老国货企业的品牌提升策略和路径分析——以上海家化为例

尹梦然 胡青韵 夏侯龙吉

(安徽大学商学院 安徽合肥 230601)

随着我国综合国力的增强，国内品牌建设工作被提上日程，人民日报推出“品牌强国计划”。基于此背景，众多学者展开了探讨：王秋月、魏梦姣等从市场占有、品牌形象、销售策略等方面探讨老字号国货品牌的活化；王静一(2011)基于感知价值理论探讨国货品牌的发展路径；聂佳琪等从跨界营销角度分析国货品牌的提升策略。由于上海家化是国内的百年日化龙头，具有悠久的历史，因此本文结合众多学者的观点，对其进行品牌提升策略和路径分析，并以此为国内经典国货企业的品牌发展提供参考借鉴。

1 上海家化背景介绍

1.1 公司简介

上海家化前身是成立于1898年的中国香港广生行，同年成立双妹品牌。1962年起，公司先后推出美加净、六神、高夫、佰草集等品牌，业务范围扩张至美容护肤、母婴、个护家清三大领域，并于2001年在上交所上市。发展至今，公司共有10大自有品牌，同时代理片仔癀、艾合美、碧缇丝、芳芯等合作品牌，是国内为数不多拥有丰富品类和品牌矩阵的化妆品公司，公司旗下品牌在国内众多细分市场处于领先地位。

1.2 公司地位

作为百年日化龙头，上海家化目前业务多维度布局且涵盖全面，行业涵盖护肤品类、母婴类及个护家清品类，客户群体定位广泛。近年来，在企业追求全渠道线上线下融合发展的努力下，截至2019年，线下渠道方面，商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点近9万家、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家；线上渠道方面，公司与天猫、京东、唯品会等国内知名大型购物网站及美妆平台建立了密切的关系。

2 上海家化财务绩效及现状分析

2.1 偿债能力分析

2.1.1 流动比率

三家企业2017—2020年流动比率如表1所示。

表1 三家企业2017—2020年流动比率

上海家化的流动比率近年总体非常平稳，2017—2018年，上海家化的流动比率略低，企业存在一定的变现风险。在逐年增长下，流动比率回升，企业的正常经营活动得以保障，短期偿债能力逐年增强，但流动比率与同行业企业相比仍较弱。

2.1.2 资产负债率

三家企业2017—2020年资产负债率如表2所示。

表2 三家企业2017—2020年资产负债率(单位：%)

2017—2020年，上海家化的资产负债率较为平稳，基本稳定在43%左右，企业偿债能力较为可观，既充分发挥了财务杠杆效应，又能保障债权人的权益。与同行业相比，四年来上海家化的资产负债率均略高于珀莱雅和丸美股份，长期偿债能力弱于珀莱雅和丸美股份。

2.2 营运能力分析

2.2.1 存货周转率

三家企业2017—2020年存货周转率如表3所示。

表3 三家企业2017—2020年存货周转率(单位：次)

2017—2020年，上海家化的存货周转率小幅下降，企业的存货积压情况愈发恶劣，存货变现能力越来越弱。除了2019—2020年上海家化的营业收入下降，其他几年营业收入持续增长，说明存货周转率持续下降的主要原因是库存的积压。与珀莱雅和丸美股份相比，上海家化的存货周转率一直最低，存货占用水平高，存货积压的风险较大。

2.2.2 总资产周转率

三家企业2017—2020年总资产周转率如表4所示。

表4 三家企业 2017—2020年总资产周转率(%)

上海家化的总资产周转率在2017—2020年小幅下降，营业收入增长与总资产增长比例有一定的差距，单位总资产利用效率不高。上海家化的总资产周转率略低于珀莱雅，略高于丸美股份，在行业内属于较高水平，但对比珀莱雅，上海家化的总资产周转率仍有待提高，资金循环需要优化。

2.3 盈利能力分析

2.3.1 销售净利率

三家企业2017—2020年销售净利率如表5所示。

表5 三家企业2017—2020年销售净利率(%)

2017—2020年，上海家化销售净利率总体变化不大。受新冠疫情影响，2020年指标下降趋势较为明显，但仍处于合理水平内。上海家化近四年的销售净利率远低于珀莱雅与丸美股份，究其原因是上海家化的各项费用蚕食了大量利润。

2.3.2 净资产收益率

三家企业2017—2020年净资产收益率如表6所示。

2017—2020年，上海家化的净资产收益率变动较小，且2018—2020年处于下降状态，持续走低，其资产的经营效率也不断下降，项目的监管与运作出现了一定的问题。通过行业内对比，四年来上海家化的资产收益率位于较低水平，反映了企业资本营运的综合效益较低。

表6 三家企业2017—2020年净资产收益率

2.4 发展能力分析

三家企业2018—2020年总资产增长率如表7所示。

表7 三家企业2018—2020年总资产增长率

2018—2019年，上海家化的总资产增长率呈上升趋势，但2020年下降至1.33%，说明上海家化的战略变革效果呈现波动趋势，需要及时进行调整。上海家化的经营规模在近几年没有较大扩张，且扩张速度逐渐放缓。相较而言，珀莱雅利用电商优势发展线上渠道，近三年经营规模呈现快速上升趋势，而上海家化经营历史较长，已经过了高速成长阶段，转型效果有待显现。

3 上海家化发展现状

本文结合企业的财务绩效分析，总结出企业的发展现状如下。

3.1 产品方面——旗下产品过多、定位不明、同质化严重

上海家化业务范围包括美容护肤、母婴、个护家清三大领域，共有10大自有品牌，同时代理片仔癀、艾合美、碧缇丝、芳芯等合作品牌，产品矩阵混乱。

近年来，企业的产品定位屡次出错，且研发方向不够聚焦，产品质量无法保障，许多产品难以在市场上获得消费者认可，产品销售量下滑。同时，上海家化的产品功效包装趋于同质化，使产品在市场上更加缺少竞争力。

3.2 渠道方面——线下渠道优势丧失，渠道优化提上日程

上海家化早期的渠道布局以线下百货、商超、日化专营店、ka等终端为主，根据不同品牌定位，匹配不同的渠道布局：六神重点布局商超渠道，佰草集以百货渠道为主，玉泽以线上渠道为主。随着电子商务的快速发展，公司线上渠道占比呈现出快速上升趋势，但同行对比来看，公司线上营收远低于珀莱雅与丸美股份，线上渠道未来还有较大的提升空间。

3.3 成本控制方面——销售净利率下滑，成本控制亟须加强

2018—2020年，上海家化的销售净利率逐年下滑，分别为7.57%、7.33%、6.12%，处于行业下游水平，说明公司在进行战略变革时的管理存在问题，管理效率低下。同时，上海家化在控制成本和处理期间费用即销售费用、财务费用、管理费用时有较大的进步空间。

4 上海家化消费者满意度调查

4.1 研究对象

年轻一代主力的大学生消费力更具代表性，因此本文选取高校大学生进行上海家化消费者满意度的调查，以期探寻上海家化未来品牌提升的策略和实施路径。本文主要采用问卷调查法进行调研，通过设计多维度的问题，综合得出被调查者对上海家化品牌的整体印象及满意度。

4.2 数据分析

本次问卷共收集260份有效问卷，其中女生占比79.23%、男生占比20.77%；其中年龄在18～25岁和36～45岁的人数占比66.15%，填写人次的性别、年龄占比符合化妆品的群体使用比例，说明该问卷的有效性较高。

通过问卷分析，得出以下结论：

(1)上海家化在市场上由于多年的发展和积累，有一定的社会知名度，但随着主流消费者的更新，其社会知名度的保持力有所下降。

(2)在消费者的满意度层面，上海家化的产品整体上功效较好，符合市场趋势，消费者整体满意度较高；

(3)在消费者选择上海家化的原因中，百年国产品牌老字号及产品优势是上海家化的主要优势所在，但后期的产品营销落后，导致其产品优势未能显现。

5 上海家化品牌提升战略和实施路径

5.1 明确定位——建立市场分析预测机制

随着新零售、数字化的发展，加之新一代消费者趋向新奇和变化的消费心理，以及新国货品牌的迅速崛起，国内化妆品市场产品定位不明，同质化严重，同时市场竞争激烈，产品更新换代迅速。上海家化需要建立市场分析预测机制，以大数据采集市场数据进行分析预测，同时应用新的产品打造模型进行新品开发，明确产品定位。

5.2 存货监管——对症卖药

近年来，上海家化存货周转率较低，影响其资金周转，需要加大存货的盘存清查，重视存货管理，针对不同消费群体的需求，更好地进行资源调配，减少不必要的仓储成本，提高存货周转速度。

5.3 流程简化——降本增效

近年来，上海家化内部某些流程断裂，连续性缺失，需通过数字化技术的分析以梳理团队结构，明确基本流程步骤，简化内部繁琐和不必要的流程，通过“聚焦”和“简化”提高运营效率，实现降本增效。

5.4 营销为弓——发展数字化新模式

5.4.1 联名爆款，节日限定——利用消费者猎奇心理

上海家化的产品设计在新国货的潮流之下偏向实用性，对新一代消费者的吸引力弱，可以考虑引入更多潮流元素和传统文化国潮元素带动新思潮，推出品牌限定、季节限定，与潮牌、老字号品牌等联名，通过多元化联名刺激消费者购买热情与自身产品创新。

5.4.2 跨界合作、医研共创——专业背书

近年来，功能性护肤市场规模快速扩张。上海家化可以考虑凭借多年发展积累，与知名医院和研究所合作研发产品，促进医研共创。一方面，权威医疗机构背书帮助企业提高专业度和知名度，更容易获得消费者的信赖。另一方面，医研共创有利于促进企业产品研发，帮助企业明确产品定位。

5.4.3 渠道优化——多渠道共进

全面布局线上渠道，完善各品牌在各大电商平台的销售店铺及广告投放，尤其是小红书等战略平台美容渠道的铺设。线上铺设的同时，也要注重线下渠道跟进，可以考虑进一步拓展OTC渠道布局，打造完善的“电商+医院+OTC”渠道体系。同时，针对品牌精简线下门店，将线下门店打造成“销售＋体验＋享受”为一体的体验类文化理念传播空间。

5.4.4 营销模式创新——年轻化转型，精准营销

上海家化可以组建自有直播电商团队，通过常态化社媒营销、创新网络玩法，实现营销裂变，如通过文化IP开展跨界合作、签约大热的正能量明星代言，逐渐转变品牌传统形象。针对品牌的差异，基于目标群体和消费习惯的分析，选择不同平台，同时有针对性地分发内容，实现精准投放。在传统的“两微一抖小红书”平台，采用“KOL+内容+硬广”的运营模式，精准定位潜在客群，直接触达并转化。