基于用户需求的气象信息传播实证研究

□李钦

新媒体时代气象信息传播现状

时代背景：“互联网+”向“智能+”转型。近年来，伴随着人工智能时代的到来，各种新技术发展日新月异，使得传媒业格局得以重塑，特别是“人工智能+传媒”，加快了新媒体生态的变革和重构。不仅仅是传播内容变得多元化、深度化，传播趋势也趋于分众化、精细化。个性化定制以及按需服务将成为导向，而用户逐渐成为信息传播的核心。

社会背景：气象信息传播趋势。当下气象信息传播亟需气象信息与信息、信息与媒介的深度融合。信息与信息间的相互传播即融合现有“两微一端”的气象信息资源，将微博端、微信端与客户端嵌入式融合，力求气象信息间的互相引流传播，形成“融”的状态，而信息内容将朝着从“媒体本位”向“受众本位”的定位转变，重新调配传统媒介与新媒体的社会作用，肯定大众参与气象信息产生、制作、共享的价值和意义。

在国家级中，中国天气气象服务产品和公众生活融合度首屈一指。以图片、音视频等模式将气象融进公众生活。单就“全国冻哭预警地图”，新浪微博的阅读量就达到3.2亿次，讨论量10.2万次，诸如“棉裤预警地图”“全国晾晒指数地图”“全国春风地图”等都收获了不少的成效，全国主流媒体像央视新闻、新华网、人民网、凤凰网等都以此话题开启讨论，并多次登上微博热搜榜。

在省级站中，江苏气象的“气象+”式公众服务产品尝试度较高，结合时效和热点，制作并发布花期类预报产品等，得到中国天气等信息媒介推流，相关内容单条微博阅读量达到10万次以上。

区域背景：江西气象融媒体平台发展。以江西为例，随着江西气象融媒体平台初见规模，人工智能、大数据、云技术等新技术的运用，已替代了往日气象信息传播中部分人工简单信息采集、加工以及发布等工作。江西气象融媒体平台作为江西气象信息传播的主要途径，也是公众气象服务质量提升的重要环节，传播方式瞬息万变，始终不变的是内容。信息，是公众对气象信息的基本需求。在技术支撑的情况下做到“金玉其内”，才是根本，只有内容过硬才能吸引、留住受众。

气象信息传播用户需求调研

本文采用调查问卷方法，搜集关于社交平台天气信息推送的用户需求，再通过采集江西气象融媒体各平台用户信息、用户行为数据、用户标签等，获取各平台用户画像，结合各平台自身特点，以此总结气象信息传播倾向和模式。

调查问卷及数据分析。调查问卷内容关于用户需求的天气信息推送，其中包括天气信息获取渠道、获取意向、传播方式、表现形式、内容偏好等12题；样本完成共323份；调查样本年龄主要在21至40岁之间。根据调查结果显示，其中对天气表示关心的占比为79.26%，通过手机App获取天气信息的占比为85.45%，每天习惯性查看天气预报的占比为73.99%，已经关注当地权威部门（气象局）的新媒体社交平台（微博、微信、抖音等）的占比为54.49%，了解气象公众服务的占比为65.02%，对气象防灾减灾科普小知识有需求的占比为70.59%，其他依次是天气与穿搭、天气与旅游推荐、天气与美食等。在气象公众服务信息内容表现形式中，样本调查结果显示图像是首选，其他依次为短视频、文字等。

总体来说，互联网传播已经由“广泛”走向“深入”，气象信息传播也顺应趋势全面构建社交平台，结合日积月累的碎片互动，公众对气象的熟知度已显著提升，符合调查问卷结果显示；在用户层面，以Web2.0为基础的融媒体时代，受众身份已从传统意义上的读者、听众、观众，转换成参与内容传播、体验或生产的互联网用户。随着用户角色转变，“传播”也逐渐转向“服务”，气象信息如何“有用”，以内容为王吸引公众，成为当下气象信息传播的主要研究方向。在问卷调查中公众对天气的关心程度比较高，并且对气象防灾减灾科普小知识等“气象+”二元制传播模式有明显需求。对于气象信息传播来说，气象信息与信息、信息与媒介的深度融合可以实现互相引流传播，从而达成“传播-受众”双赢的局面，具体方向则需通过结合调查问卷结果、社交平台特点和实践等进行持续探索。

社交平台用户数据。目前，社交平台中新浪微博、微信、抖音等平台活跃度较高。根据《2021上半年微博热搜榜趋势报告》《微博2020用户发展报告》以及《政务微博影响力报告》，新浪微博日活用户2.24亿个，微博用户群体以90后、00后为主；从性别上看，90后、00后年轻女性用户占比较高；从兴趣领域上看，00后、90后对热点的关注主要集中在影剧综及游戏领域，体现“泛娱乐”特征，80后、70后对热点的关注领域更广，体现“泛社会”特征，而气象政务类微博所属的政务“蓝V”粉丝男女比例基本均衡，年龄上90后占比偏多。根据《2019微信数据报告》微信月活跃账号数为11.51亿个，年轻人偏向动漫，而中年人则倾向生活类，微信公众号中行业分布基于兴趣、生活、时政等依次排名前三。根据《2020抖音数据报告》抖音平台日活跃用户突破6亿个，00后更偏爱动漫，90后更倾向新闻，80后则更喜欢看穿搭。而江西气象微博、江西天气微信公众号以及江西气象抖音平台中，80后、90后居多，匹配各平台以及账号自身特点。

综上，江西气象融媒体平台基于用户需求，探索“气象+”的新领域，可从气象防灾减灾、公众参与或社会性重大活动气象保障服务以及生活实践中旅游、美食、穿搭等领域进行实证研究。

基于用户需求的气象信息传播实证研究——以江西气象融媒体平台为例

通过收集调查问卷以及总结各平台用户数据和特点，归类气象信息传播中用户需求倾向于重大天气过程、重大活动以及日常生活实践三方面。本文将结合江西气候特点，从这三方面进行案例实证研究分析，研究气象信息传播在社交平台中的实践应用路径，探寻“气象+”中气象信息资源在生产要素分配中的最佳整合以及运营模式。

重大天气过程中的防灾减灾。以江西为例，重大灾害性天气时有发生，尤以洪涝、干旱危害最为严重。据统计，大范围大洪涝或区域性大洪涝灾害，平均约三年一遇。夏、秋季节的干旱灾害，中等程度的三年两遇，严重的伏旱五年一遇，秋旱四年一遇。于是江西气象微博、江西天气微信公众号以及江西气象抖音平台等就洪涝、干旱为话题策划方向，以用户需求为核心研究气象信息在社交平台的传播模式。

一、集约发布引导用户需求。重大天气过程前一周开始滚动发布“天气早报”“天气形势预报”“天气晚报”以及“江西主要城市及景区七天天气预报”等，发布相关内容均带话题“江西天气”，或者与灾害类别相关，比如“江西暴雨”等亦或者相关热门话题，并酌情考量主动@中央气象台、中国天气等国家级大V或者相关地区市县气象官方微博、媒体大V、自媒体大V等，扩大传播量，增加公众互动率，转发、评论、点赞以扩大话题量。发布内容主要以天气实况解析、天气形势预判分析以及统筹管理各地市有序发布信息，增强话题内容影响力为主等。其中，2020年7月6日至13日，江西气象融媒体平台共计发布微博350余条，阅读量达1800万；制作“主播说天气”“灾害实况”等短视频7条，在抖音平台播放量达250余万次；制作图文信息35期，在微信、今日头条获得浏览量130余万次；与《人民日报》、中国气象局、中国天气网联合开展网络直播，总在线观看人数达50余万人。

二、加强互动获取用户需求。江西气象融媒体平台对微博、微信、抖音等评论、转发等相关互动留言均会回复，并且建立内容平台给予公众之间交流互通信息。通过与公众以及公众之间等渠道信息获取可得，重大天气过程中诸如天气现场、救援救灾物资供给以及灾区人民生活等是公众关注的热点，特别是江西作为劳力输出大省，地域性特征明显的像天气、灾害等信息也会呈现跨界跨域的现象，而这也为话题策划带来引导性。

三、策划话题迎合用户需求。江西气象融媒体平台基于传播特点，积极开展微博话题运营，开创并主持“江西北部大暴雨”“江西启动最高级别防汛应急响应”等微博话题，将总阅读量推升至千万级，其中“江西北部大暴雨”词条升至当天全平台热搜榜前50。全时段、多平台、多形式的江西公众气象服务强覆盖引发网友积极反响，而基于网友的踊跃互动投稿，江西气象微博及时开辟并主动联络相关救援部门的“灾情现场”板块成为了许多受灾地区网友反映实况和联系求助的重要平台，对气象防灾减灾和公众气象服务进行有效延伸。2020年7月6日至13日，新浪微博总互动量达3.34万次，其中8日江西气象在新浪微博气象部门日榜排名全国第一。

基于此，2020年11月，江西出现连日无雨的秋旱情况，江西气象融媒体策划“江西多久没下雨了”“11月上旬江西降水量较常年偏少九成”等话题，并以投票形式让参与者有评论的平台，引导评论需求，持续加热话题，其中“江西多久没下雨了”话题阅读量达311.3万次，位列同城热搜榜第一。

重大活动气象服务保障。未来主题策划类气象信息传播可侧重于已知的重大社会活动、节庆活动、体育赛事等，重点反映气象信息对于这些活动起到的作用和贡献，抓住用户猎奇心理，集中展示和解读不为公众所知的“气象秘密”。

重大活动气象保障属于专项气象服务的主要内容，也是基于传统的气象服务领域和内容发展深化而逐步形成的，目的是更好地满足用户对气象服务针对性、个性化的需求，实现气象服务社会经济效益的最大化。在为重大气象活动提供气象保障的服务过程中，体现省市县三级气象融媒体集约化运营的特点——联动，有序进行气象等相关信息的传播。

由于重大活动各有具体属性，秉着“省级核心在预报、市县核心在服务”的原则，发布和重大活动相关的气候背景分析、中期天气预报、短期天气预报、临近天气预报以及现场实时服务等气象信息。重大活动当天，省市气象融媒体联合全程直播，转发现场回传情况，并附天气信息和相关建议。譬如，南昌国际马拉松比赛，江西气象融媒体平台采取省市联动服务，以直播、图文、视频等形式，向公众传播气象与马拉松等相关信息，主办方根据天气实际情况不断调整以及改善方案，其中2018年的直播观看量达到2万人。

生活实践类气象信息传播。基于前期用户需求调查，可以选择气象防灾减灾科普小知识、天气与穿搭、天气与旅游推荐以及天气与美食等领域拓展气象信息传播领域，针对电视、微博、微信等不同平台，将采集素材分别加工成图文、视频、动画等多形式内容，将多元化内容有计划、针对性地分发，形成了多种平台、多元内容的矩阵式传播。为此，江西气象融媒体创建特色栏目节目，联合新华网发布防灾减灾科普短视频“暴雨来了，怎么办”“高温那些事”“小心雾出没”等10条，天气与穿搭短视频节目“时尚天气”，天气与旅游推荐短视频节目“天气fun”以及天气与美食短视频栏目“时令有味”等，其中“暴雨来了，怎么办”科普短视频微博平台播放量已达100万次。

基于对以上内容方面的实证研究，江西气象融媒体各平台逐渐被更多公众关注，其中江西气象微博平台粉丝增长量2020年同比增长多两倍，微信、抖音等各媒体平台比往年均有显著提升。

新媒体时代气象信息传播策略

融媒体时代，媒体格局重塑，积极探索迎合时代、贴近公众心理需求，努力打造具有公信力的气象传播品牌，是当前江西气象融媒体发展的努力方向，深化服务意识，积极打造省市县互融互通的气象服务生态圈，在“融”时代实现效率和效益的最大化传播。

气象信息融合，守好防灾减灾第一道防线。在传播渠道、传播形式等方面，实现气象融媒体“融”的概念，有效凝聚传统媒体与新媒体的合力，达成气象融媒体生产的“一次采集、多种生产、多元传播”集约化采、编、发、管、存的业务模式，特别是在重大天气过程中，基于用户根据各平台自身特点，结合平台热点或主动营造热点，以省市县三级侧重倾向，有效推送气象信息、防灾减灾科普知识等。

气象信息深入，打造垂直领域意见领袖。建立健全与社会媒体合作机制，将气象服务产品有机植入到主要媒体、主流资讯、生活服务平台、政务服务，促进实现基本公共气象服务均等化，并拓展移动气象服务渠道，发展短视频、直播气象服务业务，形成气象服务新业态。气象服务产品需在两微、抖音、快手、一直播等多平台陆续以新媒体的语言语态接轨市场。气象部门拥有气象主播和专家，在垂直领域有权威性和影响力，在新媒体传播和服务场景中，通过媒体语言的转变，结合不同媒体平台的用户特点和需求推送给KOL，以直播或短视频方式走进受天气影响的灾害报道现场、重要体育赛事，开展气象探秘等，增强气象信息传播和服务效果。

气象信息统筹，集约省市县三级资源。气象部门可依托上下垂直、整齐划一的体制特点，发挥省市县三级协同管理运作优势，实现气象融媒体发展向纵深推进，基于江西气象融媒体平台，突出矩阵效应，实现气象信息传播合力。