关于北京时尚会展业发展的若干思考

刘雅婷 陈文晖

时尚会展作为拥有高附加值的都市型产业，已经受到我国各大城市的高度重视，其关联效应对城市产业结构调整和升级具有强大的推动作用。北京是全国文化中心，也是我国现代会展业起步较早的城市。近年来北京对时尚会展业发展进行了积极探索并取得了一定成效。2022年是北京实施“十四五”时期加强全国文化中心建设规划的重要一年，在新发展格局下，如何以时尚会展的转型升级和高质量发展助力全球数字经济标杆城市和国际消费中心城市建设将是北京面临的重要课题。

一、时尚会展的内涵

（一）时尚会展的定义

现代会展业属于第三产业，国际专业会议组织者协会（IAPCO）将其概括为：会议（Meeting）、展览（Exhibition）、奖励旅游（Incentivetravelprogram）和协会团体组织活动（Convention）以及相关的交通通讯、物流、广告、装演设计等行业。时尚会展是指以轻纺服装、服饰等时尚产品为主的会议展览，涵盖时尚珠宝、创意家居、智能穿戴、潮流电子等多个细分领域，是现代会展的重要组成部分。在我国，不同行业会展的举办数量和规模存在明显差异。轻工业领域的会展在办展数量和展馆面积上均具备明显优势，其中，以纺织服装、服饰为代表的时尚会展又居细分行业之首。

（二）时尚会展的特征

1.体验性与参与感

在我国时尚会展业发展初期，会展参与主体多为纺织服装行业从业者，如面料商、服装制造商、经销商、代理商等，市民和其他行业人员鲜有参与。随着时尚会展对城市经济、社会、文化效益的贡献日益突出，主办方及参展商意识到展会现场的互动对于品牌及会展宣传起到的积极作用，一些互动体验游戏被广泛应用于展会现场，用以聚集人气。

当前，我国时尚会展业已进入成熟化发展阶段，参与主体由最初的从业者扩展至媒体、金融机构、服务商和普通大众群体，时尚品牌在会展中的设计推广活动也从传统的游戏体验发展为沉浸式体验互动，其核心目的在于增加时尚产品与观众之间的互动。沉浸式体验互动的优势在于结合3D等技术，在传统展会形式上叠加虚拟产品进行展示，并且通过AR虚拟技术等为观众进行时尚产品的展示与体验。

2.科技性与潮流感

2020年突如其来的新冠肺炎疫情对我国时尚会展业带来了短期负面冲击。在这一背景下，国家大力倡导“云上会展”，以“云展示、云对接、云洽谈、云签约”实现远程多方协作，唤醒企业运营活力。通过打造线上平台，利用5G、VR/AR等现代信息技术实现线上线下同步互动，展览业迎来了转型升级和创新发展的新机遇。在时尚会展领域，针对纺织服装、时尚珠宝等产品的会展将充分考虑固有组织成本、观众感官认知、陈展因场地等多种现状因素，以科技感和潮流感作为会展的核心特征，配合3D产品展示和网络3D可视化，缩短与观众的视觉距离与心理距离，助力时尚会展行业蓬勃发展。

3.城市展示与文化交流

时尚会展是现代城市在农牧业和工业得到充分发展的基础上，与第三产业的各细分领域紧密且融合发展的业态，是城市创意经济的重要组成要素之一。时尚会展能为城市带来显著的经济效益，拉动旅游、餐饮、商贸等服务业，又是城市文化的标志名片。作为一种无形资产，时尚会展对于城市品牌的塑造贡献巨大。

从城市地理学的角度看，现代城市功能正在经历从生产型向以提供更多公共服务和文化产品为主的消费型转变。而集合了物流、资金流、客流、信息流的时尚会展既具有服务业属性，有享有文化属性，与现代城市的功能更新基本契合。特别是在一些超大型城市，以时尚会展为代表的文化旗舰类项目能够在一定程度上推动城市更新，是城市实现对外文化交流的重要平台。

二、新时代时尚会展业的发展对支撑北京城市定位意义重大

（一）时尚会展有助于增强消费对北京经济发展的基础性作用

据不完全统计，现代会展规模越大，参与人数越多，特别是海外参展商、观众数量越多，其对城市的经济拉动效应越强。时尚会展业对于旅游、交通、酒店、装饰装修、餐饮等其他城市服务业均具有推动作用，刺激城市基础消费的同时也创造大量就业机会。

北京是我国人均可支配收入最高的城市之一，服务业对经济增长的贡献已经超过80%。肩负促进消费升级的重任，北京市的消费增长正经历由依靠商品消费向商品消费、服务消费双轮驱动的转变。时尚产品是时尚会展向普通消费者输出的最直观商品。因此，发展时尚会展能够增加北京商业消费的有效供给，吸引更多年轻消费群体，带来消费新动能，释放经济新活力。

（二）时尚会展是助力北京全国文化中心建设和北京国际消费中心城市建设的重要载体

从传播学的角度看，时尚会展是一个媒体事件，是对所在城市地域文化、科技水平、居民素质、市政环境的集中展示，也是衡量城市知识密集型服务业、生活性服务业乃至政府公共管理水平的要素之一。

2020年，北京市发布《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年—2035年）》（以下简称“规划”），提出：“要鼓励和扶持自主设计的服装、服饰、配饰，以及珠宝、化妆品、家居、数字电子产品等高端时尚产业发展”。在《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021—2025年）》中，会展与体育、教育、医疗等一并成为衡量北京建成国际消费中心城市的工作目标。时尚会展作为北京的文化交流工具和时尚消费平台，能够撬动全球更多的优势资源与市场，推动时尚消费转型升级，是北京建设全国文化中心和国际消费中心城市的重要载体。

（三）时尚会展是北京打造全球数字经济标杆城市的重要抓手

当前，全球时尚产业正在面临数字化、智能化的绿色发展机遇，拥抱互联网，线上线下融合成为时尚会展业发展的趋势之一。2021年8月，北京提出建设全球数字经济标杆城市并发布实施方案，时尚会展业迎来全新发展阶段。“时尚会展+互联网”的跨界融合促使线上展馆成为整个北京时尚会展的重要组成部分，其优势不仅体现在展会数字平台、官方网站、APP浏览量以及活跃用户的攀升带来的社会文化效益，更在于其对实体经济的赋能作用，有效激发时尚产业发展新动能。

三、北京时尚会展业发展概况

（一）发展基础

1.时尚会展业起步较早，发展速度日新月异

北京作为我国首都和全国的文化中心，会展业发展较早。现有会展以大型国际会议、论坛和高技术含量、高附加价值的展览为主，无论是产业规模还是经济社会文化效益都在全国处于领先水平。

在时尚会展领域，北京从1993年开始便被赋予承办中国国际服装服饰博览会（CHIC）的重任。以打造服装品牌推广、市场开拓、财富创造的国际化一流商贸平台为核心理念的中国国际服装服饰博览会经过30年的发展，现已颇具规模。1997年，中国服装设计师协会在北京创办了国家级时装周——中国国际时装周。作为时尚品牌和设计师形象推广、市场开拓、商品交易、专业评价的国际化综合服务平台，中国国际时装周都每年都吸引数全球百个时尚品牌参展。在办好国家级时尚会展的基础上，北京聚焦城市战略定位，大力发展会展经济。2012年，北京服装纺织行业协会联合北京国际设计周平台，创立了“北京时装设计周”系列活动，为举办“北京时装周”奠定了品牌发布基础。2016年，第一届北京时装周启幕。2020年，已经成功举办五届的北京时装周正式纳入《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年-2035年）》规划。

经历近30年的发展，北京时尚会展业已经形成了相对健全的全产业链体系，时尚会展不仅涵盖专业的专场时装发布，也包含：商贸对接、创意展演、艺术展等超过百场专业活动。来自中国会展经济研究会发布的《2020年度中国展览数据统计报告》显示：北京入围“城市展览业发展指数前10强”。

表1 2020年中国城市展览业发展综合指数-TOP10

2.行业引领日益突出，国际化水平不断提高

一是开放引领方面，以中国国际时装周、北京时装周为代表的时尚会展已成为国际时尚企业“引进来”和中国本土企业“走出去”的重要窗口。例如，2020年的中国国际时装周应用网络数字营销技术，吸引了全球14个国家和地区的63个优质品牌参与。

二是创新引领方面，北京的时尚会展传播推广了时尚产业服务的新理念、新经验、新技术、新成果。爱慕、铜牛、雪莲等众多本地时尚企业借助会展平台，分享了品牌发展的新理念，高强涤纶丝经编双轴向PVC涂层材料、高性能纺织纤维助剂、时尚功能性服装、个性化防护口罩、医用可溶性止血材料、医卫用热风非织造材料等新技术新成果走入大众视野。

三是融合引领方面，时尚会展为各个行业间的跨界合作牵线搭桥，促进了产业之间的相互融合，进一步推动了纺织服装产业结构优化。通过时装周等专业会展，国内外知名时尚企业与电商平台、制造业企业、金融机构等签署战略合作协议，实现了市场需求直达车间、金融服务精准直达企业，促进了北京时尚产业全产业链的深度融合。

表2 北京知名时尚会展类项目汇总

3.培育形成一批新平台，引领时尚产业创新发展

北京的时尚会展业在发展之初就以聚焦行业发展问题为导向，而后通过设立品牌发展基金，出台品牌管理办法，成立品牌专家委员会等，传统服装企业开始逐渐走向前端。以北京时装周为代表的时尚会展通过前沿高峰论坛、在线数字展、云端潮流发布等活动不断拓展会展业务领域，打造时尚会展与城市新兴产业不断融合的平台。2021年，基于服务北京建设国际消费中心城市之所需，北京时装周首次与由商务部和北京市政府共同打造的2021年中国国际服务贸易交易会联动，协力共促国内国际双循环和北京国际消费中心城市建设。

4.公众参与度逐渐提高，互动体验不断增强

北京时尚会展在会址选择上普遍采用“主场馆+多点互动”模式，形成时尚盛会的全城联动格局。例如，2021年北京时装周选择了首钢园、三里屯、京工时尚创新园等多个时尚地标作为分会场，面向参展商、嘉宾、从业者、市民等不同群体举办多样化的展示、交流、体验等互动，设置智能穿戴、8k高清显示、VR体验、非遗展演等项目，为观众提供了丰富的可视化、场景化、沉浸式体验，公众参与度不断提高。同时，北京时尚会展业充分把握数字化、智能化发展趋势，AR/VR、5G等新技术被广泛应用于参展、巡展中，通过智能大屏实现主会场与分会场实现了实时互动。时尚会展与自媒体通过互联网平台跨界融合，形成“双线会展”模式，为行业创新注入活力和机遇。

（二）存在问题

1.会展场馆及设施配套略显不足

北京市现有的展览场馆普遍单体规模较小，缺乏综合功能完备、能够举办20万平方米及以上特大型展览的场馆。由于场馆条件制约，具有一定规模的时尚品牌会展到外地举办日渐增多，北展南移造成资源流失。例如，从1993年开始在北京连续举办多年的中国国际服装服饰博览会于2015年起移师上海。目前，北京时尚艺术类展览场馆及设施的供求缺口仍然较大，以798艺术区、751D·PARK北京时尚设计广场为代表的时尚会展和T台场地在时装周高峰期档期安排紧张，需要提前半年甚至一年预定。有些时尚展会考虑到成本因素和场地限制，不得不选择在商业综合体和时尚街区设立会场。

此外，北京现有时尚会展场馆及相关设施主要分布在中心城区及城市东北方向，场馆布局与城市功能不相协调。高峰时段，城区路网处于高负荷运行状态，时尚会展的交通需求与城市交通供给存在较为突出的矛盾。

2.国际品牌参展数量有待扩展

根据新华社中国经济信息社编制的《全球时尚产业指数-时装周活力指数报告（2020）》，与同在亚洲举办的知名时装周相比，在北京举办的中国国际时装周参展品牌数量虽领先了东京、首尔时装周，但在品牌数量方面与全球顶级时装周仍存在较大差距。因此，无论是北京时装周还是中国国际时装周，都需要吸引更多知名品牌和新生代海外品牌的参与，扩大国际影响力的同时，打开国内市场。

图4 时装周参展品牌数量（2018-2020年）

3.传播内容与关注程度不够均衡

时尚会展作为一个媒体事件，社交媒体传播效果与公众关注程度是衡量其水准的重要指标之一。后疫情时代下，全球顶级时装周开始注重采用数字化手段延展传播效果，创新运营模式，吸引更多群体关注。一项基于全球知名时装周的微博话题调研显示：纽约时装周、中国国际时装周、首尔时装周和巴黎时装周中传播热度较大话题均与明星有关。其中，纽约时装周和中国国际时装周最为突出。

与其他时装周媒体传播热点聚焦于活动本身不同，在北京举办的中国国际时装周微博热度较大的话题局限在明星艺人领域，对于参展品牌、时装周本身的热度不够，话题在传播内容方面不够均衡。这从一定程度上说明大众和时尚企业对于北京时尚会展活动的关注程度还需进一步增强。

图5 2020年部分样本时装周内容话题分布对比

四、“十四五”时期北京时尚会展业的发展对策

尽管全球新冠肺炎疫情仍存不确定性，时尚行业需要面对疫情防控常态化下消费心理和行为的转变、产业体系自身的价值链重塑等诸多未知和挑战，但随着北京时尚消费市场的逐步复苏、时尚企业数字化转型的步伐加快，时尚会展业的发展依然充满机遇。

当前，数字经济已上升为国家战略，成为“十四五”期间经济增长的新引擎。由北京市科学技术研究院、社科文献出版社共同发布的《北京高质量发展报告（2021）》指出：数字经济正在成为北京新经济的主引擎。加快时尚会展的数字化转型升级，积极应用5G、大数据、人工智能等技术，推动线上线下融合发展，是后疫情时代北京时尚会展业发展的必要举措，也是北京建设全球数字经济标杆城市的重要抓手。

（一）构建会展数字化渠道，加速数字化战略改革

在过去两年，主动拥抱数字化技术的时尚会展成功地在疫情时期得到了快速响应和反馈。因此，构建数字化渠道和加速时装周的数字化战略改革对于未来北京时尚会展业的高质量发展尤为重要。

一是要积极推进时尚会展模式创新。鼓励主办方运用互联网、大数据、VR虚拟现实等现代信息技术举办“线上+线下”双展会，承接线下展会的组织管理、综合运营工作，确保展会开展效果最大化。二是要在现有的时尚会展产品中开拓数字产品与服务内容，实现“云展厅”“云招商”“云签约”。北京正在培育国际消费中心城市，拥有大量的时尚展会参展需求，但近两年受疫情的持续性影响，线上展会的需求呈日趋增长趋势。时尚会展服务商应紧扣展会主办方、参展商、采购商的核心需求，利用数字化技术对展会人、物、场进行创新组合，实现线上时尚展会空间仿真化、营销数字化、商品虚拟化、交互可视化、传播网络化、过程产出可视化，为观众提供智能化观展路线，通过浏览3D展台菜单导航等与时尚展品实时互动。

（二）推动传统展会转型升级，创新商业化发展模式

不可否认的是，线下会展仍是时尚企业实现品牌对接交流和观众完整体验的首选渠道。当前，短视频和直播用户规模爆发式增长，线上内容消费强劲，为北京传统时尚会展的商业化路径提供了庞大的流量基础。对于参加时尚会展的企业、设计师以及时装品牌来说，社交媒体已成为产品最重要的推广阵地。因此，北京的时尚会展应努力提高时尚企业和普通观众在社交媒体对展会的关注度。

一是在时尚会展开展之前，充分利用社交媒体与观众和时尚品牌的忠实粉丝们互动，策划关注及转发资讯赢秀场门票等活动，拓展时尚会展的知名度及普通观众对时尚品牌新品的预期。二是充分利用社交渠道为企业与用户提供后台资讯。以幕后揭秘的方式吸引受众，包括与消费者直接分享独家秀场实况，通过点击图片观看幕后细节，如首发照片，模特妆容、配饰等。三是采取多样化的社交策略实现参展企业与消费者的有效互动。积极利用时尚品牌的自有渠道以及时尚达人在社交媒体的影响力，提高时尚会展在社交媒体的关注度、点赞量，把消费者对时尚品牌的忠诚度转化为购买力，实现流量变销量。

（三）支持展馆相关配套建设，做好现有场馆智能化改造

一是对现有会议展馆展开科学合理评估，综合考虑建成年代、区位、客流、承办会议级别等因素，对大型场馆在原址进行升级改造；对中小型场馆进行多用途划分和再利用，因地制宜引入小型时尚推介会，社区时尚秀等活动。二是加快推进北京新国展二期、三期项目建设，升级现有会场的相关配套及服务保障，如：网络覆盖升级、5G+8K等新技术应用等。三是借鉴国际时尚之都的先进经验，有选择地对北京现有文创园区、工业园区的进行内部改造，打造艺术光影秀场、工业罐区等个性化场馆。

（四）大力培养专业化人才，充分发挥首都资源优势

一是要打造会展专业人才队伍。构建北京时尚文化类会展的“政、校、企、协”从业人员联合培训机制，实施时尚会展业高质量发展培训计划，选择重点展馆和有代表性的时尚展览开展校企会展联合实训。对开设“会展经济与管理”专业的在京高校，加大支持力度，提高人才培养能力，强化本土人才储备与产业国际化。

二是要成立北京时尚会展专家智库。依托清华大学、中央美术学院、北京服装学院等高校、中国纺织工业联合会等行业协会、首都会展集团等专业机构和北京时尚控股集团等龙头企业，成立北京时尚会展专家智库。充分发挥在京时尚企业在产业落地、资金方面的优势，以及高校在战略研究、人才培养、产业服务等方面的优势，促进政、产、学、研的深度合作。

三是要做好后冬奥文章。全力办好全球数字经济大会、世界5G大会等活动，培育引进更多国际知名时尚品牌展会。加强与国际化资源的合作，培育京西示范区的体育时尚展览，统筹各类“园中园”和零散空间，增强国际文化、体育时尚交流等功能，持续擦亮“双奥之区”金名片。进一步巩固“体育+时尚”产业优势，打造以冰雪为特色的城市时尚新兴体育基地，推动各方优势资源转化为协同发展的强大动能。