疫情冲击下数字要素助推会展服务贸易创新发展模式研究

裴雅欣 周蕾

(浙江树人学院经济与民生福祉学院 浙江杭州 310015)

2020年初，新冠疫情全球爆发并蔓延至今，面对疫情和国家的防疫管控，很多实体行业不能正常开展经济活动。会展业作为实体经济的重要业态，在新冠疫情期间受到了极大冲击，大量国内外会展面临延期甚至停办的风险，会展业迎来“大寒冬”阶段。短时间内，会展业活动无法如期举行，其供应链上下游企业正面临着前所未有的挑战。如何创新发展模式，是当前会展业经济模式转型升级以应对疫情难关亟待解决的问题。

2021年2月，浙江省委全面部署数字化改革工作，浙江作为全国数字经济先行省份，数字产业的规模和能级不断提高，在数字经济应用领域取得了先发优势和比较优势(陈畴镛，2019)。省委书记袁家军(2020)提出：浙江作为贸易大省，要把推动服务贸易高质量发展作为开新局、育新机、构建新发展格局的重要发力点，以数字贸易为主攻方向，积极探索“服务+数字”的服务贸易新业态、新模式，谋划建设数字贸易高能级平台。因此，如何以数字要素为突破口赋能会展服务贸易，为会展服务贸易高质量发展提供有效路径成为亟待解决的问题。

目前，许多企业开始将“互联网+”这一数字技术应用于会展中，改革传统线下模式，但“互联网+会展”并不是数字会展的唯一模式，还应全面投入更多数字要素，实现“线上+线下”协同发展，推动传统会展向数字化方向发展完成转型升级，从而达到会展业高质量发展的目的。本文基于数字要素、会展服务贸易等概念界定及场域理论，引入案例分析会展数字化发展的经验，进而指出我国会展服务贸易数字化的主要问题，提出以数字为关键要素，深入全产业链的会展服务贸易创新发展模式，为我国会展服务贸易高质量发展提供切实可行的政策。

1 相关概念

会展服务贸易作为新兴服务业，其发展一直伴随着学者的重视与研究，而数字作为新的要素在国际范围内流动，更是引起了国内外学者的重视。本文根据相关学者的研究，整理出数字要素与会展服务贸易相关概念。

1.1 数字要素

翟云等(2021)指出，数字原本只是对客观事物进行数字化的记录或描述的数字材料，当其通过采集，以一定的规律进行整理、聚合、分析后，便成为具备使用价值的数据资源。将数据资源参与到社会生产经济活动中，为使用者带来经济效益，则形成数据要素。龚芳(2022)认为，数字要素经济效益的实现主要集中在两个方面：其一，作为生产力的重要组成部分，催生新产业、新业态、新模式，例如数字商贸，数字金融等新产业。其二，与其他传统生产要素相配合，形成乘数效应，扩大劳动力、资本等生产要素价值，例如数字与技术要素相结合，催生“人工智能”、云计算等新技术。Jessica R. Nicholson , Ryan Noonan(2016)分析了数字化给全球贸易带来的新变革，强调跨境数据流的重要性。

综上，数字要素是具有使用价值并能产生经济效益的数据。在新动能数字经济时代，其价值不断释放，对经济社会的创新引领作用愈发凸显。

1.2 数字服务贸易

当前，国际上普遍认为数字服务贸易是指通过网络传输交付的数字产品和服务贸易，但对具体服务类别和范围的认识尚不统一。贸发会议将数字服务定义为“通过信息通信网络(语音和数据网络)远程交付的服务产品”，将数字服务贸易定义为“通过信息通信网络跨境交付的所有服务贸易”。我国信息通信研究院认为，数字服务贸易是指通过信息通信网络(语音和数据网络等)跨境传输交付的贸易，除数字化产品和服务贸易外，还包括数据贸易。

综上，数字服务贸易是指通过信息通信网络跨境传输交付的服务贸易，既包含数字贸易，又包含服务贸易。

1.3 会展服务贸易

会展服务贸易作为新兴服务业，其发展一直伴随着学者的重视与研究。曾亚强(2007)指出，目前会展服务最主要的服务形式包括博览会、展览、展销会等。刘筱柳(2008)认为，会展从最初的集市开始就是“市场”有形的表现形式，是商品营销的重要手段。在现代营销理念中，会展促销日益受到人们的青睐，成为重要的贸易促进方式。综上，会展服务是指集会议、展览会等活动于一体的服务模式，主要目的在于展示商品、交流信息，以促进贸易的达成。

1.4 数字要素在会展服务贸易的赋能场域理论

数字要素作为推动经济专心增长的重要因素，在新冠疫情时期被迅速应用于会展服务贸易，以解决行业面临的困境。目前，数字要素如何在会展服务贸易中起到赋能作用，助推会展经济转型升级呢？本文用场域理论来解释数字要素的赋能空间：场域理论是由布迪厄(1997)提出的有关位置之间客观关系的概念，起源于物理学概念，为数字要素在会展服务贸易之中的赋能空间提供了借鉴意义。而类比翟云等(2021)学者对中国数字化转型的理论阐释，数字要素在会展产业链上的赋能场域包括共享、开放、交易、跨境四个部分，各种位置之间的关系如图1所示。

(1)在数据共享部分，数据是非常有价值的要素，在共享的过程中，促进会展服务贸易中各部门之间的协同发展。

(2)在数据开放部分，数据作为重要的经济要素，为会展服务贸易各参与部门创造了公共利用价值，有利于提高数字化转型的效率、透明与创新程度。

(3)在数据交易部分，数字要素不再仅呈现单纯的数据，而是与其他技术相结合，应用于整个会展产业链之中。其中，以大数据分析、云空间、人工智能等最为典型，实现数字要素变现。

(4)在数据跨境部分，数据在疫情之下为会展跨国服务贸易带来新机遇，数字会展最大化地突破了疫情的阻碍与时空的限制，为国际贸易赋予新形势，有利于推动国内国际双循环的新发展格局。

2 我国会展企业发展现状

会展业作为新兴服务业，一直保持着良好的发展势头，但作为实体业，在新冠疫情的打击时，这一形势发生了转变，呈现出以下发展现状。

图1 数字要素赋能场域

2.1 疫情冲击传统展业，数字化转型亟待开展

新冠疫情爆发以来，大多数预定线下展会不能如期举办，会展企业受到前所未有的挑战。如图2和图3所示，中国贸促会的行业调查显示，2015—2019年，全国展览数、展览面积稳步上升，但在2020年，会展数量由2019年的11033场跌至5408场，展览面积也由2019年的14874万平方米跌至7727万平方米，仅一年时间，全国展览数、展览面积降幅皆超过50%；我国境外自主办展数量由1628场下降至207场，境外参展数量由137场下降至2场。

2020年，受新冠疫情影响，出展企业收入下降幅度大于50%的企业达到88%，收入下降在30%～50%的企业达到10%。由此可见，由于展会的人流聚集性，交往性与疫情防控措施的冲突，传统线下展会举办面临极大的阻碍，会展企业经济效益损失极大，出展企业亟需转型创新，谋求疫情之下的发展新模式。

2.2 中央与地方政府出台支持助推会展企业数字化

为支持会展企业的数字化发展，政府部门采取了一系列措施扶持鼓励会展行业创新模式：积极开展线上展览，为展会数字化造势。2020年4月14日，在北京开幕的中国——拉美(墨西哥)国际贸易数字展览会，成为首个在线举办的国际贸易展会。2020年6月15日，参展商超过2万家的网上广交会开幕，中共中央政治局常委、国务院总理李克强在北京出席“云开幕”仪式。2021年7月28日，由中国贸促会主办的区域全面经济伙伴关系协定成员国国际贸易数字展览会在北京开幕。

同时，政府部门颁布相关政策鼓励发展数字展览。2020年8月13日，商务部部长助理任鸿斌表示：商务部将做好六个方面的工作，包括办好云展会、用好云平台，推进“线上一国一展”“支持和鼓励地方政府、重点行业协会举办更多的线上展会”。温州政府于2022年加大展会支持力度，制定《2022年度温州市重点线上数字展会目录》，对参加目录内展会的企业给予线上参展费80%的补助。2022年4月，杭州市商务局联合杭州市发展会展业服务中心，创新推出“数字会展码”，旨在疫情防控常态化下，促进杭州会展业发展扶持政策普及，推动杭州会展业创新发展。

图2 2015—2020年全国展览数、展览面积发展情况

图3 2019—2020年中国境外参办展数量情况

3 浙江会展业头部企业数字化领先转型的案例——网站贸MAX平台

一直以来浙江都是会展经济大省，当地存在很多优秀的会展企业，而新冠疫情的冲击与浙江政府对会展业数字化转型的大力支持，更让当地会展企业抓住机遇，跃跃欲试，争相开展数字化转型工作，其中不乏优秀案例——浙江米奥兰特商务会展公司的数字化转型探索之路。

3.1 利用数字要素创新的会展服务模式

随着数字经济的不断发展，会展行业不断摸索，顺应时代谋求经济效益，在受到新冠疫情的冲击后，企业转型更是被迫加快进程，浙江作为会展经济大省，当地头部企业首当其冲：米奥兰特会展公司一致积极探索会展发展的新模式，因此疫情来临之际其反应最快，于2020年2月7日全球首发纯数字在线展览平台——网站贸MAX，以数字展厅为主要媒介，向参展商提供数字展览、数字匹配、在线商洽等核心服务模式。其中，数字展览即线上会展，将参展商的商品投放在云展厅供买家观看；数字匹配即根据买家需求和卖家产品范围进行精准匹配，提高供需匹配度，促进交易达成；在线商洽，即平台为有合作意向的买卖双方提供在线商洽的场景：买家、展商、平台三方视频在线，买卖双方据商品进行磋商的同时，平台配备专业翻译人员，以便来自不同国家的买卖双方进行良好的沟通商洽，为参展商与买家带来良好的数字参展体验，促进贸易达成。其创新多元的服务模式为新冠疫情下传统业务受阻的会展企业转型提供了新的思路。

3.2 创新发展的绩效成果

2021年7月，米奥兰特作为承办单位中唯一的民营企业，与主办方中国贸促会、中国国际商会联合承办区域全面经济伙伴关系协定成员国国际贸易数字展览会。会展紧扣RCEP地区市场需求，依托大数据，为参展企业打造了新颖、便捷、务实、高效的在线贸易交流平台，吸引了来自智能制造、新能源及设备、汽车及零配件多个行业和领域的2000家企业参展，20，000余名来自RCEP成员国的各行业专业采购商在线参观洽谈。社会各界对此次会议的成功给予了肯定。

截至2022年5月，平台注册买家总数达到1，408，740家，注册展商数61472家，展会直播场次达到2219次，现场采购金额达到1.62亿美元，数字商洽43121场次，付费参展数达到29473家。

在新冠疫情背景下，米奥兰特利用数字要素，将私域流量进行变现，为会展行业的出路树立新向标。米奥会展创新“网展贸”服务新模式，被国务院服务贸易发展部列入“深化服务贸易创新发展试点最佳实践案例”。

3.3 相关经验

米奥兰特网展贸的数字化转型成功让其他会展企业看到了希望，其创新模式也带来如下经验：

首先，充分利用在传统线下办展业务时积累的客户资源，进行私领域流量变现。网展贸平台在一定程度上又可被看作跨境O2O平台，其注册买家和供应商绝大多数来自米奥兰特多年来在国内外办展积累的客户，庞大的客户群体基础使得网展贸平台无需像其他跨境电子商务平台那样在前期投入大量成本来吸引用户群体及建立用户之间的信任。因此，线上展会业务一经推出就能顺利开展并快速实现盈利。

其次，网展贸充分利用数字要素在新的业务模式上。先将积累的买卖双方信息转变为数字资讯，以供买卖双方进行数据挖掘，了解所需信息，再利用云技术、互联网等搭建的数字展厅成功将线下展会搬上不受疫情等特殊情况影响的线上。同时，他们并没有放弃线下传统办展业务，而是利用5G技术，对线下展会进行实时直播，使用户可以远程参展，实现了线上业务与线下实体展览业务的良性配合。利用数字要素功能开展的数字匹配，数字营销等业务无一不使会展公司传统业务和数字要素紧密联系，产生新的经济效益。

最后，值得注意的是，网展贸平台的创新模式的成功，在于将传统实体展会转变为数字展会，更在于开拓了多元化的服务模式。例如，平台为用户提供专业的买家推荐、RFQ推荐，让远程参展的参展商可以迅速找到优质买家，同时为买家提供符合需求的产品；平台具备专业翻译团队提供的小语种线上实时翻译服务，解决了传统展会上翻译由买卖双方自行解决，或外包给第三方翻译机构的问题，弥补了其他跨境O2O平台买卖双方因语言问题无法精准发盘或询盘的不足。除此之外，网展贸还提供后期跟单服务，以提高订单转化率，促进贸易的达成。正是这些创新的一站式服务模式，给参加数字展会的买卖双方提供了良好的参展体验，从而增加了平台的用户黏性，实现了米奥兰特会展公司的数字化模式转变成功的目标。

4 我国会展企业数字化发展面临的问题

我国会展企业虽然在疫情之下加速了数字化发展进程，但因为转型初期信息基础与经验不足等现实因素，其发展仍面临以下问题。

4.1 转型相对片面，未使数字要素充分赋能

部分会展企业虽然强调自身发展的数字化转型，但未使数字要素充分赋能。这主要是因为行业数字化的认知不到位，大多数会展企业片面地将会展数字化转型认为是通过互联网平台，将线下会展打造成线上会展，这种想法主要有两种局限性：一是未充分辐射到会展全产业链。数字会展不完全等同于线上会展，线上会展作为数字会展的一个子集，主要是由产业链中游的会展承办单位借助互联网平台举行，下游的参展商和观众参与组成，而这往往容易缺少产业链上游——展馆租赁等配套服务供应方的参与，数字化转型并未带动会展全行业的发展。二是不能完全利用数字要素。线上会展只利用到了人工智能、云计算、大数据等相关数据信息技术，但物联网，VR，3D等同样重要的数字要素未被有效利用。数字要素企业数字化转型的重要工具利用得不彻底会影响赋能效果，从而阻碍企业数字化转型进程。

4.2 商业模式不够成熟

对于会展服务贸易的数字化转型商业模式不成熟的问题可从以下两个方面得出：第一，对供应侧方面来说，目前数字会展运营模式单一，盈利点尚未明确。数字会展不是只有单一的线上会展模式，产业上游展览场馆、票务等配套设施的数字化建设也同样重要，单一的业务模式，不利于全产业链的创新协同发展，也无法创造更多盈利点。数据显示，对于举行数字会展的主要困难，有近56.4%的会展业从业人员认为是“无法商业化、无法盈利”。因此，会展行业应致力于明确并多元化发展数字会展的商业模式，创造更多盈利点。第二，从需求侧来说，数字展览商业模式未得到参展商与观众、买家足够的了解与信任。据调查，数字会展效果不好的原因中，“无法提供线下展览所能给予的情感交流、深度洽谈等独特体验”占65.7%；“不见面、无法建立信任因而达不成交易”占到52.8%。数字展览转型初期，商业模式不够成熟，数字展览宣传与推广不够到位等问题，导致不少参展商与观众担心数字展览无法全面展示展品的性能，质疑数字展览的体验感及数字商洽成功的转化率。

综上所述，业务单一、盈利点不足、宣传推广不够到位及需求端的不信任是商业模式不成熟的主要表现。

4.3 数字会展商会展行业信息化基础薄弱

会展承办单位、展会场馆提供单位普遍未设立专业的信息技术服务部门，仍需依靠其他信息技术单位提供信息支持，行业信息数据库的建设不足，数字运营与对外服务的信息化基础依然薄弱。在产业链上游，数字场馆的建设由于信息化基础与智能化水平不足而严重滞后。除大型场馆外，大量中小型场馆在智能硬件、网络、数据采集等基础设施方面还需要较长的发展历程。在产业链中游，会展服务企业自身的信息化转型尚未完成，提供的数字展览服务水平无法得到保障，信息化基础是行业数字化转型的重要支撑，夯实基础是数字会展发展亟待解决的重要问题。

4.4 行业人员的数字化技能不足

目前，传统会展行业的业务模式趋近稳定，数字展会的数字技术支持主要依赖第三方服务单位，使得会展企业自身开展数字化改革的动力不足，导致从业人员数字会展技能匮乏。在对会议展览主(承)办机构、场馆、协会、服务商等会展相关人员的调查中，60%的受访者对线上会展“听过但不了解”，45%的受访者认为“内部员工不具备这方面的能力”。同样地，尚未创新的会展人才培育机制，是展业人员没有机会和环境对“数字+会展”技能进行系统学习的重要原因。

5 我国会展企业数字化发展相关政策建议

根据会展企业的发展现状与其面临的问题，本文总结会展企业数字化转型成功案例的相关经验，得出以下政策建议。

5.1 数字要素应用于会展服务贸易全产业链

在上游的展馆租赁、票务、翻译等配套服务方面，投入物联网、人工智能等技术，场馆租赁方联合票务公司、翻译机构等单位。例如，在数字展馆场地配套智能翻译技术、电子门票系统等应用，实现物联网一体化的智能配套服务的管理，达到数字要素对提高展会经营效率的赋能作用。在中游的会展承办单位中，可利用大数据技术对行业动态、行业信息进行整合与数据分析，提高信息整合能力，加强数字展览平台运营与网络系统的建设，为线上展览提供稳定的技术保障。在下游中，应用区块链技术为参展商与买家的数字磋商和数字交易提供安全保障。

同时，应鼓励建设会展行业公共数据库，促进会展产业链上、中、下游的数据流通与共享程度，促进行业内各部门数字化协同发展。

5.2 明确数字会展商业模式

明确数字会展商业模式多元化创新，打造稳定的数字盈利点，需明确会展数字化不是简单地举行线上会展，而是将数字要素投入会展全产业链，达成“数字+”会展商业服务模式。如图4所示，数字要素应投入会展行业上、中、下游各个环节：在上游的场馆租赁及其他配套服务方面，可以加强数字展览馆的产品化运用和多元化服务，如融入IP主题与数字信息相结合，为参展观众提供数字化产品及服务，利用3D、VR等技术带来沉浸式场景与数字化空间，具体表现为：打造3D展馆、VR展厅，配套电子入场券、智能翻译等。在中游的会展承办单位投入数字要素，除了可借助打造线上数字展览平台，以云展厅为载体举办数字展会外，还可提供数字营销业务作为数字会展服务的增值部分，例如进行贸易直播、数字广告等营销服务。在下游的招商招展方面，利用大数据进行信息挖掘，精准匹配客户、投放广告、进行数字商洽，为参展商和专业观众提供虚拟参展和线上交易的数字商洽服务。为参展商和专业观众带来良好的参展体验，促进其贸易的达成。“数字+会展”服务贸易新商业模式的发展，为会展带来了新的盈利点与效益，为疫情下会展行业的发展找到了新出路。

5.3 夯实数字会展经济基础设施

会展服务贸易的数字化转型离不开完善的数字化基础设施。针对上游，加强展览场馆基础网络建设，建设5G基础网络设施，提供稳定的数字化网络环境，利用人工智能、物联网技术等打造数字化智能化场馆，为会展经济数字化转型提供基础环境。在中下游，加强行业大数据平台建设，打造公共数据库，提高行业内数据流通与信息共享的效率与强化行业区块链应用对数字会展服务的支撑作用，为数字展览平台提供服务做技术保障，为下游数字商洽各类交易、支付和数据流通的安全提供保障。提升数字要素在会展服务贸易流程中的赋能作用，必定离不开数字化的基础设施建设。

图4 数字要素在会展服务贸易的应用模式

5.4 注重培养会展行业复合型人才

在行业数字化转型趋势下，会展从业人员为适应新业态，需提高转变自身能力，以面对数字展览业务中的各种突发情况。因此，培养“信息技术+会展技能”“多语言能力+会展技能”等复合型人才是促进数字要素赋能的必由之路。要解决此问题：首先，行业积极采取措施积极引进数字会展人才。其次，相关专业院校进行专业培养计划的改革，开设数字化理论相关课程，与会展企业、科研机构等积极合作，为会展人提供数字会展学习与实践的环境。最后，数字会展企业需要增强数字会展业务培训，打造数字化人才队伍。