视觉消费视域下的平面商业海报设计探讨

宋迎涛

(郑州科技学院 河南郑州 450064)

作为最古老的商业大众传播形式，海报因其制作简便、传播及时等特点，一直深受大众的喜爱与认可，商业海报便是其中独具特色的代表。商业海报最初是贴在街头墙上或挂在橱窗里的大幅画作，主要用来吸引路人的注意，达到宣传商品、刺激观者产生消费行为的目的。在新的消费视域下，商业海报对商品和企业具有重要的宣传作用，可以提高商品的品位，可以成为企业的象征。它具备的商业性、时效性、目的性、艺术性、整体性和创新性的特点，为商业海报的设计奠定了基础。最近几年，随着市场经济的快速发展，全球消费水平得到了有效提升，对于一件商品来说，要想更好地提高其本身的质量，除了保证产品本身质量外，还需要考虑更多与产品相关的其他因素，特别是在视觉消费水平不断发展的今天，如何更好地围绕视觉消费开展产品宣传与销售成为每一位设计师需要深度思考的问题。

1 视觉消费的含义及特点分析

1.1 视觉消费的含义

在新的商业环境下，视觉消费充斥在各种消费形式当中，这是因为消费者的消费行为出现了颠覆性的变化，消费者对商品的需求不再局限于实用性，对商品的审美鉴赏也有了新的认知，这种鉴赏便构成了视觉消费。通俗而言，视觉消费往往是指与视觉相关的各种消费活动，视觉消费可以分为两种不同的形式，一种是隐性视觉消费，另一种是显性视觉消费。隐性视觉消费是指在消费全部过程中存在但又不占据显著地位的一种消费形式，这种消费形式本身从属于功能消费中，并围绕功能消费存在。隐性消费是消费者购买产品过程中的一种不经意间的消费，顾客在浏览不同产品的过程中，自然会对产品的外观、色彩等形象有一个初步的认知，这个认知过程就是印象视觉消费的过程；显性视觉消费则是将视觉消费作为一种产品或一种主要使用价值而开展的消费，比如绘画、雕塑、电影等一些需要通过观看而开展的消费活动。在当今各种媒体十分活跃的环境下，艺术品与商品、审美与消费，传统的边界出现了断裂，新视觉文化应运而生，这为商业海报的创新设计和价值提高提供了新的契机。

1.2 视觉消费的特点

与其他消费方式相比，视觉消费的特点主要体现在以下几个方面：第一，表面性。视觉消费是一种依附于产品功能本身但又区别于产品功能的消费形式。不论是隐性消费还是显性视觉消费，都与产品本身的外观、结构、色彩等元素有着紧密的联系；第二，附属性。视觉消费本身是依托产品之上的一种消费形式，消费者需要在充分分析产品本身的审美效果并结合产品自身的功能再确定是否购买，这一特点在隐性消费中显得更加明显；第三，决定性。虽然在影响消费者购买动力的等级排序中视觉消费不及产品功能，但很多情况下消费者购买产品时会直接考虑产品本身的外观。

2 平面商业海报设计在视觉消费中的作用分析

平面商业海报设计是宣传产品的一个重要途径，同时也是推动产品销售力度的重要内容。一件优秀的平面商业海报设计，能在一定程度上提高视觉消费的质量，并在多个角度推动视觉消费的发展。

2.1 推动产品宣传效率

在开展视觉消费活动的过程中，平面商业海报本身的作用表现在有效推动产品宣传效率方面。观察是顾客获取产品信息的主要元素，对顾客购买某件产品能够产生决定性的影响。当设计师围绕某件产品设计出一款良好的平面商业海报时，顾客可从海报中的多个角度提高对产品的认知深度，因此对更好地推动产品宣传效果起到一定的作用。

2.2 强化产品认知深度

不管是隐性视觉消费还是显性视觉消费，顾客都必须在充分了解产品后才能最终完成购买活动，要想实现这一目标，就必须在一定程度上强化顾客对产品的认知深度。通常情况下，不同产品本身的大小、体积、安全性都存在一定的差异，因此不便于将每件产品都直接展示给顾客。这时，将产品转换为平面商业海报就能将该产品的各种细节融入海报之中，对更好地强化顾客对产品的认知深度起到一定的推动作用。

2.3 刺激顾客购买欲望

要想更好地刺激顾客购买一件产品，设计一件良好的平面商业海报作品十分重要。特别是对视觉消费来讲，当顾客看到比真实产品更加美观、精致的细节时，对这件产品的购买欲望就会更加强烈。究其原因，与平面商业海报中的各种元素有着紧密的联系。经过精心设计后的平面商业广告具有较强的视觉冲击力，对刺激顾客购买欲望能够起到一定的推动作用。

基于以上作用，设计师从视觉消费视角审视作品，通过多样化的设计手法实现商业海报多样化的图形设计表现、文字设计表现和色彩设计表现和谐共生，使商业海报的视觉设计与表达得到有效增强，从而创作出更符合时代发展潮流的作品。

3 视觉消费视域下的平面商业海报设计策略

商业海报的设计是一个非常严谨、讲究整体性和创意性的工作，它要求主题明确立意要好、构思新颖富有内涵、图案深刻直抵人心、色彩鲜明感染力强。在设计环节，设计人员须结合具体工作情况，对平面商业海报作品进行合理设计，具体可从以下几个角度进行考虑。

3.1 合理使用色彩搭配技巧，创设舒适视觉效果

在不断的发展中，社会消费逐渐演变成感情消费。在设计领域，设计师应注重消费者的视觉享受，不断探索符合大众审美趋势的设计理念和方法。对商业海报而言，色彩多变的颜色是吸引消费者最直观的因素，色彩的巧妙搭配为设计师提供了源源不断的灵感，为引发观者的情感共鸣提供了智慧源泉。

色彩搭配是一件重要的工作，据相关调查发现，大部分顾客在观看一件产品或一个海报作品时，会将更多注意力放在色彩构成之上。同时，色彩本身能为顾客传递不同的情感，在具体的商业海报设计过程中，设计师采用何种构成方式能够给人们传递不同的视觉感受？为此，设计师必须围绕展示产品的实际内容，有效选择色彩搭配方式。第一，采用对比色的方式突出主体，便于消费者更加直接地感知产品的各个细节，而对于背景或其他元素来讲，则可以采用弱对比的方式进行搭配；第二，采用调和的方式在对比较为激烈的区域进行有效的色彩调和，通过这种方式缓解用户的视觉疲劳，降低整体画面的视觉冲击效果，便于顾客更加认真地了解海报的实际内容；第三，适当选择一些中国传统色彩搭配方式展开设计，提升海报本身的文化效果。将黑白、黑红、黑黄等不同的经典搭配融入海报之中，提升海报内在文化内涵。例如，可口可乐的一则商业海报设计，画面以大量的蓝色为底色，主体物(可乐瓶)采用红色，画面周围配以黑色、白色多种颜色，同时使用了企鹅、冰山等元素，整个画面极亮和极暗的色调形成了强烈对比，极大地刺激了观者的视觉，给人以清凉、时尚、活力的感受，该广告成为经典的商业海报设计，如图1所示。

3.2 清晰展示产品深度细节，多元促进用户感知

要想更好地推动视觉消费力度，提高用户对产品的感知深度，海报设计师应在自己的海报中植入更多能够清晰展示产品细节的元素，让用户在浏览海报的同时，能对海报中的各种内容有一个较为清晰的认识。为此，设计师在设计过程中应从以下几个角度对其细节进行优化。第一，分清楚产品主体与细节之间的关系。一方面，应确保产品主体的完整性，确保顾客能直接地浏览到产品的每个角度；另一方面，在细节展示过程中，应抓住不同用户的不同需求，从多个角度展示产品细节，突出不同产品的功能及细节，这样才能使更多观众透过视觉消费的方式提高对产品深度细节的认知。此外，还应在设计中注重使用综合语言形式、打破自身形态、连续画面表现及借用环境载体等细节。例如，知名口香糖绿箭的商业宣传海报中，海报整体设计以绿色为主，与周围的环境做到了极致地融合，让人们对该品牌瞬间形成了天然、健康、环保的理念认识，同时也有助于提高产品的说服力。

3.3 合理处理画面装饰元素，提高海报内在价值

视觉消费视域下，商业海报设计本身必须体现一定的商业性。要想更好地突出商业性，就必须从图形、文字两个角度展开设计，合理使用不同的画面装饰元素，才能更好地提高产品本身的内在价值。

图1 可口可乐商业海报

第一，在字体的选择过程中，应选择适合版面设计需求的字体。通常情况下，字体的选择应使用一些艺术字来突出画面主题，并注重字体使用的统一性及对比性。一方面，字体的选择应与画面背景风格一致，确保文字与画面之间形成一种较为和谐的关系；另一方面，字体的处理也应突出重点与不同。除了采用大小的方式对文字进行区分外，还可将一些相似或相仿的汉字融入画面之中，营造一种和谐、稳定的视觉效果。

第二，在装饰元素的选择方面，应注意将高档、奢华与趣味有机结合在一起，适当融入一些传统文化元素及商业元素，构建一个更加和谐、稳定的画面效果。

第三，艺术化的文字在商业海报设计中应得到足够的重视。对于作品而言，艺术化的文字和普通字体相比，不仅是外形上的区别，还是企业文化和品牌形象的深层次展示。总体而言，艺术化的文字会增添商业广告和产品更多的内涵，是产品文化的象征。

4 结语

综上所述，在当前这个视觉消费得到快速发展的时代，要想更好地推动视觉消费的发展，设计师必须围绕视觉消费开展商业海报设计，借助商业海报设计达到推动产品宣传效率、强化产品认知深度、刺激顾客购买欲望的目标，才能更好地提高视觉消费的效率。为此，对于设计师来讲，在设计商业海报时，应努力围绕合理使用色彩搭配技巧创设舒适视觉效果、清晰展示产品深度细节多元促进用户感知、合理处理画面装饰元素提高海报内在价值几个角度展开设计，才能更好地提高海报的商业价值。在日新月异的设计领域，设计需要内容和形式统一，商业海报才会有强有力的视觉冲击力和强大的生命力。