处中国西北，地形狭长，地势北高南低，富庶的河西走廊自古以来就是天下粮仓，兵家必争之地。文化旅游外译中，要本着以文化人、以文会友的遵旨，进行必要的语境调适，使受众从感悟中华文化到了解、甚至热爱中国文化的交流目的。需要对受众进行语境化调试，补充相关文化历史背景的英文介绍，他们才能懂得甘肃的山与水，感受到据守边关将士的“举杯邀明月，对影成三人”的孤独与惆怅，领略到“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的悲壮与凄凉。一言以蔽之，将甘肃的旅游景点、旅游产品、文创产品等进行整体外宣打造，不可进行片段化、局部化、快餐化的翻译，而是需要做足历史、文化的大文章。

5.打造英文版“智慧文旅”平台

当今的社交媒体因其即时性、互动性、便捷性与广泛性已毋庸置疑地坐享国人获取信息、即时交流的头把交椅。谁掌控了社交媒体，谁就拥有“话语权”。目前，甘肃省已建成了多个数字化、信息化、智慧化平台，为促进甘肃省文旅产业转型升级和提质增效发挥重要作用。甘肃省已实现了全省所有旅行社、导游线上预约，全省所有三星级以上酒店在线预订、农家乐线上预定，自助入住，建成了200家智慧酒店系统。甘肃文旅部门开发的“微游甘肃”公众号、“一部手机游甘肃”微信平台、“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会微官网”、“陇易游”等智慧文旅平台获得了广泛的关注与好评。其中，“一部手机游甘肃”智慧旅游平台项目建设在全国形成了特色品牌；“微游甘肃”荣获“百度年度杰出影响力政务号——优秀新媒体运营奖”；“如意甘肃”政务抖音号进入全国旅游排行榜前十名。“一部手机游甘肃”平台粉丝累计达14.3万人，累计浏览量达到230万人次。但是，智慧文旅的各平台上英文板块缺失，意味着甘肃省可能错失年均数十万入境游客带来的巨大经济收益，错失向世界游客全方位展示魅力甘肃、美丽中国的大好时机。甘肃亟需打造英文版“智慧文旅”平台，加深海外游客对中国的了解与认识，让他们自发地通过游记、视频等方式在You Tube、Facebook、Twitter上为甘肃文化旅游做宣传。时下，可以抓住甘肃省正在建设“甘肃非遗大数据平台”的契机，依托甘肃省文化和旅游门户网站、“微游甘肃”、“陇上非遗”微信公众号、学习强国等各大媒体平台，大力宣传甘肃省黄河沿线及黄河主题非遗项目、非遗保护成果。如果能同步打造上述内容的英文版，定会助力传播中国文化、弘扬民族精神，建构美丽可爱的中国形象。此外，还可通过高校与文化企业联合，打造甘肃文旅双语语料库，大幅提升甘肃文化旅游翻译的效率，推动甘肃文化旅游的规模化翻译，同时也有利于该领域学术研究的展开以及信息与数据的储备。

6.利用广泛民间翻译资源

甘肃文化旅游题材类型丰富、体量庞大，若要扩大其国际宣传的规模，除了需要各行各业通力合作，做好宣传翻译工作、搞好服务与其他配合工作，还应广泛吸收招募更多海内外译者加入。热爱旅游的海外众包译者是一支不容忽视的民间翻译力量，他们不仅对海外游客的旅游兴趣、文化习惯熟稔于心，同时对相关旅游术语的表达也驾轻就熟。可以利用这些海外众包译者形成一支高效、灵活的翻译团队，在打造甘肃文化旅游的中英文双语网站的同时，发动其参与网站内容的翻译。可借鉴“百度百科”等运营管理模式，将甘肃文旅双语平台打造成众人皆可参与协作编辑的网络平台，使其内容与质量在大众的讨论与监督下得到保障。

四、结语

文化旅游的外宣与外译是事关建构国家形象、提升国家文化软实力、增强文化传播力、实现文化强国的战略性任务。本着“文化自信、理论自信”的原则，应将外宣与外译融为一体综合考量，在国家翻译实践的宏观调控下，运用适当的翻译策略，建立文化旅游的多模态翻译模式，实现“线上线下+融媒体宣传”相结合，打造甘肃“智慧文旅”的英文平台，创建文化旅游外译语料库，广泛利用民间翻译资源。总之，要立足本国，放眼全球，构建魅力甘肃、美丽中国的良好国家形象。

注释：

①选自2021年—2024年甘肃旅游行业深度调研及投资前景预测报告，https://zhuanlan.zhihu.com/p/345343122，2021年1月19日。