从网红到网络大V的话语形象更迭浅析

□杨霄

概念界定

网红。网红泛指在网络中被网民热烈追捧而广为人知的一类人。初代网红门槛不高，大多以外貌优势进入公众视野，但这一趋势在短视频不断发展的过程中已经被淘汰，今天的短视频已经进入到内容为王的时代。于是，时至今日网红群体也有了新的变化。

按照视频内容划分，网红类型大致可以分为三类，第一类是直播型网红，这类网红主要是通过直播带货吸引粉丝群体从而获得关注量，在达到一定粉丝基础时就会选择与一些商业公司进行合作，推销产品或者文化输出进而实现流量变现达成经济效益。

第二类是教育型网红，这类网红主要以传授知识、教育科普为主。通常我们见到的这一类网红多以政府或专业机构的工作人员为主，同时兼有以教育科普为个人爱好的网红。为了迎合大众的接收习惯，他们的视频内容一般趣味性和教育性共存，比如交警讲解事故责任认定、大学老师讲解法律实用性、导游介绍各地景点、美食家介绍各地美食等。

第三类是被动型网红，这类网红往往在特定的时间因为特定的事件而成为网红，并不是出自自身意愿。比如2010年犀利哥因为一张发型凌乱、眼神犀利、穿着随意的照片撞衫国际T台的模特，这张照片在网络传播后瞬间引爆全网，犀利哥的名气瞬间爆红，一时成为人人知晓的网红。被动型网红往往是意外走红，也因此其网红效应只存在于刚刚爆火的一段时间内，如果没有新的热点维持热度很快就会被网民遗忘。

网络大V。网络大V是随着微博而产生的，通常把粉丝量在50万以上的微博用户称为网络大V，网络大V主要分为三类：第一类是在某领域中的领军人物，在该领域具有专业知识的权威人士；第二类是网络世界的普通用户，因其言论的号召性具有众多粉丝，成为草根意见领袖，第三类是一些事业和企业单位的官方微博。

网络大V的认证条件有五项，分别为：一有清晰的图像；二是要与手机绑定；三是粉丝数不少于100个；四是关注数不少于30人；五是要有两个互粉橙V好友。最初的网络大V多是专家学者或者是某一专业领域的突出人才，随着微博发展至今，网络大V的成长渠道已经不再局限微博，通过其他平台获得粉丝量的用户在注册微博后仍然会有大量的粉丝随之迁徙，进而用户通过认证成为网络大V。这也说明，人们今天所看到的网络大V，他们话语权的主要场域可能并不只是在微博上，也可能是在短视频平台等其他媒体，微博只是赋予了他们网络大V的一层身份。

其次是弊。第一，网红和网络大V不仅有数量众多的追随者，也在不断发展中形成了新的利益团体，新的利益团体在同一经济链条的捆绑下利用自己的网络影响力不断收集信息获得经济效益，直播带货就是网红和网络大V们经济收益的最直接也是最有效的方式。高收入不仅有可能导致这些网红、网络大V们做出逃税漏税等违反法律的事情，还可能导致普通用户为了追求直播带来的高收入以不法手段获取流量，扰乱市场秩序。第二，媒介审判影响司法公正。作为网络意见领袖，他们的追求者众多，会在新媒体平台形成舆论场，这就极易导致面对社会事件时会在舆论场内形成舆论风向，给司法部门的调查和案件审理形成压力，干扰司法公正。第三，不实信息影响政府公信力。在新媒体时代，人人都拥有话语权，每个人都有可能成为网红或者网络大V。当突发事件出现时，由于主流媒体或者官方媒体未能及时进行情况通报，人们往往会趋向在新媒体平台捕风捉影，寻求蛛丝马迹。这时又会有一批拥有事件视频或者文字资料的网红或者网红大V出现，同时不实信息也随之滋长，这很可能导致民众对于官方话语的不信任和偏见，如果这一态势得不到及时控制将产生不可预计的恶劣影响。

Development of Chinese cosmetic industry in condition of globalization 7 6

网红与网络大V的同与异

网红与网络大V的同。一、特定时间内二者话语形式有相同特点。在信息井喷式发展的今天，为了拥有核心竞争力，维持热度，保证自己不被取代，网红和网络大V往往会就时事热点进行发言，有时表达内容并不会平铺直叙、浅尝辄止。因此，二者的言论和态度在特定时间内都会显现出聚集性和针对性的特点。

(1)J油田构造层面深度分布范围为-3m～3m；油水界面变化范围为-2006m～-1968m；泥岩主变程变化范围为600～1400m；泥岩次变程变化范围为300～700m；有效孔隙度下限变化范围为15%～18%。

以抖音和微博为例，当某一社会事件发生时这两个平台都会迅速抢占时事热点，甚至对于不少用户来说这两个平台已经成为接收新闻信息的全部来源地。这两个平台共同拥有的强互动性特征使得网络信息的交换、流通和传播更为快捷，也为网红和大V们夺得话语权提供了极大的便利。对于抖音，因其视频简短符合人们碎片化的阅读习惯而大受欢迎，类似于微博热搜榜抖音也有抖音热搜榜，并且可以看出二者的词条内容具有一部分重合性，越是顺序在前的词条热度就越高，评论也越多。

二、对粉丝影响效果大体相同。网红和网络大V都拥有众多的粉丝量，粉丝因其突出的视频内容、鲜明的个性和独特的表达追捧他们。因此，这部分“意见领袖”的态度和做法也会进一步影响到粉丝行为。但是，这种影响利弊参半，下文分别从两方面来进行分析。

(1)箭猪坡矿床与西侧的水落、三排洞矿床形成于统一的构造成矿场与构造应力场，矿体侧伏规律一致。在横剖面上为雁列排布(图4)[6]，在纵剖面上向北侧伏。

三、话语传播模式存在一定差异。对于网络大V来说，话语传播模式更倾向于树状传播模式。所谓树状传播模式，就是先由一人传向多人，再由多人发展到一定规模的发展模式，这种模式在微博当中比较常见，并且因其传播迅速、覆盖面广，呈现信息传递速度呈现一种倍速模式。比如作为北大才女的大V“芈十四”因其考取北京一所中学编制未能上岸，便怀疑已上岸的第一名的成绩的公平性，于是在微博发布文章，暗指录取不公。因其拥有40多万个粉丝，该文章立刻被粉丝评论和转发，更有其他大V纷纷留言转发支持“芈十四”，一时间该消息以几何级的速度增长，形成了由一人到多人再到一定规模的树状传播模式。

为了更好地对比网红与网络大V，本文暂且将网红的主要场域定为抖音，将网络大V的主要场域定为微博。

网红与网络大V的异。一、构成形式与表达内容有差异。虽然网红和网络大V主要活动场域都是新媒体平台，但是这二者在表达内容和形式上会有一定差别。因其代表群体身份不同，所以这二者的侧重点也有一定差异性。以代际而论，网络大V以50后、60 后、70后为主，80 后为辅，90后罕见；而网红则恰恰相反，以90后为主力，80后为辅，80后之前罕见。

玳瑁眼镜安排手下四处放了哨，又让大伙上干燥的二楼休息。孔老一抱着弟弟顺着墙角打坐，陈大勇睡不着，睁着眼想心事。缺一指累坏了，倒头便鼾声山响，陈大勇踢了踢缺一指，低声说：照你这呼噜，不招鬼子也招狼。快闭嘴！缺一指翻了翻身，侧了一身子，呼噜居然没了。

另外，网红一般更突出外貌体态或是趣味视频内容，传播场所一般在短视频APP且以图像视频为主，趣味性是这类视频的最大特点，重在以直接的表达和独特的风格吸引眼球，在通过视频内容获得粉丝量的增长后，大部分网红会倾向于与电子商务合作获取经济利益。而网络大V一般是在公众熟悉的某一领域内有一定知名度和影响力的人或者是知名企业、机构、媒体及其高管，这一类网络大V具有较强的理性思维和结构框架思想，表达方式多以文字为主、图片为辅，发表的主题言论观点更具有明确性，尤其一些事业单位和官方媒体的话语更具有权威性和真实性。因此，网络大V的意见表达可能会更容易被用户接受和认同。

工程造价，即在整个建设工程项目中所需要消耗的全部费用资金。伴随着快速发展的社会经济与不断加快的城市化基础建设的进程，建筑工程项目的数量也随之在不断增多，也造就了日益竞争激烈的建筑市场。所以从施工单位来看，在竞争激烈的建筑市场中要想占据有利态势，工程造价的管理以及成本的控制是非常需要被重视的。

而网红传播的话语模式更倾向于放射性模式，该模式是指网络谣言以光源的形式向四周发射而形成的一种一对多的传播模式，这种模式在群发当中比较常见，可以在很短时间内聚集大量的关注。比如以抖音平台的网红为例，一般抖音网红尤其是直播类网红都会建立自己的粉丝QQ群或者微信群，当主播要开播时就会提前在群里发送预告，因此当主播开播后大批粉丝会在短时间内涌入直播间为主播营造声势和打赏。放射性传播模式的显著特点就是类似于圈子传播，也就是说，有相似喜好的人会以建群的方式聚在一起从而达到圈子效应。

对于网红来说，在抖音直播带货是普遍模式，通过直播能够与消费者面对面交流。这一方式不仅有利于展示产品细节，打造企业形象，更能直接得到消费者的反馈，对消费者来说商品不再是简单的图片，而是更加形象、更接地气，因此更具有说服性和煽动性。网红在直播过程中也能够通过与消费者的互动扩大知名度。

基于两种模式下的网红话语传播和网络大话语V传播也会有一定差别，放射性传播的网红话语传播速度短时间内相比之下要比网络大V快很多，但是正是放射性传播类似于圈子传播，因此网红话语传播的范围一定程度上没有大V传播的范围广。当一个网络大V的文章被大量转发、评论成为社会公共话题时，那么这位博主就很有可能上热搜，上热搜之后即使普通用户并未关注该博主也有很大可能看到这一词条，如果普通用户接着转发或评论，那么这个话题的热度就会像滚雪球般大范围传播。而抖音当中的直播一般带有明显的话题性，如果不符合受众喜好一般并不会因为大数据而出现在受众眼前，更有可能是圈子当中的自导自演，即使有热度的增长也并不会出现滚雪球效应。

2）节能标准体系的建立。为了实现节能管理的科学化、定量化，指导所属单位在各个环节都能规范节能管理，中国海油累计制修订了24项企业标准。这些标准的制定和发布实施规范了集团公司的节能工作，为各单位的节能工作提供了重要依据和指导。

首先是利。第一，作为网络意见领袖的网红和网络大V，其号召力时至今日也不容小觑，他们带领粉丝关注政治，积极讨论社会热点事件，大大提高了公民的参政意识和议政能力。第二，在公民参与政治生活讨论的过程中也进一步提高了政府事务的公开性和透明性，进一步加强对政府及其工作人员的监督力度，确保公务人员处理社会事务的公正公开。第三，为公民诉求反映提供了渠道。一些用户为了曝光某一恶劣的社会事件或者是迫切需要帮助，他们可以通过联系这些网红或者网络大V使自己的诉求被大众知晓，进而可以反馈到政府层面使问题能够得到重视尽快解决，这一现象在微博当中比较常见。2021年2月，浙江四岁女童萱萱患普秃症眉毛睫毛全掉光，在医治两年半时间内并没有得到明显的好转，于是其母孙女士找到了拥有三百多万名粉丝的钱江视频寻求帮助，钱江视频立刻在微博上专门为女童萱萱刊登了一则消息。该消息一经登出阅读量超过了50万次，登上了微博热搜榜引发了众多网民的关注，一些健康医疗大V更是在线为萱萱的病情做出了诊断，其他的网络大V们也纷纷接力传播，共同为萱萱的病情治疗贡献了一份力量。

二、商品营销宣传模式并不相同。当网红和网络大V拥有充足的粉丝群体之后，为了继续扩大粉丝量或者增加经济收益，一般他们会选择和商业公司或企业进行合作宣传某一事物或者某种产品。由于二者的主要活动媒体平台并不一样，所以宣传模式也并不相同。

网络大V在微博上进行宣传的模式主要有三种，第一种是软文迂回营销，一般情况下如果企业要宣传自身形象或者是宣传企业产品，并不会直接通过企业微博发布软文营销，而是企业的官方微博通过中间的“第三方”发布微博，迂回提及企业或产品，这种方式是借用“第三方”与粉丝之间的互动减少企业营销的生硬感，同时也能够消除消费者的抵触情绪。第二种是微博互动平台，用户通过转发抽奖对博主进行关注，扩大粉丝量。这种方式属于有偿营销，对于网络大V快速增加粉丝量、提高知名度和影响力都有非常明显的优势。第三种方式比较常用，就是定期刷屏更新，通常微博大V通过买热门的方式定期占据粉丝主页，其追随者可以在首端首先看到买过热门的微博。综合来说，网络大V粉丝量大且影响力持久，但是商业转化率相对较弱，而网红要比网络大V在商业转化率方面要更突出一些，网红的商业诉求一般比较明显，因此也会主动表达商业诉求。网络大V一般涉及到硬广题材表现可能并不会很突出，而网红因其目标明确且对于消费者来说更具有互动性和直观性，所以群体商业转化时更简单直接。

从网红到网络大V的话语迁移与形象转变

受众视角下的二者网络话语权的变化。在新媒体时代，层出不穷的网红质量层次不齐，越来越多的网红有意或者无意传播不良内容，出现偷税漏税等违法乱纪的行为事件也让粉丝群体以及普通受众对网红这一群体失去了原本的的好感和信任。因此，大众重新将视角转向了拥有专业身份的官方大V们，虽然就代际关系而言，网红群体的年轻化特征使他们的内容更能与受众引起共鸣，但是网红群体的兴起并不会削弱官方大V群体的影响力。尤其是当引发公众舆论的社会公共事件发生时，公众的敏感神经更容易被触动，他们更希望看到相对应的知识分子、传统媒体人、官方账号能给出更具有权威性的情况解说，而不是随着片面之词摇摆不定，跟着网络的舆论风向标失去自我思考。

当然就整体而言，不管是网红还是网络大V，在虚假信息泛滥成灾的现实社会中，网民逐渐认识到过多的话语权未必对社会发展绝对有利。当下网民的媒介素养已经有了明显的提升，突出表现在信息甄别能力增强，并非是“沉默的螺旋”持续性发展，而渐渐以一种反思与批判的姿态参与到公共空间的事件讨论中来，尤其对于涉及到自身利益或者是社会公共利益的话题上，网民已经具备基本的质疑态度，并且能够在纷繁的真假信息当中识别具有明显倾向的假性消息，甚至成为揭露真相的一方。这一情况无形之中也给网红及网络大V带来了压力，水能载舟亦能覆舟，粉丝群体的存在既能够让网红和网络大V拥有被追捧的自我满足感，同时也能够使其一夜之间失去名气和地位，有时甚至要承担法律责任。

在公共政策冲突的治理方面，学者们主要从体制、利益关系调整和沟通反馈机制等方面提出对策。具有代表性的观点如改革政策制定体制，加强各政策制定部门的相互协调，做好执行过程的信息反馈工作。除此之外，也要在承认中央与地方利益区别的基础之上，寻找地方利益和中央利益之间的均衡点，协调政策之间的冲突。

2018年2月，一则“我在德国留学受到撒旦教‘死亡威胁’”的微博引起了德国和欧洲各国的中国留学生群体的关注和恐慌，但是也有不少网民对这则消息的真实性提出了质疑。经我国外交部同共青团中央及驻德领事馆紧急调查后证实为假消息，实为新浪微博大V“大欧洲吐槽君”在接到这则虚假信息后未经核实即对外传播造成了恶劣影响，同时还利用“北美吐槽君”“土澳吐槽君”等新浪微博转发炒作，严重违反了网络安全管理规定。此事发生后，山东省烟台市公安局对涉案微博进行罚款处理。该事件的发生也让网民意识到，网络大V拥有过多的话语权也会成为影响网络环境稳定的不利因素，因此提高自我信息识别能力至关重要。

网红、网络大V视角下新身份的转变。大V最开始是新浪微博用V标识做“名人认证”，但是随着新兴自媒体平台，比如今日头条、百度、腾讯、网易等的迅速崛起，再加上新浪微博的数据已经可以通过金钱来购买，不少大V们开始觉得这个标识已经不具有最初的意义，甚至有时具有贬义意味。因此，他们更希望官方能够称呼他们为“自媒体”。首先这是正规的汉语用词，不带感情色彩，其次“媒体”两个字也表明了他们的追求，“自”更突出了表达自己的观点、自己的想法，具有主观能动性。

在近些年的研究当中，人们可以看到很多学者对于网红文化的论述，其中有很多明确指出了网红文化与青年思想政治教育要紧密联系在一起，“泛娱乐化”成为网红文化的精神实质，虽然有积极宣传优秀传统民族文化的正能量网红，但不可否认的是也存在着为了热度和流量打着擦边球违反社会公德的网红存在，正是因为青少年沉溺于网红浪潮中追求短暂的刺激和心理享受不可自拔，于是不少网红借助他们猎奇的这一心理输出看似调侃实则擦边的不良内容。

青少年由于身心发展还不成熟，因此很容易被网络话语煽动，在近些年的新闻当中人们可以看到不少青少年花天价打赏主播、网络跟风肆意散布谣言的新闻，包括网络“键盘侠”的诞生。在青少年的思想观念当中，可能还并不是很清楚这样一种行为所带来的后果，他们往往认为“我只是在网络世界当中附和别人的说法而已”“我只是想为我喜欢的主播花个钱”。在今天的各类视频APP上都设置了青少年模式，这是国家给予青少年的网络保护，这种模式的推出也是在向网红、网络大V等公众人物提出要规范约束自身行为，成为优秀文化的传播者、良好网络环境的建设者、为民众发声的志愿者、青少年思想教育的引导者。身为公众人物会有无数的目光关注，这种关注不应该成为网红或者大V们自觉高人一等的理由，而是应该成为传播正能量、传播社会主义核心价值观的助推力。

结语

网红和网络大V已经成为今天新媒体平台上不可小觑的一股力量，二者在网络世界中的影响有利有弊，希望能够通过一些法律法规、平台相关政策、自我监督、网民监督等手段更好地规范他们的言行，充分发挥名人效应有利的一面，使得网红和网络大V能够随着绿色网络环境的发展自觉地承担起社会责任，担负起传递社会正能量、传播中华优秀传统文化的重任。同时，在网红经济已经占据大量市场份额的今天，如果能够通过合理化企业管理孵化网红产品，打造网红品牌，不仅对增加国民收入具有极大的优势，而且对于助推经济多样化发展同样也有不小的驱动作用。