戏曲电影的新媒体营销策略——以《白蛇传·情》为例

□ 肖羽婧

新媒体时代的到来给传统媒体带来了极大的冲击，同时也在文娱行业产生了极大的影响。在新媒体时代，无论是电影还是戏曲，都需要采取新的营销策略方能实现“出圈”，而综合了两者的戏曲电影在新媒体时代既要吸取电影营销中的优势，也要结合戏曲营销中的长处，充分利用新媒体平台，发挥戏曲电影在形式上的优势，从而为戏曲电影的营销宣传提供更强大的助力。

新媒体带给戏曲电影的营销优势

在新媒体时代，戏曲电影在营销上因为技术的发展而出现了新的优势，这种优势主要体现在传播范围、营销途径和营销成本三个方面。

传播范围更广。在新媒体时代，戏曲电影的营销传播范围相比起传统媒体时代更加广泛。传统媒体时代戏曲电影的传播范围往往集中在某一个特定的地区，比如粤剧的传播范围就主要集中在广东地区，豫剧传播范围主要集中在河南地区，基于这些剧种演变而来的戏曲电影传播范围也大多集中在这些特定的地区。造成这种现象的原因主要在于语言，粤剧电影以粤语为主要表演语言，而豫剧、鲁剧电影等也都以各自的方言为主，对于不懂这些方言的外地观众而言，根本无法听懂戏曲电影中的演唱内容，自然也就不会对这些电影产生兴趣。因此在传统媒体时代，戏曲电影的传播具有非常强的地域性，但是在新媒体时代戏曲电影的传播范围却被无限扩大。依托于新媒体平台和流媒体媒介，戏曲电影加上字幕之后可以更加方便外地观众理解和欣赏，并且新媒体平台有助于戏曲电影的快速传播，使得更多不同地区的观众能够接触到戏曲电影，继而促进戏曲电影传播范围扩张到全国乃至全世界使用新媒体平台的地区。这是新媒体带给戏曲电影传播的第一个优势。《白蛇传·情》就是依托于新媒体平台在全国范围内进行传播的，让更多的观众认识到粤剧戏曲电影的魅力，并且为其付费。

营销途径更多。在新媒体时代，戏曲电影的营销途径也更加多元化。传统媒体时代，戏曲电影主要的营销途径就是电视和广播电台，二者的受众群体数量都非常有限，并且电视和广播都受到频道的限制，接收不到特定频道的用户也就接收不到戏曲电影的营销广告，戏曲电影的营销效果自然大打折扣。但是在新媒体时代，戏曲电影的营销途径除了传统的电视和广播电台以外，还能够利用更多的新媒体平台进行营销推广，包括抖音、快手、微博等软件都是戏曲电影营销推广的重要平台。营销途径的增多为戏曲电影的营销推广创造了新的机会，在新媒体时代只要投入营销推广资金就能够获得流量，这就使得戏曲电影有了更多的传播空间和潜在观众。比如《白蛇传·情》就同时在抖音、快手、微博、豆瓣等多个新媒体平台上进行营销宣传和推广，收获了大量的流量，在这些流量中即便只有很小的比例转化为实际观众但也是一个不小的数字，这些流量对戏曲电影的营销推广具有积极的作用。

营销成本更低。在新媒体时代，戏曲电影的营销成本也更低。在传统媒体时代，戏曲电影想要进行营销宣传就只能够通过电视台或者广播电台播放广告的方式，而这两种方式的成本都不低，尤其是电视宣传广告费都是按秒计算，价格昂贵。而其他的营销宣传方式，比如线下海报、路演等都需要较高的成本，效果也往往没有保障，因为即便在电视上播放广告也不能保证能为戏曲电影吸引大量的观众，营销的性价比相对较低。但是在新媒体时代，戏曲电影想要进行营销宣传，既可以找一些粉丝数量多的新媒体UP主打广告，也可以购买一些营销手段，诸如微博热搜等，都可以达到营销推广的目的，并且这些新媒体营销方式观众的转化率高，能够吸引更多的观众，所以营销的性价比也相对较高。《白蛇传·情》在上映期间就购买了多个微博热搜进行营销宣传，起到了不错的效果，成功吸引到很多的观众。

新媒体环境下戏曲电影的营销困境

戏曲电影受众减少。在新媒体时代，越来越多的戏曲电影受众转战手机等移动端，戏曲电影受众越来越少，并且观看电视的人群主要集中在低龄儿童和老人之中，这对于传统的戏曲影视节目来说，无疑是一个巨大的挑战。因为传统戏曲影视节目主要都是在电视台播放，而当前时代下电视的观看人数逐渐减少，使得原本就收视率不高的戏曲电影，进一步面临无人观看的窘境。传统的戏曲影视节目，需要电视作为观看的媒介，或者前往戏园子观看，电影院或者手机流媒体播放的内容较少。因此如果戏曲电影在传播平台上不加以改革，势必会丧失本就不多的观众，陷入发展困境。

戏曲电影同期竞争太大。在新媒体时代，虽然戏曲电影有了更大的传播范围和更多的潜在观众，但是戏曲电影面临的竞争也更大，有许多戏曲电影在新媒体平台营销推广，或者直接在新媒体平台上放送，这就给戏曲电影的营销带来了很大的竞争压力。此外，戏曲电影的理解难度更高，对观众的欣赏水平要求也更高，所以在与同期其他电影的竞争中并不占优势，这也是在新媒体时代戏曲电影依然要面临的营销困境。随着经济全球化的发展，西方电影文化对我国的影视行业产生的冲击越发强烈，以西方超级英雄电影为代表的商业片正在席卷我国的电影市场，这些商业片在视觉冲击更为强烈，服化道和特效更为精心，更加符合现代人快餐审美的标准，所以占领的市场份额远超戏曲影视。戏曲影视作为我国本土特色文化，是具有浓厚历史人文气息的作品，面临这样的市场竞争难免竞争力不足。与此同时，戏曲电影还面临着戏曲本身的竞争，对于真正的戏曲爱好者而言，前往梨园看戏班子正儿八经唱一出戏，或者用手机收音机听一段，所带来的体验都有可能强于戏曲电影，因为对很多戏曲爱好者而言，电影始终隔了一块屏幕，虽然能见着人听着声但是总有一种距离感，让人产生可听不可感的感觉，这就使得观看戏曲电影甚至不如听收音机更能满足戏瘾。因此，戏曲电影还面临着戏曲本身的竞争。

戏曲电影的内容创新难度大。现阶段戏曲电影的内容创作大多是以现有戏曲为蓝本，将戏曲表演拍摄成电影，内容仍旧是戏曲选段本身的内容，或者将戏曲中的几个片段拍摄剪辑在一起形成完整的电影剧情。无论是哪种方式都表明戏曲电影内容上的创新难度都非常大。戏曲电影以电影的形式传播戏曲，必然需要在内容上高度贴合戏曲原作，但是这就使得戏曲电影的内容难以创新。而在新媒体时代，创新是对内容的最基本要求，缺乏创新就会使得观众对戏曲电影的兴趣大大降低。因为戏曲电影的内容都是观众耳熟能详的故事，也就显得缺乏吸引力。比如《白蛇传·情》，在中国几乎所有的成年人都知道《白蛇传》的故事，所以对于《白蛇传·情》的兴趣并不会很高涨，尽管《白蛇传·情》在原本的故事上进行了大量的艺术加工，但是仍旧缺乏吸引力。戏曲电影难以创新的困境使其吸引观众的能力不足，更遑论吸引潜在观众来欣赏了。

《白蛇传·情》的新媒体营销策略

以粤剧戏曲电影《白蛇传·情》为例，该片是戏曲电影在新媒体时代营销推广成功的典范，作为国内首部4K全景声粤剧电影，借助最新的超高清视频技术，演绎传统戏曲经典。白蛇传的故事经久不衰，仍旧是我国民间最经典的故事之一，也是影视创作取之不竭的题材，而在全国各地的戏曲表演中，也同样有着丰富的白蛇传题材，深受全国各地戏曲爱好者的喜爱。《白蛇传·情》的新媒体营销策略主要包括以下几个方面。

多平台同步营销。多平台同步营销是《白蛇传·情》能够收获成功的重要原因。随着我国新媒体技术的发展，已经逐渐形成了“南抖音、北快手”的新媒体短视频格局，此外基于这两个平台，还有许多新的视频平台，例如Bilibili、ACFUN等弹幕视频网站，都是新媒体营销宣传的主阵地，以及微博、豆瓣、知乎等平台，也是新媒体平台的重要组成部分。《白蛇传·情》在营销宣传的时候从这几个平台同时入手，实现了对新媒体平台的全面覆盖，所以能够吸引到大量观众，尤其是有很多年轻的新媒体平台用户本身对戏曲知识虽然不了解，但是也被电影营销拍摄的预告片和宣传片所吸引，会主动观看这部电影。此外，《白蛇传·情》本身的故事情节和电影制作水平都非常高，即便听不懂粤语唱腔，单看画面、角色妆容与表演都是一场极致的视觉盛宴，所以对于观众的吸引能力很强。

购买热搜引流。在《白蛇传·情》的新媒体营销过程中购买热搜也是一个重要的营销手段，《白蛇传·情》在上映期间和在Bilibili上线期间，都不止一次地购买了微博、知乎、贴吧以及各大浏览器的搜索热榜进行营销推广，这也为《白蛇传·情》的宣传起到了至关重要的作用。热搜宣传为电影带来了大量的流量，而电影本身的质量就是流量转化的关键，《白蛇传·情》的电影质量很高，所以流量转化的能力也很强，实现了电影观众的暴增，无论是线下观影还是线上观影，都有很多观众慕名而来。在新媒体时代，大多数手机用户获取信息的途径就是通过各个新媒体平台的热搜，国内外发生的大事很多也是通过热搜的形式在各平台传播，而且这些平台的热搜会出售一部分专门用于广告宣传。广告方的广告穿插在各种新闻大事件中间，能够快速吸引到浏览者的眼球，下意识将其当成热门事件，即便浏览之后发现只是广告但宣传方所要的效果已经达到了。因此，利用新媒体热搜进行宣传是《白蛇传·情》营销的一大亮点，也是取得显著成效的直接原因。

发布主创及花絮视频。在《白蛇传·情》院线播放期间，新媒体平台上还没有完整的电影资源，所以制作方制作发布了《白蛇传·情》独家纪录片，将电影创作拍摄的幕后故事和花絮制作成视频发布出来，既达到为电影造势的目的，也是宣传戏曲电影文化的有效途径。观众对戏曲电影的创作并不了解因此充满好奇，希望能够一窥戏曲电影创作背后的故事，而花絮和纪录片的发布就能够满足观众的好奇心，从而让观众对正片更感兴趣，对正片更加期待，最终走进电影院购票观看。

《白蛇传·情》这些营销策略充分发挥了新媒体平台的优势，为电影的营销推广选择了最明智、最有效、最低成本的方式，最终收获了极大的成功，成为国内戏曲电影中传播度最广的电影之一。

《白蛇传·情》带来的戏曲电影新媒体营销策略的启示

《白蛇传·情》在新媒体营销上的成功为国内戏曲电影在新媒体时代的营销推广提供了模板，带来了很多启发。充分利用新媒体平台是戏曲电影在今后营销推广的主流方式，为此需要采取一些策略，充分发挥新媒体平台的优势。

利用新媒体增强用户黏性。在戏曲电影营销中应用新媒体技术，使社会公众特别是戏曲爱好者可以对自己喜欢的戏曲电影进行选择，这样一来戏曲电影场次或时间等因素就不会给公众欣赏戏曲电影带来限制。换言之，社会公众对戏曲电影的选择空间明显扩大，选择自由度也得到了明显的拓展。但运用新媒体技术来欣赏戏曲电影与传统剧场欣赏戏曲相比，临场感会降低，公众对于戏曲电影的直观感受也会受到影响。而应用新媒体技术，戏曲电影的传播路径更加高效，戏曲爱好者对于戏曲电影的选择倾向也会更大。

此外，广大戏曲爱好者在新媒体平台可以在线点评其所欣赏的戏曲电影，还能够针对表演者的表演将自己的见解和意见表达出来。通过这样的方式，广大戏曲爱好者和表演者就可以展开互动，表演者和戏曲电影创作者可以根据公众提出来的意见和建议，对后续的作品和表演活动进行相应的调整，使后续的戏曲电影表演更加深入人心，而社会公众也会因为表演者和戏曲电影编剧重视并采纳自己的见解而对戏曲电影表现出更大的黏性。另外，在新媒体技术的加持下，戏曲电影表演者能够自由转换自身角色和观众角色，简单来说就是戏曲表演者可以通过新媒体平台欣赏和观摩其他戏曲电影表演者的表演，为自身表演技能的提高积累经验。同时，广大戏曲爱好者可以通过新媒体平台发表自己表演的戏曲电影唱段，获得展示自我的机会。从上述的总结来看，新媒体平台增加了戏曲电影与公众之间的黏性，大大推动了戏曲电影的传播与发展。

依据新媒体特点，创作 “微”作品。新媒体技术衍生出了众多媒介，比如微博、微信等，人们的生活方式在新媒体时代也越来越简单便捷，快节奏的生活方式成为了时代发展的趋势。戏曲产生于我国古代的农耕时期，是人们在农闲时的主要消遣方式，又因为缺乏丰富的文化生活，使得一出戏曲能够传播几代人。而在新媒体时代，人们快节奏的生活习惯无法适应戏曲的慢、散，因此应该根据人们的生活方式来改革戏曲。受上述因素的影响，为了更好地满足广大戏曲爱好者的戏曲欣赏要求，就必须对新媒体时代碎片化传播特点进行深入的考量，通过新媒体平台推广戏曲文化。戏曲从业人员可以迎合时代潮流，通过短视频或微视频的方式传播戏曲，广大戏曲爱好者就可以通过新媒体平台欣赏名家戏曲作品，促进戏曲的传播与发展。

利用新媒体平台强化对戏曲电影的宣传。新媒体平台具有广泛的传播范围和强大的传播强度以及较快的传播速度，如果在戏曲电影的宣传过程中对新媒体平台加以利用，就能使戏曲的传播获得更好的效果。例如，在抖音短视频平台火热传播的京剧“卖水”，一位老艺术家拿着手绢在客厅角落里的一段表演，其点赞量超过200万次，而网民对老艺术家的评价也都是清一色的“有功底、有气质”。在新媒体时代背景下，戏曲表演者可以将网络直播平台的粉丝效应充分利用起来，让更多的戏曲爱好者注意到自己，逐渐吸引更多的关注，特别是青年群体，吸引他们关注戏曲对戏曲产生进一步的了解，为戏曲的传播与发展贡献自己的力量。

新媒体平台是戏曲电影营销的主要途径。在新媒体时代，戏曲电影的观众群体扩大到全国各地，即便是不理解地方方言的观众仍旧可以从戏曲电影的经典片段中感受戏曲之美，这就是新媒体平台带来的优势。当前在抖音、快手等短视频平台上，有很多截取戏曲电影片段制成的短视频，截取的内容往往是戏曲中戏剧冲突最典型、唱词最具节奏和韵律的部分，很多用户被这些片段吸引之后就会去看整部戏曲电影，这就实现了戏曲电影的营销宣传推广。同时，观众通过新媒体平台还可以对戏曲电影中的场景进行还原，当前短视频平台上也有很多博主发布的内容就是复刻戏曲或者戏曲电影中的片段，也收获了很多粉丝。这种将戏曲电影二次创作的方式也是戏曲电影营销宣传的有效途径。

利用新媒体建立观众交流平台。戏曲电影在新媒体平台营销宣传的过程中，借助新媒体平台建立粉丝交流的平台媒介也是一个重要的宣传方式。新媒体时代一个显著的特征就是内容的创作者和观众的强交互性，通过新媒体平台戏曲电影创作者可以接收到观众最直接的评价和意见，也可以直接同观众对话，解读戏曲电影的内涵，展示戏曲电影的魅力，让观众更深层次地理解戏曲电影的内核，从而实现对戏曲电影的宣传推广。在新媒体时代，很多观众观看戏曲电影不仅仅是为了满足自身的戏曲需求，同时也希望能够与国内其他戏曲爱好者进行交流，满足自我表现的需求，阐述自己对戏曲和戏曲电影的看法。因此，戏曲电影在新媒体时代的营销应当满足观众的这种需求，建立观众交流互动平台，由戏曲电影公司的工作人员加以管理，即社群管理，并且发布官方内容，推动戏曲电影的营销推广。

合理利用新媒体热搜。热搜是戏曲电影在新媒体时代营销必须采用的途径，把握不住热搜就会失去新媒体最重要的营销手段。虽然各大平台的热搜都会根据位置和时间收费，但是整体费用相比起传统营销方式仍旧是比较少的，而且热搜带来的流量却是非常庞大的，其性价比相当高，这也是戏曲电影利用热搜的重要原因。同时，将戏曲电影和中华传统文化联合在一起进行营销，让戏曲电影成为中华传统文化的代名词，并且对戏曲电影进行适当的修饰与扩张，赋予戏曲电影以深度和广度，从而使得戏曲电影能够获取更多观众的认可。此外，可以鼓励全国各地的戏曲爱好者对戏曲电影进行创新与自我表达，戏曲电影在今后应当成为一个符号和一个宽泛的概念，让更多人可以进入到戏曲电影的圈子，感受中华戏曲的魅力，同时对戏曲现代化进行大胆尝试。

结语

综上所述，戏曲电影在新媒体时代迎来了新的营销形式，既有优势也有困境。以《白蛇传·情》的成功营销案例为范本，戏曲电影应当充分发挥新媒体平台的作用，借鉴《白蛇传·情》的营销经验，选择合适的营销途径，最终实现对戏曲电影的推广，弘扬我国的优秀戏曲文化，让戏曲电影进入新时代。