什么决定了社交电商用户的购买意愿？——基于“认知—情感—行为意愿”理论的实证解释

刘军跃，丁 乙，李军锋，罗章梅

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

一、引言

随着互联网技术的不断深入，以传统电商为基础、社交媒体为驱动力的社交电商迅速发展，相关平台层出不穷。《2019中国社交电商行业发展报告》显示，中国社交电商市场经过短短6年的发展，交易额已超万亿规模，造就了拼多多、小红书、蘑菇街等众多年轻的明星企业。新冠疫情期间，这种新型的电商模式更是展现出强大生命力，成为助推经济复苏的强劲动力。2020年社交电商购物用户规模逼近7亿，从业者超过7 000万，社交电商市场以超过60%的年复合增长率继续保持快速增长。然而，日渐复杂的平台功能造成的功能过载、过度营销导致的信息过载、过度互动引发的社交过载等问题广为用户诟病，增加了用户对社交电商平台的抵触性，一定程度上阻碍了社交电商的健康发展。

尽管用户感知平台功能、信息、社交过载的现象普遍存在，对社交电商造成的影响日益凸显。但学术界关于社交电商的研究还多停留在价值创造阶段，少有学者从负面的角度思考感知过载对社交电商购买意愿的影响。因此，为更全面深入地认识社交电商购买意愿的影响因素，有必要从感知过载与感知价值双重视角探讨对购买意愿的共同影响。

二、文献回顾

社交电商又称社会化电子商务，是利用互联网社交工具，从事商品或服务提供的经营活动，表现为将社交元素(分享、评论、互动、交友等)应用于电子商务交易的过程[1]。在社交电商的研究中，用户购买意愿一直是核心议题。近年来，学者们围绕这一议题对其影响因素展开了大量研究。其中，用户认知作为行为意愿的基础，决策逻辑的起点，备受学者们重视。

用户认知是用户对客观对象的认识与评价，在社交电商中，具体指用户对平台营造的情境和提供的产品或服务的感知判断。目前，基于用户认知对购买意愿影响的研究主要聚焦于两个方面。一方面，部分学者以感知有用性和感知易用性为重点，侧重从技术感知视角探讨对购买意愿的影响。这一视角主要源于Davis提出的技术接受模型(TAM)，该模型指出感知有用性与感知易用性是技术被广泛接受的决定性因素。随后，有学者在传统TAM模型的基础上，构建了社交电商接受模型(SCAM)，认为感知有用性和信任会提升社交电商用户的购买意愿，并且证实了除感知有用性和感知易用性外，购物享受感知和感知风险亦会影响用户的购买意愿[2]。另一方面，有学者从消费者感知价值视角出发，试图基于用户的主观认知和感受，而非从产品或服务的客观价值方面对购买意愿进行解释。甘春梅等更为关注用户主观评价与行为意愿的关系，并表明感知价值对购买意愿有正向影响[3]。值得注意的是，虽然用户认知与购买意愿的研究已取得较丰富的成果，但大多集中在感知有用性、易用性、感知价值等正向视角，对用户可能产生的负向认知缺乏应有的重视，从正负双认知视角对购买意愿的深入探讨更是缺乏。

事实上，从不同认知角度探寻社交电商用户购买意愿的影响因素，有助于对影响源头形成更为清晰的认识，而对社交电商营销活动有效路径的探讨，更应基于对两者间内在机制的揭示。此外，尽管情感态度在用户认知对购买意愿的影响中发挥着重要作用，是连接用户认知与购买意愿的重要桥梁，但现有研究仅对用户情感态度进行了概括性研究，并未对其具体内容进行细化讨论。因此，基于情感体验对“认知判断—购买意愿”过程路径的研究有待进一步深入。

三、理论基础与研究假设

作为认知心理学领域的重要理论，认知—情感—行为意愿理论(Cognition-Affect-Conation Pattern，简称CAC)认为认知与情感体验是行为意愿产生的两个决定因素。其中，认知是个体对于特定事物的观点、信念，与个体对事物的感知和评价有关；情感是个体基于认知所产生的情绪体验；行为意愿则是个体在认知和情感基础上决策的行为倾向[4]。CAC理论很好地描述了从认知到行为意愿的内在机理，为理解决策行为提供了一个全新思路。

在CAC理论模型中，认知被认为是行为意愿发生的先决因素，是消费者决策过程的第一阶段。在这一阶段，个体更加关注与产品/服务有关的要素，通过比较产品/服务的属性、性能等以及基于自身所具有的经验和知识，形成对产品/服务的自我认识和评价。以往的消费者行为研究表明，认知阶段主要由功能、社交、产品质量等感知价值构成。本研究在前人研究的基础上，结合当下社交电商用户的真实感受，引入感知过载因素，从感知价值和感知过载两个方面反映用户对社交电商平台的认知评价。

情感是个体基于认知评价所产生的一种心理体验，是主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态，包括正向情感和负向情感两种类型。当客观事物满足人们的需要，会产生正向的情感体验，如幸福、喜悦等；反之，就会产生负向的情感体验，如愤怒、沮丧等。本研究认为感知过载和感知价值两种认知判断会引发不同的情感体验，并进一步将这两种情感体验具体为：倦怠与沉浸。倦怠是用户感知过载带来的负面情感，沉浸是用户从感知价值中获得的积极情感。因此，本研究立足于社交电商发展实际，基于“认知—情感—行为意愿”的理论模型，探求用户认知在情感作用下对社交电商购买意愿的影响，以此为社交电商的营销活动提供决策依据，继而推动社交电商实现可持续发展，更好地服务于用户。

(一)感知过载与购买意愿

感知过载是个体对某一个事物的数量超过自身处理能力的主观评价和感知，学者将网络环境下的感知过载划分为系统功能过载、信息过载、社交过载3个维度[5]。其中，系统功能过载是系统功能的繁多造成系统复杂度的增加，从而感知技术资源与使用需求之间的不平衡[6]。社交电商作为社交应用和电子商务的融合，既包含传统的购物功能又具有强大的社交功能，过量且复杂的系统功能在满足不同需求的同时，也增加了用户使用平台的难度，降低了用户对平台易用性的感知。李梦吟等研究指出，社会化平台感知易用性越低，用户的购买意愿越低[7]。信息过载来自于信息的数量超过个体所能处理和容纳能力的感知[5]。在信息过载的电商环境中，用户需要花费大量的时间和精力对比不同的产品，当用户难以在众多的信息中做出合理选择时，就会产生选择困难。孙鲁平等研究指出，网上购物的选择困难会干扰决策的过程，甚至推迟购买决定[8]。Furner等发现信息的数量与购买意愿呈倒U型关系，过多或过少的信息数量都可能降低用户的购买意愿[9]。社交过载描述了个体在虚拟社交网络中给予他人太多社交支持的感知。随着社交网络的拓展，社交关系逐渐成为社交电商营销的重要手段，但过度依赖社交关系进行营销(砍价、拼团、集赞等)会使用户产生被迫使用的感受，增加用户的抵触和抗拒情绪，进而可能降低用户的购买意愿。因此，提出以下假设：

H1:用户感知过载负向影响购买意愿。

(二)感知价值与购买意愿

感知价值是消费者对企业提供产品或服务满足顾客价值的主观感受，主要包括功能价值、社会价值、享乐价值3个维度[10]。功能价值强调消费者从功能性和实用性等方面获得的效用，如隐私安全、信息获取等。平台对于用户隐私的保护以及在系统安全性和可靠性方面的提高有助于降低用户的感知风险，更容易取得用户的信任，信任往往能激发用户的购买意愿[11]。同时，在线评论和店铺好评率等功能设计能够在一定程度上缓解信息的不对称性，减少用户购物时的顾虑。此外，研究发现消费者网上购物的重要动机之一是与他人互动[12]。从这种意义上说，社交电商用户购物过程是一种社交活动。在这一过程中，用户通常可以获得来自他人的社会认同和社区认可，这种认可促使用户对通过平台购物变得更加积极和自信。再者，在社交电商平台中，如果用户享受到快乐，他们将更有意愿进行购买活动。已有文献验证了享乐价值可以有效地预测消费者的购买意愿[13]。基于以上研究，本文认为用户使用社交电商平台的感知价值越高，购买意愿就越强烈。因此，提出以下假设：

H2:用户感知价值正向影响购买意愿。

(三)感知过载与倦怠

Li等研究发现用户在使用产品前更倾向于高功能产品，但在使用后常常累于功能的复杂性，表现出焦虑与压力等功能疲劳症状[14]。对社交电商平台同样如此，如果系统功能对用户来说过于复杂，用户就需要付出更多的努力以应对更高的认知要求，当感知到学习和使用这些功能的努力成本远远高于功能本身的价值时，就可能产生倦怠情绪。除系统功能过载外，信息过载也可能会造成疲劳、不满意等后果[15]。一些平台和商家为了达到宣传的目的，对用户进行铺天盖地的产品推荐和广告推送。但个体处理信息需要的脑力资源是有限的，过多的信息不仅达不到预期的营销效果，甚至可能消耗用户的忍耐力，导致用户产生不良情绪。Kim等的研究证实信息过载是引发用户倦怠的关键因素[16]。此外，社交电商较传统电商具有更高的交互性，用户之间的联系也更为紧密，过多的社交互动会打断个人对日常工作和生活的注意力，引发用户的厌倦情绪[5]。早期的社会学研究已经证实，大量不必要的社会请求引发的社交过载会导致用户心理困扰等负面后果[17]。综上所述，用户的感知过载会加重用户的认知负荷，使用户感到疲劳和倦怠。因此，提出以下假设：

H3:用户感知过载正向影响用户倦怠。

(四)感知价值与沉浸

Wu等指出，个体的体验与情绪均来自于他们对产品或服务的评价[18]。具体来讲，消费者的正面评价可能会带来积极的消费体验(如沉浸)[19]。就功能价值而言，有价值的功能往往更能吸引用户，聚焦用户的注意力，提高用户对平台产品和服务的专注度。Csikszentmihaly认为专注是构成网络沉浸的重要维度之一，当个体专注于某项活动时更容易产生沉浸体验[20]。社会价值被认为是个体获得的增强社会自我概念的感知，如积极的社会形象等。社会认同理论指出，个体渴望获得他人的赞美和尊重。基于这一动机，用户将在社会化平台上投入更多的时间对自我形象进行管理，良好形象塑造带来的控制感与满足感能够促使用户沉浸其中。与功能和社会价值不同，享乐价值更多地来自于个体享受和放松的心理满足，而不是任务完成。当用户以享乐为目的使用平台时更容易陷入其中，失去自我意识[21]。Koufaris构建的网络消费者沉浸体验模型认为，感知享乐性是衡量沉浸体验的一个重要指标[22]。综合以上研究，笔者认为不同维度的价值感知是解释网络沉浸体验的重要因素，感知价值将显著影响用户在平台使用中的沉浸体验。因此，提出以下假设：

H4:用户感知价值正向影响用户沉浸。

(五)倦怠与购买意愿

心理学研究发现，倦怠会降低个体参与活动的积极性和活跃度，导致个体行为表现低下。在社交网络的情境中，倦怠同样被视为影响用户活动水平的重要因素，可能会减少用户的参与程度[23]。有研究指出用户参与是用户进行经验交流与分享的前提，对用户制定购买决策具有重要影响[24]。同时，倦怠作为一种负面情绪，包含了愤怒、厌倦在内的多个维度[25]。卢强等基于情绪认知理论指出，消费者的负面情绪与购买意愿负相关，且愤怒相较于无助情绪对其购买意愿影响更大[26]。本文认为，用户的倦怠情绪会降低用户的参与程度，产生“逃离”的冲动，甚至会抑制用户的购买意愿，做出停止购买的决定。因此，提出以下假设：

H5：用户倦怠负向影响用户的购买意愿。

(六)沉浸与购买意愿

沉浸是个体全身心投入某项活动时所获得的一种整体心理感受，是参与活动时体验到的高水平情感享受，具有专注和内在愉悦感等特征[20,27]。在社交媒体、在线游戏等多个情境中沉浸体验已经得到了广泛研究。在网络购物环境中，用户购买行为同样与沉浸体验有着紧密联系。一方面，沉浸体验中的用户会更加专注于平台上的活动，在与商家、主播等在线互动中，进一步增加对平台的信任，降低对商品价格的敏感程度以及对商品的感知风险意识，进而转变为更加积极的购物态度和意向。另一方面，用户一旦有过沉浸体验，就会为了再次获得这种愉快体验而持续频繁地使用该平台[28]，从而形成一种惯性行为。Zhang等在探讨沉浸体验与社交商务用户行为关系时指出，具有沉浸体验的消费者更有意愿参与到社交商务活动中，其中购买行为是用户主要商务活动之一[29]。基于以上观点，我们认为有过沉浸体验的用户将增加访问平台的时长和次数，增加对平台的信任，激发用户的购买意愿。因此，提出以下假设：

H6：用户沉浸正向影响用户的购买意愿。

四、研究方法

(一)问卷设计

问卷第一部分对社交电商平台的概念进行了介绍，并添加了是否使用过社交电商平台的题项，筛除出不满足要求的样本。第二部分为主要变量的测量，为保证量表的信度和效度，本研究所涉及的测量项均借鉴国内外成熟量表。其中：感知过载(PO)参考Zhang等的研究，从信息过载、系统功能过载和社交过载3个维度进行测量，共11个测量题项[5]；感知价值(PV)借鉴刘新民等研究中的测量题项，从功能价值、社会价值、享乐价值3个维度进行测量，共9个测量题项[10]；倦怠(FA)借鉴Zhang等的研究，共4个测量题项[5]；沉浸(FE)的测量量表借鉴Hoffman和Novak等的研究，共3个测量题项[30]；购买意愿(PI)借鉴Sweeney等的研究，共2个测量题项[31]。本研究所有题项均采用李克特量表进行测量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分调查了受访者的基本信息，如性别、年龄、学历、职业、收入等。

(二) 数据收集

本研究主要以社交电商用户为调查对象，通过在线调查平台“问卷星”进行问卷的发放与回收，正式发放的时间为2021年4月12日，历时10天，共回收问卷 338 份，有效问卷 293 份，有效回收率为86.69%。其中，受访者女性占65.19%，男性占34.81%；年龄集中在18～24岁和31～40岁，占比分别为34.81%和27.65%；学历以本科为主，占比为58.36%；职业主要为学生和企业职员，分别占总数的32.42%和30.72%；月均可支配收入1 000～2 500元占比29.35%，2 500～5 000元占比24.23%，样本信息统计情况如表 1所示。总体样本结果与中国互联网协会统计的消费者画像特征基本一致，表明样本具有一定的代表性。

表1 样本信息统计

指标类别频数百分比/%职业学生9532.42机关事业单位人员6321.50社会团体工作人员144.78企业职员9030.72个体从业人员134.44农民31.02其他155.12月可支配收入1 000元以下3712.631 001～2 500元8629.352 501～5 000元7124.235 000～10 000元 6823.2110 001～20 000元 248.1920 000元以上72.39

五、实证检验

(一)信度与效度检验

本研究利用SPSS 25.0和AMOS 22.0对量表信度和效度进行检验，检验结果如表2和表3所示。首先，信度采用Cronbach’s α系数和组合信度值(CR)进行测量。绝大部分变量的因子载荷系数大于0.6，变量的Cronbach’s α系数和CR均在0.7以上，表明变量具有较好的信度和内部一致性。其次，效度从收敛效度和判别效度两个方面进行检验。平均方差提取值(AVE)都大于0.5，表明变量具有较好的收敛效度；平均方差提取值(AVE)的平方根绝大多数大于各变量间相关系数，表明变量间具有较好的判别效度。总体来看，变量的各项指标符合相关要求，具有较好的信度和效度。

表2 信度和收敛效度检验结果

表3 判别效度检验结果

(二)假设检验

本研究利用AMOS 22.0对研究模型进行结构方程拟合分析，并验证模型假设。该模型主要的拟合指标如下：χ2/df=2.842(<3)、CFI=0.935(>0.9)、TLI=0.915(>0.9)、GFI=0.907(>0.9)、RMSEA=0.079(<0.08)，拟合数值均在建议的范围内，因此该模型具有较好的拟合度。对模型进行路径检验，根据结果绘制出各变量间标准化路径系数及显著性程度分析图，如图1和表4所示。结果显示：感知过载对购买意愿(β=-0.112，P>0.05)的影响不显著，对用户倦怠(β=0.635，P<0.001)有显著正向影响，假设1不成立，假设3成立；感知价值对沉浸(β=0.832，P<0.001)和购买意愿(β=0.368，P<0.01)均有显著正向影响，假设2与4成立；倦怠(β=0.106，P>0.05)对购买意愿的影响不显著，假设5不成立；沉浸(β=0.357，P<0.05)对购买意愿有显著正向影响，假设6成立。

图1 感知过载与感知价值对购买意愿影响的标准化路径系数

表4 研究假设及其检验结果汇总表

六、结论与启示

(一)研究结论

本研究基于认知—情感—行为意愿理论框架，从用户认知视角出发，着重考察了社交电商情境下感知过载与感知价值对用户购买意愿的影响，深入挖掘了“认知判断—购买意愿”的过程路径，特别是不同情感体验在该影响过程中所扮演的角色。研究结果表明，感知价值通过沉浸体验对购买意愿产生影响(C-A-C)，即用户对平台价值的感知有助于激发用户的沉浸体验，进而增强其购买意愿，感知价值对用户购买意愿的影响表现出典型的CAC模式；感知过载仅对用户倦怠有显著影响，而对购买意愿的影响并不显著。具体结论如下：

(1)认知判断与购买意愿：感知价值正向影响购买意愿，感知过载对购买意愿的影响不显著。感知价值会促进社交电商用户的购买意愿，这与大多数学者的研究结论一致。随着社交电商模式的兴起，相关平台应运而生，用户最终选择哪一家社交电商平台进行购物一定程度上取决于该平台带给用户的价值感知。然而，本研究并没有证实感知过载对购买意愿的影响，这一结论似乎有悖于一般认识，可能原因是我国社交电商正处于成长期，可供选择的平台相对较少，用户对平台价值方面的正面感知远高于对感知过载的关注，感知过载对于购买意愿的影响或许还未真正显露出来。

(2)认知判断与情感体验：感知价值正向影响沉浸体验，感知过载正向影响用户倦怠。这表明越来越多的人将网上购物作为缓解压力的一种方式，社交电商在满足用户购物任务的同时，其极具社交价值和娱乐价值的购物感受增强了用户沉浸体验。具体而言，当用户发现通过该平台购买商品更加方便、性价比更高、质量也更可靠时，用户则更有可能专注于该平台，增加对平台的忠诚度。同时，社交电商用户不仅关注平台带来的实际效用，也注重使用过程中的享乐体验，当用户感受到放松和享受时，沉浸体验也随之产生。此外，用户在平台互动中感知到的社会价值，如他人的赞美与认可，也会激发用户的积极情绪，达到沉浸状态。正面感知有助于激发用户积极的情感体验，负面感知同样会产生消极的情感体验。平台功能过于复杂、信息和社交请求过多是用户产生倦怠体验的重要影响因素。当用户感知到信息、社交、功能过载时往往会消耗个体的身心资源，产生疲劳与倦怠感。

(3)情感体验与购买意愿：沉浸体验正向影响购买意愿，用户倦怠对购买意愿影响不显著。对于社交电商用户而言，相较于倦怠情绪，沉浸体验是影响购买意愿的重要情感因素。这表明用户在使用社交电商平台购买商品时更在意平台的价值和自身的积极情绪，而对倦怠等消极情绪重视程度较低。其原因可能是，用户通常在放松、休闲状态下浏览信息购买商品，并且大多数用户对社交电商已经形成一定的使用习惯，良好的情绪基础和使用习惯带来的依赖，可能会降低负面感知引起的倦怠情感，削弱了倦怠对社交电商用户购买意愿的影响作用。

(二)实践启示

本文从用户认知视角出发，深入探讨感知过载与感知价值两大认知要素对购买意愿的影响，期望对社交电商平台开展营销活动有一定的参考价值与指导意义。

第一，提升平台质量，强化用户价值感知。实证结果表明：感知价值对购买意愿具有显著正向影响。社交电商平台可以从提升平台功能价值、社会价值、享乐价值着手，致力于社交电商平台持续发展。首先，增强平台界面的美观性，减少网页层级，优化平台的使用流程，增强用户对功能价值的感知。其次，通过创建共同话题、创建兴趣社区、创造有趣的内容分享方式，聚集具有共同兴趣爱好的用户，营造积极活跃的社交互动氛围，满足用户社交需求。最后，还可以通过增设娱乐性的模块和引入游戏类的元素加强用户娱乐性体验，激发用户的参与热情，延长用户在平台的停留时间。

第二，提供可控的平台环境，降低感知过载。本研究虽然没有证实感知过载与用户购买意愿的关系，但验证了感知过载对用户倦怠的影响，且以往研究发现，感知过载引发的倦怠情绪会降低用户持续使用该平台的意愿。因此，社交电商平台应未雨绸缪，持续关注和控制用户对过载的感知，以防范用户不持续使用意愿的发生。如：提供禁用不必要功能的选项，给予用户自主选择简化或丰富功能的权力，由用户依据自身需要对功能进行增减；提供信息过滤机制，对用户实行个性化推荐，避免冗余虚假信息对有效信息的淹没，降低用户获取有效信息的时间和精力成本；允许用户设定接收信息的时间，限制通信请求和好友数量，增强用户对平台的控制权，等等。

第三，强化沉浸体验，增强用户粘性。沉浸是提高用户购买意愿的重要因素，创造有利于沉浸体验的平台环境对于增强用户粘性、提高用户购买意愿至关重要。具体而言，加强平台反馈机制，及时回复并解决用户的疑惑，依据用户关心的问题调整和完善平台相关设计，增强用户主人公感知；设置用户在线浏览时长奖励机制，采取积分兑换和消费红包等方式给予用户一定的物质奖励，加深用户对平台的涉入度；减少广告弹幕和非购物相关的提示干扰，为用户提供一个清爽沉浸式的购买环境。