以积极态度做市场，以开放心态布渠道

■ 火星人渠道总监 戴建斌

集成灶行业发展持续向好，品牌阵营释放积极向上讯号

今年第一季度，整个集成灶行业最大的亮点在于整体零售额接近48亿元，同比增幅达到19.5%。根据第三方机构报告，按照这一增速，较比去年接近256亿的年销售总额而言，今年整个集成灶行业的增幅将超过30%。

从这一增速数据显示来看，集成灶行业的发展后劲十足。

与此同时，更令人关注的，是整个集成灶行业品牌阵营也将发生质的变化。

随着厨电头部品牌的入局，包括美的、海尔综合家电的厨电品牌亦推出集成灶，整个行业的赛道将持续拓宽，其竞争的激烈程度也将进一步显现。值得一提的是，虽然竞争进一步加剧，但无论是厨电头部品牌，还是实力更强的综合大品牌，都将给整个集成灶行业发展带来更新的驱动力。

从品牌角度而言，集成灶作为新兴厨电的品类之一，在整个消费圈层的认知虽然有了明显提升，但依然需要大力度的进行市场普及推广，头部品牌的入局无疑加速了行业的发展，有助于集成灶这一品类持续在消费层面的认知渗透。

从价格段上来讲，厨电行业实际上是利润空间保护较好的行业之一。厨电头部品牌的整体定价一直保持着价格坚挺和利润可观的行业特征。包括对集成灶单品的价格制定也保持这一原则，从而也将保护并且带动整个集成灶行业的价格稳定和利润保护。

从渠道角度而言，今年集成灶行业的渠道模式也将发生更大变化，而这种变化带有逐渐趋向多元化的特征。

传统厨电品牌和综合家电品牌的渠道建制较为完善，尤其是在一二级市场的布局，同时通过更多元的产品组合做大包括集成灶在内的全套厨房解决方案，提高品牌溢价能力。这种完善的渠道模式和全套销售方案，一方面可以让集成灶品类更加快速的切入终端，影响消费圈层。另一方面，也给集成灶品牌带来了挑战，这也倒逼集成灶品牌需要不断拓宽自己的赛道，由过去较为单一的渠道向更多元的渠道渗透，做好经销商的全面赋能，实现厂商步调一致，共同发展；同时提升自己的产品力，即通过品类组合提供全套厨房解决方案能力。无论从集成灶今年的行业表现，还是从目前的品牌表现，都已经开始释加速发展的讯号。

对于火星人而言，如何在保持原有的业绩之上，进一步提升渠道力的构建和经销商综合素质，提高品牌综合能力，参与下一轮的市场角逐？我们今年将加快整体渠道的布局速度，和不断提升经销商合作伙伴的综合运营能力。

渠道拓展切面呈新回归势头，经销商群体呈公司化运营雏形

实际上，集成灶的家电属性越来越明显。

作为厨电产品的一个品类，最早集成灶的运营思路和传统家电品类一样，首先在专业家电卖场试水。但因为产品前装和渠道前置以及当时卖场较高的运营成本，集成灶在KA卖场表现一般，并没有达到行业和品牌的预期。很快，更多的集成灶品牌开始调整渠道和营销方向，将渠道布局的重点锁定在三四级市场+省会城市+建材家居，组成三条腿走路的渠道策略。

例如，采取下沉策略，开始在三四级、以个体经营的方式进行渠道布局。而在一二级市场，尤其是更容易树立品牌形象但运营成本相对较高的省会级城市，采取分公司或者办事处的形式进行直营。

更值得关注的，是建材家居渠道。直到现在，建材家居卖场依然是集成灶行业的主流销售渠道，基本上集成灶品牌绝大部分的销售都是来自这一渠道。

而与绝大多数品牌所不同的，是火星人的“独辟蹊径”，也正是这种渠道上的“独辟蹊径”，让我们迅速完成了传统品牌的角色转化，成为集成灶行业“第一个吃螃蟹”，并且“吃到了螃蟹”的品牌。

2014年，火星人布局电商渠道。彼时，对于集成灶这个自重大、配装工作量大，且是新兴品类、消费者认知度并不高的产品而言，在线上销售显然存在非常大的困难。是困难，也是机会，因为当时涉足电商的集成灶品牌几乎为零，火星人成为了首批入驻天猫的集成灶品牌，并且成为单品牌销售第一的集成灶品牌。至今，依然保持着线上销售的领先地位。

得益于敢为人先的渠道拓展精神，火星人从一开始就奠定了创新的品牌基因，这种品牌基因也将影响我们今年对于KA渠道的布局。

过去，因为种种原因，集成灶在KA卖场表现差强人意。但从去年开始，这种渠道状况发生了改变。

一方面，得益于整个集成灶行业的发展势头迅猛，成为毫无疑问蓝海市场，无论在业内还是消费端，其认知度和成交率均得到大幅提升；另一方面，集成灶经过几年的发展，产品功能更加强大，配装和后期维保更加方便，无论新装、重装还是换装，均可适用。产品属性、尤其是更便捷的家电属性突破了集中在建材家居销售的渠道限制。

还有一个集成灶产品回归KA卖场的重要原因，在于卖场方面向我们发出的邀约。

目前，因为渠道多元化的分流以及整个产业环境的影响，家电卖场也在寻找新的发展路径和新的增量机会。在新品类的引入中，集成灶优异的市场表现引起了家电卖场的注意和重视。例如火星人开始与家电卖场合作，合作机缘始于卖场方面的主动邀约。

同时，近两年家电连锁在三四级市场的渗透和崛起，包括苏宁小店、京东家电专卖店，以及天猫小店等等传统家电卖场和线上电商平台，均在三四级市场下沉布局，已经很大程度上改变了三四级市场的渠道结构，与这些家电卖场的下沉店合作，同样是集成灶行业和卖场进一步布局渠道的“双赢”。

实际上，从2006年开始的家电下乡至今，已经过去了十多年的时间，当初一批下乡的家电产品，也已经到了换新阶段。三四级换新市场，也将是当地渠道红利市场的一个切面。

为了进一步拓宽渠道，火星人全面提速，从不同角度保证渠道拓展的速度力和爆发力。

首先，专门成立大市场部和组建团队，积极为新渠道的拓展和建设进行人员赋能。

为了适应不同渠道的打法，在人员配置上也是“专人专岗”，最大化发挥人员匹配效率。例如，如果经销商有操作KA的能力，我们扮演协助角色；如果合作伙伴的优势在于建材家居，我们则直营KA，取长补短构建渠道合力。

其次，针对不同渠道进行不同型号的产品投放，进行线上线下产品区隔，最大化保护线上线下以及经销商利益，打消合作伙伴的顾虑，避免渠道之间相互干扰。

产品区隔投放，还有一个很重要的原因，在于渠道与渠道的特性不同，消费者诉求不同，不同型号、不同属性的产品投放，可以更好的满足该渠道的需求特性。例如卖场和专卖店的主流客户群就有很大不同，家电卖场有很多独特的操作思路和操作方法。

而产品区隔投放的背后，是更强的研发和生产制造能力。

2012年，火星人的X7系列，就获得了德国IF设计金奖，是国内第一家获得此项殊荣的集成灶品牌。在此基础上，邀约日本设计师以及德国宝马和洛可可设计师共同参与火星人系列产品的设计和升级，使产品生产工艺和设计工艺实现双提升。例如，“火星款”是业内对火星人没有折弯机产品的褒奖，这种冲压一体成型机对工艺水平要求极高，“火星款”也是近几年集成灶产品不断精进的佐证。

目前，火星人共有240多名研发人员，为产品保驾护航，为合作伙伴和不同渠道提供更具竞争力的产品。例如，15套大家庭洗碗机、燃气热水器、集成冰箱等系列集成厨电产品均已面市，在火星人主打集成灶的同时，不断扩大品类外延，提高客单值，为后续厂商快速发展蓄能。

从单品到多品，从个体到整体，集成灶已经成为当下厨电市场主流。这种品类的丰富和一站式组合，一方面源于渠道的需求，更重要的，是源于经销商和品牌持续发展的需要。

对于经销商合作伙伴，火星人一直秉持着兼容并包的合作态度。目前，火星人的合作伙伴中，既有专门销售集成灶的个体商家，也有传统厨电的代理商贸公司，这两类群体中，均有表现优异的伙伴。既有专业性，又有综合性，组成三四级和一二级城市的主要商家形态。而对于火星人和经销商而言，要想实现规模化发展，除了通过拓展渠道和丰富产品线做文章之外，思维的转化非常重要，包括建立团队，因为规模化的前提，一定是公司化。这也是我们未来两年对经销商伙伴的要求，同时也将发挥厂家效能和资源，协助经销商打造团队，实现公司化运营。提供更具竞争力的产品、拓宽渠道，都是厂商共同发展的原始驱动行为。所以，对于目前整个集成灶单体经销商而言，先思想，再行动，是一条更通畅的运营逻辑。

目前整个集成灶行业，做单品的品牌越来越少，业内都在通过品类组合寻找一条可持续发展路径，以支撑品牌和商家共同做强做大。在这个过程中，火星人在集成灶单品的市场表现中，充分体现了品牌活力、创新力和领先力。

未来在更宽的赛道上，火星人秉持积极、开放、包容的品牌心态，亦将继续全面释放品牌发展力。