魏妮茜,项国鹏
(1.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018;2.绍兴文理学院元培学院 经济管理分院,浙江 绍兴 312000;3.浙江工商大学 旅游与城乡规划学院,浙江 杭州 310018)
旅游业通常被认为是一种低碳产业,具有绿色发展的环境友好属性。[1]然而,随着全球范围内低碳经济的兴起,旅游业的碳排放问题受到了前所未有的关注。世界旅游组织和联合国环境规划署数据显示,[2]旅游业对全球温室气候排放负有5%的责任,贡献仅为3%。2035年以前,旅游业二氧化碳排放量将以2.5%的年均速度增长。在2020年9月的第七十五届联合国大会上,中国向世界做出“2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和”的承诺,这是我国基于实现可持续发展和构建人类命运共同体的内在要求作出的重大战略决策,也是旅游业顺应绿色低碳发展大势、实现高质量发展的必然选择[3]。党的十九届四中全会明确提出“完善文化和旅游融合发展体制机制”,首次将文化和旅游融合发展纳入国家制度体系建设的战略高度进行谋划[4]。旅游产业与文化产业相融合,其天然的低碳优势与“双碳”战略思想一脉相承,而积极构建文旅融合高质量发展的生态体系,是激活文旅融合低碳、绿色、可持续优势的重要途径,[5]也是旅游业对实现“双碳”战略目标做出的积极响应。文章从产业生态系统视角剖析了“双碳”背景下的文旅融合价值理念,构建基于低碳旅游发展和生态文明建设的文旅融合高质量发展生态体系,通过对绍兴文旅融合实践经验的系统性思考,为国内其他地区实现文旅融合高质量发展提供借鉴。
(一)文化和旅游的内涵与关系。“文化旅游”这一概念最早由美国学者罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特于1985年提出,[6]国内经济学家于光远在1986年创造性地指出旅游具有经济和文化的双重属性的观点,[7]为文化和旅游关系的研究奠定了重要基础。之后国内外学者们围绕两者的理论内涵、[8][9]影响因素、[10]产品体系[11]等展开了研究。此外,多位学者从灵魂载体说、文旅产业的相互依存关系、协同关系等视角探讨了文化和旅游的相互关系,[12][13][14]还有学者基于物理学耦合协调度模型、生产力模型、BP神经网络模型、地理探测器模型等不同的理论模型定量分析文化产业与旅游产业的融合关系[15][16][17][18]。现有研究普遍认为,文化与旅游之间通过优势互补与深度融合,可以实现互利共赢、共同发展。
(二)文旅融合的作用机制、模式与路径。文化与旅游存在各自的特点、优势和差异,也存在融合的基础。张海燕和王忠云(2010)界定了文化产业与旅游产业的作用边界,并构建了两大产业的融合机制,[19]程晓丽和祝亚雯(2012)基于安徽省的融合实践,提出了渗透型、延伸型、重组型三种文旅融合模式,[20]傅才武和申念衢(2019)以甘肃河西走廊为例,提出文化和旅游融合的模式创新[21]。伴随我国最新一轮文化和旅游管理体制及机构改革,崔凤军等(2019)进一步指出文旅部门机构、资源、节庆活动、项目、内容等的整合是文旅融合高质量发展的改革动力,然而发展过程中的理念差异、体制运行不畅、人才短板、文化和旅游的布局差异等内在矛盾仍制约着文旅融合的高质量发展[22]。王雄青和胡长生(2020)、张祝平(2021)、周锦和王廷信(2021)、黄先开(2021)等学者分别对红色文化旅游、乡村旅游、数字经济下的城市文化旅游及新时代背景下的文旅融合高质量发展给出了具体策略和路径建议。[23][24][25][26]此外,李凤亮和古珍晶、李丽云等学者关注了低碳视角下的文旅融合发展水平测度和融合路径与策略。[27][28]
综上,当前学界在文化和旅游的相互关系、动力机制、融合路径与对策建议等方面的研究已取得较为丰硕的成果,为推动文旅融合高质量发展提供了理论依据。然而,鲜有学者关注文旅融合的价值理念以及从产业生态系统视角研究文旅融合高质量发展问题。事实上,“双碳”目标驱动下,文旅产业与其他关联产业之间的低碳跨界融合将日益频繁,原有的产业边界将不断延伸和拓展,影响旅游业发展的因素愈发复杂,导致旅游业高质量发展面临巨大挑战。因此,跨越文化和旅游产业界限,打造“文化+旅游”产业链多维融合的低碳新业态,形成多主体互动、多要素协同的文旅融合高质量发展生态体系显得尤其重要。
文旅融合是新时代背景下践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命,是实现文化产业和旅游产业协同发展的最佳战略选择。文旅融合发展的核心是实现文化产业化和旅游文化化的统一。文化产业往往依附于各地的生态景观、名胜古迹、旅游商品等实体旅游资源,而旅游产业也因与地方文化元素的渗透相容而更具魅力,两者具有目标统一性和相互依附性。同时,文化产业和旅游产业均具精神价值和经济价值的双重属性。文化产业作为新常态下经济发展的重要推动力,强调在满足人们多元化文化需求和精神需求的前提下,通过教育引导深化意识形态教育,传播中华优秀传统文化,培育社会主义核心价值观。在此基础上,也可以通过创造性转化和创新型发展,将文化元素融入产品或服务,满足人们的文化消费需求,进而实现其经济价值。旅游是市场经济的产物,必须遵循市场规律,树立市场观念,强化经营意识,通过旅游资源整合与品牌运作,拉动当地经济发展,提升地方文化品位和文化底蕴,进而更好地实现文化价值的传承和发展。[29]
文化产业和旅游产业作为大民生、大消费的综合性产业和幸福产业,是满足消费需求、带动经济增长的主力军。而“双碳”背景下,文旅产业被赋予了降碳减排的新使命。在推动文旅融合发展进程中,要坚持低碳旅游发展和生态文明建设的双重价值理念,实现经济价值与精神价值的有机结合,推动经济社会与生态文明高质量协调发展。具体而言,一方面要发挥旅游产业的经济价值提升功能。实施低碳旅游发展战略,寻求和匹配旅游产业与文化产业价值链的契合点和融合点,通过对旅游资源的融合和文化要素的创新,培育和发展绿色低碳的新业态、新场景、新产品和新服务,实现旅游消费主体、消费场所、消费服务全过程减碳化,积极打造碳排放洼地,推动旅游业向绿色低碳的先锋产业转型。另一方面要发挥文化产业的精神价值引领功能。坚持生态文明建设理念,处理好文化产业、旅游产业发展与生态环境保护之间的关系,构建资源节约型和环境友好型社会,把培育社会主义核心价值观、弘扬优秀传统文化融入文旅融合的全过程,将精神价值渗透到文化旅游产业发展的各个环节,使其在满足旅游者不同层次精神需求的同时,促进生态文明建设,实现共同富裕。
“双碳”背景下,构建基于低碳旅游发展和生态文明建设的文旅融合体系是一项系统工程,具有跨领域、跨行业、综合性的特点。文化产业和旅游产业的资源属性,决定了文化资源和旅游资源中的关联与交叉要素只有通过提炼、嫁接、重构、融合与创新,才能实现资源整合、物尽其用的碳减排目标。文化产业和旅游产业的价值本质,决定了文化产业和旅游产业在互动发展过程中,不能孤立地看待文旅融合问题,必须整合各方力量,打通不同领域、行业和部门之间的制度约束与职责权限,协调处理好各参与主体之间的利益关系,才能实现经济价值和精神价值的有效统一。基于产业生态系统观,综合协调产业系统与其所处的人文、社会与生态环境之间的关系,以融合创新思维和开放合作视野,构建“双碳”背景下的文旅融合高质量发展的生态体系(见图1),具体包括:产业融合体系、产品融合体系、科技支撑体系和服务保障体系,为真正实现文旅产业与其关联产业在理念、市场、产品、运营、服务和监管等方面的高质量融合提供支撑。
图1 “双碳”背景下文旅融合高质量发展的生态体系
(一)文旅产业融合体系。文旅产业具有独特的产业价值链、快速的成长方式及广泛的渗透力、影响力和辐射力,“双碳”背景下的文旅融合应强化其高关联性和强带动性效应。具体讲,就是要在深化“文化+旅游”的基础上,加快构建“文旅+”为核心的泛文旅大产业体系,通过资源整合,使文化、旅游与其他关联产业在更大范围、更深程度上进行优势互补,形成一个有价值、有效率的低碳产业集群,进而产生高附加值和绿色创新溢出效应,兼顾经济增长和“双碳”目标。具体包括两个层面:一是“文旅+关联产业”融合体系。将文化旅游看作是一个大产业生态系统的坐标“原点”,与农业、商业、工业、教育、健康等关联产业进行多维度、多层次纵深拓展,形成文旅融合高质量发展新动能,培育更多跨行业、跨场景的文旅融合新业态;二是“文旅+低碳新生活”融合体系。顺应消费升级需求,将文化旅游与低碳消费相结合,倡导绿色出行和文明旅游,极大地激活低碳文旅消费潜力,以跨领域、跨产业、跨媒介的文创产品呈现方式、消费方式引领低碳生活新风尚。
(二)文旅产品融合体系。随着旅游者不断增长的品质化、多元化、个性化的消费新需求,文旅产品的供应应结合当地文化、生态与自然资源,对旅游产品开发、内容设计、场景体验、服务提供、流程设计、营销推广等各个环节进行创新,以更多元化和更富内涵的低碳文旅产品对接市场,使文化走向远方,旅游更有诗意。例如:依托当地的民俗文化、遗产文化、名人文化、影视文化、红色文化等资源,开发低碳研学游项目,强化地域文化体验旅游;依托名镇名村和特色农业园区,建设乡村风情演艺广场、农家风情特色街等,打造养生度假、森林游乐、花卉婚庆、渔乐体验、景观种植、特色美食、健康地产等生态文旅产品;依托历史街区、特色街区等文化资源,建设商业街、饮食街,以及时尚休闲、创意设计等文旅商贸精品项目,打造生态文旅商娱综合体,将物质文化遗产与非物质文化遗产与本地居民的日常生活紧密相融,带给消费者沉浸式文旅体验;适应大众文化旅游消费升级,加快推动旅游与教育、体育、康养等民生事业有机融合,加强体验性、沉浸感、个性化产品有效供给,培育低碳文旅产业新增长点。
(三)科技支撑体系。近年来,科技革命和数字经济的不断发展为文旅融合与产业链重构提供了信息与技术支撑,以文化内容、商业模式和应用场景内容体验与场景创新为核心的智慧文旅迅速崛起,增加了文旅产品的表现力和震撼性,促进了低碳化文旅消费新模式,成为持续推进文旅融合高质量发展的着力点和新途径。得益于5G、大数据、人工智能、云计算、超级IP等科技手段的深度渗透,景区智慧检测系统、大数据平台、游客数字场景体验平台、数字交通等数字旅游服务及内容使文旅产业的基础设施和公共服务效能大幅提升,文旅消费潜力与市场价值进一步释放,旅游景区、旅行社和购物等传统消费场景的边界不断趋于模糊化,公共文化数字化、城市旅游景区智慧化和乡村旅游信息化引领着文旅产业跨界、跨域、跨业联动发展。游客、居民、文旅企业、文旅商业综合体、中介机构、投资机构、政府、行业组织等多元主体基于产业交互平台将景区共同打造成主客共享的美好生活空间,实现文旅产业内容、商业模式和应用场景的全面创新,新业态和新模式不断涌现,文旅产业体系更高效和生态化。
(四)服务保障体系。文化产业和旅游产业的产品属性、表现形态和管理方法等方面存在一定差异。因此,要发挥政府在推进文旅融合高质量发展过程中的引导与协调作用,重点建立三方面保障机制:一是统筹协调机制。建立跨部门、跨职能的协同管理体制机制,加强各级政府之间的协调与联动,消除各职能部门的政策冲突,发挥政策合力和引导作用,提高政策的支持效率和效益;加强文旅及相关产业的规划对接、政策支持、项目招引、投资建设和品牌创建等。二是市场监管机制。推进制定文旅融合高质量协调发展的行业标准、服务评价标准、服务质量检测和评价机制及市场执法监管体系,落实文旅服务质量的主体责任,不断优化文旅融合营商环境,充分释放各类市场主体活力,全面推进文旅市场监管的数字化、网格化、全面化和现代化发展。三是权益分配机制。明确文旅融合产业链上政府、企业和旅游者的职责权限,建立各责任方的风险共担、利益共享的互利共赢机制。
绍兴是国务院批复确定的文化和生态旅游城市、国家文化和旅游消费试点城市、中国研学旅游目的地和全国研学旅游示范基地。经过多年的实践探索,绍兴培育了一批内涵丰富、主题鲜明、要素完善的文旅融合新业态和新产品,探索出了符合自身实际、独具特色的文化融合路径,推动了当地旅游业向绿色化、低碳化发展。
1.深化“文化+旅游”融合。绍兴有着深厚的文化底蕴,汇聚了阳明文化、大禹文化、越剧文化、书法文化、黄酒文化等诸多文化瑰宝。绍兴历史名人荟萃,有“忧国忧民”的大禹、“卧薪尝胆”的勾践、南宋爱国诗人陆游、“知行合一”王阳明、“学界泰斗”蔡元培、“民族脊梁”鲁迅等等。《全唐诗》2200多位作者中,有450多位走过“越”地山水,并且留下了1500多首经典诗作,其思想品格、家国情怀、道德风尚在当下具有非常重要的文化价值,是高质量发展文化旅游产业的最宝贵资源。经过几年的发展,研学旅游已成为绍兴文旅发展和城市IP的重要标识。以鲁迅故里及周边景点为核心,绍兴一直在不断优化低碳研学旅游项目,“住台门人家、品鲁迅家宴、进百草课堂、看风情社戏、赏祝福大典、听三味早读、坐水乡乌篷”的低碳研学体验使游客可以一边感受绍兴古城的历史文化、民俗风情和山水风光,一边沉浸式地解读鲁迅的作品,将绍兴的文化资源优势真正转化为旅游发展驱动力,也充分彰显了绍兴名人文化和旅游城市的独特魅力。
2.推动“非遗+旅游”融合。绍兴有着极为丰厚的非遗资源,依托独特的文化资源优势,绍兴大力推动水乡社戏、乌篷船制作技艺、脚划船俗、花雕制作工艺、嵊州竹编、绍兴面塑等传统低碳民俗文化旅游项目。绍兴也一直致力于非遗的保护与创新,多年来,先后出台了《历史名城保护规划》《绍兴古城保护利用条例》和《绍兴市大运河世界文化遗产保护条例》等,通过立法的形式破解了历史文化传承与城市发展的矛盾。实施“名人故居激活计划”,盘活名人故居等文保资源,高标准推进鲁迅故里、蔡元培广场、周恩来祖居、阳明故里、徐渭故里、绍兴师爷馆等古城文商旅项目群。公祭大禹陵典礼、兰亭书法节和中国阳明心学高峰论坛已成为绍兴非遗传承的三张金名片,是推动绍兴非遗文化传承的重要抓手。并以此为支点,做优做强非遗转化,设立绍兴古城非遗街区,开展重点非遗项目推广活动,实现非遗资源与低碳旅游的有机“嫁接”。通过有效促进非遗与各领域多方位、全景式深度融合,积极培育文旅融合新增长点,文商旅融合、产城人互促的绿色消费与节能型城市初步形成。2500年历史的古城因此而“活化”,古城也拥有了新的生命力。
3.强化“互联网+旅游”融合。文旅数字化是绍兴文化和旅游产业发展的新引擎,数字化和智慧化的文旅服务拉动了低碳化文旅消费,助推地方文化和旅游产业从高速发展向高质量发展转型。基于5G、云计算、大数据、人工智能等新兴信息技术研发而成的绍兴古城保护“数字孪生”系统拥有全方位、立体式和大格局的数字化管控体系,可以为古城的日常维护和开发、管理和决策等方面提供精准化服务和精细化管理,实现古城休闲旅游便捷化、城市管理精细化。而面积约350平方米的绍兴智慧文旅中心更是开启了数字化、视频化、即时化的指挥新模式。该中心拥有绍兴全域文旅大数据,全市范围内的文旅资源点位能可视化展示,并能监测各个重点景区客流量,分析全域文旅消费等,还能实现与文旅部、省、市、县“四级文旅”联动指挥。智慧文旅的兴起无疑为绍兴文旅产业注入了新动能,同时极大地节约了时间和场地成本,从根本上实现了资源耗费型向环境友好型发展的转变。
4.创新“IP+文旅”体系。将地域隐性文化元素有效融入旅游产业,形成独特的文旅IP品牌是实现文旅融合高质量发展的助推器。近年来,绍兴以文化内容为切入点,通过创新“IP+文旅”体系,将文化故事、系列形象、衍生开发、商业应用和授权赋能等模块进行专业设计和系统化打磨,不断推出精品文旅IP,重塑文旅IP社会价值,助推绍兴成功入选国家文化和旅游消费试点城市。目前,全市共有6个省级文旅IP,其中“跟着课本游绍兴”入选全省首批示范级文旅IP。绍兴对标世界文化遗产标准,正在积极实施“千年古城”复兴计划,围绕“诗画”“山水”“佛道”“名人”等四大低碳主题,积极打造绍兴文旅IP创新体系,先后推出“没有围墙博物馆”“越剧全球嘉年华”“中国越剧小镇”等特色IP集群。加快建设启用了一批重大文旅新地标,绍兴北纬30°展示馆、柯桥“诗e柯桥”数字诗路文化体验馆、气象博物馆、清廉馆等已成为绍兴新晋“网红打卡点”。并以“低碳、生态、健康、时尚”为核心诉求,积极打造数字出版IP、网络文学原创IP、浙东唐诗之路IP等新兴文旅IP及关联产品,推动特色IP的消费变现,多角度、深层次地培育地方特色文旅IP以撬动文旅消费大市场,有效实现文旅资源流程再造、提升智能化和生态化水平。
总结绍兴的实践经验,在“双碳”背景下推进文旅融合发展进程中,始终坚持“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”理念,紧紧围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地和争创文旅融合样板地”三个主要目标,依托当地的文化和旅游资源优势,加快推进低碳化文旅深度融合,取得了良好的经济和社会效益,已经成为国内实施高质量文旅融合发展的成功案例,也是对本文提出的“双碳”背景下文旅融合高质量生态体系的生动实践。
当前,随着生态文明建设的持续推进,文旅产业在“双碳”目标的驱动下正以新发展理念构建文旅新发展格局。绍兴作为我国旅游业最发达的城市之一,要紧紧抓住国家“双碳”战略提供的重要机遇,从产业布局、区域联合和环境营造三方面寻找突破,加快旅游产业低碳转型,推进文旅融合高质量发展,为我国旅游业实现“双碳”目标贡献绍兴力量。
1.打造“文旅融合”大产业。随着数字经济的发展和低碳消费需求的不断升级,应突破文化产业和旅游产业边界,不断发掘“文旅+”大产业的深度,扩大文旅的“乘法效应”。基于产业生态思维,以低碳绿色发展为指引,推进产业链纵向延伸和横向拓展,推动文化和旅游多方位、各领域、全链条深度融合。一方面,延长强链,推动文旅和绍兴特色产业集群的融合发展。对绍兴重点产业进行跨界融合和创新,使其具有浓郁的文旅基因,引领产业结构向绿色、低碳转型升级。结合绍兴特色产业发展基础,将文旅元素融入文化、黄酒、轻纺、珠宝、诗路等五大产业集群。另一方面,补强短链,通过文化创意撬动,丰富“文旅+”产业类别,将文旅元素融入数字出版、演艺游乐、游戏动漫、创意设计、文化会展、书画工艺等低能耗、低污染产业,进而催生富有生命力的文旅融合新业态、新场景,引导低碳消费和低碳生活方式,提升文旅产业层次,促使地方产业的低碳化转型升级和文旅经济的高质量发展。
2.融入“文旅融合”大框架。绍兴作为长三角区域重要的节点城市,在增强长三角区域文化认同、推动三省一市整体意识与密切协作方面具有重要作用。绍兴应以此为契机,进一步更新文旅融合理念,积极主动融入“长三角一体化”大框架,探讨三省一市文化旅游产业协同发展的路径与方法,助推“双碳”背景下的文旅融合高质量发展上升至新高度。一是积极参与长三角区域文旅产业合作机制共建。联合长三角各地方政府、行业、企业、社会组织以及学术界,有效发挥各地在文旅产业领域人才、资本、技术、信息等方面的优势,建立旅游业碳减排市场机制,督促旅游企业减少碳排放,促使企业根据自身情况制定碳减排目标。二是发挥江南水乡优势,因地制宜,做深做透水乡古镇文章,进一步明确旅游市场、旅游产品和旅游品牌的发展定位,优化低碳业态布局,与长三角周边古镇形成优势资源互补和错位竞争,推动长三角文旅产业的合作共赢和绿色发展。三是加强与周边古镇的区域协作,合力推进长三角古镇文旅产业的绿色、低碳发展。共建长三角文旅信息共享平台,共享长三角区域文旅配套设施,以景区标准联动治理和修复生态环境,联合设计与推广长三角各地跨区域旅游线路,共创江南生态文旅特色旅游商品,共同夯实长三角地区绿色、低碳发展基础。
3.构建“文旅融合”大格局。进一步加强国际文化交流与合作,提升国际营销水平,将文旅资源的强保护与市场化、专业化的有效开发相结合,构建绍兴低碳文旅融合新发展格局,在更大范围、更高层次上满足民众文化旅游新需求。一是以其地理优势,做强与“一带一路”沿线国际友城的交流与合作。利用绍兴市文旅产业研究院、绍兴文化旅游东南亚推广中心等机构重点研究文旅产业、核心IP研发、国际化传播与人才培养等问题,争创国际文化旅游目的地中心。在疫情防控常态化的新形势下,以数字技术赋能文旅行业绿色、低碳发展。借力绍兴文旅国际网、绍兴文旅官方海外新媒体矩阵“走读绍兴读懂中国”等数字化平台,面向海内外受众推送重要资讯,加快推进低碳文旅国际化进程。二是用好“东亚文化之都”的国际城市文化名片,抓住文化和旅游部在绍兴成立的中国“东亚文化之都”城市联合工作机制、中国“东亚文化之都”建设“绍兴倡议”等重要契机,进一步实现“东亚文化之都”城市之间文化交流与旅游互通的常态化。三是倡导绿色低碳文旅消费。作为文旅企业,应重视文旅产品生产和服务的低碳化,加大绿色技术、绿色工艺、智能化设备的投入,将更多无污染、低耗能,又极具绍兴味、江南韵、中国风、国际范的特色文旅项目和产品推向世界,同时做好低碳文旅的宣传、展示和咨询,倡导游客践行低碳文旅消费,加快文化旅游消费的迭代升级,努力把绍兴打造成为“国际文化休闲慢城”,同时助推绍兴文化和旅游业的绿色、低碳化转型。
文化与旅游具有目标一致性、内在逻辑统一性和相互依附性特点,两者有融合的基础,也存在一定的差异。本文以经济价值与精神价值的有机结合为出发点和落脚点,从产业、产品、科技和服务四个层面,构建了“双碳”背景下文旅融合高质量发展的生态体系,揭示了文化和旅游的融合机理与融合路径,刻画了文旅产业链上的旅游企业、旅游者、政府、社会及生态环境等各利益相关方之间的互惠共生关系,为推动文旅融合高质量发展提供了理论依据。
旅游是人类实现自我精神解放的重要途径。伴随当前国内旅游产业持续增长,大众旅游时代的到来,身心健康与精神文化已成为人们对美好生活需要的主要诉求。顺应旅游消费升级需要,着力推进共同富裕,是新时代赋予文化旅游产业高质量发展的重要使命,也是实现“双碳”战略目标的内在要求。要从国家战略产业的高度,研究文旅产业发展问题,将文旅融合置于国家现代化治理的时代进程中重新审视,研究解决文旅融合进程中一些涉及政治性、理论性和现实性三重交互的重大问题,协调处理好物质富裕与精神富有、经济价值与精神价值、文化传承与创新发展、环境保护与产业发展之间的关系。要进一步探索低碳旅游、生态旅游的实施路径与方法,形成文旅融合高质量发展的理论体系,为解决当前文旅融合高质量发展过程中面临的新问题提供理论依据和决策参考。