新媒体平台下的电影营销手段浅析——以电影《第一炉香》为例

□林雅楠 姒晓霞

电影情绪营销与新媒体语境间的矛盾

电影营销是电影产业重要的环节，关系到电影口碑与票房。当新媒体为其注入新的生机与活力，影响态势也不断深化，更加注重与内容的结合、观众的互动、社会热门话题的参与。多样性的营销方式不断前进和突破，为电影营销带来了新的方向与思考。而电影情绪营销在价值观念上有助于吸引观众、产生共鸣，为影片推波助澜，电影与观众之间的互动成为营销的主要途经。

许鞍华导演为观众带来的文艺片《第一炉香》大受关注的原因有三点。其一在于许鞍华导演本身的实力和以往作品荣誉，尤其在2014年10月1日，凭借其传记电影《黄金时代》获得了第51届台湾电影金马奖最佳导演奖及第34届香港电影金像奖最佳导演奖，紧接着在2020年9月8日，获得了第77届威尼斯国际电影节终身成就奖。因此《第一炉香》从开拍之初便形成了巨大的舆论关注；其二在于该片改编自著名作家张爱玲创作的发表于杂志《紫罗兰》1943年第二期至第四期的中篇小说《沉香屑·第一炉香》，且张爱玲作为中国现代作家，作品具有中西兼备的文学视野，以小见大，展示时代风云众生相，吸引着一大批读者，无形之中为电影宣传加持热度；其三，《第一炉香》预告一出，马思纯与彭于晏的角色搭配，引发了大量网络评论，积少成多，一传十十传百，粉丝效应再次拓宽了该片的影响范围。正因导演、演员在电影上的个人魅力以及《第一炉香》原著作者张爱玲的个人魅力，这部影片一度冲上2021年10月爱情片综合票房冠军，但随之引发了影迷与原著粉的强烈不满，大量攻击评论，众多质疑皆因影片花边热度早已超过其本身，加之原著的强烈时代性使原著粉与影迷都提出了疑问：在这个时代中，该部电影的价值表现是否符合当下主流价值观？

张爱玲所著的小说《沉香屑·第一炉香》这个名字源于对叙述时长的比喻，用一炉沉香屑燃烧的功夫讲述少女葛薇龙如何堕落的故事，其悲剧人生的源头不仅在于梁太太和乔琪乔的推动，也是当时社会生存现状的折射和对自我人生的放逐。电影与小说本身价值观没有过多偏差，且小说不单独表现爱情观。但作为一部悲情文艺底色的年代爱情电影，该片却采用了目标下沉市场的情绪营销策略，不符合当下观众想要看到的主流价值观。电影利用新媒体宣传，大到物料同步各平台，小到文案每一句话，都要精雕细琢。主要是文案、画面、音乐等配合，引起观众情绪共鸣的疼痛文学营销。在推广短视频中充斥着抖音、快手等平台榜单上大热失恋歌曲，不断放送以便刺激观众心理防线，配上“我只是假装想走，而你却真的没挽留”“你是我唯一不能撒谎的人”“爱我吧”“我心甘情愿，关你什么事？千怪万怪也怪不到你身上”等被一些网民戏称的矫情话术。这样的策划日益增多，似乎成为帮助电影在意识形态层面刺激观众购买影票的欲望工具。

其实早在《悲伤逆流成河》《我在未来等你》等书籍改编而成的电影中就有类似操作。回溯过往，在七夕、圣诞节、情人节等能够与爱情主题挂钩的档期中，电影情绪营销更为明显，激发观众情绪、提升票房成为主要环节。除此之外，主演马思纯三年前曾在微博发出一条小说读后感的评论被网民再次翻出群嘲，原因在于那段文字马思纯并未提及原著相关内容，只提及了张爱玲的悲伤历史和她自认为的爱情观，甚至面对批评她仍然在解释读后感的含义。网民的意见越来越大，有一些微博博主发出“离题千里”“拼凑型读后感”的言论，严重质疑马思纯的文艺女青年人设。

基于当下所处时代，青春疼痛文学究竟为影片带来更多热度还是伤害，需要以具体实证分析。从影片评论数据便可看出过度情绪营销的弊端，但在批评同时更要看到抖音话题榜、微博热搜、微信社群讨论度等数据的持续攀升，恰恰说明情绪营销具备一定优势，的确在短期内能迎合大众心理达到传播效果。因此，电影情绪营销不仅对原著小说及其书迷发出了挑战，更凸显出行业背后资本运作的相似性，即话题榜单数据、浏览量、点赞数、评论互动在新媒体环境下似乎成为了电影营销的首要争抢高地。盲目追求新媒体平台的数据很容易走进一条死胡同。究竟是一条路走到黑，即使被攻击也要继续采用，还是另辟蹊径提升口碑？在新媒体平台占据极大份额的情况下，如何运用情绪营销推动电影宣传是最需要思考的问题。

选角及其匹配度对电影营销产生的影响

随着互联网迅猛发展，电影消费群体对新媒体的黏性日益增强，电影营销模式也从传统媒体向新媒体转变。电影新媒体营销模式的核心在于通过寻找目标受众群体，利用优秀的创意配合有效的渠道实现票房和口碑的“双赢”。然而《第一炉香》自公布主演阵容之后，就引发了极大讨论，网民纷纷提出自己不同于宣传物料上的看法，主要集中在主演马思纯、彭于晏与原著形象不符的问题，此争议一发不可收拾，甚至对电影评价造成了严重的不可逆的损伤。比如在预告片中，乔琪乔（彭于晏饰演）对葛薇龙（马思纯饰演）说：“我把它翻译成英文给你听。”这句话瞬间成为网民恶搞的素材，将其形容为给客户推销减肥课程的健身房业务员。更有网民形容马思纯为《骆驼祥子》中的虎妞、彭于晏为里面的拉黄包车的车夫，痛斥演员气质完全不符合原著人物气质，之后甚至产生了“第一炉钢”的评价，此呼声愈演愈烈。加之这两年无论是生活还是演艺事业，马思纯一直都存在争议，从《左耳》到《七月与安生》，再到2022年刚刚播出的电视剧《江照黎明》，这些作品也再次被网民评论她总是接一些抑郁成疾的悲情角色，而彭于晏也曾被人形容演绎的角色过于油腻。长期以来种种因素的累积，使两位主演在《第一炉香》的出演被人诟病。

其实影片之所以会有这样的争议，除了主演形象上的不匹配，更多的是片方宣传上的设定：营销彭于晏和马思纯的CP感。当时马思纯自曝和歌手男友的恋情，并在舆论中一度被评论其卑微求爱，而这一切恰好对应影片女主的形象特征。在电影中，葛薇龙是一个极其悲情的角色，她在爱情中极度卑微，在时代洪流中注定是悲剧，虽然受到当时社会生存现状的影响呈现出苍凉悲壮之美，但放在当下社会语境这种人物形象是被网民抨击的错误示范，所以马思纯现实的恋情被曝光，更使其自身受到网络压力。事实证明，营销彭于晏和马思纯的CP感是影片营销上的一大失策。相较于男女主演，俞飞鸿饰演的梁太太则收获了很多好评，但她的过分貌美又成为观众的争议点。

由此看出除了演技的问题，主要集中在导演对人物角色的理解上，其选角的匹配度直接影响平台数据。《第一炉香》上映之前的410天，即2020年9月7日在威尼斯国际电影节曝的首支预告开始，猫眼平台统计的全部类型话题共63个，其中关于演员主题相关话题几乎充斥在每一个话题中，即便是发布的预告片中也带着角色简介。宣传方甚至提出打造年度爱情大片也要提及青年演员与老戏骨联袂出演的概念，而在排行前三的热搜中也有一条为彭于晏拍打脸戏让对方真打。似乎所有的话题营销都离不开演员周围，侧面凸显出这也是使其一度在抖音榜单进入前三的重要原因。然而《第一炉香》选角相较于去年体量更小的《喜宝》而言，在榜单的份额根本远远不够，《喜宝》上映首日票房1997.1万元、排片率15.4%，然而《第一炉香》上映首日票房仅568.3万元，排片率5.2%。题材的相似性更是将选角的匹配话题再次推到了观众面前，原本曾经对《喜宝》有着低评价的观众此时也转向贬低马思纯、彭于晏的形象，甚至发出了演员郭采洁的角色完美贴合的言论。

角色宣传并非个例，国内外都有关于角色匹配的营销，比如国内的鲁迅、李大钊，国外的丘吉尔、撒切尔夫人、皇后乐队等比较经典的形象，都曾提出复刻这样的话题并受到好评，甚至就连备受争议的郭敬明导演的《小时代》在拍摄时都做到了书迷认可的小说人物形象选角。由此可见，选角的匹配度是观众能够直接与电影作品建立共鸣的前提，对于一部电影故事的演绎是至关重要的。作为文艺气质突出又改编自张爱玲经典小说的小众电影，《第一炉香》在角色上的营销从一开始的选角就走上了错误的下沉路线，即使制作团队再强大也抵挡不住观众的吐槽，由此造成的评分低口碑差虽然直接影响票房数据，然而蝴蝶效应引发的后续影响将不会止于票房数据。

制造舆论话题对电影市场宣发提出的挑战

近年来，以抖音、快手等为代表的短视频平台成为主流社交媒介，吸引了大量电影营销团队进驻开展宣传活动。如今票房数据受到除微博热搜、公众号文章等的考虑之外，短视频营销俨然已经成为电影宣传的固定操作。豆瓣、猫眼、淘票票的评分与新媒体平台息息相关，宣传主阵营从微博、线下影院见面会等也逐渐转向了短视频平台的视频与直播。曾经执导《桃姐》等优质文艺电影的许鞍华导演在此洪流中似乎也嗅到了短视频平台的宣发优势，在舆论话题方面也下足了功夫。

首先是物料投入，在美术方面，对概念海报设计、人物海报、预告片营造的话题大大提升了观众对成片的好奇度。例如，2020年11月4日全阵容角色海报重磅发布，2021年9月28日发布新版角色海报，2021年10月22日发布一睹东方美学话题，2021年10月8日发步《第一炉香》浮光掠影海报的微博话题等。正因海报和预告片的精致制作，话题不断发布后也消去了一部分受到选角不当、情绪营销失败的消极影响。其次是制作团体的话题宣传，比如坂本龙一作曲的同名主题曲MV、许鞍华领衔黄金班底打造视听盛宴等话题都是营销手段中的一环。虽然在制作团队、物料准备上引起了一些积极讨论，但选角、情绪营销对影片造成的创伤却不容易消解。因为短视频平台的红利，电影营销又开始拍摄观众的观影反应，比如发布女性观众看到男主渣男言论会翻白眼这样的画面，去引发谈论热度；营销号将原著中价值观有问题的姑妈当作情感大师，通过视频剪辑为画面配上一语点醒梦中人的字样去吸引观众。由此可见，舆论话题的走向与反响将直接影响票房与观众情绪，因此在市场宣发的同时更应该注意把控情绪营销的方向与节奏。

电影的宣发、市场、创作始终需要步调一致，在下沉市场观众与电影作品创作之间宣发起到了调和的作用。《第一炉香》是许鞍华第三次导演张爱玲的作品，这件事本身就是一大噱头。虽然评价一部电影不能唯票房论，但这个数据化的具体指标却指出了该电影宣发过程中的问题：从官方账号到其他账号，无一不是专门设定的舆论话题。这虽在一定程度上引起了大量路人去买票观影，但后期话题持续降低，加之引发网民抨击的部分话题，导演想要表达的影片主题始终无法与张爱玲想要传达的价值理念共情，也无法取得观众共鸣。宣传话题与成片的观看体验落差较大，说明舆论话题对电影宣发起到了反作用。这样的现象是否能够引起电影宣发团队重视，去反思宣发过程中产生的问题，为以后的影视宣发提供借鉴。

新媒体时代电影市场宣发的几点策略

首先，要认可新媒体平台的宣发效果。新媒体推动着中国电影产业创新多元化发展，为中国电影内容生产和市场营销提供了新的理念与思路，成为未来电影市场发展思考和实践的重要命题。在新媒体语境下，电影生产呈现出“电影+新媒体”的复合特征，草根性与交互性成为新趋势。利用好新媒体平台，拉近观众与电影之间的对话距离，如何真正满足观众需求和互动欲望是需要不断研究的问题。

其次，媒介融合不断深入，观众的兴趣爱好越发丰富，获取信息的渠道也日益增加，对电影的期待更呈现出上升的态势。正因为百花齐放的局面，只有正确利用现有的有效途径、把控舆论导向、设定合理化的话题点才能激发宣传活力。电影宣传作为电影行业盈利的重要手段，面对电影营销渠道逐渐多元化的趋势，如何利用新媒体平台进行电影宣传，不断带动电影票房增长并形成良好口碑，已成为当前电影行业面临的重要问题。电影营销作为电影商业化运作中最重要的环节之一，若能与新媒体平台深度融合，发挥其互动性，将传播范围拓宽，自然有助于实现社会和经济效益的双赢。

最后，要严格控制新媒体语境下的电影营销节奏，更专注于构建电影品质。若一味靠着情绪共鸣，因短视频时长效果一般，内容表达不完整，观看成片时观众心理产生的落差会更大。尤其对于张爱玲著作的改编，这般具有明显时代特征与文艺气质的影片，营销之前更应该做好下沉市场调研，真正了解大众对电影主题的兴趣点，继而策划出接地气的话题，才能引起共鸣，产生稳定且客观的讨论。

判定一部影片是否成功，不能单纯看票房数据，同样也不能刻意制造观众情绪，而应该真正表达出电影中与社会语境相符的价值观，电影营销才会成为影片成功的助推力。