论供给侧结构性改革对传统媒体高质量发展的借鉴与启迪

□ 李晓静

供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。这是我国进一步深化改革的起点，也必将引领传媒行业的改革。近年来，互联网的迅猛发展颠覆了传统媒体的舆论生态、社会生态和产业生态，沿袭多年的新闻生产、内容传播、平台建设、管理机制和运行机制等运转“失灵”，暴露出了许多发展“短板”。单从生产与消费、供给与需求的角度来说，传统媒体的生产很多是低效的，供给也是低能的。因此，传统媒体必须借鉴供给侧结构性改革理念，从改革供给侧入手，突出结构性调整，增强传统媒体供给覆盖用户的黏性，只有这样才能打破发展瓶颈，实现高质量发展。

传统媒体高质量发展的总体方向

提高供给质量，扩大有效供给，是供给侧结构性改革的主旨。传统媒体要着眼于质量提升，精准研判受众需求，提炼宣传主题，优选宣传内容、优化宣传手段、优育宣传载体、培优宣传流程，以更有效的供给提升传播的质量。尤其在媒体增量成为常态的当下，传统媒体更要以提质为突破口精准发力，实现新闻生产的高质量、内容传播的高质量。

坚持把承担新职责、扛起新使命作为传统媒体高质量发展的方向。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这是供给侧结构性改革的终极目标。在新时期，习近平总书记明确提出了党的新闻舆论工作的职责使命：“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”总书记的论述高瞻远瞩，为新时期新闻舆论宣传工作指明了方向。传统媒体应首要解决好“谁管宣传、宣传什么、怎样宣传、为谁宣传”这一根本性问题，始终坚持正确政治方向、正确舆论导向、正确工作取向，做到以人民为中心。事实证明，越是渠道多元，越是众声喧哗，就越需要传统媒体义无反顾地承担新职责，扛起新使命，将供给侧结构性改革贯穿到自身的改革发展实践中，紧抓时代需求，实现高质量发展。这既是新时代赋予传统媒体的新使命，又是全面激发传统媒体发展的内生动力。

坚持把提高供给质量作为传统媒体高质量发展的“牛鼻子”。当前，随着媒体融合发展步伐的加快，传统媒体发展的动能得到进一步释放，以更先进的传播理念、更多元的传播平台、更丰富的表达手段、更走心的宣传理念唱响主旋律，传播正能量，不断为实现中华民族伟大复兴集聚起强大的精神动力和舆论支持。但是，面对新时期主要矛盾的变化和复杂多变的国内外形势的挑战，传统媒体供给的有效性已成为影响媒体宣传质量提升的关键。这就要求传统媒体要摈弃粗放式发展模式，不拼数量拼质量，不求规模求效益，以提升供给质量为先导，以高质量发展为途径。这样才能走出发展“沼泽”，在未来激烈的舆论竞争中依然高歌猛进，第一时间发出时代的最强音。

传统媒体高质量发展的供需矛盾

供给侧结构性改革本属经济学范畴，那么，能否借用经济学方法来探讨传统媒体传播质量提升的途径？答案是肯定的。传统媒体传播的主体与客体都是生活在经济社会中的人，开展的传播活动都需在内容、载体、手段和平台等方面做出选择与优化。从某种意义上说，供给和受众的接受就构成了一种特殊的生产和消费，形成了一种对立统一的矛盾关系。故而，我们完全可以参照经济学的分析方法来探析传统媒体高质量发展的原理和途径，处理好供给与接受之间的矛盾关系，从而实现决策的科学化与效益的最大化。

统一化供给和层次化需求之间的矛盾。近年来，传统媒体融合进程明显加速，构建了相对成熟的传播渠道、平台、手段和载体，提供的产品也就是内容和服务较好地满足了受众的需求。但不可否认的是，传统媒体还没有足够多地关注受众的层次化需求，与受众需求层次性的愈发凸显极不相称。

依据马斯洛需求层次理论的观点，人的需求呈阶梯状分布，并且不断上升。在互联网时代，受众也呈现出阶梯状分布的显著特征。受职业、地缘、教育水平、心理特征等因素的影响，受众对信息的需求愈加多元，分化趋势愈加明显。受众需要的供给不再是千篇一律，而是个性鲜明。实践证明，越是媒体传播活跃的时候，受众越是对传统媒体传播报以更高的期望。他们在期望传统媒体传播正能量、唱响主旋律的同时，对传播的载体、手段和方法也提出了更高的要求。受众需求呈现层次化，就要求传统媒体的供给也要随之实现层次化。否则，化解生产和消费之间的矛盾就成了一句空话。

供给能力低下与需求旺盛之间的矛盾。新闻工作者是传媒机构传播供给的主体，在传播过程中始终扮演着主导者的角色，其素质和能力的高与低直接影响着传播目标实现得优与劣。过去，报刊、广播、电视等传统媒体传播功能的实现建立在新闻工作者身份和职能的单一性与占有信息、渠道等资源优势的基础上，呈现为以传媒机构和新闻宣传工作者为主导的单向化灌输。在互联网时代，受众不再是信息的被动接受者，越来越多地融入到信息生产、传播和评价的“大合唱”中，获取、传播信息的能力与传媒机构和新闻宣传工作者难分伯仲。这种身份和地位的转变，对作为传统主流媒传播供给主体的新闻工作者提出了全新的要求。传统媒体的供给只有和受众的需求相匹配，才能提高传播的效用。从经济学角度看，供求平衡是保证社会再生产顺利进行的必要条件。新闻工作者只有创新传播理念、锻造业务技能、拓宽工作视野，补齐“本领不足”短板，才能最大限度提高供给能力，最大限度地实现供求平衡，不断满足受众日趋旺盛的需求。

同质化供给与高质量需求之间的矛盾。依照经济学观点，产品只有在人的消费行为得到实现时才能建构自身。结合传统媒体而言，其供给只有最大限度地为受众接受才能实现真正意义上的供给，否则其有效性就会大打折扣。当下，新媒体与传统媒体呈“王与马共天下”之势，获取、传播信息的便捷性、共享性日渐凸显，再加上各种技术壁垒的打通，受众获取、传播信息的能力丝毫不亚于传媒机构和新闻工作者。然而，虽然各种平台、各种内容看似热闹非凡，但未来一个时期仍将面临一个内容相对短缺的局面，特别是优质内容、精准内容和有效内容,必须从“缺不缺、够不够”过渡到“好不好、精不精”，始终坚持“内容为王”。当下受众获取同质化信息这一情况在短期内依然会存在，而作为传播主力军的传统媒体对此也应对乏力。具体表现为：传播平台虽然多而完备，并力拼抢信息发布的数量与时效，却难以从根本上改变单向度表达的模式，互动性不够；新媒体平台组建居多，却仍然满足于“照搬照抄”传统媒体平台发布的内容，原创性作品匮乏；媒体融合满足于“相加”而非“相融”，搞假融合非真融合。如此，内容同质化让“似曾相识”的信息充斥于市，弱化了传统媒体传播的边际效益，让传统媒体的权威性、影响力、引导力和传播力大打折扣。

探索传统媒体高质量发展的途径

“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”是实施供给侧结构性改革的五大任务。我们可以借鉴这一思路，创新理念、盘活存量、优化增量、激活能量，推进传统媒体走提质之路，实现高质量发展。

创新理念，叫响传统媒体传播的质量观。质量至上，是推进传统媒体转型升级，实现高质量发展的不二选择。在新时期，传统媒体必须将传播的立足点与关注点从“传播了没有”和“传播了多少”转为“传播得如何”，扣紧抓牢传播提质这一关键环节。由于受定性研究思维和传播主体所处绝对控制地位的影响，传统媒体多习惯于关注目标确定、计划制定、实施推进等，而很少关注甚至忽略信息的反馈与评估，导致传播质量难以得到保障。新时期，我们必须创新理念，遵循互联网传播规律，树立“以用户为中心”意识，积极构建科学的信息反馈与评估机制，以“传播得如何”倒逼传播流程再造，将质量观贯穿于新闻生产、传播的整个过程，以更加有效的供给满足受众的需求，打造传统媒体的引导力和影响力。

盘活存量，用层次性的供给满足受众层次化的需求。做好党的新闻舆论工作，要对新闻生产的内容、渠道根据不同受众的不同需求相应地进行改革。胡志福表示，新闻报道不能再以所有受众进行统一的传播，而是要考虑已经分化了的受众的特殊需求。传统媒体完全可以优化存量打造鲜明的层次性，以改变供给同质化严重的现象。调查显示，新媒体条件下，传统媒体传播形式虽然相对简单，却依然受到某些特定受众群体的关注。比如，对于喜欢晨练的中老年受众而言，通过收音机收听广播节目仍是主流；对于上班族而言，则更倾向于车载广播的伴随收听；对于年轻网民而言，互联网广播越来越收到青睐。广播媒体可以据此对节目内容、播出时间加以调整，依靠实施精准推送谋取传播质量的最大化。以此拓展而论，传统媒体可以一改过去“大水漫灌”的推送模式，根据年龄、文化程度、地域等因素对信息需求进行差异化甄别、层次性归类，实施“精准滴灌”，用差异化推送打破供给同质化，形成相对优质、高效的供给，提升边际效益，扩展传播的总效应，实现1+1＞2的目的。

优化增量，培育受众对传统媒体供给的忠诚度，实现供给优质化。受众对传统媒体的忠诚度是一个量化概念。传统媒体只有循序渐进地培育受众对自身供给的忠诚度，才能循序渐进地提升供给质量，以优质化供给满足受众的更高需求。过去，传统媒体供给增量总体体现为线上供给的规模性增加，也就是常说的“缺不缺、够不够”。在新媒体时代，信息中心由一到多，意志表达高度自由，受众被纷繁芜杂的信息所包围。这些信息良莠不齐，不乏和传统媒体传播目标相悖的有害信息不经任何“过滤”就径直传输给了受众。优化增量就是要发挥传统媒体的引导作用，持续打造传统媒体供给的权威性，聚焦“好不好、精不精”，持续提升受众对传统媒体供给的忠诚度，消弭弥漫于网络的杂音和不和谐音，以正确的舆论导向引导社会舆论，为社会注入更多、更强大的正能量。培育受众对传统媒体供给的忠诚度，一是吸纳受众直接或间接参与新闻的生产与传播，从被动到主动，从偶尔到经常，提升用户黏性，扩大“粉丝”体量；二是培优传统媒体供给品牌，用品牌的权威性赢取受众的认同感、聚合力，促使受众实现从接受者到参与者再到传播者的转变，成为主流媒体传播扩容提质的辅助力量。事实证明，这种体验式传播具有极强的裂变效应，让传统媒体的“粉丝”呈几何级暴增，在很大程度上促进了传统媒体供给的优质化。

激活能量，提振传统媒体主体供给优质传播内容的能力水平，实现供求平衡。生产者是供给侧结构性改革的主体，必须不断提升技术水平，锤炼优化资源配置的能力。作为传统媒体传播活动的组织者和实施者，新闻工作者主观能动性发挥程度的高与低直接影响着传统媒体供给效用发挥的优与劣。在新时期，要从以下几个方面做出努力：一是不忘初心、牢记使命。这既是党和人民赋予传统媒体的使命，又是时代寄予传统媒体的厚望。在新媒体时代，媒体格局、媒体生态发生剧变，传统媒体遭遇生存危机，媒体融合发展成为主流方向。然而，局势越是动荡，越是要求传统媒体铭记初心，不乱分寸，坚定打造新型主流媒体的信心和决心。传播主体要始终铭记以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持“四向四做”，做党和人民信赖的新闻工作者，让精神力量源源不断地内化为做好本职工作的不竭动力。二是熟练运用互联网技术，创新工作方式和方法。在互联网时代，传统媒体必须破除传统思维，导入互联网思维，遵循互联网传播规律，“照章办事”，不能简单地将传播工作事物网络化，不能单纯地将惯用的选题策划、内容生产、传播方式等简单粗暴地盖上互联网的“印戳”，必须提升对互联网技术的灵活运用能力，强化网络舆情监控，筑起一道“隔离墙”，当好媒介“把关人”，既要巩固壮大主流思想舆论阵地，提振社会主义核心价值观在网络空间的传播力度、强度、广度与深度，构建新形势下主流舆论宣传新格局，又要致力于建设网络文明，构建更清朗的网络生态环境，提升网民的网络素养，让受众远离有害信息和异质价值观念的侵蚀，同时引导受众增强抵制有害信息和负面舆论的自觉性。三是认知媒体融合形势下媒体传播规律，不断掌握新知识，熟悉新领域，开拓新视野，锤炼新本领。新闻宣传工作者要顺应媒体融合的大趋势，因人而宜、因事而化、因时而进、因势而新，遵循并发挥好媒体传播规律，不断提高政治理论水平和业务能力，不断创作出情感有温度、思想有深度、境界有高度的新闻内容，实施高质量、高效能的传播，以此满足受众不断增长的需求。

结语

总而言之，借鉴供给侧结构性改革理念，推进传统媒体高质量发展是时代的呼唤、历史的必然。我们所要做的，就是要将树立质量关，提高有效供给作为传统媒体高质量发展的总体方向，善于从生产和消费的角度分析供给和需求之间的关系，化解供给内容统一与需求层次差异、供给能力不足与需求旺盛、供给同质性与需求高质量等矛盾，探索传统媒体高质量发展的途径，才能不断提升传统媒体的强大引领力、传播力、影响力，为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出新的更大的贡献。