危机借势营销中品牌沟通口吻与知名度对品牌态度的影响

林奕狄 柯佳宁

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 20030)

由自身产品存在缺陷或危险造成的产品伤害危机不仅影响品牌自身，还可能成为竞争对手的可乘之机。当一个品牌出现危机时，竞争对手可采取投放广告、低价促销等市场策略应对，以抢占市场份额、获取利润。以往产品伤害危机研究多集中于研究竞争对手品牌的响应策略对消费者品牌评价、购买意愿的影响，但现今时效性与互动性更强的社交媒体平台让危机响应有了新的应用场景和方式，已有不少品牌在社交媒体上针对行业内的产品伤害危机开展借势营销。例如，2018年，一款华为手机出现屏幕漏绿光的“绿屏门”事件，三星Galaxy手机对此发布了一条内容为“屏实力，不焦绿”的微博，收获了九千多的网友互动，由此可见品牌社交媒体借势营销的潜力之大。然而，品牌借竞争对手的危机之“势”，一定能取得积极的效果吗？答案是未必。以上述三星微博为例，虽然不少网友表示支持三星，但有一部分网友不满三星“落井下石”的行为，反而开始追溯三星过去的产品伤害事件。那么，品牌在社交媒体上究竟应该如何与消费者沟通，才能利用借势营销打动更多的消费者？

对于这一问题，现有研究虽然验证品牌的社交媒体采用非正式、人类般的沟通口吻对消费者态度、购物意愿有积极影响，但这些研究限于日常媒体运营，没有关注其在品牌危机事件借势营销中仍否适用。此外，即使在现实品牌借势营销的行为中，该问题也未达共识。例如，面对竞争对手OFO无法退产品押金的风波，哈啰单车以随意、非正式的口吻回应：“哈啰单车不仅轻便好骑，而且全国免！押！金！[表情]”，而摩拜单车以官方、正式的口吻回应：“摩拜单车已在全国推行无门槛免押金骑行福利，实现真正意义上的无门槛免押金”。因此，本文将针对这一研究空缺，探究竞争品牌出现产品伤害危机后，品牌采用何种沟通口吻进行借势营销效果更佳，并识别背后的调节与中介机制，以帮助品牌更好地借竞争对手的危机之“势”撬动社交媒体营销的巨大潜力。

1 文献综述与研究假设

1.1 沟通口吻：人类口吻与公司口吻

在社交媒体中，沟通是通过持续的人与人间的互动进行的。人们希望与公司进行人类般对话，而不是获得公司通稿般的内容。人类口吻指“一种更为自然、亲密、人类风格的在线交流形式，与传统上公司在沟通中采用的令人疏远的、正式的‘公司口吻’相反。”人类口吻可以通过言语措辞、表情、符号、发言人的头像等多种载体展示。此外，还有学者利用类似人类口吻的构念对品牌的在线沟通展开研究，比如非正式的沟通方式、个性化沟通方式、人形品牌形象展示、笑容、友好度等。

不同的沟通口吻可能对消费者产生不同影响。使用人类口吻，能够获得更积极的品牌态度，有更强的互动性，消费者眼神转移更频繁。在社交媒体上使用人类口吻可以增加消费者在线体验中的享乐价值，从而提高购买意愿，但此效应又受到消费者目标类型、社交媒体内容效价、情景卷入度等因素调节。而使用公司口吻沟通，会使消费者感到严肃、有距离感，甚至感觉沟通是为了达到劝说目的、出于利润考虑的。有研究表明在危机事件响应中，利用人类口吻能帮助品牌改善公共关系。

1.2 品牌知名度

品牌知名度指品牌为消费者所知晓的程度，高品牌声誉不仅可降低品牌危机中消费者转向竞品的可能性，还对产品伤害危机的溢出效应有影响。若危机品牌具有行业代表性，且发生伤害的产品属性与竞争品牌较为相似，则该危机会对竞争品牌产生溢出效应。地位强势、知名度高的品牌受到的危机溢出效应没有弱势品牌严重。

此外，知名度还可能影响品牌沟通的效果。品牌若不为人所熟悉，采用人类口吻会被认为是不合适、不正经的，会降低消费者信任。因此，本文认为，利用竞争品牌发生产品伤害危机进行借势营销，高知名度的品牌可以通过人类口吻增强与消费者的亲密感，降低消费者感知风险，产生经济的品牌态度，而低知名度的品牌在市场上缺乏消费者认知与品牌话语权，则需要通过公司口吻来传递品牌的可靠性，尽可能降低因危机溢出而受到的负面影响。故假设如下：

H1a：当品牌为高知度名品牌时，产品伤害危机借势营销采用人类口吻(vs. 公司口吻)能带来更高的品牌态度。

H1b：当品牌为低知度名品牌时，产品伤害危机借势营销采用公司口吻(vs. 人类口吻)能带来更高的品牌态度。

1.3 劝说知识理论

劝说知识是消费者对营销中的劝说意图以及应对办法产生的个人知识，包含以下信息：营销人员的劝说目标、为达到劝说目标所使用的策略、策略所产生的心理影响，以及消费者应对劝说意图的方法等。当消费者识别出营销人员的劝说意图，认为这是品牌出于利己目的时，会带来负面的品牌评价。在比较型广告中，否定比较往往比肯定比较更容易让消费者感知到品牌操纵意图，产生消极品牌评价。但是，当有更加可信的劝说策略时，劝说知识激活可增加品牌的可信度，从而提高品牌评价。

我们发现，劝说知识理论能够很好解释本文所研究效应的机制。基于知名度高低，消费者会从竞争品牌不同沟通口吻的借势营销中产生不同程度的操纵意图推断，对品牌劝说产生不同程度的接纳，从而影响品牌态度。一方面，高知名度的品牌很容易使消费者联想到其与危机品牌的竞争关系，产生比较，识别劝说动机。当高知名度品牌采用公司口吻借竞争品牌危机进行营销时，消费者更易产生“这是出于利润动机，刻意与危机品牌比较、借机抢占市场份额”的推断，因此会降低消费者对品牌的态度。当其采用人类口吻时，能增加亲密感，减少消费者对品牌劝说目的的推断，提升品牌态度。另一方面，低知名度品牌在竞争品牌发生产品伤害危机时遭受负面溢出更严重，消费者会因为其他品牌的产品缺陷而怀疑低知名度品牌的产品质量。若采用正式的公司口吻进行劝说能增加借势营销的可信度，减少人们的怀疑，从而提升品牌态度，而采用非正式的人类口吻沟通，则难以获得消费者的信赖。故假设如下：

H2：产品伤害危机借势营销中，品牌沟通口吻与知名度通过消费者的劝说接纳程度这一中介变量交互作用在品牌态度上。

2 实证研究

2.1 实验一

实验一研究沟通口吻与品牌知名度的交互作用，采用2(沟通口吻：人类 vs. 公司)×2(知名度：高 vs. 低)的组间实验设计。本实验通过网络问卷在线招募被试，共收集有效问卷219份，其中男性46%，女性54%，平均年龄30.1岁，各组53～57人。

2.1.1刺激物设计

产品伤害危机。选择消费者熟悉的纸巾产品，以现实中纸巾检测出可迁移荧光剂的产品危机事件为原型。考虑到溢出效应的非对称性，虚拟出现危机的品牌为行业头部的知名品牌“洁风”， 通过对“洁风”的高知名度的操纵，保证产品伤害危机对竞争对手品牌、对整个纸巾行业的溢出效应。

品牌知名度。参考王军等(2015)的设计，使用“知名(不知名)品牌”、“大(小)品牌”、“是‘洁风’在纸巾市场上的主要竞争对手(众多小竞争对手之一)”来操纵虚拟借势营销品牌“舒柔”的知名度。

沟通口吻。以代表性社交媒体微博为平台，设计品牌借势营销的微博。参考Barcelos等(2019)设计人类口吻的方法，包括使用第一人称、感叹号、语气词、表情包等，内容如下：“各位舒柔的小伙伴们请注意啦～我在此向你们承诺，我们舒柔家族的每一款产品，都对荧光剂坚决say NO！我们舒柔家族绝不会辜负小伙伴的信任[爱心表情]。”整合若干品牌的官方“不含可迁移荧光剂”的声明实例，设计公司口吻，内容如下：“【声明】舒柔纸业集团有限公司在此郑重声明，公司旗下纸巾品牌‘舒柔’均采用100%原生木浆，绝不含荧光剂，确保消费者的用纸安全。舒柔纸业集团有限公司2019年8月10日。”

2.1.2量表设计

口吻操纵检验。改编自Barcelos等(2019)的量表测量人们对口吻中的人性感知：“微博上该品牌对读者很有亲和力；该品牌想要缩短与微博读者的距离；我感觉品牌通过微博与读者沟通的语气很冷漠；该品牌的微博没有人情味；该品牌与读者沟通不带感情。”(α=0.72)

品牌知名度操纵检验。询问被试“请问您认为这一品牌的知名程度是？(非常不知名—非常知名)”

品牌态度。参考Barcelos等(2019)的研究，从4个维度进行测量：“坏—好；令人不快—令人愉快；消极的—积极的；我不喜欢—我喜欢”(α=0.85)。

研究中所有题项均采用7分Likert量表。各变量取对应所有题项的平均值，其中口吻量表中的后三个题项需反向编码。

2.1.3实验程序

首先，被试阅读洁风发生产品伤害危机的报道。接着，被试被告知其竞争品牌舒柔在该产品伤害危机发生后发布了一条微博，请被试阅读这条微博。随后，被试依次完成品牌态度量表、品牌知名度操纵检验量表、口吻操纵检验量表，最后填写人口统计学信息。

2.1.4分析和结果

(1)操纵检验

沟通口吻。对于两类沟通口吻而言，被试对沟通口吻中人性的判断存在显著差异(M人类= 4.52，M公司=4.18，F(1，217)=5.54，p<0.05)，说明沟通口吻的操纵是成功的；在人类口吻中，2个实验组对人性的感知评分无显著差异(M低知名度=4.36，M高知名度=4.69，F(1，108)= 2.50，p>0.1)；在公司口吻中，2个实验组对人性的感知评分也无显著差异(M低知名度= 4.26，M高知名度=4.11，F(1，107)=0.51，p>0.1)，说明两类沟通口吻的同质性均被成功操纵。

知名度。对于两类知名度而言，被试对知名度的判断存在显著差异(M低知名度= 4.10，M高知名度=5.16，F(1，217)= 24.52，p=0.00)，说明知名度被成功操控；在高知名度品牌中，2个实验组对知名度的评分无显著差异(M人类=5.25，M公司=5.07，F(1，107)= 0.49，p>0.1)；在低知名度品牌中，2个实验组的知名度的评分也无显著差异(M人类=4.05，M公司=4.15，F(1，108)= 0.08，p>0.1)，说明两类知名度的同质性被成功操纵。

(2)假设检验

为探究沟通口吻和品牌知名度对品牌态度的影响作用，我们进行2×2的组间方差分析，结果显示沟通口吻(F(1，215)=0.29，p>0.1)、知名度(F(1，215)=2.03，p>0.1)的主效应均不显著，沟通口吻×品牌知名度的交互作用显著(F(1，215)=16.59，p=0.00)。各组结果如图1所示。当品牌为高知名度品牌时，采用人类口吻沟通(M人类=5.49)比公司口吻(M公司=4.78)让消费者产生更积极的品牌态度(F(1，215)=10.58，p<0.01)。当品牌为低知名度品牌时则相反，采用公司口吻沟通(M公司=5.19)比人类口吻(M人类=4.65)沟通会产生更积极的品牌态度(F(1，215)=6.28，p<0.05)。故假设H1a、H1b成立。

图1 实验一中沟通口吻与知名度对于消费者

实验一验证了在竞争品牌发生品牌伤害危机的借势营销中品牌沟通口吻和品牌知名度对其品牌态度的影响，即：高知名度品牌采用人类口吻进行借势营销的品牌态度高于公司口吻；低知名度品牌采用公司口吻借势营销的品牌态度高于人类口吻。实验二将进一步验证劝说接纳程度起到的中介作用。同时，为了增强研究的现实意义，实验二选取生活中真实的品牌进行研究。

2.2 实验二

实验二在实验一的基础上进一步探讨效应的中介机制。采用2(沟通口吻：人类 vs. 公司)×2(知名度：高 vs. 低)的组间实验设计。本实验通过网络问卷在线招募被试，共收集有效问卷287份，其中男性42%、女性58%，平均年龄30.6岁，各组70～73人。

2.2.1刺激物与量表设计

产品伤害危机新闻、微博内容与实验一保持一致。同样，考虑到溢出效应的非对称性，选择行业头部知名品牌“心相印”作为危机品牌。从所有开通微博的纸巾品牌中挑选“清风”(高知名度)与“植护”(低知名度)作为借势营销品牌。

除沿用实验一的品牌态度量表(α=0.81)、口吻操纵检验量表(α=0.73)、品牌知名度操纵检验量表外，增加中介变量劝说接纳程度量表。劝说接纳程度量表改编自Campbell(1995)的操纵意图推断量表，从3个维度进行测量：“我接受该品牌用这条微博来借机增加其产品的销量/我接受该品牌用这条微博来借机提高消费者的关注/我接受该品牌用这条微博来借机赢得消费者的喜爱。” (α=0.75)

2.2.2实验程序

首先，被试阅读心相印产品伤害危机的相关报道。接着，被试被告知其竞争对手纸巾品牌(清风/植护)，在该产品伤害危机发生后发布了一条微博，请被试阅读这条微博。随后，被试需依次完成与实验一一致的品牌态度量表、品牌知名度操纵检验量表、口吻操纵检验量表以及劝说接纳程度量表，最后填写人口统计学信息。

2.2.3分析和结果

(1)操纵检验

沟通口吻。对于两类沟通口吻而言，被试对沟通口吻的判断存在显著差异(M人类= 4.86，M公司=4.53，F(1，285)= 6.79，p<0.05)，说明沟通口吻被成功操控；在人类口吻中，2个实验组对人性的感知评分无显著差异(M低知名度=4.89，M高知名度=4.83，F(1，140)= 0.11，p>0.1)；在公司口吻中，2个实验组对人性的感知评分也无显著差异(M低知名度= 4.41，M高知名度=4.66，F(1，143)= 2.64，p>0.1)，说明两类沟通口吻的同质性均被成功操纵。

知名度。对于两类知名度而言，被试对知名度的判断存在显著差异(M低知名度= 5.14，M高知名度=5.56，F(1，285)= 8.56，p<0.01)，说明知名度被成功操控；在高知名度品牌中，2个实验组对知名度的评分无显著差异(M人类=5.69，M公司=5.44，F(1，140)= 1.41，p>0.1)；在低知名度品牌中，2个实验组对知名度的评分也无显著差异(M人类=5.28，M公司=5.00，F(1，143)= 1.80，p>0.1)，说明两类知名度的同质性被成功操纵。

(2)假设检验

为探究沟通口吻和品牌知名度对品牌态度的影响作用，我们进行2×2的组间方差分析，结果发现沟通口吻的主效应显著(F(1，283)=5.45，p<0.05)，沟通口吻×品牌知名度的交互作用显著(F(1，283)=4.81，p<0.05)。各组结果如图2所示。当品牌为高知名度品牌时，采用人类口吻沟通(M人类=5.45)比采用公司口吻沟通(M公司=4.85)对消费者品牌态度有更积极的作用(F(1，283)=10.14，p<0.01)。当品牌为低知名度品牌时，采用人类口吻沟通或公司口吻沟通对消费者品牌态度的影响无显著差异(M人类=5.11，M公司=5.09，F(1，283)=0.01，p>0.1)。故H1a成立，H1b不成立。

图2 实验二中沟通口吻与知名度对于消费者

为探究劝说接纳程度的中介效应，采用Hayes的Process Model 8，以沟通口吻为自变量、知名度为调节变量、劝说接纳程度为中介变量、品牌态度为因变量进行分析。实验结果显示，劝说接纳程度对被试的品牌态度有显著的正向效用(β=0.49，t=7.51，p<0.01)，而沟通口吻与知名度对于品牌态度的交互作用不再显著(β=-0.34，t=-1.40，p>0.1)。通过5000次bootstrap分析，沟通口吻通过劝说接纳程度对品牌态度产生作用受到了品牌知名度的调节效应存在(β=-0.24，CI：[-0.47，-0.04])，验证了劝说接纳程度的中介作用成立。条件间接效应结果显示，当品牌为高知名度品牌时，劝说接纳程度的中介效应显著(CI：[-0.48，-0.15])，且中介效应值为-0.29。当品牌为低知名度品牌时，劝说接纳程度的中介效应不显著(CI：[-0.20，0.10])。验证H2成立。

实验二在真实品牌情境下再次验证了研究假设H1a，即当品牌为高知名度品牌时，采用人类口吻的借势营销的品牌态度高于公司口吻。H1b未能得到验证，可能原因是消费者对真实品牌原来看法的干扰：实验二中有71.7%的被试认为低知名度组的品牌植护是较为知名的品牌(评分大于4)，而实验一中该比例仅为45.5%。这可能是低知名度组的被试在两个沟通口吻情境下品牌态度无差异的原因。此外，实验二进一步解释了交互效应的中介机制，验证了劝说接纳程度的中介作用。

3 结论与启示

本文通过两项实验验证了在竞争品牌发生产品伤害危机的借势营销中，品牌沟通口吻与知名度对品牌态度的影响。研究发现，对于高知名度品牌而言，采用人类口吻沟通较公司口吻沟通，消费者品牌态度更高；对于低知名度品牌而言，采用公司口吻沟通较人类口吻沟通，消费者品牌态度更高；该效用中，消费者的劝说接纳程度起中介作用。

在理论方面，一方面，关于社交媒体日常运营中沟通口吻的研究，前人已有了诸多成果，但过往的研究多是基于中性事件的社交媒体运营研究，缺乏对沟通口吻在负面事件社交媒体响应中的关注。另一方面，虽然产品伤害危机中竞争对手响应策略的研究已取得十分丰硕的成果，但社交媒体平台这一新兴危机响应平台还未被深入研究。因此，本文聚焦于危机响应的新兴战场——社交媒体，以社交媒体上兴起的借势营销为研究切入点，对品牌在社交媒体上利用不同口吻进行危机借势营销展开研究，识别出品牌沟通口吻与品牌知名度对品牌态度的作用及其中介机制，在延展社交媒体沟通口吻研究的同时，还丰富了产品伤害危机中竞争对手借势营销的市场策略研究。

在实践方面，当下如何有效利用社交媒体的流量为各品牌所关注。品牌不仅能够通过日常互动、明星代言、新品发布等方式为自身“造势”，获得消费者关注，还可以通过对社会热点、竞争对手危机等事件为品牌“借势”，吸引消费者目光。虽然借势营销看似成本低、回报高，但是潜在风险也不可忽视。现实中因借势营销引火烧身、得不偿失的案例屡见不鲜。本文创新性地将品牌沟通口吻与社交媒体场景下产品伤害危机借势营销相结合，为企业提供以下指导：品牌若计划利用竞争品牌的产品伤害危机借势营销，首先要认清自身品牌在消费者认知中的地位。对于高知名度品牌，采用人类口吻借势营销更容易赢得消费者的好感；对于低知名度品牌，官方正式的声明借势更能趁势吸引消费者注意。本文的研究结论能够在实践中帮助品牌更好地借他人危机之“势”，撬动社交媒体营销的巨大潜力，降低负面舆论风险。