山海关长城文化旅游体验价值维度研究

白翠玲，雷欣，刘晶淼

（1.河北地质大学土地科学与空间规划学院，河北 石家庄 050031；2.河北地质大学管理学院，河北 石家庄 050031；3.河北纳迪旅游规划咨询有限公司，河北 石家庄 050031）

2019年习近平主席主持召开会议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，河北被确定为长城国家文化公园重点建设区。随着时间的推移，河北省在长城国家文化公园的建设规划中逐渐建立了“河北经验”。作为传承弘扬长城精神，展示国家形象，彰显文化自信的重大载体，游客对长城文化精神的体验至关重要，提升游客的体验价值是长城国家文化公园建设的社会价值所在[1]。

一、研究背景

在旅游学研究中，体验作为其重要内核，近些年来逐渐成为学者们的研究热点。目前，由于学者们对于体验价值的研究领域、研究对象、研究目的不同，对体验价值有着不同的分类[2]。Sheth将体验价值以五维度进行评价，分别为功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝试性价值和情境性价值[3]，后来Sheth和Cross又对上述五维度予以完善，将尝试性价值替换成了认知性价值[4]。早年谢彦君在《基础旅游学》将旅游体验纳入旅游学研究中[5]，此后谢彦君又以现象学的角度研究旅游体验[6]。李建洲等提出以服务体验价值的三维度评价餐馆业，分别为功能体验、情感体验和社会体验[7]。魏遐、潘益听开发了湿地公园游客体验价值量表，并以杭州西溪湿地公园为例确定了特色、服务、成本、教育、信任、生态、关怀体验等七个体验价值的主因子[8]。杨艳提出历史文化街区旅游体验价值结构的四个维度，包括感知性价值、情感性价值、探知性价值和享乐性价值，并基于此提出了9个二级评价因子[9]。那梦帆、谢彦君探索了目的地体验价值模型的维度和结构，确定了3个维度，分别为功能性价值、享乐性价值和符号价值以及新鲜感、交流、知识获取等8个子范畴[2]。

通过文献梳理发现，关于长城文化公园的研究主要集中于长城旅游资源的可持续发展与长城旅游产品的开发方面[10-13]，而对于长城旅游体验价值的研究较缺乏。但相关研究表明，游客对旅游目的地的感知会直接影响满意度、参与意向及口碑等方面[14]，从而影响旅游地发展。因此，探索长城文化公园旅游体验价值维度从理论上可以丰富长城旅游的相关理论，对长城旅游长期发展具有一定的实践意义。基于此，本文从游客对山海关体验价值的视角，对山海关景区的体验价值维度进行研究，并根据目前山海关长城文化旅游体验中存在的问题提出发展策略。

二、体验价值维度构建

本文主要研究的是山海关长城文化游客的体验价值维度。游客通过吃、住、行、游、购、娱等旅游活动，对旅游景区提供的旅游产品、旅游服务和旅游设施进行消费体验。在游前、游中和游后会付出一定的时间、精力和金钱等信息搜寻成本，形成成本与体验的相互作用关系，形成最终复合型的体验[15]。以上述因素为主线，在借鉴前人的研究成果基础上，结合长城景区的文化属性，最终拟定12个评价因子，分别为餐饮、住宿、交通、景观游览、购物、产品、服务、环境、休闲、消费、文化、成本体验。通过专家咨询，将12个评价因子归结为5个维度：功能性价值、感知性价值、探知性价值、情感性价值、享乐性价值。将餐饮体验、住宿体验、交通体验、购物体验、产品体验5个因子归为功能性价值；将环境体验归为感知性价值；将服务体验和景观游览体验归为情感性体验；将休闲体验和消费体验归为享乐性价值；将文化体验和成本体验归为探知性价值。其中功能性价值和环境感知性价值属于基础价值，情感性价值、享乐型价值和探知性价值属于延伸价值，具体如图1所示。

图1 长城文化旅游体验价值拟定维度

（一）功能性价值

功能性价值是旅游体验的基础，是基于酒店住宿、餐饮、交通、购物等基础设施环境及其特性所产生的价值[2]。温馨舒适的酒店环境、可口的美食、美丽的景区景观、便利的内外部交通等能够引起游客对于景区正向的功能性价值感知。

（二）感知性价值

感知性价值是游客对于景区的期望，希望在亲身体验中能够实现一定的价值，是游客对景区提供的产品或服务所具有的价值的主观感知[16]。景区的自然环境和文化环境构成一个完整的体验场所，安全舒适的景区环境、整洁优美的绿化景观，浓厚的长城文化氛围等因素都可以引起游客积极的感知。

（三）情感性价值

情感性价值是游客内在的感情与情绪，目的是创造情感体验[17]。典型性、代表性的景观给游客带来视觉上的冲击，内化、映射到消费者内心，形成积极正面情绪或消极情绪。基于游客在游览过程中景区提供的各项服务影响着游客的内在感受，包括服务人员的服务能力、态度和服务设施。良好的服务传递的是对游客的接纳和尊重，甚至是当地的文化和素质，与游客建立的是情感上的链接与共鸣。

（四）享乐性价值

现代社会生活和工作节奏都很快，人们生活在不同的压力之下，焦虑、急躁等负面情绪不断涌现，在各种角色中被动并快速地转换[2]。享乐性价值是游客通过旅行进行休闲体验和消费体验，并且能够从中得到放松和愉悦，体会到较高的体验价值。

（五）探知性价值

探知性价值基于景区的文化与游客在游览时所付出的成本。人们在长城旅游景区游览的过程中，不仅限于观光游览，更关注知识文化等更深层次的文化获取，例如长城历史文化知识的获取，文化演艺所传达的价值精神等。同时游客也需要付出一定的成本，例如时间成本、体力消耗成本、金钱成本等，当人们认为所付出的成本与体验收获呈正比，满意度随之提高。

三、山海关长城文化旅游体验价值调研分析

（一）问卷设计

调查问卷分为两部分，第一部分为游客基本信息及游玩时间，一共包含6个题目，包括年龄、性别、职业、文化程度及游玩时长等；第二部分为通过游客体验前的期望值和体验后的实际感知评价，共计24个题目，根据前文拟定的山海关长城文化旅游体验价值的5个维度12个评价因子以及山海关的实际情况制定评价量表。功能性价值包括餐饮体验（1个测量项）、住宿体验（1个测量项）、交通体验（1个测量项）、购物体验（1个测量项）及产品体验（2个测量项），感知性价值包括环境体验（3个测量项），情感性价值包括景观游览体验（3个测量项）和服务体验（2个测量项），享乐性价值包括休闲体验（2个测量项）和消费体验（2个测量项），探知性价值包括成本体验（3个测量项）和文化体验（3个测量项）。该量表采用李克特五级量表，分别用分值5、4、3、2、1代表非常重要/满意、比较重要/满意、一般、不重要/满意、很不重要/满意），根据游客的体验感受打分[18]。

（二）问卷调查

此次调研开始于2020年4月20日，结束于2020年4月30日，历经10天时间，通过问卷星制作调查问卷后予以发放，邀请游览过山海关景区的游客填写问卷，利用所调查的数据，进行后期数据分析。由于疫情原因，本次采用网络平台发放问卷的方式，借助的平台主要有微信、微博和QQ等，共计发放问卷400份，其中有效问卷304份，无效问卷96份，问卷的有效率为76%。

（三）数据分析

1.信度检验与效度检验。本文利用SPSS21.0统计软件对量表可靠性Cronbanch’sα系数和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值检验量表的信度和有效性。多数学者认为Cronbanch’sα值大于0.9，表明数据信度很高；Cronbanchsα值在0.8以上表示可接受；Cronbanch’sα值在0.70以上表示部分项目需要修改；本研究采用的量表Cronbanch’sα值为0.986；KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值 为0.932，大于0.9，显著性水平sig<0.05，说明变量之间具有较好的关联效度，表明该总体量表的信度和有效性很高，可以进行后续分析[19]。

2.描述性统计分析。

（1）游客基本信息调查结果。根据问卷调查整理的人口信息结果可以看出，山海关景区游客中女性游客占总数的64%，男性游客占总数的36%，女性游客居多。回收的问卷中18～25岁年龄段的占比为66%，所占比重大，25～40岁年龄段占比21%，其中学生占57%，企事业单位人员占22%（由于疫情原因只能网上调查，笔者所能涉及的人群比较局限，数据的填写人群偏年轻化），学历在本科和研究生居多，共计占79%，游客游览时长在1～3小时居多，约占比60%。

（2）游客体验价值重要性评价调查结果分析。依据问卷调查获得的数据，利用公式（1）算出各个影响因子的分数，利用公式（2）算出一级因子均分分别为：功能性价值4.03分，感知性价值4.15分，情感性价值4.11分，享乐性价值4.09分，探知性价值为4.09分（表1）。根据一级因子均分可以看出游客认为感知性价值比较重要，情感性价值次之，功能性价值相比之下最不重要。利用公式（3）将各指标相加得到山海关长城文化旅游体验价值重要性评价的综合得分为98.07分，可以看出游客认为所列的各因子都比较重要[20]。

医护人员应当及时且耐心的向患儿家长介绍雾化吸入的治疗机理和治疗效果,明确告知他们该方法具有起效快,效果显著,无痛苦,对患儿影响较小等特点,及时消除患儿家长的各种不良情绪,确保患儿及家长能够配合治疗。

表1 山海关长城文化旅游游客体验价值重要性评价表

分值计算：

其中M为该因子的综合分数，K为游客对该因子所打分数。

式中，T为该指标层的综合分数，a为该指标层因子个数。

式中，S为山海关长城文化旅游体验价值评价综合分数，b为山海关长城文化旅游体验价值内含因子个数。

（3）游客体验价值满意度评价调查结果分析。利用公式（1）算出各影响因子分数，利用公式（2）算出一级因子均分（见表2）。功能性价值为3.57分，感知性价值为3.74分，情感性价值为3.73分，享乐性价值为3.57分，探知性价值为3.64分（表2）。从以上得分中可以看出游客对感知性价值和情感性价值相对比较满意，相比之下对功能性价值和享乐性价值满意度较低。通过公式（3）将各指标相加得到山海关长城文化旅游体验价值满意度评价的综合得分为87.39分。从山海关长城文化旅游体验价值满意度评价的综合分数来看游客对于山海关旅游体验还是比较满意的。

表2 山海关长城文化旅游游客价值满意度评价表

3.探索性因子分析。利用SPSS21.0软件对山海关长城文化旅游体验价值的评价量表进行探索性因子分析。将信度不高的数据予以删除后，再经过旋转将存在于两个维度且载荷值都大于0.4的同一变量予以删除，经过分析后将游玩体验获得的满足感，身心休息、放松，消费价格，历史文化的获取，经营诚信度，服务人员的态度等6个项目予以删除，经过旋转后将活动丰富和文化内涵的丰富程度两个项目删除，最终保留16个项目，结果显示：KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.932，大于0.9，Bartlett的球形度检验p值为0.000<0.005（表3），表明矩阵间有相关性，所以适宜做降维因子分析[21]。采用主成分分析，成分1～3的特征值均大于1，累计解释60.674%。

表3 KMO和Bartlett的检验

享乐性价值中身心休息、放松，活动丰富，消费价格和经营诚信度这4个二级因子在实际的分析过程中代表性较弱，且其评价内容也可以由功能性价值和探知性价值中的其他相关因子所替代，如“消费价格”可以由“花费的金钱”所代表，且“花费的金钱”所包含的内涵更全面。从整体上来看，享乐性价值对于贡献率并不高，因此在分析过程中将享乐型价值删除从理论上来讲是合理的。因此山海关长城文化旅游体验价值最终确定为4个维度，分别为功能性价值、感知性价值、情感性价值和探知性价值。最终确定的4个公因子累计解释方差71.59%，各项因子载荷在0.5以上（表4），可以用来反映整个样本相关变量。

表4 长城文化旅游体验价值旋转成分矩阵

感知性价值的影响因子有3个，包括景区环境的整洁、绿化优美，文化氛围和景区环境安全舒适程度。其中景区环境的整洁、绿化优美对感知性价值影响比较大，景区环境安全舒适程度对该价值影响相对较小。最终确定感知性价值的评价因子为环境体验。

情感性价值的影响因子有4个，包括游客在游览中获得的成就感和刺激感，景区内山海景观融合给游客视觉带来的冲击性，景区内指示标识的醒目程度，景区的服务设施实用、清洁、舒适、安全性。其中游览中获得的成就感和刺激感对情感性价值的影响较大，景区的服务设施实用、清洁、舒适、安全性对该价值的影响相对较小。最终确定情感性价值的评价因子有服务体验和景观游览体验。

探知性价值的影响因子主要有4个，包括游客在景区所花费的时间、文化艺术演艺等娱乐活动、在游览中体力精力消耗、花费的金钱。其中游客在景区所花费的时间对探知性价值的影响较大，其次是文化艺术演艺等娱乐活动，花费的金钱对该价值的影响相对较小。最终确定探知性价值的评价因子文化体验和成本体验。

四、山海关长城文化旅游体验“重要性-满意度”分析

期望是人们对于某一具体事物提前勾画出的一种标准，是游客对山海关旅游满足其自身需求的预期认知，也反映了景区资源对于游客的重要性，文章中包括对山海关景区的功能性价值、感知性价值、情感性价值、探知性价值等方面的期望，期望值的大小反映该因子对游客的重要程度；满意度指游客对山海关旅游的满意程度。已有学者提出游客期望、质量感知、价值感知对游客满意度具有显著的影响[22]。本研究从游客期望与满意度之间的差异，进行其重要性与满意度的关系研究。

（一）游客对山海关期望与感知的比较

根据1～5级李克特量表，满意均值在2.5以下代表不满意，3.5以上代表赞同，其余代表中立[23]。通过对期望均值和感知均值进行比较，发现游客对山海关景区的期望普遍高于感知（均值为4.07、3.63）（表5）；游客对13个影响因子表示赞同，总体上看游客对山海关是比较满意的。从游客期望与感知差异水平看，文化、艺术、演艺等娱乐活动的期望与感知差异最大，差距最小的是花费的时间。并且大体上呈现出期望与感知差异值越小，其满意度就越高。满意度相对较高的山海关长城作为世界文化遗产所具有的独特山、海景观融合给游客带来视觉上的冲击性，环境整洁、绿化优美，游览中获得的成就感和刺激感等。游客对景区内购物品质、景区内周边产品的独特性和文化、艺术、演艺等娱乐活动保持中立态度。

表5 游客对山海关期望与感知的比较

（二）“重要性-满意度”分析

根据表5可以看出，游客对各个影响因子的期望总均值I=4.07，对各个影响因子满意度的总均值P=3.63，再根据I值和P值相交的点画出四个象限（图2），再将各影响因子的IP值在各象限对应的位置上标记下来。

根据图2可以看出，A象限为重要性和高满意度双高区域，分别为（9）景区的内外部交通，（13）山、海景观融合给您视觉的冲击性，（15）景区内道路、餐厅、场馆等路牌指示标识的醒目程度，（16）环境安全舒适程度，（17）环境整洁、绿化优美，（18）文化氛围，卫生条件，（20）服务设施实用、清洁、舒适、安全。

B象限为低重要性高满意度区域，分别为（14）游览中获得的成就感和刺激感，（28）在景区中花费的时间，（30）游览中体力和精力消耗。

C象限为重要性和高满意度双低区域，分别为（7）餐饮服务，（10）景区内的购物品质，（12）景区内周边产品的独特性、（29）花费的金钱。

D象限为高重要性低满意度区域，为重点改进区域，分别为（8）酒店的配套设施、服务水平、卫生环境，（27）文化、艺术、演艺等娱乐活动。

（三）综合分析

1.游客体验度较高的体验价值。功能性价值中交通体验，感知性价值中环境体验，情感性价值中景观游览、服务的体验，探知性价值中时间、体力精力的体验均较高，这得益于山海关景区交通区位良好，景区的服务环境良好，文化氛围较为浓厚，山、海融合的独特景观给游客视觉的冲击性，使得游客在景观游览体验中的体验度较高。对比在游览中的收获，游客对所花费的时间及所消耗的体力和精力感觉相对值得，说明景区对于游览线路安排和游览设施提供相对比较成功的。

2.游客体验度较低的体验价值。游客在功能性价值中餐饮、住宿、购物和产品体验的体验度较低。景区餐厅和酒店的位置、数量的选择、服务水平、餐厅食品的安全性、卫生条件和设施等存在较大问题，尤其是旅游购物的独特性和新颖性有待进一步加强，且与长城文化元素融合不足。

探知性价值中花费的金钱和文化体验的体验度较低。游客对在景区成本体验中金钱方面感觉物有所值上的体验度较差，同时游客对景区内文化的演艺活动的体验很低，说明景区缺乏在文化活化项目的供给，制约了长城文化精神的传播。

五、结论与讨论

本文从游客对山海关体验价值的视角出发，对山海关景区的体验价值维度进行研究，发现山海关长城文化旅游体验功能性价值中交通的体验度较高，餐饮、住宿、购物和产品的体验度较低；感性价值中环境的体验度较高，情感性价值中景观游览体验和服务体验的体验度较高；探知性价值中时间、体力精力的体验度较高，花费的金钱等成本体验和文化体验的体验度较低。山海关长城在后续发展过程中应完善服务体系和基础设施，多样化长城文化活化载体，打造高质量的长城文化旅游景区，提升游客体验。

一是完善服务体系和配套设施。通过融入山海关长城文化特色，对餐饮、住宿和旅游产品注入特色文化元素，为游客设计个性化设施、服务和产品；科学合理安排餐厅和酒店的位置选择、建设数量和服务质量；重视景区管理，提升山海关景区管理水平和服务水平，提高游客满意度。

二是多样化长城文化活化载体，扩大长城文化精神的传播。结合山海关独特的山、海等环境和资源，构建“旅游＋”和“＋旅游”的新业态体系，如基于长城主题的文化教育、文化研学等特色产品和品牌展示体系。通过开展大型文化演艺类活动，重点发展文化体验性项目，让游客以更加直观的方式感知长城文化精神，结合景区自身实际情况与当地特色文化开展演艺活动。探索以数字化展示形式，形成多样化长城文化载体，从而促进长城文化精神的弘扬与传播。