基于最优尺度回归的卷烟消费者品牌偏好预测模型构建

杨茜芮 张一博 王丹 许飞

(1.中国烟草总公司陕西省公司 陕西西安 710000；2.陕西省烟草公司延安市公司 陕西西安 716000)

烟草行业市场化取向改革，需要牢固确立“以消费者为中心”的理念，尊重市场，要求坚持把消费者作为卷烟营销工作的中心，把品牌作为营销要素资源配置的核心。而消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品位及偏好(Hoyer Brown，1990)。卷烟商业企业一切品牌营销策略都应以消费者为前提，否则就会成为无源之水、无本之木。当前的烟草商业企业存在的以零售商市场为重，以消费者市场为轻的营销观念和行为习惯将严重阻碍卷烟营销高质量发展的步伐。了解消费者，实施消费者品牌偏好预测是卷烟商业企业实现精准品牌营销的重要保障。本文以消费者品牌偏好影响因素的理论分析为基础，设计消费者调查问卷，了解卷烟消费者品牌偏好现状，再通过多重对应分析和最优尺度回归分析法对卷烟消费者品牌偏好与其影响因素的关系进行深入统计分析，构建卷烟消费者品牌偏好的预测模型，为烟草商业企业开展精准化的品牌营销管理工作提供有效的决策依据。

1 卷烟消费者品牌偏好影响因素分析

品牌偏好(Brand Preference)是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。消费者在采取购买行动时一般都带有既定的品位及偏好，只有极少数消费者会临时起意产生冲动性购买。烟草商业企业在做出“供什么”“供给谁”“供多少”等营销决策时，均需以预测和分析目标消费群体品牌偏好为基础，结合目前已有文献，可将卷烟消费者品牌偏好影响因素大致分为个体因素和产品因素。

个体因素是影响消费者购买行为最直接的因素。个体差异包含年龄、职业、学历、收入等方面的差异，会直接造成消费者购买品牌、档次、金额等行为上的差异。张裕等(2012)利用博弈论理论指出，对于选择多样化的非固定品牌偏好的消费者来说，与零售商在购买过程中的博弈均衡会受到消费者本身可支配收入等因素的影响。孙艳玲、张伟(2016)利用对应分析探寻由职业、年龄、收入及受教育程度引起的个体差异对品牌偏好与购买决策的影响。研究结果表明，不同个体具有不同的消费动机，消费动机影响着消费行为，消费者个体特征、消费动机对消费者品牌偏好、消费决策产生非常重要的影响作用。韩亚君、杨万青(2020)从消费者行为角度入手，通过聚类分析构建了8类人群画像，8类消费人群有明显的省产烟、省外烟、高端烟、中端烟、低端烟的区分特征，收入、学历、习惯、态度的表现影响着不同群体在未来价位、品牌选择等方面的变化。

除个人因素外，产品自身的特性也是消费者选购时考虑的重要因素之一。不同品牌的口味、包装、质量、价格存在差异，消费者会根据需求购买不同品牌的卷烟。消费者在选购香烟时，质量是重要的考虑因素，低危害、低焦油、高香气和吸食舒适的卷烟产品更易被大众接受(黄志强、张大亮，2007；何杰，2014)。杨蕾等(2019)按照卷烟归属特征的不同，将其分为内在属性、外在属性、抽象属性、表现属性。分析结果表明，内在属性(产品口味、产品质量、烟气指标、安全性指标、物理化学指标等)是卷烟产品最重要的属性，消费者最为关注。云南中烟工业有限责任公司科技项目组(2020)通过PLS构建的结构模型分析得出，卷烟的产地工艺(烟叶产地、生产区域及工艺技术)、品牌形象(包装、品牌知名度及文化吸引力)及卷烟质量(口味、焦油含量、质量)和价值感知四个方面对满意度均有一定程度的正向影响。

2 卷烟消费者品牌偏好调查与分析

卷烟消费者的品牌偏好与其个人因素(年龄、收入、学历、职业)及产品因素(口味、价格、焦油含量、包装、质量)等密切相关。本部分将基于品牌偏好影响因素的理论分析，设计卷烟消费者品牌偏好调查问题，采用多重对应分析方法，探讨品牌偏好与消费者特征、产品特征各项因素间存在的对应关系。

2.1 卷烟消费者品牌偏好问卷调查实施

2.1.1 问卷设计与发放

本文基于卷烟消费者品牌偏好影响因素分析，从个体因素和产品因素两个方面，消费习惯、消费偏好和个人信息三个维度设计调研问卷，共计19个题项。其中，个体因素方面主要了解消费者的年龄、学历、收入、教育程度、常住地等内容；产品因素方面，重点了解消费者购买决策的影响因素及消费者对卷烟的价格、品牌、焦油含量、香型等方面的偏好。采用将问卷上传到问卷星网站并生成问卷二维码，将二维码提供给陕西11个地市公司营销中心，各地市营销中心借助自身信息采集渠道，将二维码提供给零售商，由零售商提醒消费者扫码填写的方式发放并回收问卷，确保区域范围的全覆盖及问卷的发放量。本次调查总计回收问卷38444份，排除常住地不在陕西、不抽烟及填写不规范等无效问卷，最终得到有效问卷34972份，有效率为91%。

2.1.2 样本分析

所收集的样本包括男性31973份，女性2999份，男性占大多数；样本年龄主要集中在30～69岁；样本受教育程度大多集中于高中及以下学历；超52%的样本烟龄在10年以上；67%的样本月收入在5000元以下；样本日均吸烟量在1包及以下；样本的烟月消费主要集中在100～600元，如表1所示。

表1 样本特征基本描述性统计分析

2.1.3 问卷信度和效度检验

本文的信度检验采用Cronbach’s α，效度检验采用探索性因子分析，对问卷的消费习惯、消费偏好两个维度进行信、效度检验。结果(见表2)显示，各项的整体α系数都在0.8以上，表明两部分内容均具有较高的信度；各项的KMO值都在0.7以上，并且Bartlett球形度检验都通过了显著性检验，说明两大维度各题项间具有较高的结构效度。

表2 调查问卷信度、效度检验

2.2 卷烟消费者消费偏好现状描述性分析

2.2.1 卷烟消费者品牌偏好现状影响因素分析

调查问卷结果显示，在众多影响因素中，价格、焦油、品牌和外形是影响消费者购物决策最主要的因素(见图1)。其中，价格的影响作用最大，约占总样本39%的消费者最为重视；焦油含量、品牌和外形因素也是消费者考虑较多的要素，分别有近16.7%、15.96%、12.72%的选择率。

图1 消费者品牌偏好影响因素分析

从各要素具体偏好分析来看，首先是价格方面(见图2)，大约57%的调查样本偏好价格区间在10(含)～15(含)元范围内的品牌产品。其中，11元是消费者偏好度最高的价位，有近23%的消费者偏好该价位的产品。其次是焦油含量方面(见图3)，中焦油卷烟为主流偏好烟型，偏好率达35.09%；低焦油卷烟为次偏好卷烟，偏好率为22.17%；偏好高焦油卷烟的消费者仅占极少部分。最后是外形方面(见图4)，常规外形烟仍是消费者主抽烟型，消费者偏好率超过60%。异形烟中，细支烟的消费者偏好程度最大，消费者偏好率为25.21%，中支烟次之，而偏好短支烟和爆珠型香烟的消费者极少。

图2 消费者主吸品牌价格统计分布

图3 消费者焦油含量偏好统计

图4 消费者外形偏好统计

调查结果显示，消费者选择的主吸品牌具有较强的集中程度，约60%的消费者选择集中在10个品牌范围之内(见图5)。从顾客偏好率来看，消费者对前10名的品牌偏好率呈现3个梯次：好猫、猴王为第一梯次，偏好率在10%以上；利群、芙蓉王、南京、延安为第二梯次，顾客偏好率在5%～7%；第三梯次的品牌顾客偏好程度都在3%以下。

图5 消费者主吸品牌统计分布

2.2.2 卷烟消费者品牌转换分析

从消费者在品牌间的转换率来分析，调查结果显示：消费者主吸品牌的转换存在明显的关联特征(见表3)，表明卷烟消费者具有显著的品牌偏好习惯。其中，利群为10大品牌的最主要替代品牌，对10大品牌中的一半拥有最高的替代率，说明利群与这5大品牌存在功能相近品规，得以共享其消费群体；猴王与延安、好猫与利群间存在互替关系，表明猴王与延安、好猫与利群产品市场定位相近；芙蓉王对中华创下了最高的替代率记录40%，主要由替代品牌数量过少造成。

表3 主吸品牌与第一替代品牌转换分析

2.3 基于多重对应分析的卷烟消费者品牌偏好统计分析

本文将分析重点锁定消费者偏好的前10品牌，从原样本中筛选出20051份问卷，形成数据子集，借助SPSS20.0统计软件，采用多重对应分析方法挖掘卷烟消费者品牌偏好规律。

本文将年龄、性别、教育程度、月收入等个人基本信息及期望价格、烟龄、月消费、偏好焦油、偏好外形等消费偏好因素与主吸品牌一起引入多重对应分析模型。结果显示，卷烟消费者主吸品牌与期望价格、教育程度、年龄、月收入、烟月消费、偏好外形五个因素关系最为紧密。本文再次开展这五个因素与主吸品牌的多重对应分析，结果(见表4)显示，模型共提取了2个维度，在维度1上，Alpha值为0.765，在维度2上，Alpha值为0.567，两大维度特征根值远大于1，说明维度1和维度2在各变量上的区分程度较好。

表4 模型汇总

辨别度量图(见图6)显示，模型对主吸品牌及期望价格解释力最强，对年龄、偏好外形因素解释力较弱。另外，主吸品牌与消费者期望价格、烟月消费两大因素关系最为紧密，但也与月收入、教育程度、偏好外形和年龄具有一定的相关性。

图6 辨别度量图

如图7所示的类别点联合图中，落在从图形原点(0，0)出发的相同方位上大致相同区域内的同一变量的不同类别具有类似的性质；落在从图形原点出发的相同方位上大致相同区域内的不同变量的类别间可能有关联。根据以上原则，可以在该图中得到如下线索：

图7 类别点联合图

(1)偏中华品牌的消费者，一般具有硕士以上学历，对卷烟的期望价格在32～105元，平均烟月消费在2000元以上，月收入20000元以上。

(2)偏好南京品牌的消费者，月收入在10000元及以上，烟月消费1500～1999元、本科学历，卷烟偏好外形为中支烟、细支烟和爆珠型，年龄主要在16～39岁，其中16～29岁的消费者更倾向爆珠烟。

(3)利群与兰州品牌关联性最高，偏好这两种品牌的消费者大多学历偏低(中专)，倾向于选择单包价14.2～19.5元的卷烟。

(4)选择芙蓉王和黄鹤楼品牌的消费者，一般为大专学历，偏好细支烟，烟月消费在600～1000元以内，但选择这两个品牌消费者的期望价格有所差异，偏好前者的期望价格为19.6～25.3元，偏好后者的略高一些，为25.3～32.3元。

(5)购买好猫与云烟的消费者大多为高中学历，烟月消费在100～299元、月收入在5000元以下，他们偏好常规外形卷烟，云烟消费者的期望价格为14.2～19.5元，好猫消费者则略低一个档次，为8.5～14.2元。

(6)延安与猴王消费者年龄普遍偏高、学历偏低，他们偏好10元以下的卷烟，烟月消费一般不超过100元。

(7)市场中心地带即年龄在30～39岁、本科学历、偏好外形为中支烟、月消费在1000～1500元，月收入在10000元以上消费市场几乎属于空白市场。

通过基于多重对应分析的卷烟消费者品牌偏好分析，不同学历、不同月收入及不同年龄的消费者，在购烟时的偏好也不同，月收入较高的消费者月烟消费也较高，一般会选择中华等价格较高的品牌，而月收入较低的消费者会选择价格较低的品牌；卷烟的价格、外形的不同也会影响消费者的选择，如主吸规格为南京的消费群体，与爆珠烟和细支烟更相近，主吸规格为延安和云烟的消费者则更有可能偏好短支烟等。

3 卷烟消费者品牌偏好预测模型构建

基于上文多重对应分析结果，以主吸品牌为因变量，以与主吸品牌有显著关联性的六大要素为自变量，分别为：年龄()、教育程度()、月收入()、偏好外形()、烟月消费()、期望价格()，构建最终的卷烟消费者品牌偏好回归模型，再采用最优尺度回归分析法，利用最优尺度变换统一量纲，得出各变量的标准化得分，在此基础上构建品牌偏好回归预测模型。

3.1 模型拟合

构造基于最优尺度的回归模型(见表5)。由表5可知，6个自变量均与卷烟消费者品牌偏好具有显著关系，其中年龄和偏好外形与品牌偏好具有负相关关系。6个变量中，期望价格对品牌偏好具有绝对重要性，其他因素重要性差异不大。从回归系数表的标准系数一栏，根据不同因素的影响重要性进行排序得到回归方程：

表5 回归系数

即

主吸规格标准分＝0.706*期望价格标准分+0.041*烟月消费标准分+0.051*偏好外形标准分+0.036*教育程度标准分+0.027*月收入标准分+0.039*年龄标准分 (3)

这一结果说明，卷烟消费者选择主吸规格时，会受到年龄、教育程度、月收入、烟月消费、期望价格、偏好外形6个变量的影响。从影响程度来看，期望价格的回归系数最大，表明其卷烟消费者品牌偏好影响最高。

3.2 模型评估

(1)拟合优度检验

由表6可知，模型判定系数R为0.604，说明所有自变量可以解释因变量60.4%的变化原因，表明模型拟合程度较好。

表6 模型摘要

(2)显著性检验

由表7 可以看出，模型F 检验值为1698.179，P=0.000＜0.05，模型整体上至少有一个自变量与因变量线性关系显著。从表8中可以看出，年龄、教育程度、月收入、烟月消费、期望价格、偏好外形的F值和P值(＜0.05)均能通过显著性检验，表明各个自变量与因变量均具有显著影响，每个自变量均与因变量具有显著线性关系。

表7 方差分析

(3)多重共线性检验

容差值可以反映自变量共线性的情况，容差值和VIF值互为倒数。容差值越大越好，如果容差值太小，则回归分析结果可能不正确。由表8可知，各影响因素的容差值都较大，表明该模型不存在明显的多重共线性。

表8 相关性和容差

3.3 模型预测

将消费者的信息对照各变量转化表，转化成标准得分后代入回归模型(3)中，计算得出主吸规格标准得分，再对照主吸规格标准分转化表(见表9)找到对应品牌，即可得出消费者品牌偏好，详细判别规则如下：

例如，年龄在40～49岁，初中及以下学历，月收入在5000元以下，烟月消费为0～99元，期望价格为22元，偏好外形为常规型的卷烟消费者，通过查询各变量标准分转换表，可以计算得出该样本的偏好品牌预测分数为：

主吸规格标准分＝0.706*(1.625)+0.041*(-0.125)+0.051*(-0.581)+0.036*(-1.063)+0.027*(-0.625)+0.039*(-0.269)=-0.0107。

再对照主吸品牌标准分转化表(见表9)可知，-0.0107介于(-0.338，-0.308)范围内，且大于两者均值-0.323，故该样本偏好品牌应判别为-0.308对应的品牌，即云烟。

表9 主吸品牌标准分转化表

预测效果可通过统计预测准确率检验，预测准确率=预测正确的样本数/样本总数。其中，预测正确的样本数是指预测偏好品牌与主吸品牌相同的样本数。预测结果显示，模型总体的预测效果较好，预测准确率为62.9%，但模型对不同品牌的预测效果具有差异性，尤其是对中华、芙蓉王等品牌的预测准确率不太高，这与其目标消费群体需求多元性有关。

4 卷烟消费者品牌偏好预测模型的应用

本文以实际调查数据为基准，通过多重对应分析验证了卷烟消费者选择主吸品牌的影响因素，在此基础上构建了消费者品牌偏好预测模型，这将为烟草商业企业品牌营销、品牌培育及品牌发展工作提供了有力的决策支持。

(1)品牌偏好预测模型可用于精准化品牌营销。由于我国卷烟消费市场受政策及环境的影响，为摆脱这种束缚，确保品牌效益的扩大能够满足自身的需求，要针对消费者人群的不同对品牌进行分级处理，通过模型计算，可将消费者大致分类。这样通过划分不同人群，就能使品牌的建立更加满足市场的需求，提高营销精准度。

(2)品牌偏好预测模型可用于品牌培育。根据不同消费人群将品规详细划分，进行分级处理，满足不同人群的需求，可以让不同类别的消费者获得满足，以提高品牌的美誉度，在消费者心中搭建良好的品牌形象。

(3)品牌偏好预测模型可用于品牌发展。该预测模型将消费者和品规分级，在提高营销精准度和维护良好品牌形象的基础上，根据社会经济的发展趋势、社会政策、人口规模、消费者个体信息等因素，研判市场和品牌的发展趋势，从而制定适合的发展战略，提高市场占有率。

5 结语

本文阐述了消费者品牌偏好的影响因素，基于消费者调查问卷，采用最优尺度回归分析法，构建了卷烟消费者品牌偏好预测模型，模型整体预测准确率较好。烟草商业企业可将本模型用作新品引入、供应链、品牌营销、品牌培育决策基础。