运动品牌包装设计中民族认同的研究——以李宁品牌为例

臧圣杰

（国防大学军事文化学院）

一、设计中的民族认同

民族认同是什么？民族认同是一个极为复杂的哲学问题,可以将他单纯的理解成是本民族所特有的，用以区分其他民族的一些稳定特征。对构成的成员来说,民族认同感是神圣而不可侵犯的,是精神家园和情感归属,具有精神的凝聚作用。在现代社会中，设计已经随处可见，他增加了商品的内在价值，赋予商品文化底蕴，更影响了欣赏者的视觉体验。在此背景下，民族认同感与之相融合能够创造出造型特殊的文化内涵作品，这不仅可以让设计产品展现出多元化的特征，更是一种使人的精神需求得到满足的重要方式之一。设计中的民族认同是中华民族内涵的表达，是中国优秀的传统文化更好的保留下来的方式之一。

二、李宁品牌包装设计中的民族认同

李宁是由体操运动员李宁于1990年所创立，其发展之路并不是一帆风顺，在经历品牌力下降、连续数年亏损的困境之后，他通过重振设计理念，掀起设计新浪潮。通过研究李宁的包装设计，来探讨李宁是如何通过民族认同这一理念开辟中国运动品牌的新时代。

（一）李宁品牌包装设计的发展

李宁作为运动品牌，自然离不开包装设计。其包装设计一般包括包装盒、提袋和产品本身的设计三部分。就包装设计而言，不仅仅是李宁，国内市场上的运动品牌基本上不存在包装设计。都只是用网袋和纸盒进行简易的包装，企业也并没有意识到需要对其进行包装设计。因此导致商品缺乏竞争力，使得本土运动品牌受到巨大冲击。

李宁在经历了一次品牌重塑失败后，李宁在设计环节重视起包装设计，一改以往简易的包装，将产品的设计延伸至包装设计当中，使设计更加完整，消费者有更好的消费体验。例如：李宁与《玩具总动员》的联名款，把产品本身的设计延伸至鞋盒包装当中，尽管鞋盒的形状没有发生太大的变化，但图案与鞋子本身设计的关联性，让消费者眼前一亮。英文“GET ME OUTA HERE”符合产品定位，充满童趣。

李宁包装设计的质的飞跃让李宁跻身高端市场行列，成为带动运动品牌设计发展的领军者。

（二）李宁品牌包装设计中民族认同的体现

李宁从创立之初，就把公司文化定在大力发展民族体育用品，虽然李宁将文化理念定位在民族体育用品，但在李宁发展中期并没有推出大量能够体现企业文化特色的相关产品，在大部分产品的设计上盲目追求国际潮流，没有体现出本民族文化的特征，企业发展也因此滞缓。

随着中国综合国力的增强，中国优秀的传统文化也获得了世界各国民众的广泛认可。李宁抓住时机，立足本土文化，使得企业发展焕然新生。设计中的中国元素吸引了大量的消费者，引起了人们对于中国优秀传统文化的关注，潜移默化中增强了人们的民族认同感。

从图形符号来分析李宁包装设计中的民族认同。图形符号是一种表现手法,通常指利用表示物体进行近似的手段,借此来获得表达的意义。图形符号不但具备表达事物性质的能力,同时还对事物内在的某些原理加以阐述。图形符号所独有的特性，让他所传达的信息就更为准确，表达效果更好。李宁惟吾PRO/惟吾180「發」特别版本的外包装是一个骰子图案的方形盒子，人们在看到这种用图形符号时人会产生直觉的感官感知。骰子、“发”、绿色和红色的颜色搭配等元素让国人看到这个盒子就会让人联想到麻将，浓厚的中国特色文化的包装体现出强烈的民族认同。此包装设计同时也进行了文化输出，让世界人民更加了解中国的传统文化的多样性。

从文字来分析李宁品牌包装设计中的民族认同。文字是承载和传递信息的重要工具，在人类的思想交流和融合方面起到了极大的作用，人们最初了解一个产品或者是品牌，不是通过其著名的图形符号就是通过直观的文字信息。李宁“幻影”系列3青花瓷配色的设计就完美的融入了文字元素，在鞋子的侧面和提拉带的位置都有古文字的设计。这款鞋子的包装设计也是延续了产品本身的设计，鞋盒表面的颜色为青白色，中间则是用古文写了“李宁韦德之道”六个字，古文字的出现增添了“中国风”的韵味，让人立刻联想到周杰伦歌曲《青花瓷》里的歌词“在瓶底书汉隶仿前朝的飘逸”，韵味深长。文字的出现既烘托出了“青花瓷”的中国风氛围又直白的道出产品的主题，且与产品设计进行了呼应，让人从包装设计到产品设计都沉浸在“青花瓷”的美之中。这就是包装设计中文字所带来的民族认同感。

从色彩来分析李宁品牌包装设计中的民族认同。在设计中，颜色一直是一个值得反复推敲和考虑的问题。谈及能够表示中国传统的颜色，人们最先能够想到的就是红色和黄色，这是因为众多古代宫殿的门和墙都是红色的，且中国历来的庆祝活动和大事都用大红色来表现，而黄色则是皇帝和权力的象征。但李宁在2022年端午节借势发布的端午节限定款并没有局限于这两个颜色。在此次的设计中，李宁以传统食物“粽子”为灵感所进行鞋子设计，采用粽子的配色，鞋子的包装以包裹粽子的形式，剥开绿色的“粽叶”，鞋子是米白色为主，并搭配编织风五彩绳的鞋带。鞋盒的包装材质是以木材为主，辅以红色的包装袋，像拆粽子一样拆这款鞋子，节日气氛反而更加浓烈。不采用传统的红黄配色，而是运用了节日特有的颜色，从人们的节日心理出发，体现出李宁在包装设计中颜色所体现的民族认同感。

李宁「001 Unblock端午限定版」

从包装结构来分析李宁品牌包装设计中的民族认同。现如今产品包装设计的重要性已经不言而喻，他已经渐渐融入到产品的设计当中，成为人们评判产品设计成功与否的重要标准之一。根据当前设计的主导方向，包装设计一般是由两种要素构成的，一个是对包装的内部结构进行设计，一个是对包装的表面进行平面设计。绝大部分的运动品牌包装是以方型盒子为主，在盒子表面进行平面设计。而李宁与ACU联名款滑板鞋的灵感来源则是：中医药。李宁以中医中的传统医药文化作为这双鞋的设计概念，包装设计是呈树根的圆柱状，且是折叠打开，包装设计整体都能够表现出中国元素，内部结构呈方形镂空状，能够支撑起整个包装的同时又能够容纳鞋子，让人们在看到这一系列的产品设计和包装设计，自然而然的就会联想到中国，联想到中草药。体现了李宁品牌包装设计结构中的民族认同。

ACU×李宁50/50联名滑板鞋

从文化特色来分析李宁品牌包装设计中的民族认同。由于我国地大物博，地域分布广泛，各地区都有属于自己的独特文化内涵，把这些带有中华民族丰富的文化个性和闪光点的元素通过设计符号展现出来，运用到包装的创意和设计之中，使得设计更加具有闪光点。李宁独特中国风“城市限定”球鞋，通过深入了解各地的文化内涵，设计出能够展示城市内涵的球鞋。例如，在“惟有楚才”长沙城市限定款球鞋的包装设计中，就融入了长沙所独有的文化特征。鞋盒上出自《左传》里的那句“惟有楚才，于斯为盛”的古诗引人注目，小龙虾、古钱币以及槟榔等长沙标志性元素，只看到鞋盒，似乎就看到了长沙街头的烟火气，充分展示了长沙这座城市的文化面貌。李宁从各地的文化特色入手，展示了包装设计中的民族认同感。

李宁“惟有楚才”长沙限定款球鞋

对于包装设计的材料而言，大部分的产品包装仍是由纸壳构成，可以进行回收再利用。而对于异形包装，品牌发售量本就较少，且对于鞋子爱好者来说，鞋子的包装也是作为的鞋子的一部分存在的，进行整体收藏才更具有意义。因此，包装设计不是简单的容器，更是人们精神追求的一部分。由此可见，包装设计不存在过度包装和浪费的现象。

（三）影响李宁品牌包装设计转变的因素

二零一八年纽约时装周，李宁走上了国际舞台，用东方美学与中国哲思理念征服国际秀场。什么因素影响了李宁对于设计态度的转变？

一是经济因素。经济是推动设计的主要的因素。李宁在经历了产品销售大幅度下降，公司面临巨大的发展困境后，认识到设计理念的重要性。于是在此次的企业调整中，李宁全面提升设计理念，不仅是对中国传统文化元素的运用，而是将包装设计也纳入设计环节，这吸引了众多消费者，带动了李宁经济增长。

二是消费群体。早期李宁将品牌定位在青少年，但由于经营不利，盲目学习西方的设计风格，市场定位不明确，李宁的消费群体逐渐走入中老年人群。购买力逐步下降，让李宁感受到了危机。在此次调整过后，李宁将青年人群作为主要的消费人群。根据青年消费人群消费习惯的调查，李宁对调整设计理念，以此来吸引消费者。

三是创新因素。不论是国家还是企业，都需要创新，创新是发展的源泉和动力。产品本身的设计很有限，怎样才能将设计效果最大化，产品的包装就是一个很好的设计对象。外包装可以进行创新设计的空间很大，因此，李宁改变原先简易的包装设计，用包装设计来辅助产品设计进行表现。

四是现代科技发展与审美方式。现代包装设计理念的更新和方式的进步等与科学技术息息相关、密不可分。时至今日，产品包装己经不再是一种简单的承载产品信息、保护产品的工具，而是已经成为一种承载着产品独特附加值的识别工具。加之，人们的审美水平不断变化，包装设计已然成为影响人们消费决策的重要组成部分。李宁在发展中看到了科技对包装设计的重要性，在保证产品性能的同时也对包装设计进行了研究。

三、李宁品牌包装设计中的民族认同对本土运动品牌的启示

从图形符号、文字、色彩、包装结构、文化特色这五个方面分析了李宁的包装设计，可以看出李宁认识到本民族文化的可创造性，立足本民族优秀的传统文化，把握民族认同感的重要性。李宁将中国传统文化元素与自有的体育基因进行了有效融合，唤起了消费者对本土运动品牌的情感与共鸣。但李宁的成功，对于本土运动品牌来说，如果仅仅是对文化符号进行简单的堆砌，不去深入挖掘传统文化中的核心价值，既无法恰当的传达出文化理念，反而是与其背道而驰。因此，对本土运动品牌设计中的民族认同感而言，应当是理解深刻的，而非是中国传统文化元素与品牌的生硬嫁接和简单的运用。